社群会改变我们的生活方式、工作方式、社交方式和消费习惯等，移动社群将催生整个商业社会的又一次变革。

在变革中，有人注定会被淘汰，有人注定会崛起。被淘汰的人往往都是不愿意改变或者跟不上时代变革的人，而崛起的人往往是那些主动寻求变革甚至走在时代前列的人。为了不被淘汰。

谢佩峰、叶青著的《社群运营(技巧解析+方法提炼+案例分享)》从社群的形成和发展讲起，结合大量的实战案例，介绍了玩转社群营销的策略和技巧，书中的内容能够帮助社群运营者做大、做强社群，实现社群变现。

社群是怎样产生的？什么是社群经济？社群变现的模式和渠道有哪些？未来的社群将如何发展？谢佩峰、叶青著的《社群运营(技巧解析+方法提炼+案例分享)》针对这些问题进行了一一讲解。

本书共分7章。1章回顾社群的产生与发展；2章介绍了社群和社群经济；第3章讲述了社群营销与运营的技巧；第4章分享了做好社群营销内容的方法；第5章提供并解读了多个社群营销的实战案例，包括罗辑思维、正和岛、爱奇艺、美拍、咕咚跑步等；第6章探讨了社群变现的模式和渠道；第7章则对未来社群的发展进行了畅想。总之，本书图文并茂、内容落地，具有操作性很强的实战方法和丰富的案例，能够为读者提供多方面的指导。

