互联网的兴起为企业带来了新的挑战与机遇！越来越多的人看到了互联网的价值与前景，但是在具体操作时，互联网具体如何玩？传统企业如何与互联网融合？如何通过互联网做营销？一系列问题，接踵而至。

高臻臻著的《冷启动(零成本做营销)》针对这些问题，总结了一套完整的“冷启动”、零成本做营销的方案，让大家从思维模式到战术方面，有全面的认知和了解，甚至按照书中教的方法，就可以进行实践与操作。接下来，先来介绍一下写作背景。

高臻臻著的《冷启动(零成本做营销)》针对中小企业做营销没预算、没用户的痛点，系统梳理冷启动项目的思维和策略，帮助营销和运营人员实现项目从0到1再到n的爆发式增长。

全书有两条主线。一条是营销思维线，侧重于如何思考，包括：升级行业、创新文化，寻找营销切入点；挖掘品牌和个人的亮点、“做轻”产品，打造具有互联网营销特色的冷启动项目；突破思维，把实体经济“做虚”，发挥虚拟经济的价值。另一条是营销策略线，侧重于如何行动，包括：市场策略，切入未来风口行业；模式策略，优化原有商业模式；产品策略，打造升维创新产品；营销策略，拥抱互联网时代新思维；粉丝策略，利用社群圈住用户；定价策略，合理定价吸引用户；活动策略，通过活动引爆流量。书中42个典型的冷启动营销案例，再现各行各业创新营销方法，冷启动方法分类总结，有效实用，真正做到拿来能用。

本书结构清晰，拥有一套完整、详细、实战性强的零成本营销方案，适合于创业者、传统行业转型者、产品营销和运营人员等阅读。

推荐序

前言

第1章 行业升级：寻找“历史的缝隙”

 1.1 为什么要“冷启动”

 1.2 “冷启动”到底是什么

 1.3 每个行业都有可能进化或升级

【冷启动案例】从7-Eleven 看小卖部的产业升级

 1.4 “动态创业”：项目其实就是商业模式

【冷启动案例】找到历史缝隙的“动感地带”

【冷启动案例】快递大哥寻找历史缝隙

【冷启动案例】只有一个人的公司：杰视邦

【冷启动案例】一个影响了乔布斯的牛奶案例

第2章 营销创新：找到正确的产品切入点

 2.1 发现问题：近半个多世纪以来的主流营销方法的重大缺陷

 2.2 研究问题：主流的两种“有问题”的创新方式

 2.3 寻找机会：文化创新比产品创新机会更大

 2.4 解决方案：亚文化创新的三个步骤

【冷启动案例】老枝花卤小商家可以文化创新

【冷启动案例】耐克抓住历史节点的亚文化创新

【冷启动案例】小米的成功其实是因为亚文化

【冷启动案例】星巴克寻找亚文化

第3章 亮点挖掘：符合互联网时代的特色

 3.1 品牌亮点：决定着消费者对它的主印象

 3.2 个人亮点：任何人都需要给自己定标签

【冷启动案例】一个农业电商品牌的亮点

【冷启动案例】一个装修公司的亮点

【冷启动案例】一家小面馆的亮点

【冷启动案例】三宅一生的亮点

【冷启动案例】“未知”的二维码蛋糕

第4章 避重做轻：互联网时代的减法思维

 4.1 互联网来了，抓紧时间进化才是出路

 4.2 传统企业转型互联网最后一个途径——做轻

【冷启动案例】把黄金做轻

【冷启动案例】把英语培训做轻

【冷启动案例】把餐饮做轻

第5章 思维突破：实体经济做成虚拟经济

 5.1 我理解的“互联网时代”的思维

【冷启动案例】把马场做“虚”，不单靠马场赚钱

【冷启动案例】一个给汽车做体检的项目

 5.2 网红思维——不花一分钱做互联网营销

【冷启动案例】卖鸡蛋如何实现网红梦

【冷启动案例】一个做教育培训的怎么当网红

 5.3 互联网时代的换位思考

【冷启动案例】另辟蹊径，火锅店主打鲜花吸引年轻用户

第6章 市场策略：如何切入未来风口行业

 6.1 从国外看，还有哪些没被国内发现的商机

【冷启动案例】从“沙发客”到“餐桌客”

