企业想持续成长，以“需求创新"作为持续增长利器，是最佳方案。想通过“需求创新”创造收益，必须遵循五个步骤：辨识并找出下一代顾客需求的机会；清楚了解公司的隐形资产；确实知道公司的隐藏性负债；规划商业模式，落实获利机会；着手进行“需求创新"行动计划。

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上述4个关键问题分别是：

1．这家企业对我来说有没有意义

不断提醒自己，投资股票要看长期，不要炒短线。要以自己拥有的、投资的企业为傲，不要只是为了预期获利买进股票。因此，每个人心目中各有不同的理想企业，别人眼中的卓越企业，对你来说不见得就是值得投资的标的。你要投资的企业，必须符合你的价值观以及兴趣。

一家企业对你有没有意义，可以从下列两个问题来判断：

◎如果资金足够，你愿意独资拥有这家企业吗？换句话说，你是不是欣赏这家企业至今的成就，并且赞同这家企业未来努力的目标？这个问题显然会牵涉主观判断。有些人会毫不眨眼地投资那些剥削第三世界童工的企业；有些人对于采取这种经营手法的企业，则完全不想沾上边。要找出真正理想的企业，第一步就是要找到自己最钦佩的企业。

◎这家企业的运营模式，你够不够了解，敢不敢买下所有股份？如果你一点也不了解这家企业获利的方法，就不能运用“投资第一要诀"。如果你对这家企业目前的运营不了解，也就无法判断企业未来的走向。你不必了解所有的细枝末节，但是一定要对这家企业的盈利方式有基本认识。

从上述两个问题来看，你应该考虑的就是为你提供产品与服务的企业，这些企业很有可能就是你个人的热忱、兴趣以及消费习惯的交集。选择投资标的，要从自己熟悉的企业开始，之后再慢慢扩展投资重心。

只要你开始这样思考，你很快就会注意到，市场上有哪些区块是自己不应该碰的，因为你完全不了解这些区块的状况。有这样的认知是件好事，如果你谨守自己熟悉、能够掌握的产业以及技术种类，就可以避免未来可能出现的损失。

2．这家企业有没有坚实的防御机制

中世纪的城堡有护城河围绕，用来抵御外敌，你要找的就是这种有防御机制的企业。值得你投资的企业，要能长期保持竞争优势，也就是说其他企业很难匹敌。防御机制越坚实，其他企业就越难切入这一块市场，那么对投资人来说，投资的安全性也就更高。

根据经验法则，至少在未来20年内，都能保持优异表现的企业，才值得投资；防御机制够坚实的企业，才值得考虑。在现代社会环境下，企业有下列5种常见的防御机制：

◎声誉卓著的品牌——也就是说顾客因为信任这家企业的产品，愿意付出较高的价格(可口可乐、迪士尼与麦当劳都是很好的例子)。

◎享有专利的商业机密——企业享有某种知识产权的保护(著名的例子有英特尔与辉瑞制药)。

◎掌握市场收费站——这类企业独揽了某个市场，能够向任何想进入这个市场的企业收取费用(部分媒体企业具有这种能力)。

◎高转换成本——现有顾客如果要转换供应商，会不划算(税务服务公司H&R Block与微软很懂得利用这项特性)。

◎运营效率或价格效率——这类企业的规模经济无可匹敌(沃尔玛与家得宝公司就是拥有这类防御机制的绝佳例子)。

企业如果具备以上一种防御机制，就能拥有稳定而长期的收益来源，也就比较容易估算企业未来的价值。有了这些防御机制，这家企业也不太可能关门歇业。要当个聪明运用“投资第一要诀"的投资人，你的目标是要找到具有坚实防御机制的企业，只要市场暂时低估了这些企业的价值，不论理由是什么，都要先买进这些企业的股票，再决定是要继续持有，还是要在市价反映出企业真正价值时脱手。（P11-14）

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