“服务的细节”系列是“十三五”国家重点出版物出版规划项目，也是东方出版社重点出版项目之一。鉴于国内的服务水平和服务质量与堪称服务大国的日本有着明显的差距，且在以扩大内需为主要经济导向的时代，越来越需要靠服务的品质来提升企业形象，提高利润，所以，学习借鉴日本的服务是国内企业的当务之急。

河野祐治、笠冈一著的《餐饮店如何打造获利菜单》为系列之一，是想让自家店铺更繁盛、刚开始创业的餐饮店经营者，必备的餐饮店经营指南。

为什么这个商品被放在菜单最醒目的地方？为什么商品的照片要使用这个尺寸？与改进前的菜单相比，为什么分类这么细？河野祐治、笠冈一著的《餐饮店如何打造获利菜单(图解服务的细节)》中作者指导制作的菜单是能够全部解释这些的依据，随意排列料理的菜单完全向顾客传达不出店的想法和特色是什么。即使在同行店里也不会有任何违和感、能融入进去的菜单绝对不会抓住顾客的心、毫无效果。为了确认店的总体形象，不仅要征询店员的意见，还要根据现有菜单每天的营业额数据（ POS数据） 进行分析，这会使用到“ABC 交叉分析法”，一般来说“ABC分析法” 是指把所有商品按照“ 营业额” 从多至少的顺序，分A、B、C 三个等级进行整理的方法。也有按照“利润”从多至少的顺序，分A、B、C三个等级进行整理的情况，而以“营业额”和“利润”２个轴线进行整理的方法被称为“ABC交叉分析法”。另外，本书中还加入了特别篇，加入了在居酒屋和餐吧等各种营业形态中被广泛使用的“手写菜单”的制作方法。“手写菜单”的使用范围得到了极大的拓展，如为了向顾客推荐每天在鱼市场采购的新鲜鱼，制作的“当日推荐”为了向顾客介绍根据季节变化准备的日本酒、白酒、葡萄酒等。本书将要告诉读者如何制作有效菜单，菜单失败在哪里、修改哪里能取得效果，以及实现这一目的的具体步骤。

第1章 优秀菜单的必备要素

 1 菜单是向顾客传达店的价值的“媒介”

 2 通过菜单可以“控制”顾客的点单

 3 通过“点单控制”可以调整店主想实现的人均消费

 4 也为初次来店的顾客提供通俗易懂的内容

 5 加深店的印象，扩大好评

 6 有设计根据的菜单有效的制作方法

第2章 实地学习旺店的菜单

 1 以位于垮玉县的拥有广泛顾客层、具有郊外风格的日料店为例

 2 以位于北海道的约有40个座位、招牌商品为“全鸡”的套餐店为例

 3 以位于大阪府民营铁路沿线的豚骨拉面店为例

 4 以位于东京市内拥有充足食材的西班牙料理餐吧为例

 5 以位于大阪府具有郊外风格、用午餐提高营业额的乌冬面店为例

 6 以直营酒庄产白酒的居酒屋使用的容易点单的饮品菜单为例

 7 以促使顾客带孩子来消费的儿童菜单为例

第3章 决定店的总体形象

 1 “店的总体形象”是制作菜单的一切判断基准

 2 决定店的总体形象的4个要素

 3 重新确认左右总体形象的自家店的定位

 4 从7个角度重新审视现有菜单

 5 哪种商品可以获得营业额、确保利润呢？

 6 起一个一句话就能彰显店的特征的“副店名”

 7 根据总体形象决定菜单的风格

第4章 通过分类扩大销路

 1 宣传店的“热卖商品”，通过通俗易懂的分类增加点单量

 2 商品类别中有3种分类方法

 3 分清主次来表现店的总体形象

第5章 选择要刊登的商品

 1 明确提出什么是“热卖商品”

 2 通过ABC交叉分析法重新研究刊登的商品

 3 基于ABC交叉分析法追加和删除的商品的要点

 4 无法通过分析结果进行判断而又要删除商品时的要点

 5 参考网络信息等考虑刊登数为2倍的商品

第6章 让顾客容易看懂的定价方法

 1 通俗易懂的价格容易增加点单

 2 在同一类别下减少价格的种类

 3 规定“上限价格”不让人觉得这是一家很贵的店

 4 通过提高商品的下限价格来“提高毛利”

