陈继展著的这本《百货零售全渠道营销策略(实体渠道+线上渠道+移动端渠道)》所指的全渠道营销，不仅仅是“实体渠道”+“线上渠道”+“移动端渠道”多渠道的简单叠加，而是要求实体零售企业依托行业“全渠道”的特性及趋势，在商业模式、组织结构、市场定位、商品组合、运营模式等方面进行全方位的重构与再造。

从当前国内外电子商务及全渠道营销的发展趋势来看，既有以梅西百货、福莱德百货等为代表的实体百货零售实现全渠道营销的；又有阿里巴巴、飞凡网、微信小程序等积极谋求通过“互联网+”带动实体百货零售实现全渠道的，最终会如何演变呢？

按笔者的判断，从零售业演变规律来看，“融合”仍将是最终的归宿！

陈继展著的这本《百货零售全渠道营销策略(实体渠道+线上渠道+移动端渠道)》基于作者十多年的零售一线从业经验淬炼而成，内容既涉及零售行业的竞争重点、行业本质，也涉及零售行业的战略转型、未来趋势，更涉及零售业全渠道营销的前沿知识、经验和案例。

书中大量的图片、案例，各章节间环环相扣的逻辑推演表述，一切都旨在让读者 “花极少时间快速掌握该领域知识及趋势”！

一个在实体零售行业呆过两年以上，对零售行业各职能模块、各业务流程有基本理解及认知的人，一般只需用2～3个晚上或一个周末时间，就可以把本书翻完。

第一章 变革——我们正面临怎样的市场

 第一节 颠覆：电商对实体的冲击

 第二节 趋势：全渠道营销的必然

 第三节 挑战：全渠道营销的“坑与槛”

第二章 透视：解构“全渠道营销”

 第一节 解析：关于“全渠道营销”

 第二节 关系：全渠道与O2O、微商及其他

 第三节 逻辑：全渠道渠道营销的偶然与必然

第三章 进化：百货全渠道营销的模式与路径

 第一节 服务型：线下销售，线上传播

 第二节 融合型：线上展示、销售，线下提货

 第三节 未来型：全渠道 区域旗舰店 连锁终端

第四章 实践：百货网络商城的运营与推广

 第一节 团队：全渠道营销团队的组建

 第二节 规划：商城定位、组合及版面规划

 第三节 配套：线上支付与仓储物流

 第四节 支撑：系统架设与试运营

 第五节 推行：品牌招商与商品上线

 第六节 运维：商城推广与日常运营

第五章 展望：国内百货全渠道营销的现状、趋势与案例

 第一节 现状：尝试摸索，变革前行

 第二节 趋势：国内百货全渠道营销的趋势

 第三节 案例：国内百货全渠道营销案例

第六章 展望：国外百货全渠道营销现状、趋势与案例

 第一节 现状：国外全渠道营销的现状

 第二节 趋势：国外零售商全渠道营销的趋势

 第三节 案例：国外零售全渠道案例

第一节颠覆：电商对实体的冲击

作为中国零售的主要业态之一，百货业多年来一直以品类齐全丰富、购物环境优美与服务品质超群的特点，在中国零售版图上占有一席之地。然而，一是受全球经济景气度下降、国家经济增长趋缓等宏观环境的影响，二是受到电商、购物中心、奥特莱斯等新型零售形式的分流，目前百货业态受到了前所未有的冲击。

在当前的经营环境下，百货实体店面临着各种各样的竞争压力。根据迈克尔·波特的“竞争五力图”分析，我们不仅可以洞悉当前百货面临的竞争态势，还能据此预测百货实体店的未来走势。

一、现有竞争：向购物中心化、全渠道化演变

基于购物中心、奥特莱斯、电商等竞争对手的不断涌现与冲击，现有百货间的竞争也从原来纯粹的品牌争夺与促销竞争，逐步向购物中心化、细分标签化等方向演变。如许多传统百货都明显加大了餐饮、影院、KTV等多元业态的比例，并普遍扩大了公共休息区，增加了公共配套等服务设施，以化解购物中心在业态组合、功能方面的绝对优势。

此外，大量百货企业还积极向日本、韩国的百货同业学习，把门店向主题化、体验化方向营造，如上海百盛优客、杭州银泰城西店等。这些百货门店普遍以品类、客群等为单位，进行主题化空间营造及商品组织编辑。由于拥有“精致的商品、高颜值的商场空间，以及不输给购物中心的业态组合”，它们获得了一定的生存空间。

除了将购物中心化和主题化外，以银泰百货、天虹百货、王府井百货、大商等为代表的百货零售企业，还积极尝试开展全渠道业务。对于现有实体百货而言，未来同业之间的竞争将不再是品牌的争夺和促销战，有可能演变成集商户供应链、线上线下、多业态的复合性竞争。

