一、说说县域电商的“软实力”

为了给淘宝大学县长班做分享，一年多以来，我几乎每个月都要跑几次桐庐。一开始，我还在抱怨淘宝大学在杭州待得好好的，为何将这个班搬到桐庐，让我们多了一个多小时的折腾。但随着桐庐电商政府操盘手王红春为我开了数次“小灶”——游览桐庐的美丽乡村，品尝地道土菜，我开始享受这般折腾，桐庐这条路竟然也跑得欢起来了。

有一次，王红春找我说，他是奉了“县旨”，邀请我针对桐庐的电商写点什么。唉，吃了人家的嘴短啊，得完成任务吧。但一直很犹豫，写什么呢？很多次，我坐到电脑桌前，浏览着桐庐资料，整整一个晚上，没有敲下一个文字。我记得2015年7月阿里巴巴的第二届全国县域电商峰会上，作为桐庐邀请的嘉宾之一，我当时就接到一个任务——参与《县域电商的顶层设计》的对话沙龙。但电商圈里最勤奋的魏延安，没有两天就拿出了一篇微信上至今还在热转的文章，专业、深刻、周密而又接地气，难以超越。还有很多专家、学者和县域电商的实践者，对桐庐的研读、透析或者提炼，就县域电商而言，我个人觉得多写一个字，都有可能是“多余”的。所以，我写什么呢？

以往，我脑海里对桐庐的记忆，估计是所有杭州大学中文系毕业生所共有的，就是瑶琳仙境、富春江、桐君山、严子陵钓台等几个关键词。20多年前，桐庐就是我们大学春游必到的一个点，当年就是“所见皆成画，人在画中游”。如今到桐庐，“品味富春江山水的纯美，体验中国最美县城的雅韵，感受乡村慢生活的闲暇”。所以说，几十年过去了，桐庐还是那么美，只不过提法有点差异而已。

但是，总有些别样的东西在我脑海里不断浮现。至少电商这件事，桐庐在没有突出资源优势、起步也不算太早的大背景下，硬是跻身到县域电商的第一阵营里去了。不然，全国60多个县域争办阿里巴巴的第二届全国县域电商峰会时，桐庐凭什么能够取得综合得分第一？阿里巴巴还将农村淘宝的第一个试点县放在桐庐，又是为什么？桐庐做电商，忙的就是这么些“事”，其实大家都在这么做；我们去看风光，眼前出现的是“景”，几十年来还是一样的美。只是，这“事”与“景”背后，少不了的，是“人”。这些年走南闯北，江南的风光于我更多的是“乡愁”，着实不是能刹那间被感动的了。但我来往桐庐间，还是不断被感动着，进而产生敬意。回忆时，都说“事过境迁”，但若人还在，往往都是有让人感动的情节的。而桐庐，在我阔别20多年后，却以这里的人，感动着我。我也似乎突然间明白过来，桐庐电商的崛起，靠的不正是一群人形成的“软实力”吗？

第一次同王红春打交道，是通过淘宝小二要到的电话，主要是要安排东北某县领导的考察。他在电话那端很热情，反复让我“放心”。因为领导一行还要去临安，我交游不广，不熟悉临安的接待部门。当时也就厚着脸皮问王红春，是否还能给我一个联系临安政府联络人的电话。他依旧满口应承，还让我放心。出于此次安排的感激，我趁当月去淘大做分享时，特意提前半天联系了王红春，想借机坐坐说上几句场面客套话，也算是了却这么个人情。谁知王红春在电话里说：“莫老师，这样吧，您到我们桐庐农村走一走，我来陪您。”桐庐的美丽乡村本就声名在外，我这个人好游山玩水，王红春的这个建议，我就欣然接受了。