 5 调齐不含税时商品的10日元以下位数的价格

 6 优先考虑让商品的价格通俗易懂，尽量统一同类别内的商品价格

 7 顾客用“1、2、3、5”考虑预算，通过“1比1.3”认识价格差

第7章 设计出容易点单的页数

 1 把各个类别分摊到实际的页码中

 2 不用打开菜单也能看见的封面和封底很重要

 3 谁都会看封面之后的双联页

 4 分配各页商品时要突出店的故事性

 5 菜单上模块的使用方法（1）

 6 菜单上模块的使用方法（2）

 7 用与菜单等大的纸张制作策划书

第8章 菜单的使用方法

 1 顾客的座位上放几本菜单比较好？

 2 所有店员都要确认新菜单的操作流程

 3 更新菜单时首先要加强通报的力度以吸引顾客

 4 菜单的封皮最好使用能看见封面的类型

特别篇 用手写菜单增加顾客对商品的印象

 1 手写菜单的魅力在于传达店的特色和温情

 2 活用手写菜单增加店的魅力的案例

 3 巧妙制作手写菜单

 4 比潇洒更重要的是文字要让人看得懂

 5 让手写菜单主次分明的技巧

结语

2 通过菜单可以“控制”顾客的点单

菜单的第二个重要功能是“点单控制”。也就是说，根据菜单的制作方法，按照店主的想象，增加或减少料理、饮品的点单量。

根据菜单，向顾客详细传达“贵店异于其他店的价值”，按照店主的想象点料理和饮品，这样就能以最优秀的形式让顾客“体验”到店的价值。通过“点单控制”的方法来“引导”顾客是菜单的任务。

就“鸡肉料理店”来说，店主让第一次到店里来的顾客感到最满意的点单方式是“给他们品尝经过严格挑选的各地的白酒和鸡肉料理，最后以鸡肉成汤拉面收尾”这样的流程，可以通过制作本书介绍的菜单实现让很多顾客来点单。

因为是店家考虑的最佳形式，体验过这家店的顾客的满意度当然会提高，也就会反复光顾而变成常客了。

相反，如果菜单的制作方法不恰当，不能很好地传达店的价值，就会出现给顾客留下不好印象的情况。不能让顾客吃到店里最自豪的招牌商品，受到“这家店也不过如此”的负面评价，对于店来说是非常遗憾的事。

店主所考虑的“店的价值”，即制作出能明确传达“店的总体形象”的优秀菜单，实现“点单控制”，让顾客高概率地体验理想的饮食。想要成为旺店，这非常重要。

3 通过“点单控制”可以调整店主想实现的人均消费

进行“点单控制”，既可以提高也可以降低人均消费。因为在设计菜单的时候，通过放大或缩小料理、饮品的刊登版面。可以调整顾客对料理和饮品的关注度。

一般来说，提高人均消费，可以增加营业额和利润。

相反，还可以通过“点单控制”，降低人均消费。在居酒屋和餐吧等营业形态中也有店家认为“人均消费超过4000日元，顾客的来店频率就会降低，降低人均消费会让顾客更加频繁地来店消费”，于是只好故意降低人均消费来增加回头客、提高营业额。

只要提高营业额就能成为旺店的这种想法，其实在餐饮店并不可行。虽然增加人均消费可以暂时提高营业额，但是如果变成一个“高消费的店”，顾客就会到别处去，店也就不会长久。如果能够完全吻合店的价值进行“点单控制”，即使营业额处于平稳状态，也会增加毛利。

是增加顾客数量还是增加人均消费？

餐饮店的营业额可以通过公式“营业额=顾客数量×人均消费”进行计算。进一步分析，增加“顾客数量”包括4种方法，分别是：争取新顾客；让新顾客下次再来；再次稳固使其成为常客（提高回头率）；赢得口碑和顾客的推荐度。  增加另一个要素“人均消费”的方法可以分为2种，分别是：增加每个人的商品点单量；提高商品的平均单价。

