实人世界与实在世界
为了解决这一系列的困惑和问题，要从心理学开始探究。心理学从哲学分离出来后，以科学来定位自己，以自下而上的、独立于人的科学实验作为学科的基础和方法。自从威廉·冯特（Wilhelm Wundt）于1879年在德国菜比锡创建第一个心理学实验室以来，心理学的研究就建立在自下而上的实证研究基础上。
虽然到现在为止许多心理学成果并没有完全以“可证伪”的面目出现，我仅仅理解其为中间成果或启示性成果。它们只是作为未来科学命题的桥梁而存在，其最终目标还是要把心理学的理论建设成可证伪的科学体系。
事实上，我们会发现心理学是诸多社会科学的基础，因为它们都是围绕人的行为来进行研究的。
（一）先谈谈知觉
知觉（perception）是个外来词，在中国经常翻译为感知。这是一个习惯问题，在本书中这两个词就是同义词。在心理学界一般称知觉的多，其他领域的人一般称感知的多。为了适应这两部分人的习惯，本书常常混用，有时称知觉有时称感知。
感知、知觉和感觉这些概念还经常出现在其他学科中，不同学科对其定义都不尽相同。但本书中所有能归于心理学研究范围的概念，都是以心理学的概念为标准，不参照其他学科的同一名词概念。
感觉（sensation）是被激活的感受器（如眼睛或耳朵）创造某种神经信息模式的过程。感觉这一过程涉及将刺激（如声音、光和针刺等）转变为大脑可以理解的形式（神经信号），就像电视机把电子信号转变为你能看到的光波一样。
这里的核心概念是：大脑并非直接感觉世界，因为感觉器官需要将刺激转变为神经系统语言，即神经信息。
我们的常识是，我们用眼睛看世界，眼睛看到的事物就是事物的本来面貌。但研究表明，眼睛仅仅是接受外界信息的感受器，眼睛把接收的图像转变为大脑能读懂的神经信息，大脑才是“看见”这些图像的器官。一些因车祸导致大脑某些区域受伤的患者的经历证实了这一点。患者的眼睛没有受到任何伤害，但大脑中处理色彩信息的那一块区域受到了损伤，这导致患者只能看到黑白灰，整个世界的色彩都消失了。
听觉和视觉的形成过程相似。听觉同视觉一样，从耳蜗以后就不再传送声音，而只传送神经冲动。我们虽是用耳朵听，但最终是用大脑听见的。光和声的感觉都不是相关刺激的原本属性，而只是大脑的产物。听觉的感受器官是耳，但感受器是肌膜上的纤毛，刺激来自声波。
同视觉和听觉相似，所有的感觉（还有嗅觉、味觉、皮肤触觉、疼痛、动觉和前庭觉）都以大体相同的方式运作。只是每一种感觉都提取不同种类的信息，并将其转换为神经信息后传送至大脑内专门用来处理此类信息的区域。
再来说说知觉。
知觉和感觉的区别到底在哪里？用案例说明比较清楚。比如，我们看到一辆小车，感觉到的就是一个有外形轮廓的东西，是既有明亮区域也有灰暗区域的东西，没有任何意义；但我们知觉到的就是一辆小车，小车的概念来自原来的知识、记忆和经验等。
一个多世纪以来，生理学和心理学最伟大的发现应该是对感觉和知觉的重新定义。心理学家给知觉的定义是一个为进入大脑的感觉信息赋予具体含义的过程。
所以，知觉是对世界的解释，而非完美的如实再现。
与我们大多数人的常识不同，我们知觉到的事物并不是事物的本来面目。知觉来自有特征探测器收集到的“自下而上”的刺激线索，也同样来自“自上而下”的知识概念及经验等过程，特别是与预期有关的加工。特征探测器就是在知觉过程中奋战在前线的探测刺激具体特征（如长度、倾斜度、色彩和边界）的大脑细胞。这些具体特征是帮助我们进行知觉判断的先导者。
一般大众的理念是，我们知觉的这个结果，就是这个世界给予我们的，决定知觉结果的只是外部世界的刺激。但心理学的实验证明，知觉很大程度上也受我们知觉者自身内部因素影响：过往的经验、所具备的知识、以前的记忆、知觉者的动机、知觉者的目标，以及自身的文化背景等。
