高可为著的《盈利原本就这么简单（精）》第1篇，“企业家要会讲故事”，探讨市值问题。第2篇，“读懂企业‘八卦图”’，探讨报表分析和财务评价，这个涉及企业家的素质和基本功。第3篇，“毛利率是个‘毛’东西”，探讨盈利的基础。第4篇，“人人要懂市盈率”，探讨盈利的未来趋势。第5篇，“实业如何与资本打交道”，探讨投融资问题。第6篇，“万般生意三条路”，探讨净资产收益率的驱动因素，以及经营策略问题。第7篇，“企业到底增长多快合适”，探讨可持续增长率，以及企业发展速度问题。第8篇，“经营企业要学会‘过河拆桥”’，探讨盈利的保护机制问题。第9篇，“世上本没有利润”，则试图全方位探讨利润的本质。第10篇、第11篇，“投资大师巴菲特的过人之处”“学习巴菲特，做真诚的投资者”，谈投资、经营，也谈人生智慧与人格修养。企业是企业家人格的外化。第12篇“企业家要跟李嘉诚先生学做人”，集中探讨企业家人格修养。

盈利，是每一个企业追求的目标。盈利，也是一种非常复杂的商业现象。揭示盈利的秘密，始终是商业学科的中心任务和热门话题。

高可为著的《盈利原本就这么简单（精）》跨越业务与财务的的边界，运用会计、财务、营销、金融、战略、经济、文化等多个学科的知识和视角，深入分析了市值、利润、毛利率、市盈率、净资产收益率、可持续增长率等一系列与盈利密切相关的指标及其背后的驱动因素，为企业提高盈利水平提供了切实可行的方法与路径，深刻揭示了企业可持续成长的内在机理与规律。

该书语言直白，思想深刻，可读性非常强，适合企业家、创业者、公司高管及财经类专业学生阅读。

导读 盈利是一种复杂的现象

第1篇 企业家要会讲故事

 一、故事也是生产力

 二、什么样的故事别人愿意听

 三、如何讲故事别人才会相信

第2篇 读懂企业“八卦图”

 一、“八卦图”的兴起

 二、企业“八卦图”说些什么事儿

 三、如何判断企业的“吉凶悔吝”

第3篇 毛利率是个“毛”东西

 一、毛利润就是带“毛”的利润

 二、毛利率高低和什么有关

 三、离开毛利率就没法活吗

第4篇 人人要懂市盈率

 一、市盈率的产生

 二、市盈率意味着什么

 三、市盈率由什么决定

第5篇 实业如何与资本打交道

 一、资本是天使还是魔鬼

 二、资本的本质是什么

 三、实业如何与资本共舞

第6篇 万般生意三条路

 一、企业领导应该求何果，种何因

 二、哪些因素决定盈利水平高低

 三、杜邦方程式揭示的商业秘密

第7篇 企业到底增长多快合适

 一、光长个头和块头不能叫成长

 二、高速成长是一场巨大的挑战

 三、良性发展必须有理性的态度

 四、良性发展应该考虑哪些因素

 五、企业增长速度到底多快合适

第8篇 经营企业要学会“过河拆桥”

 一、什么样的企业最赚钱

 二、企业利润从哪里来的

 三、竞争壁垒有什么价值

 四、经营者要有壁垒意识

 五、建立壁垒有哪些路子

第9篇 世上本没有利润

 一、利润具体是什么

 二、挣的钱都到哪儿去了

 三、挣的钱可以随便花吗

 四、利润水平越高越好吗

 五、经营要以利润为中心吗

第10篇 投资大师巴菲特的过人之处

 一、大师境界，无人企及

 二、大巧在所不为，大智在所不虑

 三、财富尽在人性当中

第11篇 学习巴菲特，做真诚的投资者

 一、按“内部记分卡”行事

 二、嘴在哪里，钱放哪里

 三、诚则明矣，明则诚矣

第12篇 企业家要跟李嘉诚先生学做人

 一、人生境界，有高有低

 二、没有自我，一事难成

 三、固守自我，就此止步

 四、放下自我，海阔天空

 五、改造自我，永无止境

三、如何讲故事别人才会相信

企业家如何讲故事才能获得成功呢？

企业家讲故事能不能成功，公信力至关重要。公信力就是大家都相信你。有公信力，大家都相信你，资源就会向你聚集，你做事自然容易。事情成功的概率也就大大提高；没有公信力，大家都不相信你，你很难获得资源和支持，于是做事便会很难。

