《互联网+(企业行动指南)》是易观的于扬、杨彬、冯阳松针对“互联网+”概念和实战战略的首次全面解读。围绕着“互联网+”的创新落地，编者基于服务传统企业推动互联网创新的经验，总结出了传统企业互联网化三大战役——卖货、聚粉、建平台，给传统企业和各行各业的“互联网+”创造了无限可能，帮助实现企业“互联网+”战略落地的最终目标。

于扬、杨彬、冯阳松主编的《互联网+(企业行动指南)》解读易观提出的企业互联网化的三大战役——卖货、聚粉、建平台，从“互联网+”背景出发，对“互联网+”概念进行了深入解读，引发对企业经营的思考。企业互联网化转型战略创新离不开“卖货、聚粉、建平台”。本书以多个易观实际操盘的成功案例对“互联网+”企业具体规划和落地进行了细致解析，同时介绍了传统企业对卖货、聚粉、建平台的灵活应用和协同运转，以及由此必须配备的组织保障。对企业管理者而言，本书是“互联网+”企业行动指南，是强化“互联网+”企业执行力的落地指导手册。

推荐序 齐心协力，共同推进“互联网+”

前言 “互联网+”，梦想成真的力量

第一章 “互联网+”：互联网时代企业转型的大趋势

 第一节 宏观大视野综观“互联网+”

一、“互联网+”国家战略解读

二、面向“互联网+”未来的行动思考

三、一张图读懂“互联网+”

 第二节 传统企业“互联网+”战略创新：三大战役

一、传统企业“互联网+”卖货创新

二、传统企业互联网+聚粉创新

三、传统企业“互联网+”建平台创新

第二章 “互联网+”企业卖货方略

 第一节 卖货第一重境界：自己卖

一、电商基本公式

二、健康的流量结构

三、产品策略的四种兵器

四、产品定价

 第二节 卖货第二重境界：带动别人卖

一、为什么要全渠道分销

二、选择分销战场的3个维度

三、资源整合

 第三节 卖货第三重境界：带动线下卖

一、为什么要采用O2O

二、O2O的主要类型

三、O2O的核心价值

四、O2O关键运营策略

 第四节 卖货新玩法：微商

一、为什么要做微商

二、微商现状

三、2015微商的核心微商的8大转变

四、做好微商运营的4个关键

 第五节 卖货的保障——6大健康

一、打法健康

二、产品健康

三、渠道健康

四、客户健康

五、团队健康

六、财务健康

第三章 “互联网+”企业聚粉方略

 第一节 聚粉之道：粉丝时代已然来临

一、形成“粉丝时代”的四个环境背景

二、用户角色变化促成“粉丝时代”快速形成

 第二节 聚粉之法：聚粉思维下的企业经营

一、移动互联网的风起，时代变了

二、移动互联网时代的用户变化

三、互联网＋粉丝＝聚粉

四、聚粉的价值

 第三节 聚粉之术：如何聚粉

一、聚粉第一招，用户极致体验

二、聚粉第二招，打造极致产品

三、聚粉第三招，口碑传播，迅速引爆粉丝

 第四节 聚粉之器：教你构建极致体验的模拟沙盘

一、专注用户价值、构建极致体验的工具

二、极致体验优化流程

三、沙盘演练

 第五节 案例：天马帮如何运营社群

一、“互联网+”第一商圈——天马帮

二、天马帮的社群服务

三、天马帮的聚粉策略

第四章 “互联网+”企业建平台方略

 第一节 建平台突围方向一：强供应链

一、供应链突围方向

二、案例苏宁全程供应链整合方案

 第二节 建平台突围方向二：服务平台

一、服务突围方向

二、案例白马服装市场F2R平台模式

 第三节 建平台突围方向三：区域电商

一、区域突围方向

二、案例区域电商平台淘常州的运作方法

三、案例农业区域垂直电商平台尚农网的业务模式

 第四节 建平台突围方向四：产业B2B

一、产业B2B突围方向

二、案例汇通达的平台特色服务

第五章 卖货、聚粉、建平台的协同应用

 第一节 卖货与聚粉的协同效应

一、聚粉到卖货

二、聚粉与建平台的协同效应

 第二节 “互联网+”环境下的企业组织

一、上兵伐谋——“互联网+”领导力的提升

二、其次伐兵——“互联网+”团队建设及协作

后记

第二节 传统企业“互联网+”战略创新：三大战役

在一张图读懂“互联网+”部分已经提到，在“互联网+”企业阶段，从内部来看，是在改造企业的7个内部价值链；从外部看，实际上就是打好三大战役——卖货、聚粉、建平台。

易观用了一张图解释了“互联网+”。如果一定要用一句话定义“互联网+”，易观的定义就是：“互联网+”是指构建互联网化的组织，创造性地使用互联网工具，以推动企业和产业进行高效的商业活动。

