僵守工具思维，必然死路一条；精通玩具思维，才能别有洞天。从这个角度来说，玩具思维将成为商业新的统治思想，，未来的一切行业都将是玩具业！

陈禹安著的《玩具思维(改变未来行业的新思维)》的目的就是想帮助大家正确而及时地洞察到玩具思维的兴起，以及玩具思维是如何摧毁工具思维的庞然帝国，并取代工具思维，成为未来商业的主宰性力量的。

这是一本指导企业如何理解产品、如何理解设计与营销的书，同时也是一本洞悉消费者的消费心理与心态的书。陈禹安著的《玩具思维(改变未来行业的新思维)》旨在通过玩具思维在有形产品和无形产品上的运用，发现隐藏在其后的心理机制，进一步将其推广在产品的设计、生产、管理、营销和售后等全产业价值链中，为企业的发展提供一种新的选择。

前言 玩具思维、游戏化思维与互联网思维

第一章 玩具思维的兴起

第二章 特斯拉悖论与苹果现象

第三章 从工具思维到玩具思维

第四章 玩具思维的SP矩阵

第五章 无形产品的玩具思维

第六章 玩具思维案例精粹

第七章 玩具总动员

附录1 衰颓产品的“F2F战略转型

附录2 玩具思维：未来一切行业都将是玩具业

附录3 玩家红利：互联网时代消费者的颠覆性转变

附录4 玩具豁免：玩具思维下的免死金牌？

附录5 无形产品的玩具思维

后记 玩无止境

第一章 玩具思维的兴起

一切变化，都是早有痕迹的。但并不是所有的人，都能敏锐地发现那些颠覆性变化刚一开始呈现出来的蛛丝马迹。还是让我们睁大眼睛，看一看全球各地商业世界里的种种“可疑”迹象吧！

中国：春节狂欢抢红包

2015年2月18日，从晚上8点开始，在整个中国的千家万户中，几乎同时出现了一幅奇特的景象：全家人不论老小，人手一部手机，却不是用来打电话或发短信，而是持续不断地摇动着，不时停下来，眼睛紧紧地盯着屏幕，随后发出或是惋惜的叹息或是惊喜的欢呼。

这到底是怎么了？

到底是什么弥合了祖孙三代的喜好差异，让他们能够共同参与看似莫名其妙的“摇手机”活动？到底是什么吸引了全中国成千上万的家庭放下其他事情，步调一致地来做同一件看似可笑的事情？

要知道，这一天并不是一个普通的日子，而是中国人最为看重的除夕之夜！

众所周知，春节是中国人源远流长的最重要的传统节日。在这样一个阖家团圆的日子里，人们往往放下或重要或紧急的事务，而让自己全身心融人这亲情洋溢的特定时空之中，遵循着种种礼仪性活动而不随意逾规。

而上述“摇手机”活动却打破了中国人延续了30多年的除夕惯例——自1983年以来，每个除夕之夜，8点过后，全家人围坐在一起观看中央电视台的春节联欢晚会(简称春晚)，已经成为中国人过春节的一个固定节目。近几年来，在互联网的猛烈冲击下，电视的观众大批流失，年轻的或不太年轻的受众们有了更多的娱乐选择。无可否认，春晚的吸引力已经大大下降，但除夕之夜看春晚已经演变成为一项传统节庆仪式，依然顽强地保住了自己的地位。

但是，在2015年的除夕之夜，一切都被颠覆了。

主导这一颠覆的是腾讯旗下的微信(weChat)。春节之前，微信与央视春晚达成合作协议，设定了两种“摇红包”(抢红包)的方式：一种是在某一个小时对该时段内提供单独某一品牌的“摇一摇”红包；另一种是在某个固定时段内提供多家品牌的“摇一摇”红包。凭借微信的强大号召力，各大品牌出资赞助了共计5亿元的红包大礼。

正是这一“玩娱度”极高的活动设计，让微信这个配角在除夕之夜彻底抢走了春晚的风头，尽管微信“抢红包”原本只是整个春晚中的一个互动环节。

晚上8点，随着春晚拉开帷幕，“抢红包”活动也随之登场。到了晚上10点半，整个“抢红包”活动在一瞬间达到最高潮。在这一阵暴风骤雨般的红包狂潮中，全中国无数个家庭几乎都陷入了这一热潮之中。