企业家如何才能获得这种公信力呢？这里有三点需要记取：

第一，修炼人格。

公信力首先是个人格问题。有些人，他说什么别人都相信；有些人，他说什么别人都不相信。这就是人格问题。在商业社会里，如果人格不可靠，那就没有能靠得住的东西了。这个道理，美国历史上最著名的金融家约翰·皮尔庞特·摩根悟得很透。摩根在国会听证会有一段非常著名的对白——

昂特迈耶：商业信贷难道不是主要依靠金钱或地产吗？

摩根：不是的，先生。首先依靠的应该是人格。

昂特迈耶：比金钱或地产还重要吗？

摩根：比金钱以及任何其他东西都更加重要。金钱买不来人格……因为一个我不信任的人，即使他拥有世界上所有的债券，也没法从我这里拿走一分钱。

摩根还举了一个例子有意把自己的观点渲染了一番：“我记得当初有个人走进我的办公室，当我知道他连一分钱也没有的时候，我就给了他一张100万美元的支票。”在摩根看来，强调人格道德，而是一种极高超的商业技巧。

人格的核心则是诚信。诚信，简而言之，就是说到做到。

第二，累积信用。

讲故事能换来资源，靠的不是别的东西，而是信用。所谓“信用”，就是别人相信你，借点东西给你用一用。别人借给我们用的东西，可能是资金、资源，也可能是智慧、心血。企业这棵小树要长大，离不开心血的浇灌，离不开资源的挹注。操心资源、金融资源都不是凭空来的。是要靠企业家融智、融资融通来的。资金、资源的融通都离不开信用。

马云在人格方面也很出色，他说过的话都变成了现实，所以他讲的故事大家也都信。在阿里巴巴还不能盈利的时候，马云说阿里巴巴要实现年利润1个亿，很快阿里巴巴就实现了。后来，马云又说阿里巴巴每天要缴100万元的税，很快阿里巴巴也实现了。有人专门写了一本书，说马云讲过16个商业预言都变成了现实。为什么马云能从美国拿回200多亿美金？因为马云很清楚：“国外的投资者不会听你讲概念，而是要问你到底干什么，过去干什么，今天干什么，未来干什么，而且你还要有记录。”马云信用记录良好，所以他讲的故事，大家都愿意相信。

第三，自己公信力不足，也可以找人背书。  在发达的资本市场和成熟的市场经济社会，公信力是一种稀缺资源。既然是一种稀缺资源，那么它就有商业价值。假如我们自身的公信力不足，也可以找人背书以赢得更多人的信任。公证处、担保公司是从事这个行业的，高级别的咨询公司、投资银行也是从事这个行业的。当然，获得这个东西，需要我们付出一定的商业代价。

2004年6月，国美电器在中国香港成功上市。由于国美电器的家族企业背景，尽管经营业绩良好，但公司在资本市场的表现却远不如预期。为了改变资本市场的看法，国美决定引入国际著名的战略投资机构。2006年2月，华平投资公司认购国美电器发行的1.25亿美元可转换债券及2500万美元认股权证。很显然，国美看中的并不仅是华平的钱，而是他的国际资本背景。华平投资公司成立于1966年，是美国历史悠久的私募股权投资公司。有了华平的背书和自身治理结构的改善，投资者对国美电器的信心随之改观。国美电器股票复盘时，股价随即迎来了40％的大幅上涨。为什么？就是因为股民的信心增强了。