互联网化的卖货、聚粉、建平台可以用三个英文词解释。①B2C是指从企业到消费者，比如在淘宝、京东上卖货，开旗舰店卖东西。②A4C是易观创始人杨彬先生2007年提出来的，意思是一切为了客户、一切为了客户的体验。围绕着客户体验做的所有事情，不是卖东西，更多的是让客户成为粉丝、让客户有极致体验、让客户尖叫，用聚粉的方式，跟消费者建立关系。③X2B，建平台。实体企业建一个平台的难度会比较大。比如山东省有一家衬衫制造厂，资源很多，曾经做了一个类似凡客、PPG的B2C平台，钱花光了却没成功。所以企业自己建平台，B2C不是主要的方向。X2B的机会在个性化上，X2B包括B2B，企业构建B2B平台反而更有机会成功。

一、传统企业“互联网+”卖货刨新

卖货创新是指通过网络渠道增加销量，增量通常为10％～30％。我们认为卖货很重要，因为30％的人已经去网上购物了，传统企业也必须在这些新的有流量的地方开店。但是卖货对于企业产品销量的增加或者价值的增长有一定的瓶颈，一般来讲增幅不超过30％，有的企业可能只增长几个百分点。

二、传统企业“互联网+”聚粉创新

聚粉是指极致产品、粉丝经营。它是通过极致产品来吸引粉丝，然后通过粉丝来带动更多的消费者或者潜在用户，对企业的品牌、产品产生崇拜，像小米、阿里巴巴。小米没有打广告，却快速地把这个以口碑为代表的品牌做了起来。所以，聚粉可以快速地传播品牌，增加产品的销量。

三、传统企业“互联网+”建平台创新

建平台不是仅有钱、有人、有资源就行，无论是过去、今天还是未来，企业都有建平台的机会，但建平台一定要有策略，即一定要找到综合型平台的软肋。综合型的平台，过去有软肋，现在有软肋，将来也一定会有软肋。综合型的平台有几个软肋呢？现在有4个软肋。如果企业能够从这4个软肋入手，那么就找到了建平台的机会。

1.创新生态平台运营

卖货也好、聚粉也好，其实还是遵守别人的游戏规则，在别人的平台上利用互联网这个工具进行自己的商业活动。企业在借助淘宝、微信进行商业活动，但这不是自己的平台，游戏规则不是自己说了算。对于企业家来讲，如果可以构建自己的平台，变为第三方，有甲方、乙方上平台来交易，平台就可以变现，这种模式比较有魅力。平台用的资源最少，而且规模的增长从某种意义上来讲是零成本的。

2.平台卖货面临的4个挑战

如今在平台上卖货的成本越来越高，平台越来越倾向于把资源分给大商家，只有销量高了，佣金才多。平台会用各种方式鼓励企业低价卖货。最典型的是“双十一”活动时，五折卖货。活动中吃亏的是谁？平台亏了吗？当天平台挣得最多，所有这些都是由外部环境造成的，所以企业在卖货时一定会面临以下4个挑战：

(1)规模有限。规模增长不超过30％，对于线下实体的营收来讲，还是小部分。

(2)跟线下业务产生冲突。由于线上价格便宜，使线下经销商的销量下降，形成左右手打架的局势。

(3)运营成本越来越高，企业不挣钱。

(4)平台说了算。即使有销售实力的旗舰店，其掌控权也是有限的。

P19-21

齐心协力，共同推进“互联网+”

2015年两会上，我提出了“互联网+”的议案。总理在两会政府工作报告中，明确提出要“制定‘互联网+’行动计划”。随后，5月份“电商‘国八条’”“‘互联网+流通’行动计划”出台。在政府机构的大力支持和积极推动下，“互联网+”从国家战略到行业落实都进展迅速。

