陈特军主编的《重新定义营销》一书以三十多位知名企业营销精英、专家学者分享、采访的形式，从营销趋势、营销本质、大数据营销、新媒体营销、营销实战等多个方面阐述了移动互联时代的营销新逻辑，并对多家知名企业的营销案例做了精彩剖析，总结出很多新的营销原则、方法和技巧。

也许你是传统企业的营销掌舵人，在瞬息万变的互联网营销中感到迷茫；也许你是雄心勃勃的创业者，在日新月异的营销趋势中找不准前进的方向；也许你是营销行业中的一位从业者，在热爱的行业中耕耘却遇到了瓶颈……陈特军主编的《重新定义营销》一书中的大咖已进行了先行的探索。

本书通过分众、立白、韩后、滴滴、尚品宅配等大量本土营销实战案例，告诉大家在营销中怎样才能抓住消费者心理，从新营销定义、品牌玩法、广告投放、文案写法、未来营销等方面进行了精彩的阐述和分析。你想看的，这里都是最专业的。

Part 1 移动互联时代，营销的变与不变

创业公司如何做到指数级增长（江南春）

数字营销的几大趋势（吴畏）

从品牌营销到心智聚焦，从“不变”入手而求“已变”（宇见）

Part 2 营销的本质

 营销之基——产品

如果产品没有场景，我建议你洗洗睡了（吴声）

有些产品，用户为什么不想尝鲜？（李叫兽）

被高估的用户忠诚度，被低估的终端影响力（益普索）

 营销之根——品牌

品牌广告究竟如何表达（宇见）

跟大品牌学营销，为何越学越糟糕？（李叫兽）

 营销之路——传播

为什么你会写自嗨型文案——X型文案与Y型文案（李叫兽）

免费的才是最贵的——花钱看广告的逆互联网精神之胜利（王冠雄）

新媒体与企业传播变革（张志安）

传统快消品牌遭遇四大传播困境（谭北平）

Part 3 重新定义营销

 大数据变局

如何在新媒体时代挖掘“大数据金矿”？（沈阳）

互联网时代，你90%的广告费都浪费了！（李光斗）

 连接变局

电商就是买流量？错！现在是场景驱动时代（肖明超）

深扒一下电梯背后的商业逻辑（王冠雄）

当传统企业都扑向互联网时，为什么互联网公司却在加大线下传播？（肖明超）

 新媒体变局

企业自媒体要学会说人话（青龙老贼）

今天的中小品牌还有未来吗？（万能的大熊）

传统广告的经验面对新媒体时失灵了吗？（小马宋）

新媒体营销的三大正确姿势和全景图（龚铂洋）

未来十年的媒体变革方向（赵梅）

Part 4 实战：营销还可以这样玩儿

争议化传播成就*大化影响力（肖荣燊）

新媒体时代的传播策略（王冬）

尚品宅配如何玩转微信营销（曾凯）

途家网：3年28亿，你家人知道吗？（唐挺）

移动出行新风口（付强）

全渠道时代的时尚商业（陈煜）

用高价值内容让音频产业重生（杨廷皓）

窝趣轻社区模式，长租也能逆袭？（刘辉）

比如，“果冻我就吃喜之郎”，“烤鸭就吃全聚德”。实质上中国乃至世界能不能造出比喜之郎更好吃更便宜的果冻？能。但是为什么在消费者的心智中果冻就等于喜之郎？因为喜之郎在开创果冻这个品类的时候，抓住时间窗口，采取了饱和攻击，使得消费者心智中果冻就等于喜之郎，所以卖场当中，固然会有更好吃更便宜的果冻，但是喜之郎占据了百分之七八十的果冻市场。

再比如说香飘飘，它当年的成功是开创了一个冬季的热饮品牌，开创了原来没有的杯装奶茶。香飘飘开创了这个市场之后，冬天天很冷，大家轧马路谈恋爱的时候，就会经常到小店去买两杯香飘飘奶茶，边走边喝，取暖抵御风寒。所以这个市场迅速崛起。