让人们深度痴迷于疯狂摇手机的，不仅仅是因为能够摇出红包，还能在“红包大战”的间隙摇出其他一系列的惊喜：

(1)摇出春晚节目单。在手机屏幕上显示当前时段的电子节目单。

(2)摇出新年贺卡。用户可以随机摇出给某位好友的新年贺卡，然后写上创意祝福语，通过手机将贺卡发送给好友，给好友拜年，送上新春祝福。

(3)摇出明星的新年祝福。与春晚的直播节奏同步，用户通过“摇一摇”，可以获取当前节目中正在出演的明星的新年祝福。

(4)摇出“晒全家福”的互动页面。用户可以上传与亲人共享天伦之乐的大团圆照，在微信朋友圈分享，并有机会出现在春晚现场的大屏幕上，展示在亿万名观众面前。

(5)摇出一位好友，然后送上红包与祝福。

正是这一系列的活动，让智能手机成为除夕之夜亿万人手中的热得烫手的玩具。正可谓是“本是万家团聚日，举目万家皆玩家”。

根据微信团队大年初一(2月19日)公布的数据显示：除夕晚8时至大年初一0时48分，春晚微信“摇一摇”互动总量超过110亿次！其中，晚10时34分春晚“摇一摇”互动出现峰值，达到了8.1亿次/分钟15亿元的现金红包被疯狂的参与者抢个精光，与此同时，春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里，相当于在地球与月球之间往返370万次！(注1)

这是何等惊人的一组数据！在这个注意力涣散的时代，能够在同一时间拢聚亿万之众，全身心投入同一项活动中，堪称全球最大的营销奇迹。但是，就连微信运营团队自身也始料不及，这一次的春晚“抢红包”活动会取得远超预计的火爆效果。

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玩具思维、游戏化思维与互联网思维

“玩具思维”这个题目，是2014年5月一个周末的下午突然从我的脑海中冒出来的。当时，我正在为《销售与市场》（评论版）杂志上新一期的专栏构思选题。随后，我一气呵成，写成《玩具思维：未来一切行业都将是玩具业》这篇文章，并于6月份刊发。

写完这篇文章后，我的思绪并未从“玩具思维”上抽离，我觉得这其实是一个大题目，仅仅靠一篇专栏文章的体量并不足以全面阐述这一理念。于是，我更深入、广泛地涉入其中，并越来越觉得确有必要系统性地来梳理、完善、充实这一理念，以有助于互联网时代的企业明确战略方向、厘清战略思路、实施战略转型。

于是，我又陆续写了《玩家红利》《玩具豁免》《无形产品的玩具思维》等几篇文章，在《销售与市场》杂志的专栏上刊发，并同时着手写作本书。

文章刊发后，我在EMBA课程班、商业研讨会以及一些私人聚会场合提及“玩具思维”这个理念，引起了很大的反响。其中，一个多次被提及的问题引起了我的注意：玩具思维和游戏化思维有什么不同？显然，在很多人看来，玩具思维和游戏化思维说的就是同一回事。

在此之前，我并未特别关注“游戏化思维”。因为上述疑问，我专门找来几本论述游戏化思维的著作，加以比对。深入研读后，我更清晰地看到了“玩具思维”并非拾“游戏化思维”之牙慧，也不仅仅是概念表述上的不同。也就是说，“玩具思维”和“游戏化思维”存在着根本性区别。

为了阐明这一根本性区别，首先必须清晰界定“游戏化思维”和“玩具思维”的概念定义。

关于“游戏化思维”的定义有好几个版本：

游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣，通过让流程有趣而使得商业产生吸引力。（《游戏化思维》XI页）游戏化即运用来自游戏的设计理念、忠诚度方案以及行为经济学的原理，推动用户进行互动和参与。（《游戏化革命》前言第Ⅵ页）游戏化其实是一套完整的制度、机制和规则，保证一个激励系统良好运行，提升人们的参与度，增加快乐并提高生产力。（《反枯燥》正文12页）上述这几个定义的内涵基本一致，即游戏化思维并不改变人们所必须做的事，而是通过设计一套激励体系来提升人们的参与度以及参与热情，并从中获得乐趣。

而“玩具思维”的定义则是相对于“工具思维”而言的。

显而易见，工具思维就是重在满足消费者基本功能性需求的一种实用主义产品战略观。其最主观的体现就是对产品的各类参数以及性价比的考量。

玩具思维是一种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观，在满足消费者基本功能性需求之外，额外为他们提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。

