价格无处不在。每天我们很多次支付和收取它，有时候为它苦恼不已，有时候又不假思索就付了账。那些了解价格的真正动态的管理者能够将这些知识转化为更丰厚的利润回报以及更强的竞争优势。赫尔曼·西蒙著蒙卉薇、孙雨熙译的《定价制胜(大师的定价经验与实践之路)》就是打开定价实战智慧宝藏的钥匙。本书分为十章，内容包括：一切围绕价格转、定价的奇怪心理、价格与利润、价格与决定、定价创新、经济危机中的定价和价格战等。

研究表明，90％的企业没有真正研究过定价。然而在超竞争时代，成本不断上涨，企业的利润不断被蚕食，价格的游戏变得越来越复杂。激烈的商战、互联网的普及加速了世界扁平化，全球化的不断扩张，导致消费者对价格的获取方式和对价值的判断发生了颠覆性的变化，定价的不合理将严重影响企业的盈利状况。企业应如何在新形势下及时调整定价策略，对抗外部环境的竞争，同时提高利润水平?随着“中国智造”的稳步推进，制造业、消费品的产品升级，服务业的产品创新，科学定价已经是摆在每个人面前的一个重要课题。赫尔曼·西蒙著蒙卉薇、孙雨熙译的《定价制胜(大师的定价经验与实践之路)》是定价咨询的全球领导者赫尔曼·西蒙40余年定价经验的全面汇总，力求帮助管理者跳出抄袭竞争对手定价，凭借经验定价、成本定价的窠臼。用科学的定价理论武装企业，全面升级企业的利润链。

