1.1 当我们谈论运营时，我们在谈论什么
1.1.1 “跨境电商运营”的内涵和外延
一个行业发展的有趣之处在于，原本不存在的许多事物会随着行业的发展而诞生，原本不存在的概念会随着人们对行业认识的逐步深入而达成共识，进而成为一种被大多数人认可的方法论。
我们将要在本书中讨论的课题就是这样一个新生概念。“运营”这一概念是远在“跨境电商”这一行业实际产生并发展多年后才被人逐渐熟知和提及的。在此之前——诸如笔者与一起撰写本书的人——在多年前开始涉足这一行业时，更多使用的是“经营”这一词汇。被“经营”的可以是一家实体的豆腐店，也可以是一家虚拟的在线店铺——总之是一笔生意，一门可以养活一人到多人的生计。在原始状态下，保证一笔生意的生存与发展，获取源源不断的利润，就是“经营”的所有内涵和外延。
而当一笔生意逐渐做大，涉及的人越来越多、牵扯的事情越来越复杂时，这笔生意的各个环节就如同有生命的有机体一样逐渐演化出不同分工的各个组织器官。在这种情况下，“经营”这一词汇所能涉及的广度就难免显得捉襟见肘，“运营”这一词汇便应运而生，被人频频提及。
在现在的行业发展阶段下，对于一支从事跨境电商行业的团队而言，“产品”与“运营”是一支团队工作的两大基石，也是最主要的两个工作方向。同时，我们也看到市场上已经诞生了数以千计的“跨境电商代运营公司”，为有产品并有志于涉足跨境电商行业的企业提供“代运营”服务。那么本书的开始首先要回答的就是“运营”究竟是什么、做“运营”的人和团队究竟在做什么工作这一问题。
我们先从实际的工作环节中抽离出来，从理论的角度去界定“运营”这一概念的核心内涵：“运营”是基于某一具体项目的存在与发展而存在的，就是对项目运行过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。因此，落地到跨境电商行业本身，运营就是针对跨境电商项目中的产品开发、销售促销、服务维护、品牌建设等工作的稳定运行所付出的所有管理实践的总和。
为了进一步搞清楚“运营”这一概念，我们还需要进一步研究“运营”究竟涉及哪些具体的工作，这也就是所谓的“外延”。在讨论“运营”的外延之前，我们有必要先纠正几个常见的误区：
（1）运营不只是开店上架。
（2）运营不只是营销推广。
（3）运营不只是客户服务。
（4）运营不只是数据分析与热词更新。
以上这些都是我们在近两年经常听到的一些并不完整的说法，笔者就不在这里一一展开辩驳。但我们需要明确的是，跨境电商运营需要的绝不是以上所列出的一点或者几点，甚至也不是以上几点工作的机械叠加——有效而能够长远发展的“运营”行为应该是一个系统而有远见的安排。这种安排在更多情况下是一种管理思维的贯彻过程，涉及业务发展的方方面面，并最终将零散的各项工作串起来，组成一个有序的有机体。
根据本书的成书思路，“跨境电商运营”应该至少包含四大要素，也就是“运营”这一概念在跨境电商环境下的“外延”。
1.1.2 “跨境电商运营"的四大要素
根据前文我们明确的概念内涵，跨境电商运营是对跨境电商项目运行过程的计划、组织、实施和控制，因而跨境电商运营一定是一项系统化的工作，它至少涉及产品策略、营销策略、服务质量运维与财务体系建设4个大的方面，这也就是我们所要阐述的“跨境电商运营”的四大要素。
1.跨境电商产品策略