当我们看到一棵“树”的时候，我们会立即知觉到这是一棵树。但如果我们从来没有关于树的概念和知识，我们就不会知觉为树。树是我们此前已在大脑中存有的概念，如果我们看到一个低矮的像树一样的东西，我们还会区别出小树和灌木的不同，小树是会成长为大树的，但灌木却永远不会成为大树，这些知识都是我们此前就具备的。正是这种此前具备的有关树的知识，才使我们一看到树，就立即知觉为树；就是看见了小树，也不会知觉为灌木。这里有关树的概念就是“自上而下”的知识，它对我们知觉事物有着重要的作用。知觉到树不仅有来自外界（树的外形）刺激的影响，也有来自人自身内部（大脑中树的概念）的影响。
如果你进入一个食品店时肚子很饿，这时你的知觉会注意到一些可以马上充饥的点心等食品，但如果你这时并不饿，那么知觉中就不会特别关注这些点心食品。这个案例就是说明内部动机因素对知觉起作用的情形。
这种“自下而上”的外部刺激和“自上而下”的内部因素的共同作用，或者说两种处理过程的共同作用，是知觉的核心特征。（P6-8）
关于“商学”的对话
问：看到“商学”这个书名，我第一个想问的问题就是，为什么要新建一门“商学”，而不是在原管理学的范围内进行改造？
答：一开始，我并没有想新建一门学科，只想着在现有管理学的范围内做些改造，这样的研究也比较轻松容易。但随着研究的深入，在原来范式下的研究已无法继续下去。这中间的过程比较煎熬，最后我发现必须另外寻求新的基础理论才能继续，而新建理论基础的工作难度超乎想象，研究时间也大大超出预期。具体的原因主要有以下几点。
首先，由于组织的“目的或宗旨”是研究组织管理的前提和核心，必须首先回答；但现有管理理论的研究对象是所有不同的组织，而不同类型组织在组织的“目的或宗旨”这一核心问题上无法一致，这抑制了研究的空间。而商学只限于商业组织的研究，不研究其他组织类型，这种专注反而打开了理论空间。
商业组织、政府组织、NGO组织、半营利半公益组织等的“目的或宗旨”完全不同且无法兼容研究。要想找出所有组织的共同宗旨的确无法做到，就算有，因为没有特点也不具有实践意义。现状是，管理理论只能用一些不同的短期目标来替代各个不同组织的宗旨，而这也是管理理论无法突破的关键。
商学理论就是以研究“商业组织的目的”作为商学理论的起点，并且把其作为贯穿整个商学理论的红线，其重要性无可替代。
其次，商学理论的建立是因为现有管理理论无法解释当前实践中的大量问题。现有的产品理论无法解释一些“产品构成”问题，如顾客作为购买依据的霓虹灯动感画面、一进咖啡店就闻到的咖啡豆浓香味等，它们都不属于传统产品的构成，但却是顾客核心要购买的东西之一。
如果要建立新的产品理论，就会发现必须重建与原来不相容的新理论基础才有可能。下面我简单谈几个现有管理理论的矛盾和问题。
彼得·德鲁克关于企业目的是“创造顾客”的观点使管理学脱离了经济学而成为一门独立的学科，极大地推动了管理学的进步。但是，如何创造顾客，德鲁克没有给出令人信服的答案。德鲁克关于企业目的的观点应该属于其通过直觉和洞察力给出的假设，还缺少严密的推理和证明，所以只具有方向性的意义，并不是真正的企业目的。什么是真正的企业存在的目的，是顾客理论的核心。这个问题不解决，整个管理理论就无法继续前行。
