刘寅斌著的《互联网+社会化营销(用匠心创意点燃交互)》对《致匠心》《让挚爱触手可及》《爱木之心》等多个现象级互联网广告作品进行了详解，深入广告主（甲方）及制作公司——Verawom核心团队进行深度访谈，全方位分析“互联网+社会化全媒体”的生产方式与精准传播理念，细致剖析从创意方法到用户心理的根本性变化，展示了互联网时代跨界的思考方式以及新生代消费受众的特征变迁过程中，以“匠心”为灵魂的创新如何适应新时代的传播特征，并重构广告产业价值链条。

以互联网为基础的社交媒体应用彻底打破了人类交流中的空间障碍、时间阻隔和人群边界，社会传播和广告业的格局也随之发生巨变。每年，众多的企业（广告主）投入海量的广告预算，为什么大部分既不叫好，也不叫座？到底怎样才能出好的广告？无数的广告人没日没夜加班，想创意，做执行，为什么总是无法让自己满意？好作品似乎总是人家的，人家总是运气好吗？优秀的广告公司究竟是怎样运营的？互联网在不断颠覆和重构社会传播形态的同时，为广告业带来一群又一群不守规则的野蛮对手，生意越来越难做，广告行业未来的路究竟在何方？聚焦这些问题，刘寅斌著的《互联网+社会化营销(用匠心创意点燃交互)》以一家每年都能推出现象级互联网广告作品并在商业上取得巨大成功的广告公司——Verawom为样本，对广告主、广告创意、制作人、甚至广告演员进行了访谈，深入行业幕后，完整呈现了《致匠心》、《让挚爱触手可及》、《爱木之心》、《母亲》等现象级互联网广告作品从商业设想到项目成功的幕后全程，全方位展现了以“匠心”为灵魂的广告创新如何适应市场、技术及用户的巨变，在“互联网+社会化媒体”的大背景下，重构广告产业价值链条的探索和尝试。

上篇 新媒体社会化营销的台前幕后

 一、匠心，让方案尽善尽美

1、创意主线：“工匠精神”

2、从创意到执行

3、好作品胜在细节

4、一个好作品，是一次最好的自我激励

5、好的作品自己会说话

 二、促销广告也可以很有情怀

1、不怕你比，怕你不比

2、让挚爱触手可及

3、2014年双十一：经典不上线

4、2015年：爱木之心

5、甲方的秘诀

 三、餐饮广告也能打动人心

1、感恩系列海报

2、视频广告《母亲》

3、什么样的广告才是好广告

中篇 互联网+时代的创业与创意

 四、野蛮环境的精致生长——Verawom合伙人谈广告公司的管理

1、创业是这样开始的

2、关于合伙人

3、广告公司怎么拿下订单

4、如何与年轻人交流

5、如何开会

6、关于周报

7、如何管理实习生

8、Verawom的未来

 五、社会化营销为什么？——《致匠心》创意人蔡萌校园谈

1、依据客户的口味和“食材”做一盘客户喜欢的好菜

2、越少人理解、越多人追随！

3、肤浅的跟随只会带来庸俗的结果

4、广告就是给现实世界染上理想主义的光辉

 六、让创意点石成金

1、广告创意，是艺术和商业的结合，但归根到底是为商业服务的

2、为了好创意，不惜代价

3、不断超越自我，颠覆认知

4、如何管理创意团队

5、凡有所学，皆成创意

6、选择优秀的广告主，彼此成就

下篇 新时代的来临——数字化传播

 七、互联网+广告的未来

1、数字化整合已经成为广告业面临的迫切任务

2、建立社群成为广告业乃至几乎所有数字应用的核心

3、情境式广告是符合广告主和消费者共同需求的广告模式

4、未来的广告业是程序员和诗人的天下

5、广告公司角色转换以及业务多元化——“4A升级版”

