1.1 什么是农村电商

1.1.1 引言

农村电商，简单地说就是在农村做电商，包括“农村买”“农村卖”。在农村电商发展几年后，农村电商概念也逐步扩大成为县域电商、县域经济。农村电商已经不再简单地是一个农产品买卖的问题，而越来越多地升级成关于农村城镇化进程的问题。谈论农村电商，我们就必须弄清楚几个经典问题：为什么要做？有哪些事情可以做？具体怎么做？

大部分人认为农村电商属于三农惠民的范畴，是帮助农民在农村建立基于互联网和电商的商业模式，以及围绕这样的商业模式，建设成一个行业生态圈，包括物流、支付、通信等周边配套。所以，本书的目标，是在阐述清楚这些问题的过程中，引入大量的案例、实操指导，循序渐进地把农村电商以及县域电商、县域互联网经济背后的目的、前景、模式说明白，无论是行业的从业者，还是有志于在农村和县城创业就业的读者们，都能够得到实实在在的帮助。

1.1.2 农村电商的定义

首先，我们来更准确地定义农村电商。

前面我们说过，农村电商就是农村买、农村卖。在后面的章节中，我们会提到农村网购，例如阿里巴巴村淘项目的农村代购点、京东平台的京东帮代购点，以及配套的比如农村物流中的村级快递配送等话题。

农村卖的话题，则是有志于农村电商从业的读者最关心的，就是如何在农村和县城中经营电商零售业务，把本地的或附近的产品卖到外地甚至外国，并赚取利润，甚至培养出优秀的地区性的电商企业。如此，既能享受农村和县城较低的生活及配套成本，又能结合当地文化特色做差异化零售，还可以利用电商行业最前沿的技术和方法。农村卖到底要如何做呢？我们也将在后面的章节中展开阐述，并且引入很方便实用的电商运营管理丁具，帮助大家简化运营工作，使得每个人都有机会参与到农村卖中来。

做完了简述，我们再来看看更准确、更严谨的农村电商的定义吧。

农村电商是将互联网电商技术应用于县、镇、村的农业环境中，提高农业资源利用率，拓展农业产品销售渠道，帮助农业从业者致富的电商业态。

过去的十几年中国电商飞速发展，技术、运营、物流等方面在市场的推动下都在快速更新进步，但发展的成果主要集中在城市。中国农村地理分布比较分散，缺乏规模化效应，种种困难导致难以被电商发展所惠及。中国是个农业大国，农村有不可忽视的广大市场，以及强大的生产能力。在发展社会主义新农村的背景下，把互联网发展技术应用于农村经济是大势所趋。

1.1.3 农村电商的发展背景

说完了农村电商的定义，各位读者很可能还是一头雾水，没关系，我们现在回到农村电商的背景中来理解这个问题。

首先，农村电商最初的发展，是在农村地区网购逐步普及的背景下开始的，但农村的通信、网络、快递、交通等，早期都无法支持便捷的电商网购，更不用说在这样的条件下开网店卖货了，即使有，也是售卖虚拟物品（如充值卡）为主的网店。

那么，各位读者回想一下，这些农村基础设施的建设，这几年是否大幅进步了呢？答案是肯定的，我们今天看到的农村，包括笔者的老家，都在日新月异地追赶城市的发展脚步，甚至在今天的乡镇和农村里，出现了全新的特色民宿、农村主题旅游等新的商业模式（在后面章节会详细阐述）。是不是电子商务推动了这样的进程？不是。这个进程是中国的整体城镇化推动的，过去二三十年国家一直在推动农村城镇化，这是我们今天农村电商话题开始前的大背景。与城镇化大背景一起的，还有一个三农话题的大背景，三农即农村、农业、农民。这是因为我国是从农业大国走来的，三农是我国立国的重要根基，也是各行各业最终需要协同服务的核心领域。电子商务最初产生于城市，发展壮大于城市。在农村越来越像城市的今天，电商自然而然就出现在了村镇中。从三农的角度看，城镇化首先开始于农村，即对土地、公共基础设施的城镇化改造，以及我们看到的拆迁、征地、复耕、污染、环保治理等现象。在对农村这个实体进行城镇化改造多年后，另一个层面的城镇化需求也大幅提升，这就是农民。当物质和实体条件改善后，人们开始在精神上追求更有序、更便捷的生活，因此，三农中关于“农民”这个层面的城镇化开始了。（P2-4）

