本书以在电子商务环境下网络广告对企业营销的影响为研究对象，重点从网络广告的真实性和网络广告信号传递的有效性进行了研究，对网络广告与其他营销变量的组合效应进行了研究。该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

本书分析了网络广告的沟通特征、网络广告的评价方法和效果。研究了网络广告对网上交易信任的影响，提出建立网络广告信息发布者身份确认制度，通过完善个人信用制度，并使之与身份证制度相结合，解决网络广告发布者的虚假身份问题，提高网络广告的可信度。通过实证研究，证实通过网络能够即时发现竞争者的价格变化和广告策略，价格网络广告能够更方便地作为合作信号，更容易得到竞争对手的响应，默契合作对企业更为有利。

1 绪论

 1.1 课题研究背景

 1.2 研究的目的与意义

 1.3 国内外相关研究综述

 1.4 本书主要研究内容、论文结构及主要创新

 1.5 本章小结

2 网络广告沟通特征分析

 2.1 营销沟通概述

 2.2 广告的沟通作用

 2.3 网络广告的产生及特点

 2.4 网络广告的沟通机制

 2.5 网络广告与传统广告媒体的比较

 2.6 本章小结

3 网络广告效果评价

 3.1 广告效果分析

 3.2 网络广告效果评价方法

 3.3 网络广告形式对广告效果影响的分析

 3.4 新技术对网络广告效果评价的影响

 3.5 本章小结

4 网络广告对网上交易信任影响的研究

 4.1 影响信任的因素

 4.2 网上交易信任模型

 4.3 建立网络广告发布者真实身份认证制度

 4.4 建立网上交易信任制度

 4.5 本章小结

5 网络广告信号有效性分析

 5.1 广告传递产品质量信息

 5.2 网络广告质量信号

 5.3 电子邮件广告的有效性分析

 5.4 网络广告的品牌效用

 5.5 本章小结

6 基于网络广告的产品价格研究

 6.1 网络环境下的产品价格

 6.2 产品价格广告与价格营销策略

 6.3 广告和产品价格组合对新进入者的影响

 6.4 卓越网与当当网的竞争与合作分析

 6.5 本章小结

7 网络广告对广告市场规制影响的研究

 7.1 广告的市场规制

 7.2 基于公共利益的广告规制研究

 7.3 中国法律法规在网络环境中的局限性

 7.4 发达国家经验借鉴

 7.5 建立完善的网络广告市场规制体系

 7.6 本章小结

8 全文总结与研究展望

 8.1 全文总结

 8.2 研究展望

参考文献

附录 全球网络广告发展大事记

后记