跨境电商行业本身隶属于销售业，属于网络在线销售的一个分支，因而它的所有核心工作主要围绕销售行为展开。但是随着经验的积累，我们发现，一支团队是否能在运营过程中有效施展其营销策略，换取一步高于一步的利润空间，进而在一个相对长的时间内得到稳定的发展，其根本需要是有坚实的产品作为基础和落脚点。
没有好的产品，所有的营销行为都是镜花水月。虽然短期内的营销技巧可以帮助一家店铺快速出单，“大流量+热销爆款+低价格”的简单模式可以在短期内换来较高的转化率和快速增长的订单量，但是没有能够留住客户的好产品，“高客户回购率”、“低跳失率”、“高店铺访问深度”等更高级别的营销目标就不可能实现，也无法谈及长期利润的增长与品牌的树立。
因此，确立跨境电商产品策略，决定“做什么”、“怎么做”，是跨境电商运营的第一步。同时，在确定产品品类与市场定位后，制定与执行一个有深度（可以深挖利润）同时兼顾一定广度（照顾尽可能多的市场机会）的产品发展方案，最终将这个产品的路径发展为一个品牌的成长，则必须贯彻于跨境电商运营过程的始终。（P2-4）
第1章 跨境电商运营与管理概述
1.1 当我们谈论运营时，我们在谈论什么
1.1.1 “跨境电商运营”的内涵和外延
1.1.2 “跨境电商运营”的四大要素
1.2 全书概览与构架
第2章 跨境电商消费需求及购买行为分析
2.1 跨境电商消费需求及购买行为概述
2.2 跨境电商消费需求分析
2.2.1 消费需求
2.2.2 马斯洛需求层次理论
2.3 跨境电商购买行为分析
2.3.1 影响因素
2.3.2 购买动机的分类
2.3.3 购买行为分析的基本框架
2.4 速卖通TOP5交易国跨境电商消费需求
2.4.1 俄罗斯
2.4.2 美国
2.4.3 西班牙
2.4.4 法国
2.4.5 英国
第3章 跨境电商运营的计划与控制
3.1 运营计划
3.1.1 时间+销售额+团队规模
3.1.2 时间+盈利额+团队规模
3.1.3 团队各部门发展雏形
3.1.4 资金配套计划
3.1.5 服务供应商配套计划
3.2 计划执行
3.2.1 计划谁去执行
3.2.2 如何考核计划执行
3.2.3 备选执行方案
3.3 团队运维控制
3.3.1 团队没人怎么办
3.3.2 团队没钱怎么办
3.3.3 店铺没流量怎么办
3.3.4 店铺推广怎么办
3.3.5 店铺服务怎么办
3.3.6 突发新问题怎么办
第4章 跨境电商产品策略
4.1 跨境电商初期选品
4.2 跨境电商中期产品线建立
4.2.1 产品上架
4.2.2 站内流量
4.2.3 平台流量
4.2.4 站外流量
4.3 跨境电商品牌长期培养
第5章 跨境电商营销策略
5.1 站内营销工具使用策略
5.1.1 限时限量折扣
5.1.2 全店铺打折
5.1.3 店铺满立减
5.1.4 优惠券
5.2 直通车营销
5.2.1 快捷推广计划
5.2.2 重点推广计划
5.3 联盟营销
5.3.1 联盟营销简介
5.3.2 联盟营销使用规则
5.4 平台活动推广策略
5.4.1 平台举办一场活动的维度
5.4.2 平台活动的终端化
5.4.3 平台活动介绍
5.5 SNS等站外营销
5.5.1 各大站外营销渠道介绍
5.5.2 如何建立与粉丝（客户）的互动
5.5.3 如何宣扬潮流信息
5.5.4 如何让粉丝认知店长
第6章 跨境电商服务质量运维策略
6.1 跨境电商物流体系构建
6.1.1 国际物流对跨境电商的重要意义
6.1.2 国际物流的特点
6.1.3 国际物流渠道种类及优/劣势对比
6.1.4 线上线下发货对比
6.1.5 国际物流选用原则