6、品牌的人格化趋势日益明显

7、互动Engagement

8、广告成为第十艺术

 八、互联网时代的思考方式

1、这是一个巨变的时代

2、这是一个竞争被重新定义的时代

3、简洁与和谐，是互联网乃至人类社会发展的不二法则

4、共享经济不仅创造着巨大的商业机会，同时也在触发伟大的社会创新实践

5、资源的组织化实践

6、重新构想新生代用户

7、互联网时代，商业必须是美好的

 九、不可叫人小看你年轻——几个90后年轻人的故事

1、郑文杰：特斯拉工程师是这样炼成的

2、Jane：做宝钗不做黛玉的投行姑娘

3、“乡下女孩”杜晶的成长道路：敦煌-天津-上海-新加坡

4、不可叫人小看你年轻

5、对比研究：从美国“婴儿潮”的视角看中国90后新生代人群

一、匠心，让方案尽善尽美

1906年，New Balance(简称NB)创立于美国马拉松之城波士顿。因为得到包括克林顿、小布什、乔布斯及比尔·盖茨在内的美国政商两界精英的青睐，NB赢得了“总统的慢跑鞋”的美誉。

20世纪90年代，NB进入中国，后因渠道之乱而无奈退出。2003年，NB尝试用“跑步鞋”概念重返中国，但一直不温不火。2012年，NB的中国业务开始进入高速增长阶段，截至2014年年底，NB在中国的店铺总数从573家扩张到1000余家。NB中国市场总监江畅认为，中国市场的成功，首先得益于NB近年来清晰、聚焦的全球战略——向世界第三大运动品牌迈进，其次是因为NB中国团队在策略规划、资源投入、产品创新、品牌建设及供应链管理等方面付出的巨大努力。①

中国是全球体育用品成长最快的市场，不仅聚集了以Nike、Adidas、NB为代表的众多国际一线知名品牌，而且也推动了以安踏、鸿星尔克、贵人鸟、特步为代表的一大批本土品牌的迅速崛起。

中国也是全球体育用品竞争强度最大、复杂程度最高的市场。过去的15年，是中国体育消费品市场的黄金岁月。在中国市场上，国际一线品牌在一二线城市占据绝对领先优势；本土品牌则牢牢占据着更为广阔的三四线城市及农村市场。

以Nike为例，从李娜等一线体育明星代言，到冠名中国国家男子足球队；从持续冠名全国主要城市马拉松比赛，到长期稳居苹果商店下载排行榜前列的移动终端运动工具Nike Running；从电视到互联网再到移动终端，Nike的市场推广无处不在。国际品牌在深耕高端市场和一二线主力市场的同时，一方面在努力赢得年轻一代用户的好感，另一方面渠道建设不断下沉，力图覆盖和占领巨大的三四线市场。

在农村市场，本土品牌直接把广告刷到农户墙壁，针锋相对的竞争早已如火如荼。在三四线城市，本土品牌庞大严密的分销体系一直是对抗国际品牌最有力的手段和武器。近年来，本土品牌不但积极冠名各类国内体育赛事，也尝试着在一二线城市设立门店，在市场营销上也开始走高端大气路线。从三四线城市逆袭一二线城市并成为主流品牌，一直是众多本土品牌的梦想。

在这样一个市场中，作为后来者的NB，如何在品牌营销上和其他品牌有所区隔，从而引爆社交媒体，在众多品牌的传播中脱颖而出，是NB中国品牌宣传面临的主要挑战。

2014年2月，NB品牌经理Eva打电话告诉Verawom合伙人王彦，NB中国区总经理张鸿文成功邀请到李宗盛为NB高端产品——“英美产”系列的新一季广告担任主角。

所谓“英美产”系列产品，是指NB在美国和英国的工厂生产的产品系列。全球知名运动品牌中，NB是唯一一家至今仍然坚持在美国和英国拥有工厂的品牌。NB当然知道英美工厂的成本要远高于亚洲工厂的成本，但是作为国际三大运动品牌中唯一一家没有上市的公司，在NB的价值观中，有比赚钱更重要的东西——对产品、品质和美好事物的执念。今天，在英美工厂，NB执着于传统手工作业模式，秉持自己对品牌和产品的信念，生产符合自己价值观的产品。制鞋工匠们用与当今世界略显脱节的节奏，抵御着短期利润的诱惑，以制作工艺品的工匠之心，精心制作着一双双NB慢跑鞋。

李宗盛是中国台湾著名的音乐人，被称为“华语流行乐坛教父”和“百万制作人”。自20世纪80年代起，李宗盛创作了大量经典的歌曲，代表作品有《爱的代价》《凡人歌》《真心英雄》《我是一只小小鸟》《当爱已成往事》《梦醒时分》《爱如潮水》《最近比较烦》《壮志在我胸》《鬼迷心窍》等。