【冷启动案例】家具出口转内销中的机会

 6.2 普通人怎么切入未来几年的风口行业——房车行业

 6.3 未来教育的潜在商业机会

 6.4 线下刚需新风口：餐饮行业的内容创业

 6.5 旅游行业升级的历史机会点来了

 6.6 国外旅游市场的创新玩法

第7章 模式策略：重构各行业的商业模式

 7.1 模式1：把产品拆成零件卖，改变原有商业逻辑

【冷启动案例】卖零件的四驱车

【冷启动案例】烘焙的卖零件思路

 7.2 模式2：做农村电商，可以采用不一样的计价方式

【冷启动案例】玩法1：村官的农业电商玩法

【冷启动案例】玩法2：通过人来建立信任

 7.3 模式3：现在还可以开始做微商吗

 7.4 模式4：想做大餐饮，目前比较流行的玩法有哪些

 7.5 模式5：把事业做大不一定赚钱，做小才赚钱

第8章 产品策略：互联网时代的产品套路

 8.1 市场定位：线下企业怎么通过网上数据寻找空白市场

 8.2 产品定位：通过数据打造好卖产品

 8.3 市场突围：产品的双向“升维创新法”

【冷启动案例】HelloAngel深入场景的心理

 8.4 包装设计：好的包装不是画几幅漫画而已

【冷启动案例】沉浸式包装：瓶盖升级

【冷启动案例】障碍式包装：让消费者必读

【冷启动案例】功能式包装：附加功能

 8.5 命名原则：品牌和产品名称一定不能乱取

第9章 营销策略：互联网时代的思维脑操

 9.1 营销思维1：做地推发广告单的思路很实用

 9.2 营销思维2：针对女性用户群体进行推广

 9.3 营销思维3：从爱情里悟出的“小聪明”

 9.4 营销思维4：针对高端消费人群的推广

 9.5 营销思维5：流量思维+客户共享+会议营销

 9.6 内容营销：原来年轻人看网红直播的点在这里

第10章 粉丝策略：用社群来圈住更多用户

 10.1 为什么做社群，为了跟上时代的变化

 10.2 什么是社群，为什么社群现在火

 10.3 社群的八种形态和案例

 10.4 朋友圈是最便宜的宣传阵地

【冷启动案例】线下社群案例：耐克社群

【冷启动案例】线上社群案例：青山老农

 10.5 社群核心要素一：灯塔效应

 10.6 社群核心要素二：门槛

 10.7 社群核心要素三：持续内容

【冷启动案例】两个微信朋友圈宣传推广的案例对比

第11章 定价策略：通过定价来吸引消费者

 11.1 通过定价来吸引消费者有哪些方法

 11.2 通过心理学玩转定价，吸引消费者

 11.3 如何在不损伤品牌的前提下做打折活动

【冷启动案例】给消费者设置一些打折障碍

【冷启动案例】必须给打折一个理由

【冷启动案例】开脑洞的动态打折

【冷启动案例】等级折扣定价策略

 11.4 折扣定价需要懂跨界心理学

第12章 活动策略：如何通过活动引爆流量

 12.1 营销活动需要考虑的一些要素

【冷启动案例】口碑扩散活动：共享会员卡

【冷启动案例】集赞活动：先盖两个章

 12.2 做促销活动可以考虑这样的赠品

【冷启动案例】赠品待摊活动：送88瓶啤酒

 12.3 用小动物来帮你免费做宣传活动

 12.4 逆向思维：不是逆反，而是求异

 12.5 差评活动：如何利用差评策划一场万人点赞的营销活动

创新这个词最近几年大家都在提，但是对于大多数企业来说，有可能走错方向了，升级产品、创新产品或者是做创新性的营销，未必是方向最准确的创新，因为这些都只是“内功”型的创新，可以说是“闭门造车”型的创新。