迈克尔·波特在竞争战略上的研究极大地推动了战略管理在整个管理理论中的地位，也奠定了其战略管理的大师级地位，他的研究也让战略管理成为现今企业最优先关注的领域。但以波特为代表的战略理论由于没有找出商业“竞值”的本质，从而使理论陷入了较大的困境。比如波特的五力模型，其核心思想是建立在以企业自身当下的利润为最高目标的基础上，以自己获得的利润多少为分析和行动的标准。波特的竞争战略把顾客和自己的供应商也当作竞争对手来看待，议价能力强的顾客和供应商都是对自己的威胁。但在实践中，企业家却更倾向于同供应商合作、以顾客为中心。
以自我利润为基础的竞争战略建立在经济人假设的基础上。这导致其理论导向激烈竞争以及自我中心，而在实践中企业家更需要合作。但为什么要合作、如何合作、合作与竞争的关系等理论问题一直没有解决。究其根本，这个问题的根子在经济人这个基本假设上，要解决合作与竞争之间的关系就必须重建这个基本假设。
应该说，这一系列管理理论的核心和重大问题都遇到了危机。管理理论还有用吗，战略理论还能用吗？这些质疑一直在冲击着商界的神经。本书所新建的商学理论，目的就是试图解决这些基础性的重大难题。
最后，商学和管理学的不同是范式的不同。在力图解释现实中的管理现象过程中，发现在原有的管理范式下已经无法自我突破，新的假设和解决路径与管理理论难以相容。商学是建立在感知心理学、关于实人世界和实在世界划分以及本私命题基础上的一门“科学”；而管理学则是一门人文艺术，是实践与应用，但不是科学。一开始，本书希望在管理学的范式下开始研究，但很快就发现，新研究的基础和出发点难以融入现有管理学。
问：请作者谈一谈当初建立商学理论的背景。
答：我是在企业担任中高层职务十多年后，于2001年进入管理咨询行业的，主要职业经历在企业，研究纯属个人爱好。进入管理咨询行业使得自己的企业实践经历和研究爱好得以完美结合。其间，我虽然为很多客户提供了管理咨询服务，但常常发现现有的管理理论在实践中无法解释许许多多的产品现象和管理实践。管理咨询是联系企业实践和管理理论的桥梁，但理论的无力是我们这些拼搏在咨询一线的咨询师最为头痛的。理论来源于实践，现实的市场和企业实践就是管理理论的天然实验室。在管理咨询的实践中，时时出现的管理理论缺陷总刺激着自己，也激发自己不时闪现一些弥补缺陷的大胆假设。这些新假设与现有管理理论冲突较大，但有可能解释一些现有理论无法解释的产品和管理现象。这些新假设还比较粗糙，也一直在侵夺我个人的大量时间和思考。一旦我开始追问这些新假设背后的逻辑，就不可避免地陷入了一个难以自拔的“深渊”。其背后需要涉及的很多心理学、美学和哲学基础理论，驱使我一边吸收新知识一边继续追问，一时欲罢不能、越陷越深。继续，不知道何时到终点；不继续，总觉得会抱憾终生！
……
这两章的研究很让人纠结。因为这两章的问题太大、课题也太基础，涉及的学科知识和研究的难度超乎想象。在研究过程中，我不知道自己能否做出有意义的成果，我也不知道它们是否会让我的商学研究计划无限期地延后。我一次次设法避开这两个课题，但又一次次被商学研究中的追问倒逼回来。真是痛苦不堪！这也是我的研究计划一次次被推迟的主要原因。最后，我还是咬牙坚持了下来。否则，商学理论就是一个缺乏重大基础支撑的理论。一个新范式的建立，必须要有最基础的理论支撑才能成立。
需要强调的是，这两章内容都不是哲学式的思维方式和研究方式。哲学思维是自上而下的思维，而这两章的内容和思维方式都是自下而上的科学论述方式，是以可证伪的假设为论证基础和思维方式的。
问：本书的研究方法好像和一般的社会科学研究不太一样，似乎更接近自然科学的方法论，为什么？
