做生意没人竞争就一定好吗？什么叫“强势品牌”？

认知聚焦和运营聚焦，往弱势品类里延伸！

人类一思考，上帝就发笑。这是—个快速变化的年代。

2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。胡四斌编著的《中国品类战争（案例版）（精）》选取包括猫人内衣、江中健胃消食片等数十个国内外个知名品牌作为典型案例，对起进行拆解分析，通过剖析这些知名品牌从建立到成功树立品牌过程中的关键节点，聚焦现代品牌的市场定位和营销中的奥秘，以此解读品牌成功的关键因素。

商业竞争如同战争。恐龙灭绝不是因为对手太强，而是因为环境的巨变；打败尼康相机的不是同行，而是手机这个新品类；打败康师傅、统一的也不是其他方便面企业，而是饿了么等网络点餐平台新品类……品类战争定成败！品牌的竞争实际上就是品类的战争，因为新的品类更能适应这个时代消费者的需求。

企业之间的竞争，无非是品牌之间的战争；品牌之间的战争，归根结底，是品类或品类特性之间的战争。胡四斌编著的《中国品类战争（案例版）（精）》试图解析品类（特性）战争的密码。

定位后的推广效果好16.5倍！

对立定位开创奇迹

进攻战就该这么打

聚焦品类特性成就一流品牌

定位清晰后就是促销力

品类定位成就品牌价值

品类细分阻击竞争对手

进攻战打出新天地

关联定位借力打力

品类定位缔造传奇

开创新品类，成就行业领导者

品类创新造就家政第一股

开创全新品类后的崛起之路

品类定位照亮前行方向

聚焦成为肠粉王

新品类如何站稳脚跟？

开创新品类后的运营配称

做减法做大“中央热水机组”

“静音门锁”劲爆业界

品类第一的曲折之路

定位清晰后的公关如何引爆

定位是一个动态过程

在品类中开创品类特性

聚焦化腐朽为神奇的威力

分化新品类要用新品牌

老字号的复兴之路

聚焦聚焦再聚焦

多品类，需要多品牌

定位如何落地？

一心一意打造品牌大树

清晰界定新品类

不断试错不是错

小即是大、慢即是快

占据品类特性成为领导者

聚焦特性聚焦价格

开创新品类才有新机会

因为定位，所以战略从未这样清晰

定位，强弱转换的关键

开创家居用品电视卖场新品类

开创米饭快餐新品类

开创花生油品类

找准品类做品牌

重新定位激活品类价值

定位助力逆势崛起

定位成就飞速增长

如何摆脱价格战？

定位的起死回生术

“印象”定位引领品牌升级时间

聚焦战略驱动逆势增长

聚焦大众市场，实现利润高增长

聚焦战略成就领先

小特性实现大增长

传统企业的崛起新路径

专家品牌应该这么玩

后记

血尔补血口服液

对立定位开创奇迹

一、背景

香港康富来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企业，它曾于1996年、1998年先后在国内推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。

康富来选择了一个颇为不错的产品，不仅有着良好的补血效果，同时含有鸡精成分，具备补血与强身的双重功效，命名为“补血鸡精”。

康富来期望，由于补血鸡精具有强身功能，比单纯的补血产品显然更胜一筹，应该能从庞大的市场当中，瓜分一定量的份额。这很符合消费者的需求，因为补血的同时又能强身，显然是个不错的选择。

二、全新的定位

然而真正从消费者认知来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。

消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在人们看来，补血自然是红桃K最好，鸡精也已有白兰氏等名牌。“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是第一选择。从专业的角度剖析，是消费者心中，不存在“补血鸡精”的阶梯位置。

“补血鸡精”是个新概念，若要成功，就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位，或者在鸡精中确立“补血”的新特性定位。这种抢先占位的前提，是目前的消费者，有着新品类／新特性的需求或需要。可是补血保健品的消费者，并不特别地需要一类“鸡精”产品，鸡精的顾客们，也没有专门的“补血”需求。因而无论在哪种消费者的印象中，都不存在“补血鸡精”的潜在定位。

事实上，几乎所有行得通的新概念，都是从更大的概念或需求中细分、深化而来，两种产品“杂交”出来的新品种，常常只是听起来美妙，而非真正实用有效。例如，汽车可以细分出轿车，轿车可以突出商务或房车功能，房车又可以强调“安全”或“驱动力”性能……但你不适合将汽车与快艇相结合，成为水陆两用的“可浮汽车”或“行陆快艇”。因为人们驾驶交通工具，还是觉得单纯的汽车在陆地上跑起来会更快捷，在水上，则自然是快艇要好得太多。

再来看“补血鸡精”，既然两边都不“讨好”，还是得回到补血市场，看看有什么确切存在的定位。

通过进一步研究消费者及竞争对手，厂家了解到，补血保健品虽然多如牛毛，但就全国市场而言，人们心目中的强势品牌只有红桃K。而且，因为红桃K凭“补血快”的推广操作而崛起，它在人们心目中有着“见效快”的口碑，作为补血市场领导品牌，地位十分牢靠。很显然，康富来要立竿见影地瓜分到市场，主要会从红桃K囊中切获，应该结合消费者的认知和需求，剖析红桃K的不足，予以满足和填充，争得顾客。

弱点就在强势里！有目的地探究红桃K的不足发现，人们普遍认为，红桃K“补血快”的同时，效果去得也快，功效不够持续。而这一点，恰恰是康富来产品的优点，因为“补血鸡精”具有鸡精成分，产品富含“强身因子”，能有效地巩固与维持补血效果。