6.1.6 运费模板制作
6.2 客户服务规范与体系
6.2.1 跨境电商客服体系的构建
6.2.2 客服工作目标
6.2.3 平台规则与卖家服务等级
6.2.4 纠纷原因及解决方案
6.3 包装设计与开箱体验
6.3.1 包装设计
6.3.2 开箱体验
第7章 跨境电商财务体系建设策略
7.1 财务数据的记录与来源
7.1.1 跨境电商产品销售的预算方法
7.1.2 数据记录的基本思路
7.1.3 数据记录的基础方法
7.1.4 速卖通平台财务数据下载与整理
7.1.5 通过ERP系统实现财务数据的准确记录与整理
7.2 财务数据的整理与分析
7.2.1 销售与毛利核算表整理与分析
7.2.2 费用明细表整理与分析
7.2.3 固定资产折旧表整理与分析
7.2.4 待摊费用明细表整理与分析
7.2.5 汇总的损益表整理与分析
7.2.6 销售及库存报表整理与分析
7.3 小结
第8章 跨境电商团队管理
8.1 读懂跨境电商团队管理
8.1.1 客服岗位设置与规划
8.1.2 岗位职责界定与招聘
8.1.3 团队培训与考核定岗
8.1.4 团队管理
8.1.5 团队建设与管理的变革和创新
8.1.6 跨境电商客服人才需求趋势预测与思考
8.1.7 小结
8.2 管理者的修炼
8.2.1 选人——招聘优秀的电商人才
8.2.2 育人——培养企业的人才梯队
8.3 管理的团队文化
8.3.1 军队文化
8.3.2 学校文化
8.3.3 家庭文化
8.4 团队管理
8.4.1 心态管理
8.4.2 时间管理
8.4.3 目标管理
8.4.4 沟通管理
8.4.5 会议管理
8.4.6 90后新生代员工管理
8.5 管理工具
8.5.1 订单类工具
8.5.2 物流类工具
8.5.3 商品类工具的作用
8.5.4 营销类工具
8.5.5 图片类工具
8.5.6 ERP工具
8.5.7 店铺装修工具
2016年下旬，随着跨境电商行业的发展与阿里巴巴速卖通平台的不断进化、转型，我们所处的行业环境不断发生变化。跨境电商从业者对行业的理论研究与方法总结的需求提升到一个新的高度。
而随着行业发展的深入，速卖通大学的研究课题也从几年前以电商实践“方法论”为核心，逐渐开枝散叶，增加了针对企业级卖家的跨境电商实践研讨。《跨境电商运营与管理——阿里巴巴速卖通宝典》一书的规划就此展开。
包括笔者在内的近10位跨境电商行业从业者有幸被邀请，组成本书的撰写组。小组成立初期，虽然各位作者均已有5～10年的行业实践经验，但大家对“运营”这一概念的内涵与外延并未如预期的那样迅速达成一致。市场上对“跨境电商运营”这一概念的理解也五花八门。既有人把“运营”与“电商营销”等同，又有人把“运营”理解为开店、拍照、上架、推广、发货等日常电商操作的总和。各种理解不一而足。
但我们的作者坚持了做这件事情的初心。作为一本希望能够给企业级卖家带来有效参考，或者能够帮助有志于品牌化、公司化发展的创业团队从战略层面构架跨境电商业务的参考书，首先需要明晰“跨境电商运营”这一概念，然后从一个较高的、至少能帮助企业规划未来3年业务发展的角度去进行筹备。
简言之，这应当是一本针对企业级卖家的“策略之书”。
经过多次旷日持久的争论，各位作者的想法在碰撞与融合中逐渐达成一致。我们发现“运营”这件事是如此值得研究与玩味。它在规划层面上可以理解为一整套的“策略”。简言之，有效而能够长远发展的“运营”行为应该是一种系统而有远见的安排。这种安排更多的是一种管理思维的贯彻过程，涉及业务发展的方方面面，并最终将各项零散的工作串联起来，组成一个有序的整体。
