营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值
很久以前我说过：“营销不是找到一个精明的办法处理掉你制造的产品，而是创造真正的客户价值的艺术。”营销是为你的客户谋福利的艺术。营销人员的格言是：质量、服务和价值。我们可以把市场营销看作识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程。
——科特勒《科特勒说》
科特勒将“顾客价值”摆到了一个非常重要的位置，他将营销视为一个识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的过程。与之相似的是，亚马逊的创始人杰夫·贝泽斯也曾说：“每件事情的驱动力都是为顾客创造真正的价值，没有这个驱动力就没有一切。如果你关注顾客所需并与之建立良好关系，他们就会让你赚钱。”价值是市场营销中的一个核心概念，一般来说，顾客会在不同的产品与服务之间做出选择，而选择的基础就是哪一种可以给他们带来最大的价值。成功的企业都有一个共同点，那就是高度重视顾客并努力地去创造顾客价值并使之满意。
宜家公司是瑞典一家著名的家居装饰用品零售企业，从最初的小型邮购家具公司到现今全球最大的家居用品零售商，宜家的秘诀在于它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客之间的买卖关系发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成了一个价值链。
宜家有一个口号——“有价值的低价格”，宜家的创始人英格瓦早年在参加家具展览会时，发现展览会上满目都是豪奢的展品，他想，普通人难道就不能享受最好的家具吗?富人只是少数，给大多数普通人生产家具才会有最大的市场。于是，他决定要将少数人才能享用的奢侈品改造成大众都能接受的产品，以低价格提供高质量的产品。要做到这一点，降低成本就成了不二法门。实际上，降低成本贯穿了宜家产品的整个过程，从产品构思、设计、生产到运输和营销，英格瓦无时不想着“成本”二字。宜家销售的家具价格比竞争对手平均要低30％～50％。
除了为顾客提供有价值的低价格产品，宜家还有一个制胜的法门，那就是“DIY”(do it yourself，意思是“自己动手”)。宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭建一个舞台。宜家从来不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是当作一种崭新的劳动分工，即将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。
宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。而每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，消费者可以根据自己的爱好进行再创造，比如，宜家负责提供所需的油漆，消费者就可以自己设计家具的颜色。进入宜家的商场，顾客不仅可以无偿使用商场提供的各种设施，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便在选择家具时使用，可谓“想顾客之所想”。
宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定制、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定制、送货上门的时候，宜家却别出心裁地向顾客提供了无数个自由创新的条件和机会。这正是宜家的高明之处。
因循这些思路，宜家形成了自己特有的风格。在宜家商场，家居用品应有尽有，它把各种商品组合成不同风格的样板间，淋漓尽致地展现每种商品的现场效果，激发人们的灵感和购买欲。而它的服务人员，决不会追在顾客屁股后面做烦人的推销。在宜家，一切贴近顾客，一切鼓励顾客自己去体验。正是这种独特的经营方式使得宜家成为最受顾客欢迎的家居用品零售巨头。P4-6
菲利普·科特勒生于1931年，是现代营销学集大成者，被誉为“现代营销学之父”“营销界的爱因斯坦”。多年来，科特勒一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，被人们广泛应用和实践。他的许多著作被译成几十种语言，传播于近60个国家，被世界营销人士视为营销宝典。他的《营销管理》是现代营销学的奠基之作，被誉为市场营销学的“圣经”，是全球最佳的50本商业书籍之一。
科特勒见证了美国经济40年的起伏跌宕和繁荣兴旺史，他的理论深刻地影响了一代又一代美国企业家。尤其是在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒做出了巨大的贡献。从1975年到1995年的20年间，科特勒多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D．康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。此外，他是美国营销协会(AMA)第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖的得主。
不仅在美国国内，科特勒的营销理论放射出耀眼的光芒，在亚洲地区，特别是在中国，他的思想同样受到了无与伦比的推崇。1986年以来，科特勒多次造访中国，与中国的学者与营销人员亲密接触，共同探讨市场营销在中国的发展。他先后出版《营销管理(亚洲版)》《亚洲新定位》《科特勒看中国与亚洲》等近十种著作，将近百万册，专门针对亚洲市场与中国市场的特性作出了论述，被我国的企业家与学者奉为圭臬。
因此，无论是从国际化的角度还是本土化的影响来看，科特勒的营销思想都是营销相关人员了解和掌握营销学精髓的不二选择。每一位营销人员，无论你是普通的销售者，还是运筹帷幄的营销管理者，都可以在科特勒的著述中找到你所需要的内容，从而为自身所从事的营销工作找到指导方略。为此，我们编写了这本《科特勒营销学新解》，本书集合了科特勒的《营销管理》《水平营销》等多本著作及一些演讲的思想精华，总结了科特勒几十年的营销经验，集中撷取科特勒所说的主要观点，并进行了生动的阐述。
本书系统解析了科特勒营销理论，内容全面，涵盖营销的所有重要课题，试图帮助企业最高领导层、营销部门及营销人员在短期内快速掌握科特勒营销理论要领、营销艺术及营销的具体操作方法和技巧，从而从整体上提高企业的市场竞争力。通过科特勒渊博的见解，你可以迅速更新你的营销知识和技能，了解到资料库营销、关系营销、高科技营销、全球化营销、网络营销等热门营销理念，从容应对竞争、全球化和互联网所带来的新挑战和新机遇。科特勒的许多营销操作和实践已经得到美国电报电话公司、通用电气、福特汽车、杜邦公司、IBM公司、惠普公司等全球财富500强企业的验证和推广。
同时，为了能够帮助广大营销人员更好地理解科特勒的思想，本书本着实用、全面的原则，通过科特勒营销理念的引导，从如何进行市场调研、制定营销策略、进入国际市场、紧跟时代潮流等方面，结合具体的营销经典案例，教给大家全面、具体的营销实战操作方法和技巧，就如同科特勒亲身传授你营销知识一样亲切、自然，能让你迅速领悟它的精髓，从而在市场营销中获得成功。
陈姣著的《科特勒营销学新解》介绍：从以产品为中心的营销1.0时代，
到以客户为中心的营销2.0时代，
再到如今互联网把营销推向以价值为中心的3.0时代。
科特勒把营销3.0时代划分为三个阶段：
第一个阶段是吸引用户的思维、心灵和精神，并与之建立联系；
第二个阶段是帮助用户意识到他们的预期，让他们购买产品；
第三个阶段是与用户形成同感、共鸣，使营销具有可持续性。
能否成为“可持续性企业”，其核心是企业能否给用户带来独特的价值。
科特勒认为，营销3.0时代是以人为核心的营销，关注的不仅是用户，而是更广泛意义上的人，带有人本主义的色彩。企业要承担更多的社会责任，为让人们生活得更好而做出贡献。
陈姣著的《科特勒营销学新解》系统解析了科特勒营销理论，内容全面，涵盖营销的所有重要课题，试图帮助企业最高领导层、营销部门及营销人员在短期内快速掌握科特勒营销理论要领、营销艺术及营销的具体操作方法和技巧，从而从整体上提高企业的市场竞争力。通过科特勒渊博的见解，你可以迅速更新你的营销知识和技能，了解到资料库营销、关系营销、高科技营销、全球化营销、网络营销等热门营销理念，从容应对超级竞争、全球化和互联网所带来的新挑战和新机遇。