我深知，结合农村电商创业的特殊性，来编写一部既有指导意义，又有实践指南意义的书，是极为艰巨的任务。面对不同文化背景、不同地区、不同消费认知的人群，需要把电商、互联网概念如何在农村扎根并发展阐述清楚，已然不易，还要在这样的前提下，手把手引导读者进入实践，并能够尽快取得实践的结果，达到鼓励持续努力的目标，更是难上加难。但是裘涵博士团队用心组织材料，并在编写过程中，创造性地引入了极易上手的超级表格，采用了村淘案例分析等深入浅出的方式。我相信本书的读者，仔细阅读内容，就可以发现其中的细致用心。

——阿里巴巴商学院执行院长 章剑林

1 认识农村电商

 1.1 什么是农村电商

1.1.1 引言

1.1.2 农村电商的定义

1.1.3 农村电商的发展背景

 1.2 农村电商的范畴

1.2.1 农村电商的“上行”与“下行”

1.2.2 上行的主要问题详述

1.2.3 下行的主要问题详述

1.2.4 农村电商中必要的基础设施

 1.3 农村电商发展进程

1.3.1 发展经历和存在的问题

1.3.2 阶段性里程碑事件

 1.4 农村电商发展中遇到的主要挑战

1.4.1 产品供应链方面的挑战

1.4.2 农产品标准化的挑战

1.4.3 三段物流的困难

1.4.4 农村电商营销与创新方面的挑战

1.4.5 人才培养与人才下乡的挑战

2 农村电商发展新机遇

 2.1 行业机遇

2.1.1 农村经济不断升级加热

2.1.2 农村电商市场已悄然成熟

 2.2 政策机遇

2.2.1 “互联网+”深入链接三农

2.2.2 农村电商赋予脱贫新动力

2.2.3 社会焦点绕不开创业创新

 2.3 技术机遇

2.3.1 新技术迭代更新的速率加快

2.3.2 强化技术支撑美丽乡村建设

 2.4 人才机遇

2.4.1 电子商务教育培训如火如荼

2.4.2 农村电商发展带动人才回流

 2.5 基础设施机遇

2.5.1 传统基础设施面貌焕然一新

2.5.2 互联网基础设施下基层

3 农村电商解决问题之道

 3.1 加大政策扶持

3.1.1 政策必要性

3.1.2 政策扶持八大方向

 3.2 加强农村电商基础设施建设

3.2.1 建立健全农村物流配送体系

3.2.2 加强农村信息网络建设

 3.3 加强农村电商人才培养

3.3.1 农村电商人才分类

3.3.2 农村电商人才培养分析

 3.4 大力推进农产品品牌化与标准化

3.4.1 品牌化建设

3.4.2 农产品标准化建设

 3.5 加快构建农产品网络销售体系

3.5.1 构建多元化的农产品网络销售体系

3.5.2 农产品网络营销策略创新

4 农村电商运营方案

 4.1 农村电商的运营特点

4.1.1 农村电商主流销售模式

4.1.2 农村电商运营的优劣势

 4.2 市场调研

4.2.1 农村市场的商品特点

4.2.2 市场调研手段

 4.3 商品管理

4.3.1 加工成本

4.3.2 仓储成本

4.3.3 流通成本

4.3.4 产品定价

 4.4 营销策划

4.4.1 品牌策略

4.4.2 产品策略

4.4.3 价格策略

4.4.4 促销策略

4.4.5 创新营销案例

 4.5 客户维护

4.5.1 客户服务

4.5.2 客户体验

4.5.3 客户关系维护

 4.6 财务管理

4.6.1 采购成本

4.6.2 网店基础成本

4.6.3 支付宝退款

4.6.4 网店引流成本

4.6.5 店铺经营利润

4.6.6 项目成本

5 农村电商创业平台选择与运营基础

 5.1 农村电商创业平台介绍

5.1.1 B2C平台介绍

5.1.2 C2C平台介绍

5.1.3 其他平台介绍

 5.2 淘宝店铺基本介绍

 5.3 淘宝店铺开店流程

5.3.1 注册淘宝账户

5.3.2 选择开店类型

5.3.3 支付宝实名认证

5.3.4 淘宝开店认证

5.3.5 创建店铺

 5.4 店铺软硬件准备

 5.5 简易图片拍摄和处理

 5.6 宝贝发布及管理

 5.7 简易店铺装修技巧

 5.8 单品运营逻辑和基本引流技巧