与他同时代的音乐人，要么早已退出乐坛，要么就是以综艺节目嘉宾的身份混迹于娱乐圈中捞金，鲜有人像李宗盛这样始终保持旺盛的创作热情。2013年，在沉寂多年后，李宗盛推出新专辑《山丘》。《山丘》成为2013年度华语歌坛最受欢迎的音乐作品，并荣获第25届中国台湾金曲奖最佳年度歌曲奖，李宗盛本人也荣获最佳作词人奖。

2013年9月，李宗盛开启“既然青春留不住”世界巡回演唱会，在台北、北京、天津、上海、新加坡、洛杉矶等地，共举办了25场，场场爆满。2014年，李宗盛推出“还是做个大叔好！”演唱会，一票难求，上至50多岁的中年人，下至20多岁的90后职场新生代，李宗盛的粉丝整整跨越了好几代人。

1．创意主线：“工匠精神”

Verawom创意公司合伙人蔡萌从小喜欢流行音乐，喜欢吉他，喜欢创作。小学四年级的时候，蔡萌在表哥的影响下开始听摇滚音乐。蔡萌说：“在主流观念看来，我表哥是个有点不学无术的人，但是他的音乐品味非常好。最初，他喜欢流行音乐，慢慢开始喜欢独立音乐，后来疯狂迷上魔岩三杰、黑豹和窦唯。1994年，窦唯发布第一张个人专辑《黑梦》，随专辑附赠一张窦唯的照片，我表哥就把那张照片牢牢地贴在写字台的正前方。受他的影响，我也很喜欢窦唯，顺着窦唯这条线，我开始关注更多的地下音乐和独立音乐。小学五年级的时候，我妈妈单位组织了一场联欢会，当别人唱《恋曲1990》的时候，我上台唱了张楚的《姐姐》，全场的人被震住了，都觉得这孩子有点怪。听了太多的独立音乐，回过头来听流行音乐，总觉得商业世界里缺那么一点个人的情怀和赤诚，唯有一个人例外，那就是李宗盛。近几十年来的华语流行乐坛，李宗盛是最出类拔萃的创作人。他的作品是很多人的岁月珍藏，在他的歌里，他说出了太多人想说而说不出的话；在他的歌里，有青春和爱情的回忆；在他的歌里，有人到中年的顿悟。在得知能有机会和李宗盛合作时，我被巨大的幸福点燃。对于一个创作人而言，没有什么事情比激发创作热情更重要。”P2-4

创业到底是为了什么？

是为了A轮、B轮拿风投直到用完所有英文字母吗？还是为了上市成功、财富自由？抑或为了顶着联合创始人的头衔，出席名目繁多的论坛聚会，在聚光灯照耀的舞台上，说着似是而非的话，伴随似幻似真的掌声，成为自己幻想中的人生赢家？

中国中小企业的平均寿命只有3.7年，小微企业更短，平均不超过3年。在这个大众创新、万众创业的年代，大多数的初创企业注定只能跌倒在通往成功的路上。

2009年，五个年轻人在上海创立了一家名为Verawom的互联网广告公司。这五个年轻人没有名校背书，没有行业资源，更谈不上什么背景，唯一有的就是聪明、勤奋、努力和对成功的那么一点点野心。

我的好朋友、新浪微博EBS销售总经理马翀在一次演讲中说：“在今天的中国，聪明、勤奋、努力、野心都不是创业成功的充分条件，充其量只能算是必要条件。”

风险投资不喜欢广告公司项目制的商业模式，所以Verawom从未获得过一分钱的投资。2009年，在敏锐地察觉到互联网广告快速发展的大趋势后，Verawom的五个合伙人懵懂地开始了创业。凭借着一个个现象级广告作品的问世，在广告圈中，他们开始小有名气。越来越多的广告主登门寻求合作，直到有一天，他们收到了国际广告巨头的收购要约。2014年，他们被收购，成为国际知名广告集团的全资子公司。

自创立伊始，Verawom每年都会推出风格各异、令人耳目一新的优秀广告作品，最广为人知的包括上海家化六神品牌的《花露水的前世今生》、红星美凯龙的《让挚爱触手可及》和《爱木之心》、New Balance英美产系列的《致匠心》、王品台塑牛排的《母亲》等作品。2016年中央电视台的春节联欢晚会上，Verawom的公益广告作品《父亲的旅程》感动了很多人。