苏宁也是一家电器零售商，2010年以来积极实施互联网转型战略。但企业在转型过程中遇到了很多困难，资本市场也不看好它的转型，股票价格一路下滑，从十几块钱跌到了几块钱。2012年苏宁净利润同比下跌44.37％，2013年净利润下跌86.32％。进入2014年，苏宁的股价还曾一度跌停。2015年8月10日，苏宁与阿里巴巴达成全面战略合作协议，阿里巴巴投资约283亿元人民币，占苏宁云商19.9％的股份，成为苏宁第二大股东。社会各界对该公司的看法由此陡然改观，不但苏宁云商股价在深交所大涨10％，而且也带动了友商国美电器的股价大涨16％。其中原因很多，毫无疑问，阿里巴巴背书的功劳很大。

P11-15

企业是一种营利性组织。盈利，并且持续不断地盈利，差不多是所有企业追求的目标。然而，盈利也是一种极其复杂的社会现象。说它复杂，是因为不但难以做到，而且难以说清。不然，这个世界上就没有亏损和倒闭的企业了。

麦当劳是卖汉堡的。你做的汉堡，比他做的好吃，有这种可能性吗？绝对有！但你有可能比他更赚钱吗？绝对没有！可口可乐公司第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫说，“我们的可口可乐中99.7％是糖和水。”你做的糖水，比他做的好喝，有这种可能性吗？绝对有！但你有可能比他更赚钱吗？绝对没有！

因此，某家公司赚钱，绝不是单单因为它的产品质量高，或性价比高。这个道理，和鸟会飞、鱼会游的道理是一样的。鸟为什么会飞？貌似是因为它有一双翅膀。给人插上一双翅膀，能不能飞起来呢？还是飞不起来！鱼会游，貌似是因为它有鳍和鳔。没有和鱼的鳍和鳔类似的器官，人就不能游泳吗？那也不是。拥有一双翅膀，只是鸟会飞的一个表象。拥有鳍和鳔，是鱼会游的一个表象。产品好，也只是企业盈利的一个表象。

把东西造出来，需要很多物理、化学知识，很不简单。把东西卖出去并挣到钱，则需要很多经营、管理知识，同样很不简单！试图在产品上模仿和超越别人，正如同给自己绑上一对翅膀，试图要学鸟飞翔一样可笑。

海尔集团老总张瑞敏得好说：“办企业与变戏法当然不一样，但二者有一个重要的共通点，就是看不见的东西决定了看得见的东西。”

产品是我们看得见的东西，技术是我们感受得到的东西，但是还有一些我们看不到的东西决定着企业的盈利水平。

这些东西是什么呢？就是经营策略和商业模式。

当年，IBM公司CEO郭士纳被人戏称为“饼干大王”。按照他的观点，计算机公司的老板不用懂计算机，只要懂人性、懂商业就可以了。马云也说，我不懂互联网，我只是在思考商业模式。是的，马云本质上是一个商业天才，只不过披了互联网的“马甲”罢了。

不光马云、郭士纳不是技术天才，比尔·盖茨也不是。有人梳理过微软的发展史，凡是他自主开发的产品都是失败的，成功的产品都是收购或模仿别人的结果。很显然，盖茨也是一位商业天才，而不是技术天才。这一点，恐怕要超出很多人的想象。

技术和经营有什么差别呢？商品和商业有什么差别呢？

技术只是一种资源，是生产的要素之一。要把产品生产出来，仅有技术是不够的，还要有资金、人才等，当然也包括管理。同样道理，产品也只是一种资源，是经营的要素之一。把产品研发、生产出来，决不等于万事大吉，它离把钱挣回来，还有相当长的一段距离。

要实现盈利，除了有新技术，好产品，还得研究顾客。或者说，离开顾客，本无所谓新技术、好产品。在此基础上，还得研究竞争对手，研究时空条件，打磨商业模式，采取经营对策，才有可能盈利。

它们的关系，有如炒菜和演戏。一盘菜要好吃，不仅要有好食材，而且要有菜谱和厨师。食材再好，直接拿来吃，也是不合适的。一出戏要好看，不仅要有好演员，而且要有剧本和导演。演员再好，没有好剧本、好导演，也不会有好的效果。