创新，更重要的是“外功”，只有快速地吸引到埋单的人群，才能够经得起市场的验证，所以我们应该从人文文化、意识形态上找切入点来创新，寻找到历史的缝隙，从价值观输出的角度来做企业、做产品。我接下来将分享多个国内外的案例和理论，希望能对大家有所启发。

2.1 发现问题：近半个多世纪以来的主流营销方法的重大缺陷

对于如今的企业和创业者来说，可以试着在亚文化中去寻找切入点进行文化创新，更快地开辟真正的蓝海。从文化创新的角度来看，现在主流的品牌营销方法存在着重大的缺陷。

◆什么叫定位理论

很多老板说自己定位的是女性用户，定位的是周围的小区住户，或者定位的是零食，这种说法不是真正营销上的“定位”，真正的定位是来自营销大师特劳特的定位理论。

人的大脑构造比较特别，对于同一类别的东西一般最多只能记住七个，比如让一个人迅速地回答：“知道哪些牙膏品牌？”一般人最多只能记住七个品牌，这七个品牌应该就算是知名品牌了，而第一名的销量很可能是第二名销量的一倍，第二名又会是第三名的一倍，所以某个品牌如果能进入人的头脑中的某个记忆类别的前七，特别是能占据该类别的第一，那就成功了。

我们很容易记住全世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是第二高的山是什么可能很多人就不知道了。但是如果某座山是四川最高的山，那也容易被记住。

如果硬拼得第一是很难的事情，那就重新给人的大脑划分类别，比如我们以前经常看到的普利司通的轮胎广告：最省油的轮胎——普利司通。所以很多企业都在各种小类目上争第一名，目的就是让人产生记忆。中国的广告法禁止广告用“第一”“最”这样的词，所以才有了更多的关于定位理论运用的延伸，比如相对第一的特仑苏的广告语：不是所有的牛奶都叫特仑苏。

定位理论其实是一种注意力策略，目的在于攻占消费者的大脑，如果产品确实有某种新奇的功能，那么这种定位模式确实是最有效的，但是在实际运用过程中，这种策略会让同行企业们陷入“定位点混战”的红海，每一个品牌都在红海里尽力避免和其他品牌的产品在宣传语上出现同质化的现象，而是通过一些细微的差异点来向消费者宣传自己的产品。

◆还有一帮人在拼文案

其实，通过产品的功能利益点来做推广还算好的，还有一些品牌没有找到好的功能利益点，就会采用情感利益点来做宣传。它们在天马行空地拼文案、拼情怀，我们在日常生活当中经常看到一些商品的文案是这样写的：我们只用心做好一杯咖啡，我们只用心做好每一粒大米，我们只用心做好每一件家具。甚至大公司也是这样，可口可乐讲幸福，百事可乐讲欢乐，李维斯讲自信和自由，这些隋感词语大同小异，模糊不清，几乎可以套在所有产品上。

这也确实难为他们了，因为他们在功能利益点上确实没有那么多好讲的，比如可口可乐和百事可乐在功能上并没有太大差异。企业拼完词语不尽兴，又开始拼情怀，拼品牌创始人的艰辛创业史，这也是这几年的情怀商品那么多的原因，因为产品的营销创意已经枯竭了。

◆现在主流营销方式的缺陷

上面讲的两种营销策略，功能利益点策略和情感利益点策略统称注意力营销策略，是现在主流的品牌营销策略，这两种策略都有一定的局限性，两种策略都在暗示营销就是在消费者头脑中建立某个品牌和消费者认可的价值利益点之间的关联，但是这却与社会语境无关。