无论你是企业家、创业者、电商或微商从业者，还是营销从业人员，本书都会为你提供解决工作中问题的灵感。

第1章 互联网社群的形成与发展

 1.1 什么是社群

1.1.1 与社群相关的概念

1.1.2 社群的分类

 1.2 互联网社群的形成与发展

1.2.1 互联网社群的形成

1.2.2互联网社群的发展

 1.3 移动互联网引爆社群

1.3.1 社交工具的快速发展

1.3.2 移动互联网加速社群发展

第2章 互联网思维和社群经济解构

 2.1 互联网思维

2.1.1 互联网思维之用户思维

2.1.2 互联网思维之产品思维

2.1.3 互联网思维之数据思维

2.1.4 互联网思维之自媒体思维

2.1.5 互联网思维之跨界思维

2.1.6 互联网思维之迭代思维

 2.2 构建社群的心理特征

2.2.1 社群的情绪特征：易冲动、易暗示、易夸张

2.2.2 社群的道德特征：合作、无私、奉献

2.2.3 社群的群体效仿特征：群体效仿的连锁反应

2.2.4 社群的社会懈怠与去个体化特征

 2.3 社群经济解构

2.3.1 社群重新定义新经济

2.3.2 社群经济是新型商业形态

2.3.3 社群经济是人本主义的回归

第3章 玩转社群营销

 3.1 社群经营的五个步骤

3.1.1 聚合粉丝是基础

3.1.2 策划活动，让粉丝参与是重点

3.1.3 线上和线下的联动是关键

3.1.4 打造核心社群是目标

3.1.5 沉淀社群文化是终点

 3.2 社群规则制定

3.2.1 社群定位是核心

3.2.2 设定社群群主和管理员

3.2.3 设定入群门槛

3.2.4 确定社群的主题和内容

3.2.5 设立社群激励制度

3.2.6 设定发言内容规范

 3.3 社群如何与粉丝互动

3.3.1 不卖产品，只卖参与感

3.3.2 重点在于“养”好粉丝

3.3.3 做好内容产品化

3.3.4 收集粉丝关心的话题

3.3.5 及时回复粉丝的问题

 3.4 社群如何定期举行线下活动

3.4.1 以线下活动引爆线上互动

3.4.2 定期策划线下活动

3.4.3 不设主题的线下活动

 3.5 社群运营的技巧

3.5.1 制造神秘营销

3.5.2 关注用户的日常习惯

3.5.3 招募高质量的人

3.5.4 选择合适时机发红包

3.5.5 和微信朋友圈组合营销

3.5.6 控制社群的活跃度

3.5.7 内容不要过于单一

3.5.8 用户角色剖析

第4章 做好社群营销的内容

 4.1 内容的重要性

4.1.1 主题内容

4.1.2 筛选内容

4.1.3 推送内容

 4.2 做好内容，提高粉丝黏性

4.2.1 没有内容，你凭什么做社群

4.2.2 做有干货的社群

4.2.3 做会讲故事的社群

4.2.4 做不只是讲产品的社群

 4.3 如何写出好内容

4.3.1 学会筛选内容，让内容传播起来

4.3.2 怎样编制内容，让粉丝互动起来

4.3.3 写出抓人眼球的标题，吸引粉丝注意

4.3.4 写出好内容，不得不说的秘密

4.3.5 写作内容的误区

第5章 社群营销实战案例

 5.1 罗辑思维：估值2亿美元的社群价值

5.1.1 “1000个铁杆粉丝”理论

5.1.2 罗辑思维的奇迹

5.1.3 罗辑思维为什么成功

 5.2 正和岛：高端企业家社群

5.2.1 企业家版的Facebook

5.2.2 发展历程

5.2.3 探索不止，初心不变

 5.3 戏锅：专注小火锅

5.3.1 背景介绍

5.3.2 社群维护和运营

 5.4 人马君：做健康有效的减肥社群

5.4.1 社群定位

5.4.2 社群运营

 5.5 爱奇艺：带着视频冲击营销

5.5.1 融合趋势

5.5.2 纯网趋势

5.5.3 跨界趋势

 5.6 美拍：调动用户参与感的聚集地

5.6.1 在短视频领域确立地位

5.6.2 美拍取得成功的核心因素

5.6.3 制造热点话题

5.6.4 体现美拍商业价值的直播比赛

 5.7 蜻蜓FM：做最好的网络收音机

5.7.1 蜻蜓FM是做什么的

5.7.2 创建声音场景化服务

5.7.3 创造用户体验与赢利的平衡点

5.7.4 蜻蜓FM和高晓松

 5.8 咕咚跑步:打造运动版的微信

5.8.1 让运动更有趣

5.8.2 从售卖硬件产品转向提供软件服务

5.8.3 打造运动版的微信

 5.9 平安好医生：构建互联网医疗健康生态系统

5.9.1 平安好医生情况介绍

5.9.2 构建互联网医疗健康生态系统

5.9.3 打造医生为用户全流程服务的闭环

5.9.4 采用新媒体渠道提供专业服务

第6章 社群变现模式与渠道选择

 6.1 营销变现

 6.2 分销代理

 6.3 会员收费

 6.4 微商模式

 6.5 直播模式

 6.6 众筹模式

 6.7 拍卖模式

 6.8 其他类

第7章 社群的未来畅想

 7.1 重回部落

 7.2 从口碑营销到自定义体验

 7.3 社群生态化

 7.4 社群vs微商

 7.5 社群vs网红

1.1 什么是社群

随着移动互联网的发展，各种移动社交工具不断涌现，催生了大量的以移动化和交互性为特征、以垂直领域的某种兴趣图谱为核心的移动社群。谈到社群，就必须厘清社群和人群、微信群、社区的区别。社群是突破时间和空间，更强调实时性和社交性的人际沟通关系的群体。从互联网的角度，社群可以分为产品型社群、兴趣型社群、品牌型社群、知识型社群和工具型社群。

1.1.1 与社群相关的概念

（1）社群与人群

关于社群和人群的区别，可以举个例子来说明：一个有关减肥的社群是一个具有目的性的整体，而这一群想要减肥的人则着重强调的是个体，就是人群。由此可见，社群一定是带有某种共性和目标的。

（2）社群与微信群

现在有这样一种误解：组建一个微信群，邀请一群人进来，在群里互动聊天就是玩社群。QQ群、微信群、微信和微博仅仅是社群的载体或平台，只能说微信群是社群运营最好的工具。正如克莱·舍基在《无组织的组织》中所提到的那样，就算你设计了一把不错的铲子，人们也不会因为这把铲子好用而挖出很多沟。可以说，微信是个不错的社交工具，但不代表人们可以建立很多社群。

（3）社群与社区

从结构上看，论坛社区并不是一个社群，而是自发型社群的集群平台。无数的自发型社群依附在论坛社区平台上进行内容的交流和分享，QQ群、微信群、SNS、论坛、微信公众号、微博、微信朋友圈或者QQ兴趣部落等都可以成为社群的生存平台。社群成员并不依存在一个固定的社区平台之上，他们可以是散布在各个平台上的独立个体，因为同一个目标集中在一起，然后在各个社群工具之间来回交叉互动，形成一个松散型的社区。

社群和社区一直都是相互依存的关系，只是随着社交工具的日趋多元化，社群开始从一个独立的社区走向了整个互联网，从一个社区下的社群变成了一个社群化的社区。过去的社群都形成于一个个独立的社区平台之上，借助平台的影响力寻找到志同道合的朋友，并以此形成自发型的社群。随着移动互联网的发展，加上社群商业价值精准化的特征，造成了现在的社群大多数是人为组织建立的。社群的发起人会尽自己所能在不同的平台上发展社群成员，并最终汇聚到一个主导的社群工具上。