基于这样一种整体化的思路，我们把“跨境电商运营”这一概念通过明确4个主题来进行框定，包括“产品策略”、“营销策略”、“服务质量运维策略”与“财务体系建设策略”。这4个基本策略构成了针对企业级卖家“跨境电商运营”这一概念的“外延”。
而当“跨境电商运营”这一课题从内涵到外延已趋完整时，我们即可抽离出“人”这一在运营全流程中的核心要素，针对人的组织与管理进行深入探究，也就构成了本书压轴的一章“跨境电商团队管理”。至此形成了跨境电商运营与管理的一个完整闭环。
速卖通大学里的众多优秀讲师参与了本书的撰写，其中，郑雅乾负责“跨境电商运营与管理概述”与“跨境电商财务体系建设策略”两章，欧阳莲英负责“跨境电商消费需求及购买行为分析”，闻雨生负责“跨境电商运营的计划与控制”，汪星负责“跨境电商产品策略”，赵芳芳负责“跨境电商营销策略”，秦朗负责“跨境电商服务质量运维策略”，卢传胜、张何文、周舟、龙芳、唐霞共同撰写了“跨境电商团队管理”部分。
此外，阿里巴巴速卖通团队的多位客服为本书的审核校订提供了诸多有益的建议，张皖、许洪美两位讲师也对“跨境电商产品策略”一章提供了很多优秀的写作意见，在此一并致谢！
本书的作者群体抱着极大的热忱与交流学习的心态做出了一系列有益的探讨。虽然由于作者经验有限，难免存在不足之处，但“引玉之砖，一得之见”也自有其意义，如能引起广大卖家对跨境电商运营与管理进行更多的思考，从这一工作中挖掘出更大的价值，也就实现了作者写作本书的初心。
预祝各位读者与卖家在跨境电商这条路上走得更远！
参与本书编写的人员有赵芳芳、欧阳莲英、闻雨生、汪星、秦朗、郑雅乾、卢传胜、张何文、唐霞、周舟、龙芳，在此一并表示感谢。
速卖通大学讲师团 郑雅乾
“阿里巴巴速卖通宝典”系列自2015年陆续出版以来，累计销量已近20万册，受到了跨境电商从业者、高等院校师生的高度好评。此次“阿里巴巴速卖通宝典”是在2016年1月出版的第二版基础上的升级和补充，新增了《跨境电商SNS营销与商机》、《跨境电商视觉呈现》和《跨境电商运营与管理》3种图书。
速卖通大学编著的《跨境电商运营与管理(阿里巴巴速卖通宝典)》从“跨境电商运营”这一课题所要探讨的四大要素——产品策略、营销策略、服务质量运维、财务体系入手，探讨了跨境电商“运营”概念的“内涵”与“外延”，进而从产品线与品牌的打造到营销策略的制定，从服务质量运维体系的建立到最终抽离出所有数据，形成客观且直观的财务报表，最终形成“跨境电商运营”的一个完整闭环。
在全书的最后，当“跨境电商运营”这一课题从内涵到外延已趋完整，我们即可抽离出“人”这一运营全流程中最核心的要素，针对人的组织与管理进行深入探究。在本书的最后一章中，我们将从团队分工设计入手，结合跨境电商运营全流程的操作思路，从岗位设置、考核评定及团队建设的变革等方面来探讨跨境电商团队的组织与管理之道。
希望在阅读本书的过程中，读者可以和我们一道为跨境电商运营与管理之路做出更多的思考。
阿里巴巴速卖通官方跨境B2C力作，真实干货，紧贴平台趋势！
跨境电商（出口）从业者人手一本！
速卖通大学编著的《跨境电商运营与管理(阿里巴巴速卖通宝典)》建议跨境电商（出口）从业者、外贸从业者人手一本！各类跨境电商培训机构和院校的学员也可阅读参考。全面提升物流管理水平，赢得更多忠实粉丝客户！