创意可以后天培养吗？文案和美术，哪个更重要？

菜鸟到总监，需要走几步？如何让设计师听懂你的要求？

如何寻找用户的痛点？品牌的高大上与接地气如何平衡？

想通自己的问题，搞定别人的难题，一起《创意乐学》！

乐剑峰著的《创意乐学(平凡广告人快乐进化论)》这是一本由一个自由的灵魂、快乐的生命，用心、用情、用专业生涯叙述“快乐创意密码”的书。

乐剑峰著的《创意乐学(平凡广告人快乐进化论)》是一本广告创意新人的入行指南书。填补了本地创意人访谈内容的空缺，也填补了广大的广告新人（0-5年）的职业心理需求的空缺。本书以访谈、演讲、散文、问答录的多样形式呈现，在文风上坚持作者风趣、朴实的语言调性，以平实、轻松的口语化的文风与读者沟通。真实的广告经历、本土的创作经验，鲜活、生动的问答。为他们提升专业力、迎接新时代挑战提供基本营养。为更多的读者揭开广告人的职场秘密。

序一

序二

序三

做梦

做梦未遂

实习也疯狂

一不小心成了老师

做广告文案的手艺人

动脑

六把钥匙，开启金奖之门

右脑商业时代：设计师与生意人的共谋

广告的式微、再定义与趋势

苦功

文案，语言的设计师

文案：其实我是一个美指(一)

文案：其实我是一个美指(二)

没人愿意教你的四个基本动作

乐谈

一千零一问

好品位，笨功夫

反碎片阅读清单

反碎片阅读清单(续)

作品

愈地下，愈天堂

中国蓝“自白体”诞生记

这首歌，不来魔都你不懂

实习也疯狂

广告，是让我奋不顾身的第二个梦。

大学的最后一年，我跟睡在上铺的兄弟商量，毕业后，很多人都会选择离开这个行业，趁着我们对广告还有兴趣，要不找个远一点的地方练练？他说，做广告，就得去广州啊！你看，广告、广州，都有一个广字，对不对？我想了想，说对。

于是我们就出发了。广州的确没让我们失望。来到这个中国广告业最早熟的城市，听着“鸟语”，喝着艇仔粥，走在北京路与上下九，在我看来，香港也就差不多这配备了。值得记录的是，在实习的头一个月，我就有了正式“出街”(专业术语：指广告作品在媒体上正式发表)的广告创意。现在看来这张稿子遗憾颇多，但当时它给了我这个小实习生不少盲目的自信。

不过，两个月后，我就离开了那家实习的单位。因为我发现《广州日报》上的机会更多，满满的招聘版，每天都有几十家广告公司在招人，有些还不断重复地发布。我想：他们肯定是招不到人，不然干吗天天登呢？这两个月来我也算写了上百条电视广告脚本，尽管被枪毙的居多，但毕竟是实战结晶，能不能先凭这些去闯一闯？

那个时候还没有什么招聘网站，也没什么“职场好榜样”，就连“职场”这个词都还没有，当时只有一句话，叫：我要活下去。

抱着“不论工资多少，进去再说”的心态，两个礼拜后，我还真找到了一家公司。进去前得先考一轮，正儿八经的试卷，估计是考官看走眼了，一不小心我居然拿了个第一。但是在第二轮面试的时候，我撒了个谎(请各位千万不要学啊)：我当时不是还没毕业嘛，被问到工作几年了，我说，时间不长，就两年。凭什么相信我？咳，其实就是此前两月工作量太大，案例加上学校时期的作品，堆在一起，看上去还真能冒充两年的工作量。

老板说你下周一就上班吧，但要带上被子，因为办公不在广州，要去惠州。我说好吧，看在工资和免费宿舍的份上。就这样，我变成了一个惠州文案。一个月后，我又被安排到了一个更南边的城市——湛江，去为一个大型城市博览会做策划。那时住在市政府的第一招待所，除了写标语，就是去湛江的海边丢石块。我以为这样的日子，望也望不到头，唯一的顾虑是怎么在春运期间买到回家的火车票。

转眼，很快一个电话又把我的好梦给打乱了。广州的好友居然去北京做互联网了，他说他的老板想见我，不成功也不要紧，面试的机票来回都给报销。我哪懂互联网的前景如何，但当时我还没坐过飞机。我想，我得去，为了坐飞机。

从广州到惠州，再到湛江，这段随波逐流的生活，随着我来到北京，进入了传说中的“外企”而告一段落。后来我进了奥美广告做文案，感觉就像一个民间艺人找到了行业协会。我老说我是一个来自旧世界的广告人，在那个旧世界，做广告更像一门手艺，有单纯的快乐，很容易就看到一个东西的诞生。而今天的传播任务，可就复杂多了，更难了，那种掌控感在消退。

奥美，为创意人提供了几乎完美的创作环境，以及我想要的工作方式。我没命地写啊、画啊，貌似这份职业让我所有的爱好都不会浪费。我把自己埋在书堆里，《龙吟榜》《SHOTS》《广告档案》，窗外的社会成了一个与我无关的平行世界。有件事，可以说明我当时有多投入，我花了半年多时间，把英国老牌创意杂志《SHOTS》里所有的广告“桥段”，全部重写了一遍；用中文为各种国际品牌的广告语做“汉化”，看怎样可以更通顺。渐渐地，越来越多的作品出街了，不爱说话的我开始滔滔不绝提案了，拿了奖，做了评委，还幻想着有天能够登上戛纳的舞台。

