前奥美金牌广告人力作。关健明著的《爆款文案》教你写出走心文案的一套系统和四大步骤：①标题抓人眼球②激发购买欲望③赢得读者信任④引导马上下单；

本书教你解构文案打动人的4大黄金法则，好奇欲望相信下单，公开18种文案写法，75篇实战案例，100多幅释义插图，前奥美金牌广告人精心研磨，手把手教你写出爆款销售力。

今天没灵感，写不出文案——这是几乎每个营销人都经历过的痛苦，这本书给出了破解之道。

关健明
营销圈人称老关，前奥美广告人，曾服务奔驰汽车，有幸获台湾奥美高层点拨，后跳槽到一家医疗企业，帮助其业绩在4年内增长11倍。后受著名创业者强亚东邀请，为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案，将平均订单转化率提升76.86%，其中一篇推文直接销售产品35.8万。
作者将部分心得《如何写走心文案》发布于知乎，获得惊人的25K赞。他受聘成为老牌权威杂志《销售与管理》的专栏作者，36篇营销长文被广告门、梅花网、数英网等一线营销媒体先后转载。

市面上有很多大而全的文案书，往往讲得比较宽泛，而这本书只聚焦一个点：文案如何卖掉产品，赚到钱。

作者关健明擅长撰写销售型文案，曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万，证实了他的格言“好文案就是印钞机”。他提炼实战精华，将一篇成功的走心文案拆解成4个步骤：

1.标题抓人眼球

2.激发购买欲望

3.赢得读者信任

4.引导马上下单

关健明著的《爆款文案》给出了18种文案方法，帮您达成以上4个步骤，并且向您展示大量微信推文、电商详情页案例，手把手教您如何卖爆一款产品。本书所涉及案例包括行李箱、洗发水、榨汁机、净水器等多达75个，图文结合，通俗易懂，教你如何吃透方法论。没灵感时，随手翻翻就能借鉴，建议您常备书桌边。

一 激发购买欲望：6种戳心方法，让对方有下单的欲望

 1.0 激发购买欲望

 1.1 感官占领

 1.2 恐惧诉求

 1.3 认知对比

 1.4 使用场景

 1.5 畅销

 1.6 顾客证言

二 赢得读者信任：3层事实证明，消除顾客购买疑虑

 2.0 赢得读者信任

 2.1 权威转嫁

 2.2 事实证明

 2.3 化解顾虑

三 引导马上下单：4个重磅武器，攻破最后一道防线

 3.0 引导马上下单

 3.1 价格锚点

 3.2 算账

 3.3 正当消费

 3.4 限时限量

四 标题抓人眼球：5种标题范例，瞬间触动人心

 4.0 标题抓人眼球

 4.1 新闻社论

 4.2 好友对话

 4.3 实用锦囊

 4.4 惊喜优惠

 4.5 意外故事

五 范文解析：“偷窥”高手的思维路径

 5.0 范文解析

 5.1 引爆13倍销量增长的充电宝详情页

 5.2 让人流口水的啤酒文案

 5.3 洗碗机冠军单品

 5.4 一篇电动牙刷推文=113万营业额

后记

一 激发购买欲望

1.0 激发购买欲望

每个人的钱都是有限的，他只会买自己非常想要的东西。文案的第一步，是激发顾客的购买欲，让他“心里长草”，无法轻易走开。

这并不容易。看看你的手上都有什么？一些产品样品、几份产品资料或一些往期文案稿件。你还有一些简单的产品卖点，比如好吃、营养、省电、新鲜、时尚、坚固、实惠等。

看看市面上的文案吧，他们只是把这些资料做了简单加工，变成这样：科学的精工配置、舒适的使用体验、呵护家人健康或缤纷优惠狂欢等。这样写没什么错，但是也没什么用。它们就像一盘速冻菜，只不过是半成品，不够鲜活、不够诱人、不够精彩。