序言 自白

致谢

第1章 我第一次与“价格”亲密接触的痛苦经历

 定价学徒：旅程开启 

 定价学教授：学术仍然是我唯一的选择 

 定价顾问：我们将理论应用于实际

第2章 一切围绕价格转

 “价格”究竟意味着什么

 “价格”有各式各样的别名 

 价钱=价值

 创造和传递价值

 精准定价的成功案例：2叭2年伦敦奥运会

 精准定价的成功案例：火车优惠卡

 供给与需求

 供不应求和繁荣与萧条周期 

 价格与政府

 价格与权利

 定价正在开疆辟土

第3章 定价的奇怪心理

 价格的声望效应

 价格：品质的指标

 价格的安慰剂效应

 价格：一种威力被削弱的竞争手段

 价格的锚定效应

 中间价格的魔力——挂锁的故事 

 既不是最贵的酒，也不是最便宜的酒 

 一个创造利润却从来没人买的商品 

 营造稀缺感

 通过提供额外的选择提升销售 

 价格门槛和奇怪价格

 前景理论

 前景理论及价格

 选择商务舱还是经济舱 

 免费还是付费：一个巨大的差异 

 付现金更好

 信用卡的诱惑

 “现金返还”和其他荒谬的做法 

 月亮价格

 价格结构

 心理账户

 神经定价

 总结：当心

第4章 价格定位：高或低

 成功的低价战略

 阿尔迪 

 宜家

 H&M和Zara

 瑞安航空公司

 戴尔

 相对便宜的选择

 亚马逊和Zalando：收入与利润 

 低价战略的成功要素 

 超低价格：你的定价可以“无限”降低吗

 达契亚洛根汽车和塔塔Nano汽车 

 本田威武摩托车

 关于其他消费产品和工业产品的超低价定位

 超低价产品同样适合在高度发达国家销售吗 

 超低价战略的成功要素

 高定价成功战略

 高档品牌定价

 苹果与三星

 吉列剃须刀

 美诺洗衣机

 保时捷

 Ener’con

 害虫防治公司

 高端战略也有事与愿违的时候 

 高端定价战略的成功因素 

 成功的奢侈品定价战略

 一块奢侈品牌手表的成本要多少钱 

 瑞士手表

 法国酩悦·轩尼诗一路易威登集团和历峰集团 

 奢侈品市场中摇摇欲坠的大楼

 迈巴赫

 奢侈品价格有上限吗

 创造持久价值所面临的挑战

 遵守产量上限

 奢侈品定价策略的成功因素 

 什么样的定价战略最有前景，值得追求

第5章 价格与利润

 追求错误的目标

 涨价2％会对利润有什么影响 

 价格是最有效的利润驱动力 

 现在，让我们来改变你的价格，看看将会发生什么变化

 回到未来：通用汽车的员工优惠项目 

 价格、差额和利润

 价格是一个独特的营销工具

第6章 价格与决定

 价格设定的几个基本问题

 价格决定的影响

 价格与销量

 基于成本定价

 跟随竞争定价

 基于市场的定价方式

 价值五一五分账

 如何确定需求曲线和价格弹性系数

 专家判断：直接对价格弹性系数进行评估 

 直接咨询顾客对价格的意见

 间接咨询顾客对价格的意见

 价格实验

 大数据谜云：利用市场数据来描绘需求曲线和计算价格弹性

 那么，竞争对手的价格又会有什么影响呢 

 囚徒困境：让游戏开始吧

 价格领导

 发送信号

 竞争性反应和价格决定 

 通胀：它是什么?和价格决定有什么关系

 价格与通货膨胀：来自巴西的经验教训

第7章 价格差异化：一门高雅的艺术

 从利润矩形走向利润三角形

 买一罐可口可乐要多少钱

 两个价格所能带来的差异

 为什么第一瓶啤酒要卖得更贵 

 电影院的非线性定价

 捆绑价格

 可选配件的捆绑定价

 分类计价

 多人定价

 买得越多越便宜?当心

 是差异化还是歧视

 价格和地点

 价格和时间

 易损物品

 动态定价的专利

 容量与价格调配

 价格与短缺

 高低价策略和天天低价

 预售价格与预订折扣

 浸透策略：丰田雷克萨斯

 撇脂策略：苹果手机

 信息与盈利悬崖

 区分机制

 注意成本

第8章 定价创新

 价格透明度的急剧提升

 按使用支付

 新的价格度量标准

 引入新的价格参数：以Sanifair为例

 亚马逊Prime服务计划

 工业燃气

 ARM

 Freemium

 统一价格

 预付费方式

 顾客导向定价

 随意支付

 以利润为导向的激励制度

 更精准的价格预测 

 “聪明的”附加费

 “点菜”式定价

 哈佛商业评论出版社

 拍卖

第9章 经济危机中的定价和价格战

 经济危机，意味着什么

 削减销量还是降低价格 

 智能地降价

 以提供现金或商品取代降价 

 远离顾客的监控

 死对头——产能过剩

 经济危机时期的涨价行动 

 价格战

第10章 CEO需要做的是什么

 定价与股东价值

 定价如何提高市值

 通过定价增加了1．2亿美元

 价格和市值

 巨人万宝路从马上跌下来的那一天 

 所有商品一律8折：Praktiker案例

 价格战的毁灭性影响：钾肥寡头垄断案例 

 因骄傲而坠落：Netflix案例

 让顾客购买更高价格产品的失败尝试：杰西潘尼的案例

 折扣与推广：阿贝克隆比&费奇的案例

 价格自律能提升公司的市场价值：一家电信公司的案例

 定价与金融分析师

 定价与私募股权投资者

 高级管理层扮演的关键角色

定价制胜：助力中国制造弯道超车

但是一个农民孩子的本质让我很快意识到，教授和他的学生们很少会谈及如何将这些理论应用到实际生活中。在那个时候，我不知道原来人们最终可以利用这些概念来解决生活中的难题。直到多年以后我才明白，原来数学也非常重要，当它和定价学的其他方面结合在一起的时候，它能成为企业的一把利刃。

当我遇到莱茵哈德·泽尔腾(Reinhard Selten)教授的时候，定价学又一次变成一段感性的经历。1994年，泽尔腾教授因在博弈论方面的杰出贡献而获得了诺贝尔经济学奖。泽尔腾教授利用股票市场的真实资金进行了一项定价课堂实验。他提供100美元的奖金，如果一个A参与者和四个B参与者能够结成一个联盟，并持续至少10分钟，那么他们可以随意分配这笔资金。

想象一下你就是那个A参与者，也就是当时我的角色，你会怎么做?你会依据什么样的规则?你的动机是什么?带着这些问题继续阅读下去，在本章的结尾，我会揭示这个实验的结果。现在我可以说的是，这个实验加深了我对“价值”这个词的理解，它让我亲身体验到“定价”就是关于人们如何分配价值。

回到20世纪70年代，那时候我完成了经济学博士学位的攻读，经济学领域没有任何人认为定价是一门学科。这意味着我如果想继续在定价方面做研究，唯一可行的办法就是留在学术界。我的博士论文《新产品定价策略》(Pricing Strategies for New Products)成为下一个重要的里程碑。在担任助教的时候，我有机会接触一些解答定价政策问题的专家意见书，这些文章让我第一次窥见大公司定价产品的奥秘。回想起来，我确实强烈地感觉到它们的流程和政策有很大的改善空间，但在当时，我并没有具体的解决方法。

我旅程的下一站来到了1979的1月份，那时我正在麻省理工学院担任博士后研究员。在接下来的时间里，我认识了三位朋友，他们不仅影响了我的职业生涯，更为定价从只有几个教授热衷的学术话题到成为企业一个重要的职能和有影响力的市场营销工具奠定了基础。

一开始我拜访了西北大学的菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授。科特勒在比较年轻的时候就成了营销学方面的专家，我很急切地向他展示关于消费者对价格的敏感度如何随着产品的生命周期变化而变化的研究成果。无论是在线上商城搜索一个高科技小工具，还是在附近市场看到一篮熟透的水果，这是全世界消费者都会有所体验的话题：随着商品的过时，我们对商品价值的感知也在变化。我想知道这如何能够转化为智能定价的机遇。