1.1.2 社群的分类

传统社群的种类划分可借鉴传统社会学的标准。对不同类型的人进行归类，其核心不仅仅限于一个称谓，更是要分析这群人的习性和品质。

（1）按地理位置划分：从本地的近邻社群、郊区社群、村庄社群、城镇社群、城市社群到国家社群。

（2）按文化划分：从亚文化社群、人种社群、宗教社群、跨文化社群到全球社群。

（3）按社群组织划分：从常见的家庭、亲属关系、企业组织、政治团体、职业机构到全球团体。

互联网时代的社群发展趋势是逐渐向兴趣图谱靠拢，社交网络中的兴趣图谱对社交图谱的补充会变得越来越重要。Facebook、Twitter和Google等已开始进行相关内容的推送，未来这个领域会更加热门。互联网时代的社群由感性的社会人基于不同的动机和需求自主创建或自发形成，不同的社群具有不同的定位和性质（见图1-1）。（P3-5）

历经一年有余，本书终于完稿了。完稿的一瞬间，我自己长长地舒了一口气。写书是件很痛苦的事情，当然也是很开心的事情。

曾经有人说过，个人最大的优势就是看清社会的趋势。2013年7月，我刚刚接触微信，那时候的我还一直在关注微博营销。很多人跟我说现在流行移动互联网营销，大家谈论的都是微信。我觉得微信很简单，就没怎么关注。忽然有一天，也是一个偶然的机会，叶青老师（本书的作者之一）的演讲启发了我，让我明白移动互联网已经给传统企业带来了非常大的冲击，传统企业必须转型才能成功。现在最流行的就是“微营销”这个概念，于是我开始关注这个领域。

时间到了2015年，“微营销”领域已经由微信营销扩展到社群营销。到2017年，我从事社群和移动互联网营销实践工作已有四年多了。从社群不温不火到社群概念大红大紫，这当中有热闹的吹捧，也有不被看好的质疑。而我们这些一直在路上的人却坚信，社群会改变我们的生活方式、工作方式、社交方式和消费习惯等，移动社群将催生整个商业社会的又一次变革。

在变革中，有人注定会被淘汰，有人注定会崛起。被淘汰的人往往都是不愿意改变或者跟不上时代变革的人，而崛起的人往往是那些主动寻求变革甚至走在时代前列的人。为了不被淘汰，这几年我将大量的时间和精力放在了社群、移动互联网营销和新型营销模式的研究和实践上。

本书从社群的形成和发展讲起，结合大量的实战案例，介绍了玩转社群营销的策略和技巧，书中的内容能够帮助社群运营者做大、做强社群，实现社群变现。同时，本书图文并茂、内容落地，具有操作性很强的实战方法和丰富的案例，适合企业家、创业者、电商从业者、微商从业者和营销从业者等读者朋友阅读、学习，对移动互联网思维感兴趣的读者朋友也能从本书中获得启发和灵感。当然，书中的一些观点和案例可能有失偏颇，作者希望能得到大家的批评和指正。

本书能够面世，离不开大家的支持。首先要感谢叶青老师和熊福林老师的关爱和指导；其次要感谢李文勇老师和出版社为此书出版所作出的努力；最后要特别感谢江中原、谢冬晴、胡学能、熊静、叶承宇、陶雄、罗海建、崔姣姣、项亭和苏冬冉，是你们的支持才让本书能够和广大读者见面。

谢佩峰

本书作者

社群营销具有与生俱来的交叉性特点，可以说，没有交叉研究就没有社群营销。交叉、融合、多样、差异，既标志着社群商业的生机与活力，也反映了社群商业的丰富度和均匀度，预示着可持续的发展与繁荣。社群营销人员不仅需要有多学科的知识背景，也需要有混合的发散性的思维能力，更需要有敢于打破学科界限、突破自我封闭和勇于创新的胆识。佩峰这本书通过线上、线下、互动、变现等维度解读社群新营销，值得阅读。

——唐兴通 教授、咨询顾问、《引爆社群》作者

对于《社群运营》这本书，我的推荐理由有三点：第一，这本书通俗易懂、文字流畅；第二，这本书逻辑清晰，比较体系化地讲述了社群运营；第三，这本书提供了很多操作性较强的方法和可以借鉴的案例。最后，这本书真的很干，没有水分，大家赶紧读一读！

——徐尔遥 中国微商教育第一人、《我是微商》作者

最初看到谢佩峰老师的这本书，我眼前一亮！这本书对于社群运营的介绍既有方法又有实操，比较难得，强烈推荐大家阅读！

——廖江涛 桔子会创始人