我们要像五星级大厨一样，对“原料”深加工，煎炒烹炸，出品一份“文案佛跳墙”！一出场，就香飘十里，让人目不转睛，欲罢不能。

我为你准备了6种激发购买欲的方法，都是实战中验证过的好用的方法。文案写多了，谁都难免有一些思维惯性，用这些方法重新刺激你的大脑，写出和以前不一样的感觉。这个过程很好玩，你试试看！

让我们开始吧！

你卖的产品是否给顾客很棒的体验？比如——

美食：烤鸡、蛋黄酥、坚果……饮料：果蔬汁、精酿啤酒、香蕉牛奶……

让人身体舒适的产品：香薰仪、按摩椅、蚕丝被……

让人刺激愉快的项目：4D电影、游乐园、VR设备……

它们的卖点很明显：美味、刺激、舒服等。

把这些词润色一下，就成了文案，很多营销人就是这么干的，我摘抄几段给你看。

地道手工拉茶：红茶选用斯里兰卡原产锡兰红茶，是制作港式奶茶的不二之选，经由浸茶、滤茶、撞茶等纯手工工序，更显得独具匠心。

超感私人影院：看会“动”的电影，能与影片完美互动的QUAKE 4D超感沙发；超赞的杜比全景声音效，720度还原电影音效。

欧式华夫饼：来自欧洲的纯正风味，采用新鲜优质原料，每一块都又香又软，无论是裹着奶油还是蘸上沙拉酱，都是美味的享受！

阅读结束。你激动了吗？你流口水了吗？你被打动了吗？没有吧！很多营销人把卖点“包装”成华丽辞藻，放进文安里，看似精炼，而真相是——不能激发购买欲！没用！

范例 滋补蒸鸡的文案怎么写？

怎么写才精彩？在我揭开谜底前，先和你聊个小故事。

我的朋友勇哥曾经在移动公司上班，薪水福利令人羡慕。4年前，他辞掉“金饭碗”，创业进军餐饮业。他的主打产品是蒸鸡，我第一次吃就爱上了！每咬一口都鲜嫩流汁，我一口气吃完了一整只鸡，10分钟后，我看着自己圆滚滚的肚皮，才意识到吃撑了。他们的鸡在团购平台低调上线。月销量很快做到惊人的12000只——在几乎没有推广的情况下！

这一款震撼业界的王牌产品，官网推荐文案是这样写的：滋补蒸鸡，选用生态活鸡，奉献出最纯正、最鲜嫩的鸡肉，呈现出食材的健康、新鲜与品质。以原味干蒸的方式加入滋补药膳烹制，肉嫩汁肥、甘美醇厚、溜滑口感，具有温中益气、补精填髓的功效，为滋补养生、提气醒神的佳品。（P3-5）

0.1 好文案就是印钞机

老关请你想象一下：一篇文案，投一个大号，赚到28.3万营业额，这一切发生在24小时内——这是一种怎样的体验？

我红着眼睛，像杀红眼的恶徒，为了这篇文案，我精神紧绷了整整10天，最近18小时都在持续战斗，拼到要张着嘴大口呼吸。

而他，同样一脸严肃，眼睛全神贯注地盯着屏幕，像奥运会射击手在瞄准靶心，忘掉了这个世界的存在。

点击“发送”，再点击“确定”。

他是强亚东。你是否听过“叫个鸭子”？这个烤鸭外卖品牌曾轰动全国，他正是幕后品牌策划人。他后来和朋友联合创办“好想稻”大米，从百万级资金起步，做到今天估值超过1个亿。

后来，强亚东创办了斑马精酿啤酒，他请我帮他，写微信推文卖酒。我们为什么如此紧张？因为我们刚投了个大号，广告费超过5万人民币，只是投一篇推文而已！

5万虽不多，但稍有闪失就会砸空，创业者再有钱，也是拿血汗换来的。

5.3万，6.2万，8.6万，订单疯狂增长远远超出了我们的预期……24小时内，做到28.3万！“哈哈哈哈！！！！！”“喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔！”整个办公室的人都疯了，我们尖叫着，喊到嗓子哑，我告诉自己要冷静，但是完全控制不住！