换言之，玩具思维是立足于改变人们所要做的事、所能得到的产品的。用美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的凯文·韦巴赫（KevinWerbach）教授的话来说，就是：“‘游戏化’不是解决商业核心问题的万能药，但却是一剂推动商业效率的催化物。”但玩具思维正是要因应全球范围内已经出现的事关消费者心理颠覆性转变的巨大潮流，来解决商业当下及未来的核心问题。

从根本上来说，玩具思维是解决“做什么”的问题，而游戏化思维则是解决“怎么做”的问题。

读过现代管理学的开创者——彼得·德鲁克（PeterDrucker）的著作的人大多记得他的一个著名说法：比起正确地做事，做正确的事情更重要。其实，这个说法最初来自罗素·艾柯夫（RussellAckoff）。而且，艾柯夫说得更为透彻。他说：“我们所有的社会问题源自更正确地做错误的事情。你做错误的事情越有效率，你就变得越错误。错误地做正确的事情，比起正确地做错误的事情远远要好。如果你错误地做正确的事情并改正错误的做法，你就会得到更好的结果。”

套用一下两位智者的名言，玩具思维就是“做好玩的事”，而游戏化思维则是“好玩地做事”。或者说，在这个互联网繁盛、“娱乐至上”的时代，“做好玩的事”就等同于“做正确的事”，而“好玩地做事”就等同于“正确地做事”。既然“做正确的事比正确地做事更重要”，那么，“做好玩的事比好玩地做事更重要”也就是显而易见的了。

这就是“玩具思维”与“游戏化思维”最本质的区别。

尽管如此，我也不想刻意割断“玩具思维”和“游戏化思维”之间的有机联系。事实上，在我对“玩具思维”的整体构想中，这一理念应该是一种“形而上”的思维模式或产品战略观，而不仅仅局限于“形而下”的具备实体形态的“具”上。我此前所写的《无形产品的玩具思维》这篇文章的论述重点正基于此。从另一个方面来说，即便是具备实体形态的“具”，在从设计、生产到营销、售后服务的全流程中，也必然有一些不具备实形载体的无形环节。而玩具思维同样适用于有形产品所附随的所有无形环节。更进一步，如果囿于种种的现实条件限制，暂时不能“做好玩的事”，那么，“好玩地做事”就是一个次优的选择。

这样，玩具思维就和游戏化思维出现了可能的交集。所以，尽管玩具思维与游戏化思维在战略层面上存在根本性区别，但是玩具思维并不排斥游戏化思维，而是将其包容于内。

不过，我们仍然有必要明确提出游戏化思维的局限性。  因为游戏化思维直接脱胎于游戏，所以其相关的理论架构始终未能摆脱游戏机制的限制，以致存在过于刻意地模仿游戏规则的问题。

比如，《游戏化思维》一书中提到，游戏激励机制中就着重提出了徽章、排行榜、等级、点数等重要组件（其他几本书的论述也大致如此）。但事实上，如果过于僵化地运用这些游戏激励组件，就会陷入一些误区。

首先，顾客或员工有时候只想得到纯粹的乐趣，而并不想受制于这些所谓的量化机制。

其次，并不是所有的产品或工作都能与上述量化激励组件和谐匹配的。如果一定要这样，运营的成本（包括记录、统计、比对、衡量、调整）将高出企业的承受能力。

再次，顾客或员工会因为过多的重复而产生厌烦情绪，从而远离所谓的“游戏化机制”。比如，曾经风头无双，被视为下一个Facebook的硅谷新贵——Foursquare公司的失败就是一个极其经典的游戏化思维失败的案例。

Foursquare是一家基于LBS（LocationBasedService，地理位置服务）的社交网络公司。其赖以成名的绝招颇具游戏化思维的神韵：用户每到一处场所，无论是咖啡馆、酒吧，还是饭店、商场，都有一个“签到”（Checkin）的机会。而签到的次数就被统计衡量。在某一个场所签到次数的最多的人，就会获得一个专属于这一场所的“市长”徽章。此次之外，还有很多种徽章规则。比如，某个晚上连续在4个不同场所签到的用户可以获得“不醉不归”徽章。

