零售、电商、产品经理、快消从业者必读！

刘强东：电商的本质就是零售！

《零售哲学系列套装(7-11便利店创始人自述共2册)》是日本“新经营之神”代表作！日本畅销超过10万册，横扫各大商业榜单。

全球最大便利店连锁公司7-Eleven创始人——铃木敏文亲述顾客心理洞察术！

日本各行业一线成功人士——AKB48制作人秋元康、优衣库品牌设计师佐藤可士和、JR东日本Ecute创始人镰田由美子亲口讲述成功法则。

消费市场处于饱和状态时，只有当消费者亲眼看到具象的产品，才能察觉自身的潜在需求。

顾客并非不愿购买，他们只是期待产品能够带来“合理化购买的理由”。

任何人离开工作都是一名普通的消费者。答案在顾客内心的同时，也藏在“自己”心中。

全球最大便利店连锁公司7-Eleven的创始人——铃木敏文，结合40多年的零售经验，为您讲述洞察顾客心理的成功秘诀：

不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考；

比起优点，顾客往往更容易记住卖家的缺点；

消费市场处于饱和状态时，只有当消费者亲眼看到具象的产品，才能察觉自身的潜在需求；

顾客并非不愿购买，他们只是期待产品能够带来“合理化购买的理由”。

《零售哲学系列套装(7-11便利店创始人自述共2册)》通过引述日本各行业一线成功人士——包括AKB48制作人秋元康、优衣库品牌设计师佐藤可士和、JR东日本Ecute创始人镰田由美子等人的经营理念及案例，铃木敏文将为您献上一系列最经典、最全面、最实用、最通俗易懂的零售实践课。

《零售心理战》

序

第一章 创造“新兴事物”的秘诀

 不变的“立场”与全新的“素材”

 为什么需要“销售力”？

 不捉“第二只泥鳅”

 “高品质”还是“便利性”？

 如何挖掘空白市场？

 消费者的购买动机在哪里？

 如何面对质疑声？

第二章 顾客内心的秘密

 站在顾客的立场思考

 真正的竞争对手是“瞬息万变的顾客需求”

 顾客明天的需求才是关键所在

 回归顾客视角

第三章 “销售”即“理解”

 消费者≠理性经济人

 “损失”比“获得”更让人刻骨铭心

 顾客的购买对象是产品价值

 “爆发点”是成功的关键

 “铅笔型”消费时代需消除“机会损失”

 拉近顾客距离的“待客之道”

 通过“精选”产品为顾客提供价值

 大胆拥抱网络零售渠道

第四章 从未来角度审视过去

 “不传达”等于“不存在”

 打造品牌形象需要坚持不懈

 不要落入“成功”的陷阱

 如何让有价值的信息自动“上钩”？

 由“平凡”造就“不平凡”

 “销售力”因挑战与努力而提高

《零售的哲学》

第一章 一切从“打破常识”开始

 我的工作“原点”

 奇妙的际遇

 作为管理部门的统筹者

 轻松的背后是停滞不前

 邂逅顶级企业

 来自公司内部的强烈反对

 艰难而漫长的谈判之路

 日本首家便利店的诞生

 密集型选址战略

 “有7-Eleven真好！”“全年无休真方便！”

 物流体制改革：推进商品的共同配送

第二章 不要受历史经验的牵制

 7-Eleven的日均营业额为什么能领先其他连锁便利店？

 我们要盯住“客户”而不是竞争对手

 各种会议的存在理由

 无数次地改变切入口

 为了成长，必须积极应对变化

 置身于信息中

 灵感的获取方法：在众人面前演讲

 不能随口说出数值目标

第三章 大多数人反对的事业往往能够获得成功

 我的经营思考法则

 提供便利是最终目标

 便利店也能开银行？

 外行即使开了银行也注定失败

 领导者的必备素质

 “IY BANK”的诞生

 实现“三年内盈利”的目标

 更名为“Seven银行”

第四章 消费者所追求的是品质

 比起“价廉”，“物美”更重要

 自有品牌的诞生

 在“必须执行”的喝令下开始的项目

 “以团队形式研发产品”的方法

 集中专家的力量

 越美味的东西越容易腻

 停止销售炒饭的理由

 从“家常味道”转向“家中难以实现的味道”

第五章 消费即是心理战

 产品滞销的原因只有一个

 引入POS系统

 走向“单品管理”