增加营业额时，到底要提高这6个要素中的哪一个为好？有必要对照“店的总体形象”考虑对策。

比如，有很多法同餐厅通过提高人均消费来确保营业额：在稍显舒适的小餐馆，则是通过合适的价格销售相对高级的料理，凭借顾客数量和人均消费两个方面来确保营业额；而在很多站着喝酒的居酒屋和餐吧，则采取了降低人均消费来增加顾客数量的对策。

我们要以营业形态和周边的竞争店为视角，弄清楚自己的店应该用什么样的对策来增加营业额，制作出与之相应的菜单让顾客点单。（P5-8）

我们两个人每年指导很多餐饮店，为每年超过300部菜单的更新提供帮助。我们更新的菜单，在日本各地的餐饮店取得了良好的效果，比如“想让顾客点的商品，其点单量提高了三倍”“降低了成本率，增加了利润”“改进了操作流程”“营业额维持在去年的120%”等。

为什么我们每次都能取得成果呢？

因为我们掌握了以下技巧：首先要考虑被指导的店“应该有什么样的菜单”。然后向着这个大目标按照顺序完成内容。

比如，针对一家正在卖招牌商品的店，我们会考虑“在菜单纸面上如何表现，才能有效卖出招牌商品”。另外，还会进行具体的假定来设计菜单．如“为了扩大顾客层增加顾客数量，应该在菜单上追加新的类别”等。

我们指导制作的菜单，在摆放料理、饮品的顺序，照片的尺寸，分类方式，页码的布局等方面都进行了认真的构思。菜单在整体上向顾客明确传达了店的总体形象（Concept）是什么，都重视哪些料理，顾客用什么样的方式点单才最能享受到店家提供的服务。

·为什么这个商品被放在菜单最醒目的地方？

·为什么商品的照片要使用这个尺寸？

·与改进前的菜单相比，为什么分类这么细？

我们制作的菜单是能够全部解释这些的依据。

随意排列料理的菜单完全向顾客传达不出店的想法和特色是什么。即使在同行店里也不会有任何违和感、能融入进去的菜单绝对不会抓住顾客的心，毫无效果。

另外，这次还制作了特别篇，加入了在居酒屋和餐吧等各种营业形态中被广泛使用的“手写菜单”的制作方法。“手写菜单”的使用范围得到了极大的拓展，如为了向顾客推荐每天在鱼市场采购的新鲜鱼，制作的“当日推荐”，为了向顾客介绍根据季节变化准备的日本酒、白酒、葡萄酒等，制作的“季节菜单”。用充满个性的毛笔字写成的“手写菜单”还有书信般的作用，使店员的个性深深印在顾客的心里。现在很多顾客都是先浏览“手写菜单”而不是大菜单，请一定要灵活掌握它的使用方法。

我们多年以来都在帮助店家制作菜单，拥有制作菜单的技巧。非常清楚很多餐饮店的菜单失败在哪里，修改哪里能取得效果。

本书将要告诉您如何制作有效菜单，以及实现这一目的的具体步骤。如果本书帮助您改进了贵店的菜单并取得了成效。我们将不胜荣幸。

河野祜治 笠冈一

制作菜单这件事永远没有结束的那一天。在开始使用更新后的菜单1个月左右，请再拿出开始着手更新菜单时的数据，确认其效果是否和预想的一样。可以的话，最好对新菜单再做一次“ABC交叉分析”。至少请确认各商品的点单量与更新前相比有什么变化，人均消费和顾客数量是否达到预期。另外，也要咨询店内店员的意见和建议。要确认新菜单的好处是什么，有没有不好用的地方或不足之处，顾客的评价如何等。

然后，基于通过这些数据表现出来的预测结果和店内店员的意见、建议，在必要的时候对菜单做进一步改进。

菜单是餐饮店一生相伴的重要工具。所以，餐饮店必须持续不断地改进菜单。不论是细微之处的改进或是全面翻新．通过不断地更新菜单，就能获得招揽新客、增加营业额的效果，而且这种效果会一直持续下去。

请各位务必活用本书来制作菜单，把它当作生意兴隆的最好工具。我们也十分期待您能创作出好的菜单来。同时，希望您的店生意能够更加兴隆。

最后，在本书出版之际，向授权本书刊登菜单案例的各餐饮店致以谢意。也向以日经餐厅编辑部的宫坂先生为首的、协助本书出版的各位致以谢意。

河野祐治、笠冈一