这个好玩的游戏一下子让Foursquare名扬四海，用户疯狂加入，很快就在全球范围内达到了2000万人之众的庞大体量。

但是，用户很快厌烦了这种单调、缺乏变化的激励机制。《第一财经周刊》报道中，一位典型用户说出了众多用户的心声。在加了15个好友、签到159次、赢得12块勋章、发表了7条评论之后，这位用户最终决定卸载这款应用。她说：“我突然发现，既然日复一日地去那些餐馆和洗衣店，为什么每次还要去‘签到’？”她最后一次使用Foursquare是在2011年3月。几个月后，这个有4年历史的公司发生了成立以来最显著的变化——一个新上线的“发现”功能可以为她推荐更多的餐厅，不仅基于此前的使用记录，还有朋友们的选择。而即便仅仅“签到”，也可以赢得一些商家的折扣或优惠券。但她已经不打算把它重新装上了。

用户大量流失后，Foursquare只能走向衰落。而这一大起大落的背后，不难看到游戏化思维尴尬且又无奈的面容。商场是残酷的，当“好玩地做事”因为过多的重复而变得不再好玩时，结局注定是悲凉的。

在厘清了玩具思维与游戏化思维之间的区别与联系后，其实还有必要来说一说互联网思维。因为，玩具思维实际上就是最靠谱、最接近本质的互联网思维。

关于互联网思维，流传最广的就是小米创始人雷军的“专注、极致、口碑、快”这个所谓的“七字诀”。我在《人性之根：互联网思想的本质》一书中曾经提出，“专注、极致、口碑、快”并非互联网的专利，在传统企业的战略思想以及实践运作中随处可见这七个字的身影。如果硬要将这个“七字诀”当成互联网思想的精髓并广为传播，多少是有点自欺欺人、自误误人了。

在现阶段，雷军的小米确实做得很成功。但是，雷军在具体做事上的“靠谱”和总结经验上的“不靠谱”却形成了鲜明的对比。

说得不客气一点，电商凡客的转型举步维艰，就是雷军错误经验指导下的牺牲品。

陈年于2007年创立凡客，到2010年，凡客红极一时，估值高达30亿美元。随后，凡客开始疯狂扩张，最终导致巨额库存、资金链紧绷，不得不将1万多名员工裁至300名，以求转型求生。

2014年年初，与陈年关系密切的雷军作为领头人为凡客注入了1亿美元的第七轮投资。凡客也从此按照雷军的互联网“七字诀”开始了自己的“小米化”改造。据陈年自己说，雷军曾经与他有过七八次、每次七八个小时的长谈。雷军问他：“你能不能先专注地只做好一件最基本的产品？”雷军甚至在微博上公开对凡客喊话：“作为凡客老用户，我的要求其实很简单，就是一件真正好的白衬衣！把产品做好了，才会有凡客的品牌和用户忠诚度！”

从此，陈年就把“将一件白衬衫做到极致”作为凡客转型重生的重大战略目标，并在历经周折后推出了“300支”这个绝大多数人搞不清楚是什么意思的白衬衫。

2010年凡客最火的时候，在中国B2C市场份额一度达到52%，仅次于京东、亚马逊和当当网。此后一路下滑，虽偶有回升，但从2014年开始，在主要电商市场排名上，已经看不到凡客的踪迹了。2013年8月发布的这款售价129元的“极致”衬衫未像小米手机那样赢得火爆的销量，没过多久就悄然下架了。

显然，凡客在雷军精心指点下的“小米化”改造并未取得如期的成功。

2015年4月1日的凡客发布会上，陈年在“衬衫”这个品类里添加上了“T恤”。整场发布会，陈年几乎用了全部的时间在讲如何做一件好的衬衫、好的T恤，从材质选择、版型设计、印花工艺到艺术图案，每一环节都要求精益求精。他强调，这款T恤采用的是日本的超弹技术，染料也是日本原装，印花图案均来自日本、德国、意大利等国的几十位设计师。“布料糖分”“美国皮马棉”“21支和16支”（“支”数表示纱的粗细标准）这些专业词汇也不时出现。显然，陈年还在忠诚奉行雷军的“专注、极致、口碑、快”这“七字诀”。

其实，凡客追求技术参数上的极致，正代表着已成明日黄花的“工具思维”。而真正让凡客在2010年火极一时的是不折不扣的“玩具思维”。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29元的TShirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这一“凡客体”营销迅速成为一个有趣、好玩的话语模板，无数网民参与传播，并参与创作自己的个性版本。凡客品牌由此名声大噪。在互联网时代，注意力就是影响力，影响力就是盈利力。这一年，凡客卖出了3000多万件服装，总销售额突破20亿元，同比增长300%，成为服装类垂直电商的老大，全行业排名第四。