 消费是场心理战

 消费者的价值观在哪里？

 “特色饭团”为何能成为热销产品？

 从“还在营业太好了”到“近距离的便利”

第六章 经营理应“朝令夕改”

 走近顾客

 现代版“推销术”

 各种各样的“送货”结构

 7-11独门送货秘籍

 掌控网络＝掌控现实

 作为“生活基础设施”的新角色

第七章 “应对变化”是基本原则

 理解“现在应该做的事”

 美国南方公司的衰败

 飓风铃木来了

 也让临时工负责订货

 7&I 控股集团的起航

 超市和百货商场的改革

 理解每个时代的顾客需求

第八章 打破“常识”

 下一个舞台是世界

 为何之前从未在四国开店？

 打造贴近居民生活的便利店

 熟悉当地人的饮食偏好就能“称霸世界”

 从日本本土化产品研发走向全球化研发

附录 7-Eleven历史沿革

◎不变的“立场”与全新的“素材”

或许你会觉得不可思议，小学时期的我是一个性格极度内向、十分容易紧张的孩子。虽然在家里我能口齿伶俐、清晰流畅地朗读课文，可是一旦在课堂上被老师点名朗读时，我的脑海就变得一片空白。文章读得磕磕绊绊不说，有时对老师提出的问题，我明明知道答案，却又瞻前顾后，畏畏缩缩，总要等别人都举手后才怯生生地跟着伸出手——过去的我就是这样一个胆小的孩子。

畏缩胆小的性格让我暗自着急。升入中学以后，为了克服怯场的毛病，我主动报名参加了学校的辩论队。此后，我逐渐变得能在他人面前自如地说话，到了高中甚至还被推选为学生会会长。不过，与生俱来的秉性终究难以完全转变，直到现在我依然不擅长和初次见面的陌生人一对一谈话，尤其对聊天不在行，一旦交谈时间超过了30分钟，我就常陷入无话可说的窘境。

然而这样的我，每次都会为7&i控股集团的季度宣传刊物《四季报》访谈各行各业的著名人士。这一传统已经延续了二十多年，迄今为止我访谈过的嘉宾约有八十多人，在其中有了许多崭新的发现与感悟。

虽然不善聊天，但我却能以己度人，把自己的想法抛给对方，因此反而可以游刃有余地针对不同嘉宾展开访谈。谈话时，如果我对嘉宾的话语产生了同感，则会尝试引出自己的想法。然后，对方再对我的想法表以回应。这种你来我往的思维碰撞中，双方往往能进发出许多预想之外的话题。

在对话著名女子偶像团体AKB48的总制作人秋元康时正是如此。说到秋元康其人，他不仅以词作者的身份创作了不少脍炙人口的经典歌曲，还掀起了许多发展成为社会现象的流行热潮，可谓是一位行走在时代最前列并具有卓越才华的创作人。

我们7＆i控股集团在举办各种宣传类营销活动时也经常邀请秋元坐镇策划。例如情人节期间的商业竞争中，秋元凭借“从‘告白’至‘感谢’”这一前所未有的切人点成功打动了顾客的心，取得了巨大的效果。又比如母亲节的营销活动中，他以“请把感谢说出口”为主题，策划了让母女共同过节的崭新概念，同样取得了顾客的强烈反响。

另外，AKB48偶像团体也在我们集团的购物网站——Seven购物网上建立了官方旗舰店。她们经常配合7-Eleven便利店进行联合宣传活动，得到了目标受众群体的广泛好评。

这些工作上的缘分，让我有机会请到了秋元康本人展开访谈。主要论题是在被定义为“消费饱和”的当今时代，寻找出破解消费疲软的秘诀。

经典的问题有：在瞬息万变的社会中，为什么秋元接连不断地推出了抓住人心的“提案”？从秋元的立场看来，震撼人心的“创新”究竟有些什么标准？

7&i集团的两项核心经营原则是“应对变化”和“贯彻基本”。秋元先生的想法与此不谋而合，认同“只有随变化而改变，才能获得胜利”的观点。于是我顺势从“制作人工作的关键是否同样也在于应对变化”的话题慢慢切入了主题。秋元以自身的经历为例，谈到了对世间变化的感想：

对于消费的认识，现在的年轻人和我们这些五十多岁的中年人可谓大相径庭。我的消费观就和比我年纪小十一岁的妻子完全不同。

P3-5

“有7-Eleven真好！全年无休真方便！”