“互联网+”的概念最初是在2012年易观的一份报告中出现的。我提出“互联网+”一词是在2013年，当时，我们正在上海举行“众安保险”成立活动。活动中，有一场访谈会，那是我们第一次认识到互联网是一个跨界的概念，我们就分享了一些思路。在跟传统行业的朋友们沟通的时候，他们认为互联网是虚拟经济。后来互联网的发展速度迅猛，大家把它定义为一件颠覆、冲突和替代的事情。当时我的想法与大家略有不同，借那个场合，我把我的认识与大家分享，我认为互联网就是一个工具，这个工具所有行业都应该用，即“互联网+”。

互联网不是万能的

今天“互联网+”一下子成了社会和业界追捧的热词，甚至在某些领域出现了虚炒“互联网+”概念的情况，这是我两年前始料未及的。虽然腾讯已经在这个方向上积极探索了，但我一直认为互联网不是万能的，也不必神化“互联网+”。

我认为，互联网将“连接一切”，“互联网+”也会成为未来的新生态，它的重要意义包括以下两方面：

一方面我们看到，随着移动互联网的兴起，越来越多的实体、个人、设备都连接在一起。互联网已不再是虚拟经济，而是主体经济社会不可分割的一部分。经济社会的每一个细胞都需要与互联网相连，互联网与万物共生共存。未来，“互联网+”生态将构建在万物互联的基础之上。

另一方面我们也看到，“互联网+”不仅全面应用到第三产业，形成诸如互联网金融、互联网交通、互联网医疗、互联网教育等新业态，而且正在向第一产业和第二产业渗透。比如微信作为移动互联网的重要产品，已经形成了一定规模的生态系统。2014年，微信拉动了约952亿元的信息消费，带动社会就业超过1000万人。到2015年底，微信带动的信息消费将增长至1428亿元。

“互联网+”成为创新和刨业者最好的合作伙伴

事实上，我们把腾讯的产品和服务定位为一个“生态系统、连接器”，成为创新和创业者最好的合作伙伴。在这个大浪潮来临之前，腾讯已经站在第一线上了。三年前我们内部有一个组织变革，我们做了有史以来最大的一个组织架构的调整，来适应移动互联网以及互联网跟传统行业的结合。

我们重新梳理过去的业务，改变了我们原来什么都做的战略。我们把搜索卖掉、把电子商务卖掉，把很多O2O小的业务砍掉。同时，我们大量地投资腾讯生态周边的伙伴们。我们现在的定位很清晰、也很简单，就做两件事情：第一件事情，做连接器，如微信、QQ通信平台；第二件事情，做内容产业，因为内容产业也是一个开放的平台。

我们认为，未来的“互联网+”模式是去中心化。腾讯致力于最大限度地连接各行各业传统行业，为传统行业的企业和合作伙伴们提供“去中心化”的智能解决方案。

以开放协作方式共同推进“互联网+”

未来，腾讯将以开放协作的方式，与各方一道共同推进“互联网+”。目前，腾讯开放平台已经推出4年，平台上企业市值达到2000亿美元，几乎相当于腾讯的市值。截至目前，腾讯开放平台累计融资额过1亿元的创业公司已经超过100家，其中20余家创业公司已经或正在上市进程中。

围绕“互联网+”生态，易观与腾讯存在诸多共性。易观的发展，也在咨询、教育和大数据领域践行着“互联网+”。易观旗下核心业务之一——易观商业解决方案，就致力于服务传统企业互联网化转型升级。目前易观也形成了一套完善的“互联网+”解决方案，而且在积极推动落地执行，形成实战体系。如本书中所提到的传统企业互联网化三大战役——卖货、聚粉、建平台，就是针对企业的互联网化转型提出的战略创新思路，它能给很多企业带来参考与借鉴价值。

易观指导上千家传统企业互联网化转型的实践经验，对于希望借助互联网实现创新转型与跨越发展的企业来说，是一笔巨大的财富。现在易观将这些都沉淀到《互联网+：企业行动指南》这本书里。书中汇集了大量的易观实际操盘项目的经验，包含丰富的模型、数据、案例、应用工具，很符合易观低调、务实的一贯风格。相信本书将为国内寻求转型的传统企业及其决策者，提供一把打开“互联网+”大门的钥匙。在此推荐给大家。

同时，易观在指导和协助诸多企业“互联网+”转型的过程中，也一定会不断发现新的解决方案和目前还想象不到的创新模式。作为“互联网+”模式的创新者和先行者之一，腾讯非常高兴也非常期待有更多的企业借助互联网的力量、应用新的思维和模式实现自身价值的增值乃至跨越式发展，直至以“互联网+”推动更多的产业升级改造，形成整个国家崭新的创新格局。

腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官

马化腾

2015.5.26

缘起

2015年两会之后，“互联网+”成为热词。一时之间，关于“互联网+”解读、各行业“互联网+”应用的书籍快速出现在各大新书榜上。作为“互联网+”首倡者，易观不仅有着“互联网+”成熟的理论框架，同时对“互联网+企业”“互联网+产业”有着丰富的应用经验：15年来，易观帮助近千家企业顺利完成了互联网化转型，也因此影响了多个领域、不同行业的互联网化进程；可以说，易观不仅是“互联网+”概念的创新提出者，也是“互联网+”国家战略最早的、最努力的推动者之一。

正因为如此，易观并不想出版一本热潮之中的“快书”，而希望写一本代表易观专业经验及能力的精品书，是一本能真正为传统企业在互联网化进程中提供思路与执行指导的诚意之作。这个理念得到了机械工业出版社经管分社同仁们的认可。于是就有了这本《互联网+：企业行动指南》，聚焦“互联网+企业”的实战指导。

2012年11月14日，在北京富力万丽酒店二层，易观董事长于扬在易观第五届移动互联网博览会上首先提出“互联网+”，并做了相关的解读：“移动互联网的本质，离不开‘互联网+’。在未来，‘互联网+’公式应该是我们所在的行业目前的产品和服务，在与我们未来看到的多屏全网跨平台用户场景结合之后产生的这样一个化学公式。我们可以按照这样一个思路找到若干这样的想法。而怎么找到你所在行业的‘互联网+’，是企业需要思考的问题。”

2013年11月，在众安保险开业仪式上，马化腾提出“互联网+”一个传统行业，意味着什么呢？其实是代表了一种能力，或者是一种外在资源和环境，对这个行业的一种提升。”将“互联网+”概念发扬光大。

2015年3月5日，十二届全国人大三次会议在人民大会堂举行，国务院总理李克强在会上作政府工作报告时，提出国家要制定“互联网+”战略。总理在工作报告中指出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。国家已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金，要整合筹措更多资金，为产业创新加油助力。”

何谓卖货、聚粉、建平台“三大战役”

不同产业、不同企业的市场成熟度、竞争态势与用户认知水平存在较大的差异，在互联网化思考中，会有非常多个性化的问题、需求与关键点，在实际启动和推进过程中，也会存在不同的方向选择与各种各样的解决方案。但这并不意味着就无法找到一些共性，并进一步提炼成为可供参考的方法模型。

比如说“传统企业互联网化转型三大战役”，就是基于易观十多年互联网咨询经验和数百个企业互联网转型案例总结而成的战略模型：对于任何一家想要互联网化的企业而言，都离不开对“三大战役”路径与具体策略的思考。

卖货。最明确的目标：销售额和利润；最清晰的内容：产品或服务的销售；最成熟的方式：上天猫或京东等平台，开店或供货。唯一需要考虑的是移动互联网蓬勃发展后，有了无线端的概念。因此易观对于企业卖货也定义得非常明确：3+1，3是指PC端卖货的三阶段——线上自己卖、带动别人卖、带动线下卖；1是指无线端卖货——大名鼎鼎的微商。

聚粉。雷军的七字诀“专注、极致、口碑、快”让“互联网+企业=电子商务=卖货”的固有思路被完全打破。但旧的“世界”被打破，新的秩序却尚未建立起来，从品牌思维到消费者思维再到粉丝思维，无论是概念还是具体做法，仍是众多纷纭。易观提出聚粉的“道法术器”，从取势、策略、执行方法到工具应用，全体系呈现。

建平台。如果在产业链中具备足够的影响力，又不愿意受现有大平台的规则束缚，也愿意承受相对的大投人、高风险，同时也拥有足够的资源和专业的团队，那么构建生态系统是价值最大化的最佳选择。如果说卖货带来10％～20％的业绩增长，聚粉带来50％～100％的用户及业绩增长，那么建平台则带来10倍企业价值增长——不是再造一个自己，而有可能是十个。正因为这种高风险、高收益，就决定了建平台是个严谨专业的战略决策。易观提出了四个建平台的突围方向供企业家参考。

除了需要理解及应用三大战役，书中也重点强调了三大战役之间的关联：并非“卖货--聚粉--建平台”的固定路径，也并非三选一的互斥状态；卖货、聚粉、建平台三者之间是可以打组合拳的。企业需要根据自身实力、所处环境等要素决定三大战役的路径选择及实施策略，而不应该拘泥于究竟哪个才是自己的主战场。如书中就以案例解读的方式阐述了卖货与聚粉的协同效应，以及聚粉与建平台的协同效应。