答：是的，本书的研究方法和思维方式都是偏向自然科学式的，这可能与我本人出身于理工科有关。波普尔的证伪主义理论和库恩的科学革命结构理论对本书的方法论有较大的影响。就像在管理咨询职业生涯中一样，我一直反对用问题树等业内流行的归纳法来发现企业关键问题，而是愿意以洞察力为核心能力，以大胆假设、小心求证为方法论来发现企业的关键问题和提出解决方案。当然业内人士可能会说，他虽然用问题树来发现问题，但也会以“假设”为导向。但我想说，有假设导向并不一定就属于波普尔证伪理论范畴，问题树的归纳法所获得的“假设”和以洞察力为核心获得的“假设”路径是冲突的，它们不可能相同。用问题树发现的关键问题假设不可能具有洞察力，这样的假设往往不能直达问题的核心。
以洞察力获得的假设为导向的思维，要求概念准确、命题简洁优美、理论完整系统以及逻辑分析严谨等，这都属于本书的方法论。凡是重要的概念和命题，本书都会对每一个用词进行详尽说明，以消除任何可能的歧义。所以，本书中很大篇幅都是对概念和命题的逐字逐句的解释和说明。为了逻辑严谨，本书在用词和推理上也做了很多努力，所以并不好读，需要逐句细思量才能弄清楚各概念和命题之间的逻辑关系。快餐式阅读并不适合本书。
当然这样的收获也巨大。一旦逐字逐句地弄懂了概念和命题中每个字词的准确含义，则只需记住这很少的几个概念和命题，就可以灵活运用于实践了。就像虽然读了大量牛顿理论的大部头原著，但只需要理解和记住牛顿三大定律，就可以自由驰骋在所有古典力学领域一样。大部头原著的意义只是帮助理解这三个定律，但记忆负担以及对理论模糊纠结的负担很轻。这就是先难后易式的理论力量，而理论的威力与意义不也就是如此吗？不就是从纷杂的现象中发现变中不变的本质规律，然后总结成简洁优美的命题，并使其能简便、重复地运用于实践吗？精确的理论便于后来者传承研究，就是错也错在明处，而不是隐晦地适用各种场合的“万金油”。都适用的理论，也是最没用的理论。
乔布斯发布iPhone，石破天惊！大家突然发现一款iPhone产品原来不仅可以拿来通信，而且还可以这么炫美，这么让人爱不释手，这么让人有尖叫的体验。乔布斯将自己定位为产品经理后，产品经理竟然比CEO更风光，使得产品经理成了许多大咖趋之若鹜的追求。微信的张小龙、QQ的马化腾、360的周鸿祎以及小米的雷军都不厌其烦地在各种场合突出自己产品经理的身份。自己或合伙人能成为像乔布斯、张小龙一样的产品经理陡然成为几乎所有企业家艳羡的梦想。
然而，怎样才能成为好的产品经理，却无人能够回答。传统管理理论中的产品理念脱离现实太远，不用考虑；现实中，大家勉强可以依托的无非是对“顾客体验”四个字的自我解读以及一些经验感悟而已。
体验能成为热门概念，除沾了乔布斯的光之外，也与热门的互联网相关行业产品经理的成功光环密切相关。但体验的本质到底是什么，它与产品有什么关联，并没有人能说清楚。另外，顾客体验好像仅仅与互联网相关行业有关，而占绝大多数的传统产品企业，却陷入了不知如何面对的焦虑中。
经过不懈努力，本书尝试提出了可以涵盖互联网行业以及传统行业等所有行业的共同产品（顾客）理论，希望能为产品经理提供帮助。
本书首次提出：产品的本质是一种“感知”，而不是传统理解的那个看得见、摸得着的实物；产品不是一个静止的事物，而是一个从选择、购买到使用至最后处置等实现需求的完整“过程”。
初次听到这个理念，着实让人有摸不着头脑的感觉，但如果我问：我们购买霓虹灯，购买的是那个有灯管、灯座的实物还是那个动感的画面？你一定会说，当然是那个动感的画面，因为那个灯管如果不能营造出动感的画面，你肯定不愿掏钱。
再比如，当我们走进北京著名的大董烤鸭店，吃着入口即化、泛着令人垂涎欲滴、焦糖色的、能瞬间俘虏味蕾的烤鸭片时，我们购买的又是什么？难道不是一种味觉、嗅觉和视觉的盛宴吗？不是才怪！换一个角度说，除了这一系列感知觉，我们还购买了任何其他东西吗？答案当然是没有，我们购买的只是这些感知。至此，你是不是有一点点理解了：我们购买的产品，其本质就是一种“感知”？