记得是2015年4月某日的下午，我在王红春的陪同下，参观了环溪和荻浦两个村。从村容村貌到历史风俗，从地方特产到乡村小店，从农村淘宝到村镇望族，王红春如数家珍。我们穿街入巷，看得出，他已经走了不知道多少遍。在参观村里的“牛栏茶舍”和“猪栏咖啡”时，王红春得意地对我说，“这是我的点子，怎么样？有创意吧？”坦率说，能够将过去圈养牛和猪的草棚小瓦房改造到这般程度，估计来自大上海的设计师都不见得有这般能耐。在交流过程中，我才知道，王红春曾经全面参与到桐庐美丽乡村建设，走遍了县域大大小小百余个村落。让我打心眼儿里服气的是，王红春带着我走村过户时，不时与家乡父老的嘘寒问暖，那个语气，那个神态，就是一个十足的村民，不带一丝“官气”。

当天晚上，王红春召集了县商务局的周副局长，还有网商协会的负责人周总，以及其他几个本地的成功网商，一起交流。大家说起年龄，我当时猜王红春比我小个半轮。谁知我拿过他身份证来一看，还比我大了好几岁。王红春说自己三年前开始做电商工作时，自己都没有淘过宝，连啥叫B2C、C2C都讲不出个究竟来。我追着问，那你们为何能够做得这么好？还做成全国的典型了？他笑着指着一桌子人说，因为有他们！因为有方县长！

这之后，我同活跃在桐庐电商圈的几个人继续有过几次交往，听了不少故事。的的确确，桐庐电商的崛起，不只是地缘优势(离阿里巴巴近)，不只是经济基础好(杭州附近GDP超桐庐的多得是)，有这么一群人，形成了很正能量的桐庐电商小生态圈，恐怕是最主要的原因。2015年8月初，王红春带着这批电商人(有干部，也有企业家)，组成一个考察团到东北，到我的“地盘”上走了一圈。先到蛟河，再到通榆。一路下来，欢声笑语，真诚、团结、乐观而又富有爱心。也正是因为这一次，我认识了更多的桐庐电商人。我也明白了，什么是支撑王红春背后的桐庐电商力量。我是浙江人，一直以来对浙江人有“成见”，总觉得小商品经济影响了浙江人的格局与视野。但前前后后与桐庐这批电商人的往来，似乎改变了我的看法，甚至桐庐人在我内心树立起一个很高大的形象。

桐庐电商交出的成绩是斐然的：阿里巴巴农村淘宝第一个试点县，第二届全国县域电商高峰论坛的举办地，本地电商生态圈已经初步建成。我问过王红春，“你这个年龄了，不考虑争取下升个职位？电商工作这么辛苦，你还能干多久？”王红春对我说：“再过几年，我就退休了，升不升职都已经不重要了。当初，方县长要我来管这摊事，就我一个光杆司令。现在局面打开了，可能把我调走更不合适了。方县长要干好这件事，我就盯到底吧。”

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老莫这本《上山下乡又一年：县域电商就该这么干》，以一个活跃在县域电商最前沿的服务商、“布道者”、组织家和前记者的多重视角，记录和反映了2015年中国县域电商波澜壮阔的发展史实。这一年，已走过20年历程的中国农村电商出现新变局，县域电商进一步引爆，并以空前的广度和深度展开，多主体竞相发力，多平台中原逐鹿，多模式异彩纷呈，注定将在中国电商的发展史上留下浓墨重彩的一笔。

——汪向东，中国社科院信息化研究中心主任、教授、博士生导师

农村电商为解决中国的“三农”问题带来了新的路径。当农民用上互联网时，他们将变成新型的农民，消弭农村与城市的界限。电商造就新型农民，给他们带去知识、带去科技，为农民打开新的眼界、新的梦想，帮助他们发现、实现自己的价值。电商与农业结合，就是互联网+农业，让农村的发展更加可持续。