二、买方竞争：供过于求，供需关系发生急剧变化

从零售商与供应商当前的竞争与博弈关系来看，早期“渠道为王”、甲方“绝对强势”的格局正发生着深刻的变化。随着购物中心、网络渠道、折扣店渠道等分销渠道的增加，供应商在供零之间的合作与博弈过程中，正拥有越来越多的话语权。

一方面，许多新场子为了引进心仪的品牌商户，不断通过长租约、低扣点、低租金乃至装修补贴、流动资金补贴等策略，争夺优质商户资源；另一方面，许多商户在增加了线上渠道之后，逐步把线下的客流往线上平台引导。因此对实体店零售商来说，面临着销量、毛利双下滑的不利局面。

在这种背景之下，有的零售企业通过商品自营、开买手集合店等“渠道品牌化”的方式，尝试重新掌控供应链话语权。更多的商场必须通过对业态、品牌进行重新组合，寻求细分市场中的发展空间，如满足社区生活需求商场、满足CBD商圈需求的商场等。

三、卖方竞争：自主开发、自持自营、产融结合

从卖方角度来看，受电商冲击及场地租金持续递增的影响，近年来不断有商场因租赁期限到期而终止合同关店停业。不过，受商业市场空间压缩的影响，大量物业面临着闲置的风险，因此租金水平持续上涨的现象有望缓解乃至扭转。

对于零售商而言，为了减轻租金的压力，有实力的零售商均会考虑通过自建、收购买断等形式获得自持物业。在近10年的商业地产开发潮中，全国大量零售企业都有自建商业地产的动作。而许多商业地产开发商及物业所有者，为了保证物业的租金收入，同时也为了维护物业的价值，很多也进行商业自营。

从发展趋势来看，物业自持(或业主自营商业)会是行业未来的主流方式。相对而言，从商业地产开发延伸至商业经营的企业，在物业自持经营方面更为明显，如大悦城、K11、华润万象城、万达等，均是自主开发、自持物业、自主经营。

而对于零售商而言，自有物业与租赁的比例并重，但由于自持物业需要沉淀企业大量的资金，因此资产证券化、产融结合将是行业发展的必然趋势。P3-6

自从2002年进入零售业以来，我先后见证了外资零售、专业卖场、购物中心、电商等多种零售形态对中国传统零售的持续冲击。每次冲击，行业都会经历恐慌期、迷茫期直至积极调整应对等各个阶段。面对新业态、新形态的挑战与颠覆，我们唯有通过快速学习、积极尝试、谨慎验证，才能审时度势、与时共进。

在完成本书之前，我查阅了大量的行业资料。这些资料既有投资机构研究员撰写的行业分析报告，专业刊物发行的主题报道，也有大量一线人员在网络专栏、微信平台发布的关于全渠道营销的论述。

除了公开的资料外，依托我多年在中国零售业积攒的人脉及公司平台，我还有幸到中国百货商业协会、银泰网总部、三福百货总部、七匹狼电商公司、伊思Q电商公司、玩觅(ONEMIX)公司总部等进行了拜访、学习。正是基于前期的这些考察与实地走访，在本书出版之前，我就先后在业内发表了《没有自营基础，全渠道就是耍流氓》《为什么你们都在谈020全渠道，而我偏不》等多篇文章，论述了全渠道面临的问题与挑战，以及要实施全渠道营销必须解决哪些问题。

本书能出版，要感谢联商网十几年的合作与陪伴。自2003年到杭州联商网总部拜访以来，联商网为我构建了全国范围的零售人脉关系网。正是这些让我结识了三福百货、银泰百货、上品折扣、天猫、京东等全渠道营销前沿人士，没有他们的指点与解惑，本书不能出版。

同时，我还要感谢中国百货商业协会副秘书长兼品牌管理中心秘书长虎艳玲女士。正是她的热心，才保证了我在本书的成稿过程中，可以了解到国内大量的全渠道一手资讯。

我要感谢“圣航零售前沿资讯(L,SQYZX)”团队，这个以原创内容为主的零售前沿平台，为本书的出版提供了大量的资讯、案例及素材。

在供应链知识方面，我还要感谢七匹狼电商公司、新零售品牌代表玩觅鞋业、西江玥珠宝。他们为本书的供应链(零售商与品牌供应商之间的合作关系)梳理与融合部分提供了精彩、清晰的思路。

其次，我还要感谢我自己，虽然本书由我在全国的培训公开课课程编著而来，照理说应该不难，但如同我女儿讲故事在行，写作文就困难，写比说难多了。我要感谢自己过去近500天的辛勤撰稿，没有过去500天的努力，就没有我现在的悠然写序，感谢过去那个孜孜努力的自己。

最后，我要感谢所有购买本书、阅读本书的人。感谢那些没有看却买来给员工学习的公司。变革时代，相信爱学习的公司或者个人运程都不会太差。本书为个人观点及经验的总结，还请广大读者多多指正。谢谢你们！

陈继展  2017年1月16日于福州