 5.9 店铺活动资源和推广工具

 5.10 农产品的商品化和网货化

 5.11 老客户维护与营销管理

 5.12 微商基础介绍及推广技巧

6 农村电商运营进阶及常见问题防范

 6.1 店铺运营的总体计划和思路

 6.2 电商团队的组建、管理和激励

 6.3 电商运营实用工具介绍及使用技巧

 6.4 电商类目选择及品类规划

 6.5 电商品牌定位及视觉呈现

 6.6 产品详情页的设计逻辑及优化技巧

 6.7 无线端（手机店铺）的装修及推广

 6.8 店铺推广流量数据分析

 6.9 店铺爆款的打造和延续

 6.10 店铺搜索优化（SEO）方法和技巧

 6.11 直通车推广技巧和优化

 6.12 淘宝活动的提报技巧与执行

 6.13 店铺常见法律法规问题

农村电商：“互联网+乡村”风口下的实践探索

我国电子商务产业发展至今，一二线城市电商市场正逐渐饱和，而三线及以下城市和农村地区的广阔市场则亟待挖掘和开发，渠道下沉成为所有电商平台的必然趋势。在农村地区，随着互联网的普及和农村基础设施的逐步完善，农村与互联网商业文化的连接日趋紧密，农村电子商务呈现出迅猛的发展势头，交易量持续保持高速增长。农村电商已成为农村转变经济发展方式、优化产业结构、促进商贸流通、带动创新就业、增加农民收入的重要动力。

农村电商当前虽然势头良好，但发展并非一路坦途，它面临着很多挑战。如农村网络基础设施不完善，网络普及率低，农产品同质化，质量标准认证难，物流配套设施差，流通环节的分拣、包装、配送、验收等标准有待健全，电商人才缺乏等多种问题，这些问题极大地限制了农村电商的发展。在这众多问题之中，人才问题又是制约农村电商发展的瓶颈。“人才缺口大，人才引入难，留住更难”，如何解决农村电商人才问题是摆在任何县域面前的重大课题。

人才培养是否有效，要看有没有好的老师、好的教材和好的教法。农村电商培训轰轰烈烈地开展了多年，具有理论和实战经验的讲师不少，也不乏各种教育实践方式的探索，但是市场上还是缺少专业性的学习教材。阿里巴巴商学院作为一所专门为电子商务和互联网新经济培养人才的学院，就理应承担起为农村电商培养人才的责任和义务。本书的作者裘涵和范志刚老师是阿里巴巴商学院活跃在县域和农村一线的老师，在农村电商、县域互联网经济等方面的研究上积累了多年的心得和经验。在过去几年，裘涵和范志刚等老师也调研考察了中国很多县域电商的发展状况，并孜孜不倦地致力于人才培训、电商产业咨询、电商扶贫、电商公益等方面的工作，在全国很多地方都留下了实践服务的足迹。

本书对农村电商创业人士如何掌握电商技能、电商创业知识等方面进行了非常系统的说明，并结合大量案例将电子商务宏观背景和微观实操较为完美地结合在一起。本书是农村电商领域较为难得的系统性的学习教材，农村电商创业者通过此书自学，可以快速洞察农村电商的创业机会、掌握农村电商业态、习得电商实战技巧。

有鉴于此，我愿意向大家推荐《农村电商运营：从策略到实战》这本书，并祝愿中国广大农村电商的创业者们都能在创业的路上一步步走向成功。

章剑林

阿里巴巴商学院执行院长 教育部电子商务类专业教指委委员

裘涵、范志刚、丁晖等著的《农村电商运营(从策略到实战)》从如何做好农村电商这个角度入手，详细解答了农村电商是什么，农村电商的新机遇在哪里，以及如何在农村进行电商创业等问题。本书不仅对当前的农村电商进行了剖析，更重要的是对如何在农村从事电商创业进行了深入的分析，也从平台选择、运营方案、常见问题等方面为农村电商创业提供了详尽的指导方案。

本书既有高层面的商业战略，又有可操作性的战术指导，案例丰富，可读性强，并为从业人员提供了容易上手的表格运营工具。本书适合从事农村电子商务的相关人员、传统产业人士、电商创业者等阅读。

裘涵、范志刚、丁晖等著的《农村电商运营(从策略到实战)》对农村电商创业人士如何掌握电商技能、电商创业知识等方面进行了非常系统的说明，并结合大量案例将电子商务宏观背景和微观实操较为完美地结合在一起。本书是农村电商领域较为难得的系统性的学习教材，农村电商创业者通过此书自学，可以快速洞察农村电商的创业机会、掌握农村电商业态、习得电商实战技巧。