——周健工，上海第一财经传媒有限公司首席执行官

我们正处在“大众创新，万众创业”的时代，对于有志返乡创新与创业的大学生，这是一本活生生的教材；对于电商从业者，本书更值得一读。  

创业之道如毅行，人生也是如此。我们期待明年莫爷的第三本书的出版，期待书中有更多的成果和领。悟与忠实读者分享。  

——蒋岳祥，浙江大学经济学院教授

思路决定出路，梦想决定舞台。在这本书里，老莫把县域电商的人、货、场三者很好地结合起来，用互联网的工具和思想探索了不同的发展道路，接地气、有灵气，通过知识和实际的行动传道、授业、解惑。在这本书里，我看到的不仅是县域电商模式百花齐放，更看到了一个创业者选择的初衷。今天已知的知识是为了迎接未知的未来，通过学习能更好地拥抱互联网，拥抱我们的未来。不忘初心，不惧将来。希望读者能在这本书中找到一条属于自己的互联网县域电商之路。

——陈庆探(花名步惊云)，原淘宝大学校长

梦想总是要有的，万一实现了呢

长这么大，最庆幸的事儿莫过于工作九年后，做人做事依旧可以追随本心。不用说违心的话，不需要曲意逢迎，每天做该做的事儿，赚应得的钱。“世故”这个词儿，完全跟我八竿子打不着。做县域电商以来，我听得最多的一句话就是：没想到这么年轻啊！头一回去贵州，施秉的张双红县长就悄悄对我说，“我还以为你是跟着莫总来实习的学生呢。”哈哈，大概是因为经历太简单了吧，人也变得简单了。没那么多心眼儿，没那么多算计，也就没那么多皱纹。九年了，没换过一个老板，也没变过一个行业，认识天猫(当时还叫淘宝商城)刚刚组建时的类目小二，花名慧龙，早已离职很多年。预计35岁之前的人生，都会像是给贵州龙里县设计的纵向一体化战略，围绕一根主线，一直继续深入下去。恐怕唯一的变化就是30岁的时候去读了MBA，毕业以后，不再做一线电商运营了，专做县域电商的顶层设计。

在几乎所有的顶层设计里，都有一条铁定的基本原则——快、准、狠。中国电商能有今天的成绩，很大程度上就是因为快。自始至终，拥抱变化。但对顶层设计而言，“快、准、狠”三个字，“准”才是前提。在保证质量的前提下追求速度，那是高效；只知道快，没有质量保障，那绝对是“垃圾”。虽然做到100％的准是非常非常难的，但至少我们可以花200％的努力去用心找到“穴位”所在。那些怀疑我们只会“Ctrl+c”和“Ctrl+V”的担心，大可不必。对于工作，我是有“洁癖”的，完全不能忍受已经被我发现了的不完美。别说是简单复制网上下载来的理论，就算是复制自己曾经的言论，我都会很不情愿。谁让电商变化这么快呢？我们也要时时变化着，才能保持同步。

不过，真正好的电商规划其实是“碰撞”出来的，而并非某一方面单独“空想”出来的。所以，沟通真的很重要。你可以不必十分懂电商，即便完全不懂也没关系。要是真完全懂了，也就没有我们这些服务商存在的价值了。但是至少得了解县情吧，得把县情完整地呈现出来，好的，不好的，全都需要。否则还要实地调研干什么，直接上网查查资料算了。如果不能契合县情，所谓的规划最终也只能沦为一堆废纸。

因为龙里的案子涉及快递物流业，所以我特意去研究了物流大数据。后来到清镇调研的时候，我发现清镇已经把理论变成了实际。看到那个物流大数据显示屏的瞬间，我可以非常肯定地说自己当时的状态是超级兴奋的，即便前一天开会至凌晨3点多才睡觉。

不知道我们做过的案子中，哪一个县会成为第二个通榆——把规划变成现实版。可能还需要一两年、两三年，或者更久。但，梦想总是要有的，万一实现了呢？

在本书的最后，还是想多传递些正能量。因为县域电商干起来真心累，不管是电商办的政府领导，还是我们这些服务商。与其吐槽，不如摆正心态，开开心心干实事儿，说不定我们的某一个创意，若干年之后，还真能造福一方百姓。都说了嘛，梦想总是要有的，万一实现了呢？