凡客骤然成功后，失去理智般地疯狂扩张，从而日益远离成就自己的“玩具思维”，一切唯规模是论，终于轰然倒塌。而现在，凡客依然在使用“工具思维”来力挽狂澜，但收效甚微。

再来看看凡客的效仿对象小米。其实，小米的成功也是玩具思维的杰作。小米的线上限时抢购、论坛里的互动讨论，线下的米粉节、米粉同城会、爆米花全国行等活动，均让参与者感到好奇、好玩。正是这些属于玩具思维范畴的举措造就了小米的成功，而不是雷军每次在小米手机发布会上大谈特谈的各种所谓“极致”的技术参数（工具思维）。

2015年4月14日，乐视发布了乐视超级手机1（简称乐1）。乐1的多项技术参数优于小米Note，而价格却低于小米。如果工具思维真的像雷军所说的那样是主导性成功因素的话，那么，小米的好日子就到头了。但事实上，会做出这样论断的人只是极少数。

雷军后来在论及小米的成功时，还提出过一个“风口论”：“站在台风口，猪都能飞上天。”这可以视为另一个雷军版的互联网思维。“风口论”在广泛传播后，质疑声四起。如果说小米站在风口上，那其他的IT厂商难道就没有站在同样的风口上？凡客节节衰退的同时，1号店、唯品会、聚美优品等新兴电商的市场份额却在上升。这又怎么解释？这说明，雷军并没有真正弄清楚小米到底是怎么成功的。其实，雷军所说的“风口”，就是玩具思维在互联网时代大肆兴起的这股商业新浪潮。

毫无例外地，每当新一轮的商业浪潮冲袭而来的时候，总有一批声名显赫的巨擘、大鳄轰然倒地。与之形成残酷对照的是，一批看上去名不见经传的新兴企业，却在沃血千里的商业疆场上成为叱咤风云的狠角色，成为引领浪潮的新英雄。

我们可以草拟出两份名单。

第一份是失意者名单。

这份名单上的每一个公司，要么曾经在全球范围内取得过万众瞩目的商业成就，要么曾经在某一个专业领域内独领风骚。但遗憾的是，成功不是不动产，荣耀总被雨打风吹去，它们已经或正在沦为明日黄花。

第二份当然是得意者名单。

这份名单上的公司名字，与前一份名单相比，有一些是微不足道的。在巨鳄们曾经的万丈光芒下，它们大多是默默无闻的，但却又一鸣惊人。

不过，在泾渭分明的两份名单上，还有一个特殊的例外，这就是苹果公司。苹果公司原本两只脚都已迈入了第一份名单，但幸好在乔布斯回归后，悬崖勒马，转换方向，踩对了步点，从而转入了第二份名单。

有了苹果这个全球最具吸引力的公司加入，第二份名单似乎也就不那么单薄、寒酸了。当然，第一份名单中的巨头们绝不甘心就这样被划入失意者的行列，它们仍然挣扎着，想要重新登上成功者的领奖台。但是，尽管它们有过逢凶化吉、绝境重生的经历，但未必就能在新的商业浪潮中重振雄风，除非它们能够尽快找到以下问题的正确答案：

为什么摩托罗拉、诺基亚、黑莓的手机依然能够完全满足消费者的通话联系需求，却在苹果的iPhone以及其后的安卓（Android）系列手机的毁灭性打击下溃不成军？为什么成立不到四年的小米，公司估值超过了100亿美元，而无论规模还是利润都曾经是全球手机业第一霸主的诺基亚黯然被微软收购时，仅仅卖了70亿美元？为什么一款由外行的英语老师领导打造，在技术上并无过人之处，在售价上却高出同类产品30%以上的锤子手机SmartisanT1，竟能赢得了成千上万的“粉丝”与预订量呢？为什么特斯拉电动汽车在充电网络（根本性的基础建设）远未完善、安全隐患尚未根除、销售价格高得离谱的前提下，竟然一夜之间火遍全球呢？……这些看似纷繁复杂的问题，其实答案只有四个字，那就是：

玩具思维！

更具体地说，就是产品战略观从“工具思维”到“玩具思维”的颠覆性转变。手机不再是通信工具，汽车也不再是交通工具，它们都已经变成了人们的玩具！

玩具统治世界的时代开始了。

不仅仅是手机，也不仅仅是汽车；不仅仅是有形的产品，也包括无形的服务，未来的一切行业都将是玩具业！

一言以概之，玩具思维就是致力于研发、设计、生产出好玩的产品。在当下的时代里，仅仅具备实用价值的产品是远远不够的，一个产品只有具备“好玩”因子，才有可能吸引顾客日渐稀缺的注意力。