1978年，我曾在当时的权威杂志《管理科学》(ManagementScience)上发表了一篇论文，讲述了科特勒其中一个关于商品生命周期中价格动态的模型中包含了不合理的含义。我自己开展的商品生命周期中价格弹性动态的实验性研究同样与盛行的传统观点相冲突。

我充满自信地告诉科特勒教授，我打算进行非传统的定价实验。我希望跳出复杂函数和高雅理论的范畴，得出一些管理者或销售人员能够理解并且应用到他们的商业决策中的成果。

他很快打破了我的幻想。

“大部分的营销学研究者都希望发现与日常商业相关的东西，”科特勒告诉我，“但他们极少能够成功。”

P4-5

价格无处不在。每天我们多次支付和收取它，有时候为它苦恼不已，有时候又不假思索就付了账。那些了解价格真正动态的管理者能够将这些知识转化为更丰厚的利润回报以及更强的竞争优势。

挑战使价格游戏变得越来越复杂。激烈的竞争、不断成熟的互联网，以及日益加剧的全球化，导致消费者对价值和价格的感知发生了巨大的、颠覆性的变化，销售者设定价格的方式也随之发生变化。管理者必须与时俱进、不断学习。

40多年前，当我开始深入挖掘价格和定价奥秘时，我从来没有想象过这个迷人的领域能够激发出如此多的好奇、谋略和创意。定价成了我毕生的事业。在40多年的光景中，我和我的伙伴们打造了开创性的成果，为全球成百上千家企业提供持续的价格策略和定价指引。所有这些工作帮助我们积累了无比丰富的经验，发现了定价实战智慧的宝藏。

这本书就是打开宝藏的钥匙。

所有你应该知道的、关于价格问题的答案，都可以从本书中找到。这些问题的答案无论是对高管、经理人、销售专业人士、营销专家，还是对消费者，都同样重要。我将会充当一个忠实的向导，和大家一起了解这些技巧、策略，以及定价的最佳和最差实践。我们将透过革命性的行为研究，探讨价格理性和非理性的一面。我们偶尔会做一些简单的算术，以使某些观点更清晰明了。

在我们开始本书的探索旅程前，请允许我先介绍一下自己并做一些自白。

我和我的同事们对消费者行为进行了深入的研究，以帮助销售人员找到最佳的价格。我人生中第一次接触这项工作是在我担任商学院教授和研究员的16年时光中，接着我在西蒙顾和管理咨询公司(Simon-Kucher&Partners)——一家我和我的两位博士学生在1985年共同成立的公司，继续从事这项事业。现在这家公司已经成为定价咨询的全球领导者，30多家分支机构遍布全球主要国家，收入超过2．5亿美元。我们服务于来自各行各业的高管，包括医疗保健、汽车、电信、消费品、服务业、互联网和工业产品行业。西蒙顾和为消费者或工业买家所面临的许多现代的、复杂的定价策略提供了指引和分析。这些客户几乎总是不能在第一时间意识到是谁创建了这些复杂的价格结构。

我们的建议影响了收入总计达2．5万亿美元的产品和服务的价格。世界上只有6个国家的国内生产总值大于这个数字。

是的，我承认，在卖家和消费者之间并不总是存在公平的竞争环境。这对于在价格谈判中非常强势的采购专家——工业买家，并不适用。但总体而言，我认为这场竞争是公平的。原因在于一个词：价值。最终顾客只会愿意为他们所获得的价值买单。对所有卖家而言，挑战是找出这个感知价格，并对商品和服务进行相应的定价。只有和卖家的交易构建了一种持续的公平感，消费者才会保持忠诚。最大化长期利润的唯一方式就是让顾客满意。

是的，我承认，我们偶尔会面临与道德相关的问题。你会建议对一种挽救生命的药物收取尽量高的价格吗?企业应该在贫穷国家设定与在富裕国家同样的价格吗?在利用类似于垄断的优势地位上，企业能够走多远?什么是与反垄断法和卡特尔法相矛盾的，什么又是仍然被许可的?这些都是棘手且没有明确答案的问题，最终我们的客户需要做决定。但我们作为咨询顾问。仍然需要考虑这些法律和道德方面的问题。

是的，我承认，我帮助成百上千家企业使用智慧定价，最大化它们的利润。有些人认为“利润”是资本主义的丑陋面，“最大化利润”是一个具有煽动性的短语，让这些人脊背发凉。显而易见的事实是，利润是生存之本。创造可持续的利润对每一家民营企业而言是事关生死存亡的事情，因为没有利润，企业将走向灭亡。而价格，不管你喜欢还是不喜欢，是产生更多利润的最为有效的途径。我们尝试向管理者灌输利润的正确导向，但我不支持短期利润的最大化。我的使命是帮助企业最优化它们的价格，实现长期的可持续的利润。

最后，我承认，本书全面集合了我在定价方面的努力和冒险、成功和失败的经历。我仍然感到非常意外，几乎每一天我都会看到有全新的、突破传统的和创新的定价想法进发出来。自白仍将继续。

我希望你在探索浩瀚的价格世界时充满乐趣，也祝愿你在旅途中不断收获惊喜。