无论在奥美，还是之后的盛世长城，我度过了无数个不眠夜，也很庆幸能遇到领我入行的那几位师父。作为在那个黄金时代中最优秀的创意人，他们所给我的警醒与提携，让我受益至今，也让我真切地感受到，当你还是只菜鸟时，遇到一个靠谱的教练有多重要。

后来才明白，现实世界的广告和领奖台上的广告，是两回事儿。在大型的广告公司里，你必须得做出选择：是做个优秀的广告人，还是做个好爱人、好朋友、好基友。因为这个行业的工作强度与加班频率，会把你的时间都给占据了。我可能比较贪心，更想在工作与生活间找一个平衡，最好两者兼顾，两者还都不错。

在这个叫作广告的梦里，我体会并享受着其中的磨砺。但是，当我看到更多的前辈与同行在从业多年后，依然无法摆脱那种宿命的无力感时，而且随着职位的上升，工作中快乐的比重越来越少，我感受到了一种真切的无奈。我开始思考我的下一段旅程。P16-19

一个自由灵魂的快乐创意密码

4月22日，刚刚受聘为浙江大学策略传播学科业界硕士导师的乐剑峰，递给我一本书名为《创意乐学》的书样，并嘱我写序。

忙中偷闲，一口气把书读完时，我竞不知道如何来写被称之为序的文字了。

我被这个自由的灵魂所震慑。在第一章节“做梦”中，作者以行云流水般的笔触，为自己、为读者刻画出彩虹般的追梦足迹。从音乐到广告到创意无限，我们可以看到，一个希冀自由的灵魂，如何上天入地，寻找自己的梦安放的处所。为之欣慰的是，这个自由的灵魂，终于找到了梦之所在。在过去与未来的日子里，我们可以相信，只要有梦生长的地方，就有乐剑峰的存在。而有梦的处所，一定是快乐的处所。所以，作者将书名题为《创意乐学》。

我被这个文案的苦功所感动。在第二章“动脑”、第三章“苦功”中，文字的画风陡转，作者向读者公开了如何写作好文案的秘密。在我以为，文案不仅是一门手艺，且是一连串反映着生命轨迹、生存感悟的密码。当一个追逐自由的快乐灵魂，向我们叙述如何下苦功、成就好文案的经历时，我不知道读者会有怎样的感怀？至少我，被感动了。并且诧异：如此下苦功的自我折磨，怎么就没有在作者总是灿烂的笑脸上留下哪怕丁点痕迹？我因此得出结论：快乐的生命在于，勇于向自我宣战。

我被这个老师的敬业所吸引。几乎全书，作者都在告诉我们，他的人生感悟、职业领悟。期间，还进射着他与学生之间在课里课外的互动火花。我不能想象，当初他听我的文案课时，有怎样的感受。但我能够想象到，听他的文案课时，年轻的学子们脑洞大开、乐不自禁的场景。

这是一本由一个自由的灵魂、快乐的生命，用心、用情、用专业生涯叙述“快乐创意密码”的书。我希望，读者们能够体悟其不凡的价值。

谢谢给我带来创意快乐与自由灵感的作者！谢谢你在母校120周年校庆之际，向母校递交的精彩答卷。

胡晓云

中国广告协会学术委员会副主任

中国广告教学专业委员会副理事长

浙江大学策略传播系主任

2017年5月8日

这是一本由一个自由的灵魂、快乐的生命，用心、用情、用专业生涯叙述“快乐创意密码”的书。我希望读者们能够体悟其不凡的价值。

胡晓云

浙江大学策略传播系主任

从对广告一知半解，到晋升为“创意教练”，乐老师在不同时期的坚守与转型，铸就了这本《创意乐学》。相信它对将要进入这个行业或已经走上这条创意乐途的年轻人，定会有所启发。

吴金君

伦敦国际奖亚洲顾问，纽约广告节中国首席代表

技术的发展，能够帮助广告主拨开重围找到消费者，但只有真正打动人心的好创意，才能在用户心中留下印记。这本新作，集合大量实战案例与方法解析，教你用创意动人心弦！

张旻翚

乐视生态营销总裁、中国商务广告协会数字营销委员会副理事长他像一位引渡者，面对年轻小友时毫不藏私，倾囊相授。从各种QQ群、网络论坛上，乐剑峰精选出自己与上千个网友的问答记录。他，不要跟随者；他要你找出自己的方向和路。

周浩正

资深编辑，台湾金石堂出版风云人物

他让我看到一个广告人不断拓展边界的可能，但是所有的边界，最后又能回到原点：以创意自勺态度去思考，去实验。期待继续步履不停！

祝士伟

《创意的生成》译者、麦肯广告前创意总监

他执着于广告，言传身教，与奋战于创意前线的优秀广告人们一起，铸就着中国广告一次次脱胎换骨，推动今天的中国晶牌在世界精彩绽放！

丁一

造字工房创始人