很多人至今仍然清晰地记得7-Eleven便利店初期投放的电视广告中，那句“全年无休真方便”的经典广告词。这是当初广告设计人员让我用一句话总结便利店的特点时，我脱口而出的句子。

从1976年，也就是便利店正式营业第三年起至1982年，7-Eleven便利店一直沿用了这句广告词。在此期间，日本人的作息逐渐趋向不固定，24小时都可能是活动时间，而7-Eleven便利店“全年无休”的卖点也不偏不倚地响应了这一变化，广受大众，尤其是年轻人的支持。甚至连电视广告词也成为了当年的流行句式。虽然这是我不假思索说出的句子，却精准地表现出了便利店的特色。

我由此联想到，如果有人要求我用一句话概括“销售力”，我又该如何作答呢？所谓“销售力”，从卖方的角度来看，正如字面意义一样是指销售产品的能力；但是从另一个角度而言，指的则是能让顾客感到“买对了”“吃对了”“来对了”等的能力。

例如在产品单价高达几千万日元的房地产领域，长期占据业绩榜首位的销售精英大多拥有一个共同的特征，即善于在短时间内与客户建立信赖感，让客户发自内心地觉得“由他负责实在太好了”“这次真是没选错人”。

如果你有信心让顾客感到“选择从你这里购买产品真是选对了”，那你无疑已经掌握了极高的“销售力”。

反之，即使顾客抱有“试着买买看”“试着尝一口”“试着光顾一次”的兴趣，却在尝试之后后悔地想，“要是没买就好了”“要是没吃就好了”“要是没去就好了”，这样的话商家永远也留不住回头客。

总之，对消费者而言，所谓“销售力”即指让他们感到“买对了”的能力。因此作为卖方，必须以“顾客代理人”的姿态不断为消费者提供他们所需求的产品或服务。如此想来，也不难理解7&i控股集团能以高达9万亿日元的营业额占据流通行业龙头位置的缘由。

其实，自从我30岁转行进入经营大型综合超市的伊藤洋华堂以来，几乎从未有过在门店销售的经验，也没有站在收银机前收过款。恐怕在整个集团内，这样的人除我以外再找不出第二个。

我曾经在门店内接待过顾客，却没派上半点用场，还被同事点评说：“你站在那儿好像随时要找顾客吵架似的。”如果您读了第一章的开头，相信就能明白其中的缘由了。

然而，这样缺乏第一线零售经验的我却一手创立了7-Eleven便利店，现在也执掌流通集团的经营大权。之所以能做到这一点，是因为我一直将心比心地对待顾客，坚持一切从“顾客立场”考虑问题的原则。

例如，在每个工作日的中午，我总是无一例外地和其他董事试吃7-Eleven的新款便当及配菜；而周末上午从健身房回家的途中，我还会顺道去附近的7-EleVen便利店为家人和自己购买午餐。一旦发现产品的品质与口味有所下降，即使该产品当前的销量还不错，我也会立即勒令所有门店停止销售。然后在我下达指示后的20分钟内，北至北海道、南至九州的超过15000家门店，全将从货架上撤去问题产品，所造成的损失都由7-Eleven总部承担。

即刻停止销售可能造成高达几千万日元的庞大损失。商家通常的做法是暂且不变动已经陈列于门店的产品，继续维持可售状态，等第．二天到公司进一步研究后再做判断。然而，这显然是一种以“卖方为优先”的思维方式。如果在发现问题的那一刻，恰巧有顾客购买了该产品，产生“要是没买就好了”的后悔体验，那么无论其他产品的品质再怎么卓越，顾客也会认定“7-Eleven便利店的便当不过如此”。

一款产品的负面因素与公司整体的形象息息相关——这是我摒弃卖方立场、站在顾客角度思考时所注意到的一个关键点。

为了让顾客感到“买对了”“吃对了”“来对了”，我们坚持“站在顾客的立场上”，全方位提高产品品质，决不轻易地做出妥协。这一原则强化了7-Eleven的“销售力”，成功地令所有门店的单日平均营业额保持在67万日元左右，比其他大型连锁品牌高出了12万至20万日元。

读者朋友们每天都会成为某种形式上的顾客，经历“买对了”“吃对了”“来对了”的体验，当然也可能产生与之相反的情绪。由此可见，其实任何人的潜意识中都对“怎样提高销售力”的答案了然于胸。不过当身份转换为卖方时，却往往很容易忽视这一浅显的道理。