早在1939年，经济学家约瑟夫·熊彼特就指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争。”

管理大师彼得·德鲁克有句名言：“企业间的竞争归根到底不是产品与产品的竞争，也不是服务与服务的竞争，而是商业模式对商业模式的竞争。”

在中国，有人喜欢说这样的话，“会做生意的儿子很难生”，“会做官的儿子随便生”。老百姓也有这样一句俗语：一年学个庄稼汉，三年学个手艺人，十年难成一个生意人。这也是在说经营的特点和重要性。

因此，如果单纯从盈利的角度看，商业确实要比商品高出一个位阶。

随着经济的发展，商品变得日益丰富，商家的竞争也越来越激烈。随之而来的是，盈利也越来越困难。在这种环境下，企业要生存并盈利，就必须超越产品意识，学会商业竞争。

北宋人张拟著有《棋经十三篇》，在围棋界影响非常大，其中有这样一段文字：“凡敌无事而自补者，有侵袭之意也。弃小而不就者，有图大之心也。随手而下者，无谋之人也。不思而应者，取败之道也。”

这段话的大意是，凡是对手无缘无故地自行补救时，就表明他意在进犯突袭；放弃局部的棋子不救时，就表明他意在争夺大局的优势。随手投子的人，那是没有谋略的棋手。不假思索而仓促应对，这是走向失败的路。

它告诉我们一个什么道理呢？下棋不能随意落子，不能只顾眼前，一定得有全局思维。换言之，“没有人能随随便便成功”，任何人随随便便只会失败。

做企业，也是同样道理。不能耍小聪明，不能得过且过，更不能投机取巧。它需要有意识、有目的努力，需要有组织的努力，需要持之以恒的努力！

产品、技术以及资本等，都是重要的经营要素，他们本身不是经营，更不是经营的目的。把所有资源整合到一个系统中，一个大的格局中，让它发挥单一资源所不能发挥的效力，这才是商业竞争的要义。

本书基本上围绕企业盈利这个话题展开，总体设计是这样的：从问题和现象入手，紧紧围绕与盈利有关的财务指标，深入分析盈利的本质和规律，广泛探讨提高企业盈利水平的策略和方法，力图揭示企业可持续成长的内在机理。

本书第1篇，“企业家要会讲故事”，探讨市值问题。第2篇，“读懂企业‘八卦图”’，探讨报表分析和财务评价，这个涉及企业家的素质和基本功。第3篇，“毛利率是个‘毛’东西”，探讨盈利的基础。第4篇，“人人要懂市盈率”，探讨盈利的未来趋势。第5篇，“实业如何与资本打交道”，探讨投融资问题。第6篇，“万般生意三条路”，探讨净资产收益率的驱动因素，以及经营策略问题。第7篇，“企业到底增长多快合适”，探讨可持续增长率，以及企业发展速度问题。第8篇，“经营企业要学会‘过河拆桥”’，探讨盈利的保护机制问题。第9篇，“世上本没有利润”，则试图全方位探讨利润的本质。第10篇、第11篇，“投资大师巴菲特的过人之处”“学习巴菲特，做真诚的投资者”，谈投资、经营，也谈人生智慧与人格修养。企业是企业家人格的外化。第12篇“企业家要跟李嘉诚先生学做人”，集中探讨企业家人格修养。

还有一点需要着重说明的是，本书是我过去一年多里，所写部分文章的汇集。这些文章的绝大部分，曾在鲁中管理文化书院公众号里发布。因此，虽然这组文章有共同的中心和主题，但前后并没有一以贯之的严格的逻辑。虽然如此，但本书开篇谈想象力，谈格局，末篇谈人生观，谈做人，中间谈盈利的各个侧面和环节，也不失为一个有机的整体。恰如博瑞森的编辑朋友所评价的那样，本书“形散而神不散”！但愿这不只是朋友间的过誉之词！

又要出书了，非常高兴。为使读者朋友对本书有一个整体的了解，特此哕唆几句，是为导读。

高可为

2017年10月23日