张嘉卿主编的《房地产传统营销与网络营销实战全案》旨在为房地产开发商和房地产营销人员提供一种思路和借鉴。本书适合房地产公司董事长、总经理、营销负责人（营销副总、营销总监、销售经理、策划经理、销售主管）、作为管理储备力量的优秀营销人员，以及房地产营销策划代理公司总经理、营销总监、销售经理、策划经理阅读参考。

张嘉卿主编的《房地产传统营销与网络营销实战全案》分为两部分：第一部分传统营销，内容涵盖房地产销售代理、房地产广告营销、房地产展会营销、房地产活动营销、房地产品牌营销五个章节：第二部分网络营销，内容包括房地产网络营销概述、房地产网站营销、房地产微博营销、房地产微信营销、房地产O2O营销、房地产大数据营销、房地产软文营销七个章节。本书在描述传统营销和网络营销的模式、方法、技巧之外，还提供了大量的范本和知名企业的案例供读者参考学习。

本书实用性强，着重突出可操作性，书中有着大量实战范本，可帮助房地产开发管理全过程中的相关人员提升工作能力，也可作为房地产企业开发与管理的参考，为企业创造价值、发挥更大作用。

第一部分 传统营销

 第一章 房地产销售代理

第一节 销售代理认知

 一、销售代理的涵义

 二、销售代理的优势

 三、销售代理的模式

第二节 与代理商合作

 一、适宜代理销售的情况

 二、对代理商的考察

 三、与代理商合作的注意事项

第三节 知名房地产销售代理

 一、中原地产

 二、21世纪不动产

 三、链家

 四、我爱我家

 五、满堂红

 六、合富置业

 七、汉宇地产

 八、美联物业

 九、中联地产

 第二章 房地产广告营销

第一节 广告营销认知

 一、什么是广告营销

 二、房地产广告的作用

 三、房地产广告的形式

第二节 广告营销策略

 一、广告的基调策略

 二、广告的诉求策略

 三、广告的媒体投放策略

 四、广告营销策略的运用

第三节 广告营销模式

 一、电台广告营销

 二、电视广告营销

 三、报纸广告营销

 四、杂志广告营销

 五、户外媒体广告营销

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 第三章 房地产展会营销

第一节 展会营销认知

 一、房展会的类型

 二、房展会的举办时间

 三、房展会的展出目标

 四、影响房展会的因素

第二节 展会营销要点

 一、展前准备

 二、展前宣传

 三、展厅布置

 四、展会氛围营造

 五、展会人员管理

  范本：××地产房交会参展策划方案

 第四章 房地产活动营销

第一节 活动营销认知

 一、活动营销的概念

 二、活动营销的目的

 三、活动营销的形式

 四、活动营销的流程

第二节 活动营销策划

 一、活动营销的定位

 二、活动营销的策略

 三、活动营销的策划

  范本：××地产周末暖场活动方案

 第五章 房地产品牌营销

第一节 品牌营销认知

 一、品牌营销的概念

 二、品牌营销的意义

 三、品牌营销的关键

第二节 品牌营销的要点

 一、品牌经营策略

 二、品牌营销策略

 三、品牌营销实施要点

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第二部分 网络营销

 第六章 房地产网络营销概述

第一节 网络营销认知

 一、网络营销的概念

 二、网络营销的功能

 三、网络营销的方式

 四、网络营销的优势

第二节 房地产与网络营销

 一、房地产网络营销的必要性

 二、房地产网络营销的作用

 三、房地产网络营销的优势

 四、房地产网络营销策略

 第七章 房地产网站营销

第一节 构建企业网站

 一、企业自建网站的好处

 二、网站建设的设计原则

 三、网站应具备的功能模块

  范本：××房地产企业网站建设运营方案

 四、网站建设要点

 五、网站推广步骤

 六、网站推广方法

  相关链接：网站推广的常见方法

第二节 与门户网站合作

 一、与门户网站合作的必要性

 二、门户网站可提供的服务

 三、与门户网站合作营销策略

  相关链接：如何与小型网站合作

 四、常见地产门户网站

 第八章 房地产微博营销

第一节 微博营销认知

 一、微博营销的概念

 二、微博营销的特点

 三、微博营销的价值

 四、微博营销的模式

 五、微博与房地产

第二节 微博营销策略

 一、获得粉丝

 二、在微博中植入广告

 三、微博内容规划

 四、微博营销活动策划

  范本：××广场情人节微博营销活动

 第九章 房地产微信营销

第一节 微信营销认知

 一、微信营销的概念

 二、微信营销的优势

 三、微信营销的方式

 四、微信公众号

  相关链接：服务号与订阅号的区别

 五、微信营销的价值

第二节 微信营销战略

 一、微信营销的战略意识

 二、微信营销的战略规划

 三、微信营销的战略观念