卖方和买方的观点总是截然相反。以“售罄”为例，卖方通常把“销售一空”的现象视为自身具有一定“销售力”的表现。但另一方面，当顾客光临商店，看到货架上空空如也，则必定会对卖方不满：“为什么事先不多备些货呢？”然后产生“早知道就不来了”的后悔情绪，判断这家店的“销售力”不足。由于商店打烊前的售罄现象确实引起了机会损失，所以我更赞同买方的观点。

事实上，如果7-Eleven便利店采购的产品比预想中售罄得更快，负责人则会视其为订货失误，要求员工在未来避免出现类似的缺货问题。

在物质过剩的买方市场，提升“销售力”不能从卖方的视角人手，而应该站在买方的立场上思考判断。

身处消费市场饱和、产品轻易得不到好销路的时代，如何才能让顾客产生“买对了”“吃对了”“来对了”“因此以后也要继续使用”的想法？如何才能保持较高的“销售力”？本书将通过消费者的视角，寻找这些问题的答案。

例如，当我们集团推出的最新产品掀起购买热潮后，我下达的指示并不是“花更多功夫在销售上”，而是“马上着手开发这一产品的新版本”。其中的原因我将会在后文加以解释。

又比如作为流通业界的常识，自有品牌(Private Brand，PB)的价格一直比制造厂商的全国性品牌(National Brand，NB)更“亲民”。但我们提出的PB理念，却是研发与专门店的NB产品相比，品质与价格相近甚至更高的产品，而这一理念也带领我们的PB产品获得了畅销。我在后文也会进一步阐明关于PB产品畅销的根本原因。

除此以外，我还准备在本书中介绍有关促销活动的切入点和策划秘诀以及我收集各种重要信息的方法。

在这里插一句题外话，前不久的一次经历让我再次感受到了站在消费者立场思考问题的重要性。《四季报》是7&i控股集团的季度宣传刊物，每期我都会邀请嘉宾进行专题访谈，并以此作为刊物的卷首特辑。在2013年的秋季刊号上，我邀请到了畅销作家百田尚树。他曾凭借销量突破250万本的《永远的零》走红，最近的新作《被称作海贼的男人》也热卖了140万本。

对话百田的过程中，他下面的一席话令我最为印象深刻。百田说：“在所有文学类奖项中，我最深感荣幸的是凭借《被称作海贼的男人》获得了由全国书店店员投票评选出的‘书店大奖’。”

书店职员多是热爱阅读的人。因此“书店大奖”不同于其他文学类奖项，是所有爱好读书的店员们站在读者的立场阅读后感到“有趣”“选对了书”，因此“想推荐更多人阅读”而票选出的文学类奖项。百田觉得获得“书店大奖”比获得其他权威性奖项更感到荣幸，我认为这种想法也符合当今时代的特点。

过去的二十多年间，我代表《四季报》访谈了各行各业八十多位著名人士。在本书中，我将随时提到这五六年问的采访对象中对“销售力”独具慧眼的人，并介绍他们的宝贵经验和思维模式。具体的出场人物有如下活跃在各行各业第一线的名人：

秋元康(作词家、制作人)、佐藤可士和(艺术指导、设计师)、见城彻(幻冬合社长)、牛湟惠(评论家)、镰田由美子(JR东日本Ecute的创始人)、高岛郁夫(经营Francfranc的日本BALS公司社长)、小菅正夫(旭山动物园前任园长)、楠木建(《战略就是讲故事》的作者、经营学者)等等(排名不分先后)。

在此，我要向每位受邀的访谈嘉宾表示最诚挚的感谢。

1963年，我从大学毕业后供职的东京出版社贩卖公司(即现在的东贩)转入了属于流通行业的伊藤洋华堂。接着在1973年力排公司内外的强烈非议，创建了7-Eleven便利店。此后，我分别在便利店成立第四十周年和第五十周年时出版了以“销售力”为题的书籍，这种巧合实在是让人感觉奇妙。  执笔本书时，我从读者的视角出发，结合了大量具体事例和本人的亲身经历，想尽可能做到通俗易懂。如果您在通读了本书后，感到“选对了书”“买对了书”，那么我也将欣慰地认为“这本书，我写对了”。

7&i控股集团CEO铃木敏文

2013年秋