第1章 绪论

 1.1 选题背景

 1.2 研究目的与意义

 1.3 研究方法

第2章 国内外相关文献综述

 2.1 虚拟品牌社区研究综述

 2.2 虚拟品牌社区消费者参与行为研究综述

 2.3 消费者参与虚拟品牌社区的前因研究综述

 2.4 本章小结

第3章 理论基础与研究假设

 3.1 理论基础

 3.2 本书研究理论模型的构建

 3.3 研究假设

 3.4 本章小结

第4章 问卷设计与数据收集

 4.1 变量的操作性定义与测量

 4.2 初始问卷的形成

 4.3 预调研数据收集与问卷前测

 4.4 最终问卷的确定

 4.5 数据收集

 4.6 本章小结

第5章 数据初步分析

 5.1 数据分析方法

 5.2 样本描述性统计分析

 5.3 信度分析

 5.4 因子分析

 5.5 信度和效度检验

 5.6 本章小结

第6章 假设检验

 6.1 相关分析

 6.2 直接效应分析

 6.3 社会动机的中介效应分析

 6.4 社区互动氛围的调节效应分析

 6.5 研究假设检验结果汇总

 6.6 本章小结

第7章 研究结论与展望

 7.1 研究结论与讨论

 7.2 对策建议

参考文献

附录1 初始调查问卷

附录2 正式调查问卷

后记

胡银花著的《虚拟品牌社区消费者参与行为的动机影响因素及其作用机制研究》以动机心理学的主要理论为依据，从关系的视角，重点突出虚拟品牌社区的社会属性，研究消费者个体在这一社会群体中对各种关系的认知和期望在社会关系中获得的利益，进而研究其在虚拟品牌社区中的各种参与行为的形成机制。在理论分析的基础上，以影响因素一动机一行为为主线，构建虚拟品牌社区消费者参与行为作用机制的理论模型，并提出虚拟品牌社区中个体特征、环境特征、动机与消费者参与行为之间内在关联机制的研究假设。通过理论研究与实证研究，深入研究消费者在虚拟品牌社区中的参与行为表现、行为的动机、行为的前置因素，以进一步掌握在线消费者的心理和行为，并在此基础上，为企业的市场营销活动提供策略借鉴。