本书最适合谁读

企业界所有对“互联网+”感兴趣的人。尤其是已经或准备进行互联网化转型的企业老板及电商负责人。

读书建议

让本书价值发挥到最大的读书方式，就是将书中内容应用到实际工作中去。

这也是对易观、对作者们最大的认可。若能将相关业绩或心得反馈回来，或者提出相关的意见和建议，将不胜感激。

细致的读书建议——至少读三遍：

第一遍，了解。建议企业的领导班子人手一本，先分别细读。不要用“没有时间”做借口——可以采用我提倡的“2小时三步读书法”，快速阅读，建立印象，为实际应用打下认知基础。一看：集中注意力、避免一切干扰、用15分钟看完前言、推荐序和推荐语，然后用5分钟看目录了解框架结构，再用40分钟阅读关键内容；二品：用半小时时间，从三个视角好好品一品书中精华，包括一组观点、一点感悟、一个可供参考借鉴的思路或方法；三分享：用半小时时间，找一个对主题感兴趣的人或小团队，分享读书心得。

第二遍，应用讨论。用一个星期的时间针对核心内容和参考性强的内容集中讨论、头脑风暴。在企业制定互联网化战略及策略时，可以对照书中的思路进行。比如能否优先考虑建平台？卖货是先旗舰店还是快速铺开全渠道分销？聚粉要考虑哪些关键要素？打造极致产品的核心问题在哪里？等等。尤其要对其中的案例进行角色置换思考，毕竟成功的经验或走过的弯路还是很有参考意义的。

第三遍，组织落实。本书实操的内容较多，因此在具体工作推进时可以作为指导手册。也可以让团队伙伴们学习相应部分的内容，并结合实际工作去应用。当然还可以关注易观的公众号了解最新解读，或者加入天马帮实时提问，或者上商刻平台进行系统性、针对性的学习，这样更能做到学以致用、以用促学。

除了感谢，还是感谢

感谢易观领导们的支持以及业内诸位大佬的认可与推荐，感谢马化腾先生百忙之中通读全文、提出建议并撰写推荐序。

感谢机械工业出版社经管分社的编辑们，从主题策划、内容采集、成文编辑到营销流程等相关事宜的积极推进，充分展现了精细严谨的专业水准及敬业态度。

感谢易观业务一线的精英们，在紧张忙碌的项目服务过程中挤出时间来整理素材、在凌晨加班后确认定稿。

感谢书中所提到的案例企业，无私地将本企业互联网化进程中遇到的问题、主要思路、行动方案及业绩成果数据分享出来，供读者参考。

感谢易观视觉总监王钧，对书中所有图片进行了统一和美化。

感谢易观“互联网+”研究院的同事们，研究员李雷和运营经理陆颖等人参与了书稿内容的编辑与校对。

必须重点感谢的是现在正翻动书页的您，正是有读者们对于“互联网+”学习的渴望、对于所在企业互联网化转型的需求，才会有本书的出版，也才会有易观在“互联网+”领域不断探索和实践的动力！

杨彬

易观创始人、易观商业解决方案总裁

国家电子商务“十二五”规划专家

商务部电子商务示范企业评审专家

2015.5.26

易观很少出书，这么不藏私地将相关模型、数据、案例、应用工具等都公开写进书里，我所知道的还是头一遭。就冲这一点，也值得买来细读。

——荣昌集团董事长 张荣耀

此书确实是互联网+企业行动指南，能清楚知道该如何入手，是怎样一个发展路径，核心问题在哪里，等等，对实际工作能直接提供帮助。

——喜临门集团执行总裁 陈建

《互联网+：企业行动指南》少说教而多干货，很符合易观低调务实的一贯风格。推荐多读、读通：做规划时读，有困惑时读，复盘时还是可以对照着读。易观十多年的经验提炼，很有参考价值。

——广西东方航洋集团港湾网CEO 梁雄能

“三大战役”的提法很形象也很到位，卖货、聚粉、建平台，确实是企业互联网化进程中需要能打且打胜的攻坚战。

——东鹏集团互联网中心总经理 陈俊峰

全书都是干货！已经或准备进行互联网化转型的企业老板及电商负责人必读——从战略到策略到具体执行，完全可以作为实操指导手册！推荐！

——北京尚农网董事总经理 杨帆