有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。消费者是动态进化的， “冲突”营销不仅仅只是一个概念化知识体系，更是常换常新的动态系统。《冲突(精)》是叶茂中近30年的营销经验浓缩，亲授洞察人性的冲突方法论！营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销，招招凶猛！

叶茂中：营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创作群／200名营销策划创作精英／中国极具实力和影响力的营销策划团队／26年专注本土市场／洞察本土消费者／26年来为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计／创意拍摄1000多支广告片／迅速提升企业品牌与销量叶茂中2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖／2005年入选中国十大营销专家／2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物／2003年入选中国十大广告公司经理人／中央电视台广告策略顾问／清华大学特聘教授

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求，而需求从哪里来？答案是从冲突中来。

需要和想要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的，男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可，利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。《冲突(精)》是叶茂中近三十年的营销心得，它告诉你：在营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行有效的营销。

前 言

推荐序

第一章 冲突产生需求，没有冲突就没有营销

 01 营销的本质，就是解决消费者的冲突

 1．营销越来越失效的时代，我们如何更有效地营销

 2．营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突

 3．冲突的定义

 4．大数据时代，数据要提供能够解决消费者冲突的数据

 5．冲突始于人心人性

 02 长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个冲突？

 1．产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突

 2．左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快

 3．右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳、准、狠

 4．左突右冲，模糊边界

 5．创意就是权力——解决冲突，像刀片一样锋利

 03 优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望

 1．小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望

 2．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点

 3．从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口

 4．先找到欲望，再创造产品

 04 设计冲突的关键触点——触点效应

 1．冲突的开关——触点

 2．为什么要寻找触点？

 3．解决冲突的触点在哪里

 4．在什么时刻按下你的触点

 5．不要创造触点，而要洞察触点

 6．触点的标准

第二章 洞察冲突：冲突从哪里来

 01 洞察——洞察而非观察，才能找到冲突

 1．任何表象的背后，都是数据化的真相

 2．观察的四要素——望、闻、问、切

 3．观察用眼，洞察用心——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点

 4．洞察要以消费者冲突为导向，不要代替消费者思考

 5．洞察市场机会比学习市场营销更重要

 02 洞察冲突的四种途径

 1．洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手

 2．洞察冲突的第一种途径：从产品洞察冲突

 3．洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突

 4．洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突

 5．洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突

 03 如何洞察新的冲突

 1．用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突

 2．挖、挖、挖，挖到旧组合，挖、挖、挖，挖出新元素

 3．洞察冲突的触点必须满足两端：商业与客户

 4．广告就是劝人“离婚”，不“离婚”哪里还有新机会呢

 04 洞察冲突的目的——懂消费者，成为消费者

 1．洞察要占据至高点——洞察冲突，有的时候从高向下看，看得更深点

 2．同样的高度，不同的维度

 3．洞察冲突在人，不在商品

 4．洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新

 5．洞察最终是为了读懂消费者，并成为消费者

 05 如何洞察能够解决消费者冲突的卖点

 1．洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会

 2．如何洞察超强卖点

 3．成为超级冲突卖点的前提

 4．超强卖点是不断自我进化的

 5．洞察超强冲突卖点——没有套路，只有认真

第三章 从两个层面解决冲突

 01 如何解决冲突

 1．解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行

 2．解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面

 3．解决冲突的三个来源：双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突

 02 为冲突提供解决方案

 1．两个层面：物质诉求VS精神诉求

 2．从三个维度思考应对冲突的升级

 3．用“劝诱”的方式说服消费者

 4．市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示

 5．选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系

 03 强大的品牌会解决消费者最大的冲突

 1．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

 2．成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的冲突

 3．品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的冲突

 4．品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”