如果你还认为霓虹灯和餐饮产品并不是我们常见的典型传统产品，那就再看看最具传统特征的汽车产品。现有管理理论认为汽车产品就是那个看得见、摸得着的车辆；而商学的产品理念则认为那个看得见、摸得着的车辆仅仅是人们对车辆外形、内饰和颜色的视知觉与触知觉。
很多顾客在选车、购车时总喜欢用力甩门，其目的就是想通过关门时声音是否厚重来判断车体的工艺和质量。为此，有一个豪华车厂家为了让关门的声音听起来厚重，就拨了一大笔经费并成立专门的研究小组来攻关。所以，关门的声音肯定是汽车产品的一部分，不然就无法解释顾客的这种行为。还有，一些顾客为了自己喜欢的外观或内饰颜色，宁愿等上几个月，这也充分说明人们看到的不同颜色（视知觉）作为产品不可分割的一部分的意义。喜欢跑车的顾客，为了起步时节省哪怕一秒的百公里加速时间以及瞬间的推背感，愿意多掏两倍的价钱。不管是驾车移动时的运动知觉或视知觉变化，还是启动或刹车时视知觉、运动知觉、触知觉等变化，对于顾客来说，也仅仅就是这些变化给他们带来了意义或价值。顾客除了在这个过程中的一系列体验感知外，并没有带走或留下什么。那个看得见、摸得着的车辆，如果没有这系列变化着的感知又有什么意义？所谓的汽车产品，除了这些感知还能有什么？
感知也称知觉，它们是同义词，属于心理学的基础概念。传统概念认为，感知是一个难以把握的东西，上一刻的感知和下一刻的感知都不会相同，用这种不断变化、难以把握的东西作为整个理论的基础，读者一时还难以接受。但随着本书对产品在实践中各种应用场景的展开分析，读者就会渐渐理解了。
再来说说很多产品经理一直推崇的“体验”。
有关体验研究的核心人物，是《体验经济》一书的作者B.约瑟夫·派恩，但他仅仅把体验作为产品和服务之外的又一市场提供物来看待，而不是把其作为产品的一部分来看待。他定义的“体验”是“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。体验注重的是人们个性化的、带有情感感受的经历，比如攀岩、旅游、玩游戏、游历主题公园等体验。
可以看出，体验的主要部分也是一种“感知”，是一种能够激发人们个性化情感的感知。换句话说，体验应该包括两部分：感知，以及这些感知所激发的个性化情感感受。前者属于我们所说的“产品”范畴，后者也属于本书要重点讨论的“顾客价值”范畴。
本书的商学理论对体验、产品以及顾客价值等概念进行了区分和明确定义，解决了困惑实践界和理论界的诸多难题。
产品的本质是一种感知，这不仅适用于互联网行业产品，也适用于传统产品等所有产品。这种发现可以减轻传统行业企业家对所谓“互联网思维”的不解和焦虑。也就是说，互联网产品和传统产品在本质上并没有什么不同，都是顾客的一种感知而已。这使得传统行业的企业家也同样可以通过对顾客感知的理解而重新设计自己的产品，以此赶超所谓的互联网产品。
顾客价值是本书继产品之后另一个重点研究的核心概念，其地位就像一根能串联起整个商学理论的红线。
现如今，不管是企业界还是学术界，几乎异口同声地都认为“顾客价值”有着无与伦比的重要地位。但理论界一直没有给出有认同度的“顾客价值”定义，国内外学者前赴后继，要么不得不中途放弃，要么就还在迷宫中找方向。无奈之下，企业界只能根据自己的感悟来理解“顾客价值”的含义。
之所以难度大，主要是因为这个概念是整个顾客理论的核心。一旦把“顾客价值”概念弄清楚了，实际上就可以以此建立起完整的顾客理论。所以，从表面上看，这是一个概念的厘清；实际上，这是一个完整理论体系的建立。