僵守工具思维，必然死路一条；精通玩具思维，才能别有洞天。从这个角度来说，玩具思维将成为商业新的统治思想，未来的一切行业都将是玩具业！

本书的目的就是想帮助大家正确而及时地洞察到玩具思维的兴起，以及玩具思维是如何摧毁工具思维的庞然帝国，并取代工具思维，成为未来商业的主宰性力量的。

2015年6月16日

玩无止境

自“玩具思维”的理念提出后，我已经在EMBA班的课程上、新媒体转型研讨会上、IT届人士聚会上等不同场合阐述、谈论过这个理念。无一例外的，都得到了强烈的反响与共鸣。

这并不是说“玩具思维”这个理念本身有多么了不起，而是身处互联网冲击波中的各界人士都已经或深或浅地觉察、体验到了“玩具思维”所定义及描述的这一趋势。我所做的工作不过是用一个精炼、匹配的新词汇概括了这一趋势而已。

但我想，这一工作也是有价值的。从心理学的角度来看，为某一种趋势或新生事物贴上一个简明扼要的标签，更有助于人们校准认知边界，以更小的心力投入，而在互联网迷雾中辨明路径、找对方向。

在对“玩具思维”的系统化梳理过程中，我越来越感觉到“玩无止境”。

人类有幸作为一种幼态持续的物种，拥有着终生玩乐的能力与权力。精神病理学家爱利克·埃里克森(Erik H·Erikson)指出：“人类有着很长的幼年时代，在进化中又获得了更长的幼年时期。漫长的童年时代使人在技能和精神上都成为艺术大师，但是，它也给人留下了终生情感不成熟的痕迹。”

幼态持续推动着人类孕育出文明、艺术和音乐。随着人类社会的量化性发展，人类日渐失去了玩乐的空间与时间。但是，互联网的出现与发展激发出人的本性，冲破了自我约束的桎梏，而让人类集体性地重返儿童时代。这也正是“玩具思维”必将成为未来3年乃至30年的重大趋势的本质原因。

总体而言，“玩具思维”是从产品战略观的角度来展开论述的。这是一个企业内部的视角。但是，“玩具思维”这一趋势不可能不影响到对企业来说至关重要的消费者。

事实上，消费者的主体身份意识也早已因应时代的变迁而发生了深刻的变化。从最初的“顾客”，演变为工具思维时代的“用户”；再从工具思维时代的“用户”，演变为玩具思维时代的“玩家”。

从“用户”到“玩家”，并非只是字面上的不同，而是代表着两种完全不同的消费心智模式。“用户”一般通过功能性判断、性价比衡量来决定所要购买的品类、频次和数量，而“玩家”则通过情感性判断、玩娱性衡量来做出购买选择。即使某件商品存在功能性不足，性价比较差，但只要好玩、炫酷、时尚，就会受到“玩家”的热烈追捧，甚至一部分“玩家”还会成为忠贞不贰的铁杆“粉丝”。一言以蔽之，即“用户”是价格敏感、情感不敏感的，而“玩家”是情感敏感、价格不敏感的。

消费者的身份意识或身份定位的演变，不仅会对他们自身的消费偏好、消费习惯产生重大影响，也不可避免地会对企业的产品战略、营销决策和服务导向等产生重大的影响。所以，我打算从这个新的视角，以《玩家意识》为题再写一本书，作为《玩具思维》这本书的深化与补充，继续研判、阐述“玩具思维”。

为了更好地与积极参与“玩具思维”理论构建与实践应用的朋友们进行动态交流，我专门开设了“玩具思维”微信公众号(wanjusiwei)，作为理论探讨、案例剖析的互动平台。

最后，我要特别感谢《销售与市场》(评论版)的主编王巧贞。事实上，如果没有巧贞耐心而又贴心的催稿、热烈而又理性的探讨，我很难把《销售与市场》上的这个专刊坚持下来，也就不会有《玩具思维》这篇文章，更不会有《玩具思维》这本书了。另外，我也要感谢Happygirl和Icebaby。正是她们的牺牲与付出，让我得以在光阴与流水的缝隙中，挤出时间来完成这本书。

玩无止境，爱无止境。

也许这才是我们生而为人的终极意义所在。

陈禹安

2015年5月12日星期二

于杭州东海创意中心