近两年，Verawom的合伙人们经常碰到这样的场面，当他们向新客户展示公司的一系列广告作品后，用户常常会无比惊讶：“这个广告真的是你们做的吗？”“这个也是你们做的吗？”“啊！这个还是你们做的？”

  某著名化妆品牌的市场总监说，每当他碰到其他广告公司自称是《花露水的前世今生》的制作方时，他常会故作糊涂地问对方，你们究竟做了哪些具体的工作呢？

2015年年初，在某国际客户招标比稿现场，一家业内知名广告公司将Verawom的广告作品作为参考案例介绍给客户，并以Verawom的作品为标杆，声称他也将制作出类似的作品。而彼时，Verawom的项目团队成员正端坐在隔壁的会议室，等待着进场汇报。

Verawom坚持用作品说话，招聘新员工一不看学校二不看专业，他们自信有能力把每一个有广告梦想的年轻人变成优秀的广告人。

我喜欢和Verawom的五个年轻的创业者在一起，听他们说自己的故事，听他们讲自己的作品，听他们谈未来的打算。我把这一切，记录在这本书里。

看着他们不断地推出令人叫绝的广告作品，看着他们吸纳更加优秀的合伙人加入团队，看着他们帮助一个个普通的年轻人成就自己的人生梦想，我知道，在这一刻，世界为他们而绽放。

孔子曰：“恭、宽、信、敏、惠。恭则不侮，宽则得众，信则人任焉，敏则有功，惠则足以使人。”意思是：处事立身，对人恭敬，别人也不会轻易侮辱你，自己也会有尊严；对别人越宽容，就会拥有更多信任和爱戴；有信誉，才会碰到好机遇；做事要讲方法，人要敏锐聪明；自己成功时，多施惠于人。儒家智慧，四海公理。

这些年，我见过太多规模不大口气不小、智商不高野心不小、情商不高胆子不小、生意不大牛皮不小的企业主和江湖骗子。每当饭局、会议甚至课堂上出现那些能把三分说成十分、能把小破烂公司说成明年上市、能把自己灌醉以为全世界都糊涂的人时，我总是好奇地把自己放在第三者的位置上，以旁观者的角度默默地看他们的表演，内心满怀悲悯。有时，这些第一次见面的人，会喝着酒，撒着疯，拉着我胖胖的手，搂着我肥肥的肩，说着自以为感人肺腑的话。每到这时，我会轻轻拨开他的手，安静地离开，尽快把他遗忘。幸好，我总是一出门就几乎彻底遗忘他们的相貌，风一吹，就连他们的性别，我也忘记了。

刘寅斌

2016年6月

媒体环境正在发生变化。90后年轻用户已经成长为包括博世在内的众多企业的关键用户，企业的广告和品牌建设必须与时俱进。寅斌的新作，无论是对90后用户的洞察，还是对市场营销及品牌创意的理解，都极其细腻且准确，非常值得研读。

——博世（中国）投资有限公司CEO 陈玉东

寅斌是个充满好奇心且对商业世界有着敏锐洞察力的研究者，作为春秋航空的顾问，他在市场营销、新媒体推广等方面，给予了我们很大的帮助和启发。这本书里，有他对互联网、广告、社会化媒体及90后年轻人的观察和研究，非常期待大家和我一样喜欢这本书。

——春秋航空董事长 王正华

近年来，在“互联网+”大潮中，几万家中国企业的快速成长。我的好朋友刘寅斌老师以一个学者的角度，深入洞察了这些故事的内涵和规律，并通过本书诠释了其中的精彩。我很羡慕他“旁观者”的身份，旁观者注定能从不同的角度看待事物，管理者亦如是。

——新浪微博成长企业销售总经理 马翀

一个好广告，背后必有个优秀的广告公司；一个烂广告，则肯定是甲方的问题!谢谢刘寅斌老师在本书中如此生动而精准地还原了“王品牛排”品牌形象广告的创作过程和策略坚持。通过这字字句句，相信读者能够很快地进入Verawom蔡萌、郑联达和王品市场小组那段坚持洞察、追求动人好创意的美好时光。

——王品（中国）市场中心总经理 赵广丰