但是这个市场现在又在改变，这几年大家都去shopping mall（大型购物中心）或电影院这种有空调的环境中谈恋爱，很少有人在冰天雪地里轧马路了，

所以，奶茶原来的购买场景已经不复存在。而且这几年消费者健康意识越来越强，大家觉得奶茶用粉冲泡不新鲜、不健康。于是，我们在过去的几年当中，看到香飘飘奶茶进入了销量增长的瓶颈期，销量甚至出现下滑。但是大家可以看到香飘飘奶茶在场景不复存在之后，又开创了一个新的产品特性，重新塑造了一句广告语——“小饿小困喝点香飘飘”。

这句广告一出来，我就说香飘飘公司的销售量一定会增长起来。虽然现在消费品市场只有3。5％的成长，但商家推出这个广告语后，香飘飘销量以30％～50％的速度增长，在整个行业同质化产品销量都在大幅下降的时候，香飘飘反而一枝独秀，就是因为它在消费者心智中重新开创了一个特性：一种能够轻度缓解疲倦劳累的饮料。

这就和当年“怕上火喝王老吉”主打的是产品预防上火的饮料特性一样。这个定位推出之后就开创了四个场景：吃火锅就喝王老吉，野外烧烤就喝王老吉，加班加点怕上火喝王老吉，熬夜看球也喝王老吉。

王老吉在之前四年当中每年都是一亿元的销售额，最后确定定位并向大众市场说出了“怕上火喝王老吉”这句话之后，销售额刹那间从一亿元涨到了十二亿元。产品变了吗？没有变。

但是它在产品当中稳稳地切入了消费者心智中的那个特点：怕上火——一种预防上火的饮料。而香飘飘一旦变成了一个“小饿小困喝点香飘飘”，一种能帮你轻度缓解疲倦乏累的饮料，你会发觉小饿小困其实是一种常态，它突然从一个冬季热饮变成了任何时间都能饮用的常态饮品，比如你看欧洲杯、《太阳的后裔》，早上爬起来没吃早饭去上班，又或者是下午三点钟的时候觉得小饿小困，都会想到它。小饿小困是一种常态，当你的消费者心智中一旦植入了“小饿小困喝点香飘飘”这样的场景，将常态化的场景和喝香飘飘建立一种连接之后，你会发觉消费者一旦处于那种场景中，就会想起香飘飘，因为它含有奶精，能有临时提神和饱腹的感觉，所以小饿小困这个场景就被香飘飘开发出来了。香飘飘的产品变了吗？没有变，但是产品在消费者心智中的位置被找到了。

所以，要在消费者心智当中成为一个新的品类或形成新的特性，而且要用一句很简洁的话说出产品的差异性，像钉子一样钉入消费者头脑中那个空隙位置。

比如说，小微金融领域竞争对手非常多，截至2014年年底，大概有11000多家互联网和传统的小额贷款公司，竞争环境非常激烈。

在中国经济下行的情况下，借款者还款能力也在不断下降，坏账率逐步上升，整个行业混乱，而在这个过程中，大家经常在电梯海报上看到一个广告叫飞贷，它推出一个概念叫“手机APP贷款找飞贷”，开创了一个全新的品类。

“飞贷”不去自夸风控系统如何好，而是针对办理贷款需要去银行填资料排队，等待时间长的用户痛点，强调它能够实现二十四小时在线、三分钟完成申请、秒批最高三十万额度。在消费者心智认知中，用手机APP贷款就可以找飞贷。而且它说出了一个“信任状”：飞贷是中国第一入选沃顿商学院的金融案例，其中有“手机APP贷款找飞贷”这么一句话。同时还用“随借随还、二十四小时在线、秒批三十万额度”这些利益点来支撑消费者的认知。向消费者推送一个品牌的几种好处是没有前途的，一定要找一个最简洁的字眼，直接嵌入消费者心智，刹那间唤醒消费者的心智。所有企业的经营实质上是在运作一个准确的定位，要在消费者心目中建立一个属性词，用这个词来引领所有资源的分配。一旦找到那个词，打进消费者心中，你就爆发了巨大的能量。