简单来说，这两种策略只是在内功上下功夫，而没有结合外部的因素，与社会、历史缺乏联系，这就是这套理论的重大缺陷。

对于短期内维护现有市场的良好运作，注意力营销策略是有效的，但是对于创新以及长期维护一个品牌的市场地位而言，它是有缺陷的，它让企业家们不知道如何确定和利用新的市场机会，也不知道如何重新救活那些由于历史变迁而失败的企业。

所以，注意力营销策略一定要结合文化创新策略，才能内外兼修地让一个品牌走得更远、飞得更高。（P18-20）

2016年，这是我把力美从成都带到北京的第8年，也是我创业的第15年。过年回到老家成都，约几个好友吃喝聊天已成惯例，我们聊过去，聊未来。在这些同我一样创业十几年的朋友里，保持赤子之心并依然拥有闯劲的，高臻臻是唯一的。臻臻曾经还是我力美的合伙人，他是一个互联网的通才，从事互联网这一行17年，懂技术，擅长互联网营销。

臻臻经常会对我说，每次来北京谈事情都感觉非常痛快，北京的创业者高效且格局高。他喜欢这座城市。从我的角度来看，之所以臻臻认为北京的创业者高效且格局高是在于北京这座城市的人做事情喜欢做局，而像成都这样的城市里的人，更喜欢做事。所以这也塑造了臻臻一种只属于他的特色，具备高维度的做局和实事落地的融合性思维。

他从开始做“脑细胞”以来，一直围绕着少套路和不说谎的原则，把自己这么多年从实战中总结的经验，以一种更简单的方式分享给那些预算少、用户少、经验少的中小企业老板。我曾经问过他一个问题，你为什么不讲更高维度的内容，加一些专业词汇、营销理论，这样会让别人觉得你的档次更高。他说那些理论和词汇太晦涩了，普通人谁能听得懂那些，虽然那样做更像授课，但是又怎么样呢，讲那些东西的人都沉浸在自我世界里，写笔记、谈理论，只是让自己变得更有谈资罢了。懂他的人自然会关注他，就像脑细胞社群里的那帮“粉丝”，臻臻不喜欢称他们为粉丝，他觉得，那是一群希望进步的人聚集在了一起，他要把自己懂的知识传授给别人，也可以从不同的人那里学习更多的东西，如此反复，让每个人的视野更开阔。也许正是因为这样的与众不同，脑细胞社群也的确是我见过的最有黏性的社群之一。

《冷启动：零成本做营销》这本书，既有高臻臻对各种营销理论的理解，也有他对创业过程中遇到的问题的反思。我认为这是代表实战派营销的一本图书。我拿着书稿中的部分内容分享给几位正在创业的年轻朋友阅读，他们反馈的评价非常高，觉得这是一本能看明白的营销书，书中举一反三的方法和实战案例让苦恼的创业者可以从模仿开始，直到领悟出营销的真谛。

希望更多的人能接触到这本书，让商业与营销变得不再那么遥不可及。

——力美科技创始人&新潮传媒联合创始人 舒义

这是一本创业阶段只想独自拥有，成功后却希望分享给每个人的实用奇书。

——华谊兄弟传媒CEO 王中磊

在互联网时代的今天，商业价值的核心不再是获得一个个独立的用户，而是创造和用户之间的连接，所以，营销早就翻天覆地地变了。这本书能让你理解这个时代的变化，并且让你体会到如何存这个时代实现项目的冷启动。

——蒙牛基金创始合伙人 张泉灵

《冷启动：零成本做营销》这本书，既有高臻臻对各种营销理论的理解，也有他对创业过程中遇到的问题的反思。我认为这是代表实战派营销的一本书。我拿着书稿中的部分内容分享给几位正在创业的年轻朋友阅读时，他们反馈的评价非常高，觉得这是一本能看明白的营销书，书中举一反三的方法和实战案例让苦恼的创业者可以从模仿开始，直到领悟出营销的真谛。希望更多的人能接触到这本书，让商业与营销变得不再那么遥不可及。

——力美科技创始人&新潮传媒联合创始人 舒义