第三节 微信营销要点

 一、粉丝经济

 二、推广步骤

 三、图文推送

  相关链接：微信推送图文消息不可忽视的细节

 四、营销技巧

 五、微信营销活动策划

  范本：华润国际微信营销活动方案

 第十章 房地产O2O营销

第一节 O2O营销认知

 一、O2O的概念

 二、O2O营销的优势

 三、房地产与

 四、房地产O2O营销

  相关链接：O2O模式能否玩转房地产行业

第二节 房地产O2O营销模式

 一、传统代理商模式

 二、媒体电商模式

  相关链接：乐居依托互联网平台打造O2O解决方案

 三、大众点评模式

 四、经纪公司平台模式

  相关链接：“三个成倍”助力房多多O2O落地

 五、房产金融平台模式

  相关链接：平安好房构建房产O2O闭环

 六、全民经纪人模式

  相关链接：好屋中国线上线下构建O2O闭环

第三节 房地产O2O营销闭环

 一、建立线上全渠道拓客平台

 二、设计“掌上”售楼处

 三、打造移动案场

 第十一章 房地产大数据营销

第一节 大数据营销认知

 一、大数据营销的概念

 二、大数据营销的优势

 三、大数据在房地产营销中的应用

第二节 大数据带给地产营销的变化

 一、移动社交媒体改变营销传播渠道

 二、聚客生态冲击传统坐销模式

 三、高获客成本倒逼案场运作升级

 四、政策波动激发交易模式创新

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第三节 大数据时代下的房地产营销

 一、基于价值预测的项目选址

 二、基于客户行为的产品定制

 三、基于客户需求的精准营销

 四、基于物业管理的创新服务

 第十二章 房地产软文营销

第一节 软文营销认知

 一、软文营销概念

 二、软文营销的特点

 三、软文营销的意义

 四、软文营销成功的关键

第二节 房地产软文写作技巧

 一、撰写房地产软文的前提条件

 二、撰写房地产软文的预备期

 三、房地产软文标题设计

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 四、房地产软文篇章 结构

  范本一：方向所系，焦点所驱，恒大点亮象湖之“心”

  范本二：魅力万科城，三大魔力助你避免家庭纷争

第三节 房地产软文推广

 一、软文推广的境界

 二、软文推广的阶段

 三、软文推广的措施

 四、微博软文推广

  范本一：远洋地产官方微博软文

  范本二：万达广场官方微博软文

  范本三：龙湖地产官方微博软文

 五、微信软文推广

  范本：当父母老了，为他们准备一个安心的陪伴

第二节 活动营销策划

一、活动营销的定位

活动营销定位是在活动策划期间对活动主题、目标、原则、性质、策略和活动参与者等各项事宜进行明确。活动定位受楼盘类型、楼盘规模、项目自身资源、客户定位、销售状况和销售期等因素影响。具体如图4-3所示。

1.结合楼盘特色

物业的差异化决定营销活动的差异，活动营销必须结合楼盘自身特色，这样，才可以在活动中突出体现楼盘主题，更好地向消费者和社会宣扬楼盘的个性化形象。

如万科的金域蓝湾，不定期举办的活动都是围绕项目“尊贵、优雅”的生活方式特色展开的，提高了楼盘的品牌影响，使得金域蓝湾成为高雅的代名词。

2.充分利用自身资源

活动内容应与楼盘的自身资源包括自然资源和房地产企业的社会资源紧密结合。充分利用自身资源，不但可以充分展示楼盘的资源特色，而且有利于控制活动成本。

3.坚持“以人为本”

“如何吸引更多的人参加活动、如何使参加活动的人满意’’是活动的重中之重。因此，活动营销必须坚持“以人为本”，以人性化的思维贯穿活动的始末。

(1)活动的发起必须以活动参与者主体包括业主和目标客户群的兴趣、爱好为出发点。

(2)活动的安排应从参与者角度着想，多开展一些大家都乐于参与的活动，关键在于让客户感觉到房地产企业的细心和体贴。

4.统一性、延续性

一个楼盘的活动营销往往不只一次活动而已，为了配合销售常常会举办数次间断性活动或短期内的系列活动。各个活动都是针对特定时期的销售工作，具有特定的目的，因此存在活动定位的差异性。但是，各个活动的主题和原则定位应具有统一性和延续性，这样，可以产生“1+1>2”的活动效应。

5.与楼盘档次相匹配

不同档次的楼盘具有不同的居住群体和目标客户群体，活动定位应与之相匹配。高档社区举办高品质活动，才显尊贵和具有吸引力。

比如，一个豪宅项目，针对豪宅客户对名牌汽车的需求，举办名车展也许更加能够吸引他们的参加。

二、活动营销的策略

房地产企业可以根据楼盘不同的销售阶段，策划不同的营销活动。

1.引导预热期

在引导预热期，最主要的销售工作是提高和加强楼盘的知名度和社会影响力。因此，活动目标应定为“造势、聚揽人气”，活动参与者应定位为以目标客户为主，面向广大市民，活动形式多种多样，要求具有轰动性。