 5．品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼

 6．品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人，活生生地住在我们的生活中

 7．消费者必须认识到你在坚持的一些东西

 8．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知，强大的品牌会解决消费者最大的冲突

第四章 打破冲突：利用横向营销突破竞争

 01 打破冲突，突破竞争——横向营销

 1．失控的时代，混乱是常态

 2．混乱是常态，大脑如何讨厌混乱

 3．人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择

 4．大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道

 02 横向解决冲突 VS 纵向解决冲突

 1．从纵向来看：纵向的市场越来越小，越来越尖

 2．从横向来看：横向的市场越来越广，越来越新

 03 横向营销的关键：打破、打破、再打破

 1．横向营销的具体步骤：守、破、离

 2．打破冲突，就有新的可能

 04 横向营销的工具——打破冲突的几种方法

 1．替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖

 2．反转——门一定要从外面锁反转吗？从里面锁有什么用途？

 3．组合——旧元素、新组合

 4．夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想

 5．去除——去除那些不重要的，才能让消费者看见你想让他记住的

 6．用横向营销打破营销短视症

第五章 制造冲突

 01 为什么要制造冲突

 1．为什么要制造冲突

 2．“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销

 3．你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起

 4．利用冲突，制造冲突

 02 怎么制造冲突

 1．制造冲突，首先要给你找点不痛快，让你能够记得它

 2．制造冲突，从相反的两端出发，找反义词

 3．合理地借势，让制造的冲突更快地扩散

 4．制造冲突的最大化借势原则：找你们最大、最能打的那个出来

 5．“制造冲突”作为战略的手段，最好能够持久地绑定目标，直到成为行业的老大

 03 树敌

 1．制造冲突，为什么要给自己树立敌人

 2．搞清楚你的敌人究竟是谁

 3．面对敌人，挥动你的拳头

 04 制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身

 1．不做导师，要做冲突的制造者——不要害怕，甚至要主动制造冲突

 2．推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会

 3．制造冲突，不是请客吃饭

 4．重复的力量——为了防止被人推翻，必须持续地制造冲突

 5．制造冲突，也是革自己的命

 6．制造冲突，可以更加节约传播成本

 7．不断制造冲突，才能避免营销短视症

总结 冲突、冲突，冲突

敌人有助于你更加清醒地认识到企业外部环境的威胁，有助于培养你不断学习、持续完善优化内部资源、提高资源利用率、提升核心竞争力的能力。通过对敌人的解析，有助于你确定企业中、长期发展战略，并与之对比分析，制定战术实施计划、分解与推进。

敌人的存在和进步为你提供了可行、可信的奋斗目标，以及追求不断改进的思路。

敌人的失败令你引以为戒，从而发现并克服阻碍自身进步的问题，从而缩小自己与目标之间的距离，为你超越他、战胜他提供先机。相向而行抑或相背而走，敌人会给你指出方向。

越了解敌人，就越了解市场。

所以，小成功需要好朋友，大成就，需要厉害的敌人，就是这个道理。古人喜欢以史明鉴，今人就该以敌明鉴!学习敌人，判断敌人，思考敌人，以致能打击敌人，战胜敌人。

游击营销之父杰伊·康拉德·莱维森告诉我们：你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好，使你坚持诚实的品质，使你的事业保持正确的方向，并且为你在发展的道路上制造必须要克服的障碍，如果你足够幸运，那么你的对手会是有竞争力的、睿智的、并且是勤奋的，而不是不堪一击的。

所以，当我问你：你明白你的敌人是谁?你的竞争对手是谁?

你是否会不假思索地告诉我，销量比我高的那个品牌是我敌人，那个每天在央视打广告的品牌是我敌人，价格比我高(或者低)的品牌是我敌人……

是啊，放眼望去，整个江湖可能都是你的敌人，但真正的高手，从来只有一个敌人——第一的高手!

刘翔还没有成为世界冠军的时候，他的目标就是超越世界上跑得最快的那个；

姚明还没去NBA时，他的目标就是能超过当时全美最好的中锋——奥尼尔；

梁实秋说的骂人艺术中非常重要的一条：无骂不如己者。梁实秋说，要骂人必须要挑比你大一点的人物，比你漂亮一点的或者比你得势的人物。总之，你要骂的人无论在好的一方面或者坏的一方面都要胜过你，你才不吃亏。关于乔丹有这样一条流言：在乔丹职业生涯后期时，有个新加入公牛的新秀不知天高地厚，想要跟乔丹在训练场上单挑一决高下，乔丹想都不想都拒绝了他，后来在记者追问下，乔丹不带任何感情的说：“我即使赢他一万次你们都会觉得没什么了不起的，但只要他第一万零一次赢了我，‘有个无名小卒打

了乔丹’这条新闻你们就能报道一辈子，这笔交易对我一点不划算。”

众所周知乔丹赌性极大，但面对挑战却是极为清醒，看来“乔老爷”也是深明树敌之道，谁叫你就是最牛的那个呢。  话说到这里，我还想问你，你的敌人究竟是谁?

其实，无论你的企业目前多么渺小，销量多么少，但你的野心必须大于你的销量，你的敌人必须是所处行业的第一!

你的敌人绝对不应该只是那些比你好了那么一点点的对手!

要找就要找最大的、最厉害的那个人!

敌人的选择权在你手中，但千万不要太低估了自己。

你的敌人就应该是行业第一!