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万物皆媒，唯人不变

在我们的五感当中，世界的万事万物都是我们的媒介，都是我们连接这个世界的纽带。感觉会变，媒介当然也会随之而变。那么，不变的是什么？是人性。

移动互联网的出现与普及是过去几年来最大的一个变化，在某种程度上讲，移动互联网重构了我们的生活，学习、工作、购物、阅读等行为习惯都被改变。

在车上学习、在马桶上工作、在床上购物，随时随地阅读，已随着移动互联网的到来成为现实。当时间与空间的局限被打破，一切皆新，无限可能。

对于营销来讲，用户的行为习惯发生了改变，营销传播也会随之而变，从产品、服务，到渠道终端、沟通方式都会随着转变。各种智能设备的出现使产品有了本质的改变，电商、微商的出现让渠道有更多可能，而新媒体也改变了传播。这些就是新技术、新观念带来的变化！那有什么是不变的呢？我想不变的就是人性，既有人性光辉面：对于真、善、美及理想、价值的追求，也有人性阴暗面的虚荣、贪婪、懒惰等。而社会的发展、文明的进步都是因人性而驱动的，营销也同样如此。那么，我们就很清楚地知道企业营销的新转变，就是要围绕变的感知、媒体与不变的人性，去创新，去改变。

前段时间看到一份艾瑞的数据报告，报告显示：2014年阅读主流已从PC及平面媒体转到移动手机上，超过70700的阅读发生在手机上，也就是说，受众接受信息的习惯已经改变。

2016年自媒体已占总体媒体阅读的半壁江山，以后甚至会更高。因为自媒体诞生于移动互联网，自媒体是真正的移动互联网媒体原住民。所以，对于企业传播来说。

营销第一变：从传播到连接

前面聊了这么多的社会环境、媒体环境的变化，那营销如何来应变？首先，我们要认识到营销目标的改变。以前营销目标与路径很简单——从品牌认知到品牌美誉，再到销售体系构建，最后完成用户购买，营销就完成了一个完整的闭环，营销任务就完成了。

而现在，随着移动互联网等新技术的出现，我认为营销的目标已不止于此了，用户购买不但不是终点，它甚至是一个连接用户的新起点！以前，作为品牌主，要触达用户其实很困难，因为品牌主没有直接的途径把信息传递给用户，沟通内容的创意需要第三方机构来协助创作，创意做好后需要通过平面媒体、电视、电台、户外、分众楼宇等第三方媒体平台把你的内容传播给受众。总之，在移动互联网与自媒体、APP出现前，企业是很少有途径可以直接跟媒体和消费者沟通的。

而现在，有了自媒体、APP、电商平台，品牌主可以直接创意内容，也可以直接跟用户进行沟通，并通过这种传播与沟通同用户产生连接，从而获得持续沟通与销售、服务的机会。

所以，我们营销的任务，已不只是传播，而是要连接用户，并通过好的内容、产品、服务，让用户持续与品牌连接，并让这种连接更加紧密。如果能做到这一点，生意一定会源源不断。这是营销的第一个变化。

营销第二变：从媒介到公关转变

第二个变化也是与传播有关，里斯与其女儿在很早前就写了一本书叫《公关第一，广告第二》，这本书在全世界范围内影响了很多公关传播人，但我认为在很长一段时间内，这个观点在中国基本不现实。

为何？举例说明，伊利与立白都是营销大户，每年有巨额的营销费用预算，我知道这两家公司的广告和公关预算大概是多少，公关的投入基本只是广告预算的零头。所以“公关第一，广告第二”在过去是一句空谈，随着自媒体时代的到来，媒介平台的稀缺性已基本不存在，有价值的热点事件与创意内容变得十分稀缺，而公关的本质则是事件营销与内容营销，所以，未来的营销传播，一定是以公关为王。

营销第三变：从平台到内容

在当前的自媒体、新媒体时代，媒介平台的价值在下降。上面讲到，我们以前接收信息基本是基于平面、电视、电台，而现在大家接收信息基本通过手机：而且，从以前的机构媒体垄断传播平台与话语权的时代，进入了人人都是媒体的自媒体时代。新技术让每个人都能成为一个媒体发声平台，传统平台的重要性基本不复存在。据腾讯的季度报告透露，微信公众号的数量早已突破千万，媒体介质可说已完全过剩！

那什么稀缺？当然是内容。但对于品牌主来说，这是艰难的挑战，因为企业对提供产品与服务是擅长和拿手的，但是要企业去做内容，就是重大挑战。

所以，未来品牌主如何通过内外部资源的整合，构建企业的内容生产力，会成为品牌主的重要核心竞争力，公关部门也变得前所未有的重要。

营销第四变：从严肃到娱乐

在2015年春节前，我在蓝莓会里一直是一个比较严肃、专业的营销专家形象，在社群里发了很多专业、严肃的营销观点，传播也不错，但没有到火爆的程度。2015年春节，微信红包央视首发，我发了一个抢红包的搞笑视频，我单腿站立，两只手一只脚各持一个手机、嘴里还咬着一个手机，同时摇动抢央视春晚的微信红包，就这样一个很恶搞很逗的视频，立刻刷爆了微信群。高冷专业敌不过恶搞逗趣，这就是娱乐化的传播威力。