最早启迪我们思考的是美国著名营销学大师西奥多·莱维特。莱维特曾经有一句著名的引用：“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头，他们想要的是四分之一英寸大的孔。”不知道其他人对这句话的印象是怎样的，反正我是先被这句话震撼了，才知道莱维特这个人，然后开始读他的文章。
这句名言简单明了却寓意深刻，莱维特对此名言的解读影响了整整一代企业家。莱维特认为，钻头是业务或产品，而孔才是顾客要买的。这个判断很准确。但他把顾客要买的“孔”解读为“行业”，则只看到了“孔”所蕴含的表层现象，并未触及“孔”的本质内涵。他认为，应该把企业定位于顾客导向的“行业”而不是产品导向的业务或产品，也就是说，要从产品导向转向顾客导向，这样企业才会长盛不衰。这种解读虽然风靡一时，并引导当时许多企业运用在自己的企业定位中，但是这种解读在后来的企业实践中并不成功。
莱维特在其著名文章《营销短视症》中分析说：“狭隘地定义一个行业、一项产品，或者一系列技术，从而必然导致早衰。”他认为，石油生产商如果不把自己定义为能源业就会衰败；好莱坞几乎被电视全歼，是因为好莱坞只是把自己定义为电影业而不是娱乐业；铁路运输停止增长，是因为铁路公司认为“自己从事的是铁路业务而不是运输业务”。更令人印象深刻的是莱维特对马鞭生产商的建议：“马鞭产业是一个非常恰当的案例。无论对产品做出多大的改进，都不可能避免它被判死刑。但如果这个产业把自己定义为运输业而非马鞭制造业，它也许能生存下来。”
莱维特认为：马鞭和铁路是业务（产品），业务可能被替代，但运输行业是顾客需要的，不会消亡和被替代；石油是业务，业务可能被替代，但能源行业是顾客需要的；电影是业务，业务可能被替代，但娱乐行业是顾客需要的。应该说，这种分析比只盯着具体产品有了较大的进步，但并没有发现顾客需求的本质到底是什么。行业虽比产品更加接近顾客需求，但行业并不是顾客需求的本质内核，顾客价值才是顾客需求的本质内核。虽然莱维特的建议对企业来说比较好理解，但也容易让企业误入理解和实践的歧途。
莱维特的巨大贡献在于，指出了顾客购买的并不是产品而是其他东西。尽管他对这个其他东西的解读（认为是行业）仅触及现象，但当时能做出这种区分是相当大的进步，因为之前的人们认为顾客想要购买的就是产品本身。
站在巨人的肩上，商学对莱维特引用名言的解读是：钻头是产品，孔是顾客价值。也就是说，这个其他东西就是顾客价值。当然，准确地说钻头仅是完整产品的核心组成，孔是顾客需要的功能性价值。这个价值可以用电钻（莱维特所说的钻头）这个产品来实现，也可以用能够打孔的其他产品来实现。
产品可以有多种，但顾客价值却是稳定的，是变中不变的本质东西。由于我不能一下说清楚，想进一步了解顾客价值丰富内涵的读者请阅读本书。
这里还有一个很关键的发现：顾客价值与产品密切相关，任何一方都不能独立呈现。所以，要想成为好的产品经理还必须掌握顾客价值的内涵和意义。在理念上要求以顾客导向替代产品导向，容易致使产品与顾客的对立和分离。我认为，产品与顾客价值无法分离，是相伴出现的，一方出现另一方也必然出现。理论界前辈之所以不能突破“顾客价值”这个概念，可能与没有首先厘清“产品”这个概念有关。因为产品的多变性及其本质属于难以想象的“感知”，要是不能首先揭示产品的本质，就难以发现顾客价值的真正本质。
商学包括两个部分：顾客理论和组织理论。本书属于顾客理论部分。商学是基于现有管理理论的危机而尝试新建立的替代学科，是能够覆盖现有企业管理理论范式的新理论范式。