脱了高跟鞋，换上运动鞋，下乡踩泥巴去！回头再见到诸位县领导，如果发现你们越来越年轻，那就说明咱们县的电商做成了。因为越电商，越快乐，越年轻，才能越成功！

第一部分 在路上遇到的那些人、那些事

 一、说说县域电商的“软实力”

 二、在那云飞鹤舞的地方

 三、云台山上那朵灿烂的山花

 四、习水：为红区电商再造一个新渡口

 五、云起龙驿：一个小县域的大格局

 六、以快制胜看清镇

 七、来自太行山里的呼唤

 八、丰县：大风起兮云飞扬

 九、我听到了秦巴山区里的心跳

 十、万里跃进大别山

 十一、五十个县域结盟的背后

 十二、从桐庐出发

第二部分 写在路上的“县学会”

 一、县长们的困惑与期盼

 二、“人和”是发展县域电商的第一要素

 三、珍惜官场里那稀缺的“真诚”

 四、为何现在亦是“最危险”的时刻

 五、寻找县域电商的“千里马”

 六、还有什么样的“唤醒”方式

 七、一纸协议背后的“信任”

 八、请呵护好新农人那份珍贵的“情怀”

 九、县域干部学电商要补什么“短板”

 十、不妨学习乌龟的爬行

 十一、为什么重视电商的县长们都被提拔了

第三部分 发展县域经济的N 种可能

 一、如何“引爆”县域电商

 二、县域电商宣传的几个切入点

 三、先“营”地域，再“卖”产品

 四、县域电商发展不能“舍本求末”

 五、我们究竟应该给县域带去什么

 六、县域电商规划要考虑到“不确定性”

 七、一起想象县域电商的无限可能

 八、传统企业互联网化究竟有多难

 九、寻找“小芳”：打造县域自己的网红

 十、他们就是我们正在寻找的“小芳”

 十一、别再往县域输送“传统电商”了

 十二、别瞎扯“农产品上行”

 十三、县域电商的新趋势与新机会

第四部分 县域电商“路线图”设计

 一、千县千面：只可意会不可言传

 二、浙江桐庐：站在未来看现在

 三、吉林通榆：赢在起跑线上

 四、贵州·黔东南·施秉：从“世遗云”到“信息云”的蜕变

 五、贵州·黔东南·台江：以双创之力“唤醒”呆萌苗寨

 六、江苏丰县：一只苹果和一辆车也踏上了“数据云”

 七、山西武乡：会“移动”的老区最“撩人”

 八、贵州·遵义·习水：会飞的鱼能舞动多大的浪

 九、四川南部：壹零年代的“人多力量大”

 十、贵州龙里：黔货独爱从这里出山

 十一、贵州清镇：万事俱备，只欠东风

 十二、河南内乡：油桃红了

后记：梦想总是要有的，万一实现了呢

犒劳自己的一场人生大宴

“操着总理的心，过着草民的日子”，我常常调侃自己就是“一个县域电商的苦行僧”。尤其是《八万里路云和月：一个国家扶贫开发工作重点县的互联网+》出版以后，“通榆模式”作为在大农区、国定贫困县上的典型电商所做的努力，得到了更多人的认同。我也更忙碌了，似乎一直在路上，再也没有停下的时候。2014年，我曾经六十多次往返于东北与沪杭间。但2015年，仅仅国内航线我就飞了近15万千米，足迹遍及20多个省、100多个县域，先后做了123场有关县域电商的分享，带着团队为十几个县域做了深度综合服务。