前几天，另一个创业者投这个号赚了不少钱，开心地和我们分享经验，听到他的数据，我们羡慕地张大了嘴。

而一周后，我们做到的营业额超越他36%！

“写好文案”对你的意义到底是什么？买这本书，你或许只是想学一些文案技巧，读到最新的精彩案例，而你是否想过——以上情景发生在你的身上，你可以用文案卖爆一款产品，用文字完全掌控读者的情绪，甚至，你可以用文案改变一家企业，改变你的人生？

5年前，如果有人对我这样说，我会给他个白眼：“你搞传销的吧！”——直到文案改变了我的人生。

5年前，我加入一家医疗企业，他们有不错的产品，但是很少推广，一个月只有30万的营业额。

我开始做调研，找卖点，把营销素材整理成体系。我写了一系列广告文案，投放在报纸、电视和网络上。月营业额增长到50万、200万……不断突破，每年增长30%以上——已连续4年，在区域市场成为数一数二的领导企业。北京、湖南、浙江的同行发现了就开始抄袭我的文案，我今天投，他们第二天就抄，也是让我哭笑不得。这家企业从最早的25人，发展到现在100多人，规模发生了巨变。

这是一段很震撼的经历，让我重新认识到：文案的力量原来这么大！好文案真的能改变一家企业！

说到文案，不能不提微信文案。大家常把产品软文投在微信大号上，你有没有投过？效果怎么样？很多营销人这样说——

 ……

④引导马上下单

你的任务：让读者不要拖拉，马上下单！

看到这里，你或许会想：什么情况？我明明打动他了，他也相信产品质量0K，怎么还不下单？为什么？！

因为他没必要现在买呀。

他想起这个月的信用卡账单超支了，小孩下个月要交学费了，他想起银行存款太少了……总之，他舍不得了！这是他辛苦挣来的血汗钱，他付出时必然会格外谨慎。有时候他也在自我斗争，想买吧，但又心疼，于是犯了拖延症——算了！过两天再说！而你可以预想到，过两天就意味着再也不买了。

也没必要指责他矫情，回忆一下，你是否也在付款时犹豫过呢？人之常情啊。所以，你必须让他意识到：这是他人生中一次非常超值的投资，微不足道的价格能换来巨大的幸福感。并且这次优惠稍纵即逝，他必须马上购买！

第三章，我将和你分享4种引导马上下单的方法和12个精彩案例，它们大多出自爆款产品的文案，用上这些重磅武器，你将攻破读者的心理防线，闻到钞票的味道。

四步阐述完毕。你当然可以找到反例，比如苹果卖iPhone，可以去掉第二步，大家电品牌卖冰箱，可以去掉第．三步。但是对于大部分中小企业来说，这4个步骤缺一不可。

本书为你准备了71个精彩案例，帮助你明晰这四个步骤的写法。读完这本书，不要再用“没感觉”“不够出彩”来定义你的文案，这种词太空泛，不能帮到你。文案不能卖货，无非是这4步出现了问题：

①标题抓人眼球

②激发购买欲望

③赢得读者信任

④引导马上下单

知道问题出在哪儿，问题就解决了一半。那些四步都做对，还做得很精彩的文案，已经一次次地创造了奇迹。有一年赚回1173万营业额的卫生巾推广文案；有一个月创造1000万以上营业额的鲜花电商详情页；有招生高峰期投1块钱，赚回100多元营业额的围棋培训班文案。文案的世界很神奇，比我们想象得更广阔，不是吗？

现在，我们就来揭秘——达成每个步骤所需的方法，我们从内文开始，先聊②激发购买欲望——③赢得读者信任——④引导马上下单，最后讲①标题抓人眼球。

马上开始吧！