顾客理论研究企业与顾客的关系及其规律，眼睛从内向外看；组织理论研究企业内部的协同、效率及其规律，眼睛从外向内看。组织理论所谓的从外向内看，是说组织必须以外部的顾客价值为组织的宗旨或目的，并以此宗旨来协同组织的效率。不指向组织宗旨的效率则是负效率，只能起负作用。所以组织理论在向内看之前必须先向外看，是由外到内的顺序。
顾客理论是由产品与顾客价值以及它们之间关系的命题成就的完整理论体系。单独的顾客价值或单独的产品概念都不能形成指导产品经理的顾客理论体系，这其中贯穿始终的红线或核心是顾客价值。
本书第一和第二章是不仅适用于商学，也适用于其他社会科学的基础理论，内容涉及实在世界与实人世界的划分，以及本私命题。由于这两章涉及较多的基础理论知识，企业界的读者可以在开始的时候先浏览这两章，读读这两章的小结，然后从第三章开始阅读，之后再回头仔细阅读前两章，第三章及以后的内容将与企业家最关切的现实难题层层相关。
第三章和第四章分别论述顾客理论的两个核心概念：产品与顾客价值。关于这两个概念的定义，我将尽力以准确、无任何歧义的标准对其中的每一个字词进行详细论述。
第五章和第六章用一个定理和两个命题的方式来界定产品与顾客价值之间的关系。就像经典力学一样，仅仅有“力”“质量”和“加速度”等概念，还无法解释力学现象，必须有这几个概念之间关系的牛顿定律才能解释力学现象。这里的一个定理就是：企业的存续定理。两个命题就是：顾客价值命题和分析命题。其中，“3+1”分析框架是配合分析命题的框架。
大量的论述只是为了帮助读者“理解”概念和命题，最后需要牢记的仅仅只有几个简洁的概念和命题。越简单的命题越有利于读者灵活运用于实践。
本书的主要读者对象为企业中高层管理者、产品经理以及高校商学院的老师和学生。虽然本书具有较强的理论特征，但由于其对实践中企业家特别关心和困惑的重大问题都有鲜明的解决之道，且最终呈现的重要概念和命题数量很少，所以本书还是很适合企业的中高层管理者阅读的。重要的是，作为企业中高层管理者也必须掌握这些定理和命题。高校商学院的学生和老师作为理论的传播者和研究者也是本书的主要读者对象，这部分读者可以着重从理论的系统性和范式变化上入手。
闵昱
2017年12月15日
于北京奥运村
商学包括顾客理论和组织理论两部分，闵昱著的《商学(重新定义产品与顾客价值)》属于顾客理论。顾客理论是以产品与顾客价值为红线，阐释企业存在的目的以及实现目的的方式，揭示了企业的存续规律。
知觉心理学的一个伟大的、没有任何争议的发现是：知觉（感知）并不是复制现实。之所以称其为伟大的发现是因为这样一个事实：大多数人依然坚信感觉和知觉不会欺骗他们。
产品是企业和外部世界的唯一联系，也是企业生存的唯一依托。本书认为，产品的本质是一种感知（知觉）而不是真实的事物。这从根源上颠覆了现有管理理论对产品的理解。
企业存在的目的一直是管理理论研究的核心课题。德鲁克认为企业存在的目的是“创造顾客”，但这仅仅指出了企业努力的方向，“创造顾客”并不是企业的目的。
本书通过本私命题和企业长期目标的公理推论出，企业存在的目的只有一个：持续创造更优顾客价值。并且实现此目的的方式也只有一个：持续创造更优顾客价值。
闵昱著的《商学(重新定义产品与顾客价值)》的主要读者对象为企业中高层管理者、产品经理以及高校商学院的老师和学生。虽然本书具有较强的理论特征，但由于其对实践中企业家特别关心和困惑的重大问题都有鲜明的解决之道，且最终呈现的重要概念和命题数量很少，所以本书还是很适合企业的中高层管理者阅读的。重要的是，作为企业中高层管理者也必须掌握这些定理和命题。高校商学院的学生和老师作为理论的传播者和研究者也是本书的主要读者对象，这部分读者可以着重从理论的系统性和范式变化上入手。