从通榆出发，我们成了国内县域电商圈子里的“新知青”，开启了这段没有节假日、没有周末的“上山下乡”生活。很多人惊讶于我的“精力”与“体力”——不是夜以继日、披星戴月，我们不可能与这么多的县域产生“连接”！我不是互联网大咖，更不是专家学者，我只是一个县域电商的实践者，面对如此繁重的分享辅导、顶层设计和实际操盘，不靠勤奋还能靠什么？！除了舟车劳顿，我们还免不了要面对“人之常情”的种种应酬，而最关键的是还得“出活儿”——没有金刚钻，哪敢揽瓷器活儿，人人都在做“模式”的时代，谁也不会给你任何试错的机会。先不论我们的“服务”够不够专业和优质，就这没日没夜的差旅，“体力”就是一个很大的考验。诚然，我也是透支了自己的健康，这一年间，高血压与椎间盘突出的病痛时时困扰着我。但每当收到各地领导一条条真诚而感激的短信，看到一张张精心设计的“路线图”被实践着，我能瞬间“满血复活”——这不正是我这么多年苦苦追求的情怀释放吗？这不正是我渴望享受的一场场人生大宴吗？

踏入社会以来，我似乎一直在寻找，但我又并不确定自己的目标是什么，这一度成了我人生无比纠结和痛苦的事情，直插我的灵魂深处，窒息着我的精神世界。有相当长的一段时间，我脑子里甚至浮现出“我是谁？我来自哪里？我要到哪里去？”这些人生的终极之问。2008年年初，我创业失败，倾家荡产，跌入人生最低谷。一位贵人当时点拨我：“以苦为乐，不一样就是快乐么？”我很幸运，终究没有绕入人生终极拷问的死结，纵身一跃了结自己的苦恼。也正是从那时开始，拨云见日，一步步我开始享受自己人生的每一程，无论成功或者失败，直至遇到“县域电商”。这两年多全国范围内的“上山下乡”，我很庆幸，作为一介草民，我不仅见证，还参与其中，是快乐，更是幸福。

广州，是我人生梦想开始的地方。2016年大年初二的晚上，我独自一人走在广州的街头，任思绪万千。算起来，整整二十年了！回想这二十年的经历，我遭遇过的，又何止是一场心灵的蜕变。当年，我从一个北漂愤青，一脚踏入华南热土，带着一身铮铮傲骨，骄傲地做着一名新华社记者，我的勤奋让我曾经“一路领先”、“少年得志”，但并没有给我带来快速的财富增长。物欲的膨胀，让我冲动地自作主张，放弃了自己发自骨子里热爱的记者行业，轻易地改变了人生航向。而这之后的七八年，我一路漂泊，再也没有找到心的方向。

下海后，从在外企做高管，到在建材行业做营销老总，从广州到东莞，现在想起来，这些“半途而废”的人生，我其实都在十分勤奋而努力地对待，从未懈怠。任何一个角色，若能从一而终，坚持至今，都不失为一种成功。而我的“折腾”，在于内心对自己的拷问，这些外部看来似乎风光的职业，都未能满足我对自己人生价值的渴望。而我这样有着典型的白羊座特质的“感性大于理性”、“一意孤行”、“刚愎自用”、“冲动不计后果”的人，最终必定是选择自己做自己的老板。

创业真不是好玩的事，就如我后来常被人邀请去给青年学子做所谓的创业导师分享的时候，反复提醒他们：“不要轻易创业。”这么说，也是基于自己的亲身经历。2003年，我从广东折腾到上海，在上海的六年可谓伤痕累累、不堪回首。从踌躇满志到倾家荡产，甚至抛开一切去参加全国创业真人秀，以用现实的表面“辉煌”去掩饰我人生低谷里的挣扎。