2.公开发售期

公开发售期的活动目的在于加强楼盘对目标客户的吸引力，促进销售。因此，活动目标应定位于展示楼盘特色品质，打造社区文化；活动参与者应具有针对性，应定位为业主和目标客户。活动形式可定位为在社区内会所或售楼部或园林景观带等场所的文化艺术活动。

3.强销期

强销期是销售目标量最大的时期，活动营销的目的在于如何点燃消费者的购房置业热情，加快楼盘的销售进度。在此期间的营销活动往往是多种营销方式结合的组合营销，如果活动营销占有较大的比重，最好定位为短期内的系列化活动。一个楼盘优秀的社区文化往往可以成为楼盘的“附加值”。

4.销售持续期

在销售持续期，活动营销一方面要为项目销售服务，另一方面是为了提升楼盘品牌和房地产企业品牌服务。因此，活动形式既可定位为面向目标客户的促销活动，又可定位为面向业主和广大市民的社区文化艺术活动。

三、活动营销的策划

活动营销要取得好的成效，精心策划和彻底执行是关键。房地产企业活动营销策划要点如图4-4所示。

1.拒绝王次颠倒

策划活动的时候，很多人常常会主次颠倒，先从自身开发商的经济实力、承受范围出发思考问题，这样想出来的活动往往是片面的。凡活动皆是为了销售，策划伊始就要从项目针对的目标客户群出发，分析对方真正想要的是什么，什么样的活动最能吸引这部分人参与。

2.活动规则应该清晰明了

活动规则简单才能方便客户阅读，吸引更多的客户参与，一般最好维持在100字以内，并配以活动介绍插图。插图一定要设计得美观、清晰，并且图片尺寸适度。

3.不要忽略奖品的刺激作用

只有你满足客户需求，才能够激发他们参与的动力，才会有人踊跃报名。奖励机制包括一次性奖励和阶段性奖励。奖品设置要满足图4-5所示的条件。

P51-53

房地产策划是一项基于市场情况，为房地产项目从项目定位、产品设计到营销定位、推广、销售等一系列工作提供合理化建议和策略以及具体执行，根据市场、产品以及销售要求，根据项目不同阶段、不同情况提供不同的解决方案，是一项综合性很强的工作。

房地产策划贯穿于房地产开发项目建设的自始至终，为项目开发的成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目变成烂尾工程。房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。

房地产策划能使房地产开发商决策准确，避免项目运作出现偏差；能使房地产开发项目增强竞争能力，赢得主动地位；能增强房地产开发商的管理创新能力；能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。

互联网时代是一个掌上传播的社群经济时代，我们可以利用互联网的思维和运用，通过创新和颠覆的力量去改变传统的房地产企业运营方式。互联网的魅力就在于它可以让一个巨型的企业瞬间倒掉，也可以让一个不知名的企业迅速崛起；房地产企业O2O电商营销平台搭建与移动互联网的社群运营，解决房地产企业关于移动互联网的所有困惑，帮助地产企业快速“融网”，解决营销团队移动互联网社交媒体时代的瓶颈。

基于此，我们针对房地产项目的策划阶段和营销阶段两个关键环节，开发了《房地产项目全程策划实战全案》《房地产传统营销与网络营销实战全案》两本图书，旨在为房地产开发商和房地产营销人员提供一种思路和借鉴。本书适合房地产公司董事长、总经理、营销负责人（营销副总、营销总监、销售经理、策划经理、销售主管）、作为管理储备力量的优秀营销人员，以及房地产营销策划代理公司总经理、营销总监、销售经理、策划经理阅读参考。

《房地产传统营销与网络营销实战全案》一书分成两部分：第一部分——传统营销，内容涵盖房地产销售代理、房地产广告营销、房地产展会营销、房地产活动营销、房地产品牌营销五个章节；第二部分——网络营销，内容包括房地产网络营销概述、房地产网站营销、房地产微博营销、房地产微信营销、房地产O2O营销、房地产大数据营销、房地产软文营销七个章节。本书在描述传统营销和网络营销的模式、方法、技巧之外，还提供了大量的范本和知名企业的案例供读者参考学习。

本书由张嘉卿主编，在编写整理过程中，获得了许多房地产策划机构、房地产一线从业人员和朋友的帮助与支持，其中参与编写和提供资料的有王高翔、王玲、文伟坚、刘少文、陈世群、李超明、李景吉、李景安、匡五寿、匡仲潇、吴日荣、张燕、张杰、张众宽、张立冬、郭华伟、郭梅、秦广、黄河、董超、姚根兴、靳玉良、鲁海波、鞠晴江、杨婧、何志阳、郝晓冬，最后全书由匡仲潇统稿、审核完成。在此对他们一并表示感谢！由于时间和水平所限，书中难免有不足之处，恳请专家、读者指正。

编者