于是，康富来有机会提出“补血功效持久”的主张，切应市场消费者的新需要，形成自己“功效久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的定位市场。“补血鸡精”的前景，陡然明朗，产品也被冠以全新的名字——血尔口服液。

“血尔”品牌围绕“功效持久”的定位展开推广。一方面，它满足红桃K之外的消费者需求，能够即时地切分市场；另一方面，它坚持下去，可以让关注补血的人们知道有一个“功效久”的产品，与“补血快”的红桃K不同，有着自己的独特价值。长此以往，血尔会赢得“功效持久”的消费者认知，建立起强势品牌形象。

三、推广效果

一年时间，血尔在许多地区市场销量已超过红桃K，在全国范围内成长为补血产品第二品牌。康富来企业认为，血尔是公司多个产品项目中，运作最为顺利、成功的一个。

多年来，血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位，如今已一举超越红桃K，成为补血市场领导品牌。

P8-10

做生意没人竞争就一定好吗？要搞清楚这个问题，就要搞清楚开创一个全新品类的难度与同一个品类不同特性之间的竞争关系。

前几天接待几位做发动机维护的企业家，他们的产品来自德国，能解决发动机大修等诸多汽车动力系统的“疑难杂症”。交流完毕之后，我最大的感受就是，他们要切入的市场几乎没人与他们竞争，唯一的竞争对手自身也很弱小。俗话说“同行是冤家”，那么在某个领域没人跟你竞争，到底是好还是坏？

众所周知，消费者害怕复杂，有不安全感，难以做出选择。因此，在消费者大脑中建立认知时，必须简单清晰直接。另外，所要服务的人群必须相对较大——在竞争格局清晰情况下。另外还要保证切人解决的消费者痛点足够强烈，与消费者当下认知有足够的关联度。

企业在做聚焦时，要分为认知聚焦和运营聚焦（企业战略聚焦），认知聚焦应聚焦具体品类，优先择强势的具体品类来创建品牌。这是一个成为行业领导者的好机会。

什么叫强势品类？就是消费者接触频次多、接受程度高、印象认知度高的品类。譬如糕点品类中，蛋糕、面包是具体强势品类，而瑞士卷、桃片糕等区域性小品类就是弱势品类。企业家决策时，往往会采取分化品类或子品类方式，长尾理论嘛。道理没错，定位方法论说了，进入一个无人竞争的地带是最好的。然而，从原点人群选择上，无争地带最好是强需求、高频次的，切入市场方式上要能关联具体强势品类或本身就是强势品类升级版。

譬如武汉有老板做猕猴桃酒，认为有块地没人跟我竞争多好啊，少了竞争对手和麻烦！选择切入非常弱势的品类，当然没人跟你竞争，但也就剩下您孤身一人培育顾客。因为要凭一家企业去培育整个市场，几乎是个不可能完成的任务。譬如我国第一台VCD是万燕发明和推出的，然而真正赚到钱的是爱多和步步高。

但是，当您成功打造了强势品类关联的强势品牌时，适当往弱势品类里延伸一下，是可以的。譬如老板抽油烟机适当延伸做整体厨电。当然这也要取决于行业竞争激烈程度，尤其是有做抽油烟机专家聚焦品牌出现后，就更要警惕并采取聚焦措施了。再譬如云南白药适当延伸做牙膏和创可贴，造飞机的企业造汽车，都可以接受。然而，弱势品类往强势品类延伸时，则需要付出极大代价，甚至付出代价后还未必能成功。

简言之，一切都来源于顾客的印象。考量市场收益，并不是每一个（弱势）品类都一定有一个独立的品牌。

运营上是可以聚焦抽象品类的，市场上要聚焦具体品类。由此可见，上文提到的发动机维护产品在中国市场的切入，首先运营聚焦的是“预防汽车发动机大修的油品”。在认知聚焦策略上，要么让维修厂和4S店接受该产品；要么直销给消费者；要么以燃油宝方式快速覆盖。切入市场方面，卡车货车业主对大修较为恐惧，系重度需求，可优先切人；对于普通私家车主而言，以预防发动机大修提升燃油经济性为切人点较好。具体策略还要进一步细化与优化。

总之，企业要重视具体品类。要以借势的思维去造势，以造势的思维去借势。如此方可多快好省地达到目标。否则，当企业一头扎进一个无人竞争的领域，以为没有竞争对手，但独自杀开血路的代价太大，直至最终出师未捷身先死，可惜可叹。

从这个意义上说，企业之间的竞争，无非是品牌之间的战争；品牌之间的战争，归根结底，是品类或品类特性之间的战争。本书试图解析品类战争的密码。

人类一思考，上帝就发笑。这是一个快速变化的年代。

2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

定位方法论、品类战略乃至本书的品类战争案例……理论是灰色的，实践之树长青。

现实生活中，很多人读过定位的一两本书，没有全面、完整而准确地理解定位，很容易做出偏颇的评价，仍是完全根据自己过往的经验和感觉去做。转型时期的中国，各种流派、方法论如雨后春笋。

本书试图集纳鲜活的商战案例，帮助企业家们增强对定位理论、品类战略的认知。我若能以绵薄之力为定位理论、品类战略在中国的开花结果尽心尽责，力图推动民族企业崛起，则心满意足矣！