通俗点说，就是柿子也要选“硬”的捏!这一理论的高度实践者必属周鸿袆莫属：回顾360的发展之路，可浓缩成一句话， “刀下不过无名之辈”。周鸿袢2005年创办360，2006年封杀雅虎助手，第一个和马云较劲，2008年“炮轰”瑞星，2009年与金山混战，2010年开启“3Q大战”，2012年发起“3B大战”……全是当年业内分类的翘楚，回顾360的发展史，其顽强地经历这炮火的洗礼，在硝烟中成长。面对“行业流氓、搅局者、疯狗”的指责，周鸿袆说：“我的确经常挑战行业大佬，在互联网上，小公司打败大公司，改良没有出路，只能靠颠覆。我背后还有充满激情和梦想的奇虎360团队，他们和我一样希望改变这个世界。”

你可以把这段话当成是冠冕堂皇的说辞，但这何尝不是一种有效策略呢?

P302-303

相信到了今天没有一个人会再怀疑，一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌， 首先必须要明白市场营销最重要的是什么？研究的是什么？答案其实很简单，就是洞察需求！一个好的洞察，一定是清晰揭示消费者的倾向，暗示了一个市场机会。

而这个时代又带来了太多的不确定性。这是一个变化的时代，市场在变化，营销在变化，传播的环境在变化，消费者的需求也在发生着变化；从互联网到移动互联网，再到如今的产业互联网，冲击着所有人的神经。当历史的车轮滚滚向前时，大多数人不约而同开始困惑：该如何面对这变化的时代？该如何把握变化的消费者？该如何把握他们新的需求？

时代在变，而人性不变。

研究需求，其实就是在研究人。只要营销的对象还是活生生的人，只要人性的本质不变，那么营销的本质就不会变。

洞察需求的原点， 就在于对人性的理解和关怀，很多产品的营销看似是正确的，但却没有杀伤力，距离成功的终点，总是间隔了点遗憾，这份遗憾，就源于对生活缺乏热情，对人性缺少关怀。

而人性的本质，是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制，归根到底说就是两个字：冲突。

对人性的理解，其实就是对于冲突的理解，研究需求，其实就是研究冲突，我们可以进而得出这样一个结论：需求是从冲突中被洞察的，而消费者，会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。

冲突之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性，而追溯到人的大脑我们会发现：人有左脑和右脑，需求自然就会有感性和理性！比如人性的贪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是无限的；就像一个女孩子拎一个包，如果只是装东西买个几十块的就可以了，那为什么要买几十万的包？这就是心理的需求，在有限和无限之间造就了层出不穷的冲突，这就是营销的根本所在。有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。

其实稍加洞察就会发现，在日常生活中，冲突无处不在！

需要和想要是有冲突的

爱情和金钱是有冲突的

美食和身材是有冲突的

事业和家庭是有冲突的

男人和女人是有冲突的

……

这些都是冲突。 因为有冲突，所以才有需求。营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久的解决冲突，满足消费者的需求。研究冲突，就是找到打开消费者需求大门的钥匙。具体来说，冲突是一种思维模式，也是一种系统方法，在做任何营销之前，我们都必须围绕三个中心思考：

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突

而这只是个开始，冲突并不是个一次性产物，对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利；扩大并制造“冲突”的价值，才是营销的胜利。“冲突”的本质，是随时要发生变化的，没有新的冲突，就意味着没有了新的需求和机会，也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平？

三流营销：发现冲突

二流营销：解决冲突

一流营销：制造冲突

总而言之，我们必须时刻告诉自己，在发现任何需求的时候，都要知道冲突是营销的魂。找到冲突后，你再去展开产品设计、包装设计、品牌诉求、产品诉求等一系列的工作，这样才是正确的逻辑，这样才是正确的步骤，这样才可以帮企业成长为一个伟大的品牌！

冲突越大，需求越大；

冲突越大，卖点越强；

冲突越大，机会越大。

定位之前——你的定位解决了什么冲突？

产品创新之前——你的创新解决了什么冲突？

广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突？

……

叶茂中这厮从事品牌营销近三十年，酝酿这本书就花了近十年的时间，其原因有二：

一是因为这个时代。这十年，是市场变化最大的十年，是消费者变化最大的十年，更是营销与传播变化最大的十年，所以整本书的写作过程，也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。

二是因为本土营销理论的匮乏。很遗憾，这么多年来，指导中国企业营销的一些主流理论，几乎都是舶来品，洋和尚念经，且其中不乏有一些半个世纪前的理论，依旧在中国市场大行其道。所以这十年来，我脑海中总有个声音萦绕不去：中国人是否可以探索总结出自己的营销理论？

希望这本《冲突》能够抛砖引玉。