打开电视、电脑或手机，在大、小屏的每个角落，娱乐内容永远占据着我们的注意力。《我是歌手》《奔跑吧，兄弟》、各种神剧、各种绯闻填满我们的世界。所以，这已经是一个娱乐打败严肃的时代！对于企业来说，要放下身段，不装酷，更真实、更娱乐地去表达，这是很重要的转变。

营销第五变：从创意到技术

可以说苹果改变了世界，智能手机的出现与Wi－Fi及4G的普及，是真正从技术上改变了人们的生活方式。我们以前购物要去商场，时间也有限制，而现在车上、床上、马桶上都可以变为购物的场地。以前支付要通过现金或银行卡，而现在一机在手，天下我有。

所以说在近几年里，技术在商业推动与营销驱动方面的作用越来越重要，当然不是说创意就不重要了，而是创意在未来会越来越离不开技术的支撑。不管是微信红包还是“吴亦凡入伍”的爆款H5、可口可乐定制昵称瓶与王老吉的二维码罐身营销，都需要技术的支撑，还有DSP投放，更是离不开技术，而要做精准营销与大数据分析肯定也离不开技术，可以说未来是一个“无技术，不营销”的时代！

营销第六变：从功能到情感

过去用户在购买产品的时候，更多的是强调现实的问题，更多的在功能层面进行考量，但现在我们购买了一个商品除了考虑其功能外，还有很大一部分是情感因素。

2014年可谓是情怀元年，紧接着的2015年是情怀泛滥年。因为要迎合用户的情感需求，情怀是情感的表现形式。当然，现在的用户在情感之外，还在追求什么？价值！一致或认同的价值主张，会获得用户的认同。所以做品牌的朋友要考虑到，在产品做到极致的同时，你是否有打动用户的情感诉求，是否有正确的价值主张也是很重要的。你一定不能只给用户冰冷的产品，而是要赋予它有温度的情感和有共鸣的价值，比如谷歌、苹果这些企业的做法。

营销第七变：从分众到分群

第七变是从分众到分群的一个转变。蓝莓会荣誉会长分众传媒董事局主席江南春开创了一个分众时代。分众传媒是一家公司，但分众传播是一个非常重要的营销理论，相对于大众传播，是一种更精准的传播方式。它是特劳特定位理论的天然延伸，因为有定位就有分众，定位决定了受众人群，那么分众就决定了精准到达。

而现在通过移动互联网技术及微信社群，使得这些有相同特质的分众人群，通过新技术与新的社交产品进行连接，形成一个个在线的分群。原来散落在各个角落、各个大楼里的分众人群，可以通过在线平台，高效聚积在一起，形成一个个分群，比如丁香园的医生社群、辣妈帮的时尚妈妈社群、蓝莓会的营销传播、创意媒体人社群，而找到这样的分社群，就是找到了一把通往精准用户聚集地的金钥匙。

社群的本质就是把一群有共同特质的人连接在一起，产生共同的需求，形成一个具有共同特征和情感连接及精准需求的分群。

我也在此大胆预言，2016－2018年这三年，将成为中国营销变革中的分群营销时代，不论是通过社群进行分群的品牌曝光，还是做分群电商、微商，都将成为营销创新中非常重要和主流的方式，也是一种更精准高效的传播方式使品牌主能以更快的速度、更短的时间、更低的成本，精准地影响到目标用户。

从分众到分群是企业营销人需要认真思考的问题。很多企业营销高管与我沟通，希望通过蓝莓会社群进行其公司产品与服务的推广与传播，我也在思考，如果能给蓝莓会成员带来真正的价值，也是可以考虑的一种方向。

营销第八变：从单兵到跨界的转变

可能在过去我自己是英雄，现在叫抱团打天下，所以才有了阿里系、腾讯系、京东系，它是一个一个的生态链，一个一个的抱团组群，以此来取得竞争优势。但单个的企业怎么办？只有跨界！