俱往矣，过去的一切不再赘言，即便是灰暗惨淡的人生，放在生命的长河里，它也有存在的价值。如果没有那些年遭遇的重挫，我或许现在也悟不到当下所做的事情的意义。人们都说，上帝给你关上门，就会给你留一扇窗。是的，遇到县域电商，是我的人生福报。如果说，自离开记者行业后，我多年未找到人生航向的话，从通榆开始，我这艘漂泊不定的船，终于有了航行目标。我无比感谢通榆。与其说一开始是以“帮忙”的心态做项目，不如说通榆项目无意中促使我完成了一次人生“转轨”。2015年，从东北的通榆、镇赉、吉林，做到西南的施秉、习水、龙里、清镇，我也有幸与丰县、紫阳、内乡、卢氏、武乡、南部、明水等地结缘。虽然没有完美的人生，在余下的路上，我注定还会有磕磕碰碰、事业的起起伏伏，但我经历了这么多，还是觉得自己比更多人幸福，我很知足。

2015年12月29日晚，在桐庐、通榆、明水、习水、凯里等县市领导的支持下，我倡导发起了中国县域互联网+行动联盟和中国县域互联网+扶贫协作联盟，创始发起县域政府多达50家。虽然年底政府事多而杂，但依然有60多名县市长出席了成立大会。我们提出了“资源互享、优势互补，生态共建、价值共创”的理念，成立了“十四军团”，推动更多县域政府携手前行。就在这几个月，我们形成了县域产业基金、农产品、品牌及文化传播、溯源及标准化体系建设、服务商、创新传播、旅游产业、公益事业、微生活等专业委员会的雏形，同时广东、福建、江西、安徽、河北、贵州、吉林、新疆、山西、河南、浙江等地的分盟也在积极推进中。“独乐乐，不如众乐乐”，从县域电商到县域经济的互联网化，我们在中国经济整体下滑的新常态下，正在凝聚成一股强大的草根“正能量”！

当记者五年多，我走遍了大半个中国；做瓷砖三年，我认识了全国性市场；做县域电商两年来，我的激情与梦想被重新点燃，我终于明白自己究竟想要些什么。“我是谁？我来自哪里？我要到哪里去？”的人生终极拷问，不再折磨我。在“上山下乡”之余，从东南沿海到西部山村，尝遍美食，交友无数，无论是官员还是普通村民，不用奉承，无须应付，一样说着真话与实话。我很自豪，终于找到了“尊重自己”的方式。享受这些过程，诚意对待我所遇到的人与事，就是我最真实、最有价值的人生。县域电商成本不低、收入不高，对智慧与体力是双重考验，或许在别人眼中，这就是一种“折腾”，但于我，却是一场人生大宴。我没有将县域电商简单地看成自己的“生意”，而是将其看作我人生的救赎，是我人生价值的一次证明，是我生命品质的一种体现。

一切都是最好的安排，我笃信不疑。

《上山下乡又一年(县域电商就该这么干)》是作者莫问剑、金苗妙对“上山下乡”一年间经历的亲述，以及从中引发的对于县域电商顶层设计与创新实践的思考。《上山下乡又一年(县域电商就该这么干)》分为4个部分：第一部分以叙事体将作者过去一年间行程15万公里、走访百余县的所见、所闻、所思浓缩成12个小故事；第二部分站在服务商的角度去探索互联网+新形势下全新的政企关系；第三部分从实践中提炼出多篇县域电商的实战干货，告诉读者县域电商该怎么干；第四部分将十多个县域所做的县域电商顶层设计的精华部分与读者分享。

《上山下乡又一年(县域电商就该这么干)》讲解深入浅出，行文生动活泼，以实例展示了县域电商的发展及其所遇到的问题，既有深入实践，又有客观思考，可谓所有县域电商从业者的教科书级读本。

莫问剑、金苗妙著的《上山下乡又一年(县域电商就该这么干)》通过讲述最新最典型的十个县域电商模式与实操案例，揭示县域电商顶层设计该怎么做。当下，全国各县域都将县域电商放到了战略高度在推进，但县域电商的实操和模式没有固定的方法，可以说是千县千面。作者从顶层设计讲起，深入浅出，每个理论观点都有案例匹配，以期为读者提供参考。