蓝莓会在2016年1月11日也组织了一个“不加班有礼”的跨界活动：通过易货交换促销礼品，每家出同等金额的产品作为回馈用户与粉丝的奖品，数十家企业跨界合作，形成一个价值几百万元的奖品池，每家都可以共享其他企业提供的奖品。以前单家企业促销送礼基本要么送自己家的产品，要么要现金采购其他奖品，而现在数十家企业联合之后，奖品池里有汤臣倍健的营养品，有美的空气净化器，有周大福、克徕帝的珠宝，有神州专车礼品卡，有王老吉、海尔积分卡，还有珍视明等各式各样的礼品。这对于用户或双微粉丝来说，就是更多的价值。

通过跨界合作，这几十家企业也都变成对方的媒体。“蓝莓跨界联盟”成立之后，大家彼此用自己的自媒体平台为对方传播，相互循环起来。单一一家就几十万或几百万粉丝，但几十家企业汇聚到一起就有数千万甚至上亿的粉丝资源，即使没有第三方媒体推广，都已经具备了强大的影响力。当然，蓝莓会还整合了几十家企业共同投入了上百万的费用、覆盖了双微参与企业之外数千万粉丝来给活动导流。

大家跨界合作之后，不但奖品互换，而且组团传播曝光，同时也相互间互相易粉，让活动达到了远超投入的效果。这次蓝莓会的跨界尝试，效果非常好。微博上搜“不加班有礼”话题，阅读5500万，讨论139万，参与微博讨论的139万这个数字是非常惊人的，要是单家企业没有千万元级的投入是很难达成的。而实际上，这次蓝莓会每家参与企业投入的成本是十万元级的。

蓝莓会跨界活动“不加班有礼”是中国营销创新史上的一次大胆尝试，这个案例，也给蓝莓会成员带来一个启示：未来是一个抱团取暖的时代，未来也是一个跨界合作、共享营销的时代。

以上八变，是我基于移动互联网时代，新技术、新营销场景下的营销思考，与各位营销界的读者朋友分享。

最后，我要给大家介绍一下我们蓝莓会新的slogan——“友蓝莓·荟营销”。“友蓝莓”，当然希望蓝莓会是一个有温度、有朋友、有情感连接的社群，记得第一次“北京蓝莓之夜”我就提出来，在蓝莓会“友情比商业更重要”，我们要激情相见，真诚连接。而“荟营销”，当然表明蓝莓会是一个营销人的社群，在这里荟萃了各种企业、媒体、创意机构的营销精英、营销资源和营销资讯。而大家有了蓝莓会，就能更懂营销、更会营销！

相较于商业，蓝莓会永远更看重我们莓果在一起的友情，我也真心希望大家在一起能够坦诚相待、相互包容、理解支持、一起相伴前行，共同面对未知的营销世界！

最后，关于《重新定义营销》这本书，是第一本真正意义上的众创之书，由蓝莓会汇集众多一线企业营销高管、创意大咖、名校教授共同完成。一枝独秀不是春，百花齐放春满园，拥有这本众创之书能给从事营销的你，带来一个多维而精彩的世界，让营销变得无限可能。

陈特军

蓝莓会创始人

百果园首席营销顾问

汤臣倍健品牌公关顾问

卢敏放（蒙牛集团总裁）：

在一个万物皆媒的时代，品牌营销到底是变得更简单，还是更复杂？品牌建立的门槛是变低了，还是变高了？品牌传播是更容易了，还是更困难了？蓝莓会汇集数十位国内顶尖营销专家的观点形成了《重新定义营销》一书，在书中与大家一起探索营销的变与不变，给营销人带来不同维度的思考与启发，很值得反复阅读。

陈彤（原小米副总裁、一点资讯总裁、凤凰网联席总裁）：

移动互联网给传播带来巨大改变，而传播的巨变意味着企业与受众在沟通方面也必须随之而变，《重新定义营销》汇集众多营销传播领域实战专家的观点，在很多问题上给我们带来可行的解决方案和路径，很值得大家学习。

魏武挥（天奇阿米巴基金投资合伙人、上海交大教授）：

移动互联网的营销传播与以前相比到底发生了哪些重大变化？哪些规则与概念被打破和重新定义？本书汇集的这25位营销先行者从不同角度表达了自己的观点，有启发，很值得推荐。