孙子讲“上兵伐谋”，就是告诉我们做事情要讲究方法。同样的实力，方法正确，则事半功倍；方法错误，则事倍功半。品牌建设也必须掌握正确的方法。正如托马斯·爱迪生所说，“做所有事情总会有一个更好的办法，就看你能不能找到它。”荣振环著的这本《品牌建设10步通达（第2版）》囊括了品牌建设最有效的策略和招法，等待你去挖掘和运用。

荣振环著的《品牌建设10步通达（第2版）》系统讲解品牌建设的方法、步骤，让读者能够快速掌握品牌建设的核心要点，轻松打造完善高效的品牌体系。本书操作性强，案例生动有趣，内容翔实，系统指出品牌建设的10步精要，并给出具有指导性的实战工具，同时辅以有针对性的案例，简明而完整地提供了品牌打造的专业知识，最终为读者描绘出一个品牌地图，可谓为品牌建设量身订做的一本按图索骥的指导书。

第1部分 品牌10堂必修课

第1章 什么是品牌

 工具：8位品牌大师对品牌的定义

第2章 如何理解品牌

 工具：品牌的二诺三度模型

第3章 品牌的本质

 工具：品牌的等号哲学

 案例：迪士尼=良好的体验

第4章 品牌的阶梯

 工具：品牌成长五度测评

第5章 品牌的作用

 工具：抢先建立差异化品牌

第6章 品牌价值提升

 工具：品牌增值术

第7章 品牌组合力

 工具：金字塔营销术

第8章 品牌竞争力

 工具：优势营销术

第9章 品牌创意

 工具：修炼品牌创意之道

第10章 品牌地图

 工具：品牌建设框架

第2部分 品牌建设10步精要

第11章 品牌愿景：高瞻远瞩

 工具：品牌愿景四度原则

 方法：两个要求，一个指向

 案例1：苹果公司的品牌愿景

 案例2：阿里巴巴的品牌愿景

第12章 品牌架构：齐心协力

 案例1：海信的品牌架构

 工具：品牌架构战略

 方法：伞状品牌架构

 案例2：喜之郎的品牌架构建设智慧

 案例3：单一架构品牌如何取得突破

第13章 品牌定位：独一无二

 工具：品牌三环定位模型

 方法：品牌定位四步法

 案例1：今麦郎的定位迷失

 案例2：康师傅私房牛肉面品牌如何上位

第14章 品牌核心价值：入脑入心

 工具：品牌核心价值提炼模型

 案例：爱购眼镜的品牌核心价值

第15章 品牌口号：一语道破

 工具：品牌口号的5个标准和6条法则

 案例：品牌口号的重点是卖货

第16章 品牌故事：源远流长

 工具：品牌故事构思要素

 工具：延伸阅读：乔布斯的演讲——3个故事震撼世界

 案例：爱购眼镜的品牌故事

第17章 品牌形象：过目难忘

 工具：品牌形象内外建设准则

 案例：美国通用电气的品牌形象

第18章 品牌制度：固本清源

 工具：品牌管理制度建设六步法

 案例：宝洁的持续创新机制

第19章 品牌计划：有条不紊

 工具：年度品牌推广计划常用模板

 案例：某企业的品牌计划

第20章 品牌策略：独树一帜

 工具：品牌资源聚焦策略

 方法：品牌传播体系

 案例1：某央企的品牌接触点策略

 案例2：中粮集团如何用微信做品牌传播

后记 品牌改变世界

附录A 品牌百书计划

附录B 构建强势品牌的一二三模式

参考文献

这些故事就是“天天平价，为顾客节省每一分钱”的原因支持。

第二种品牌故事关注“脑”。这种品牌故事更加精细化和量化。它试图用清晰的方式向客户说明各种商品性价比的优势，如通过提供一些数据、方法、途径来证明自己的优势——某个市场中的客户同比增长数据、行业排名等。这种品牌故事的最终目的是要告诉目标市场：你买我的东西，你就对了。

比如，国内奶茶领军品牌之一的香飘飘，它一直走领军路线，通过一个系列不断动态演变的广告诠释着品牌领先的故事。

2004年，香飘飘的广告词：“香飘飘每年可卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈。”

2009年，香飘飘的广告词：“香飘飘每年可卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球2圈。”

2011年，香飘飘的广告词：“香飘飘每年可卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈。”

通过持续的数字化的陈述，香飘飘表达了其“杯装奶茶开创者，全国销量领先”的老大地位。对于消费者而言，他们倾向于选择第一，所以香飘飘通过这一系列广告所陈述的销量故事巩固了消费者认知、强化了市场地位。

第三种品牌故事关注“心”。这种品牌故事进入心的层面，更加关注消费者的情感需求，并且负责向客户提供不同层面的情感体验。

一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品或服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快的和难以忘怀的消费体验。而在企业的品牌发展战略中加入讲故事的原理，能够让品牌建设更加有效。

德芙巧克力就是一个人心层面的品牌，它在人们心中已经成为独一无二的巧克力经典品牌。它独具魅力的丝滑口感与香醇回味，征服了众多爱好者的心，同时早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。其背后所蕴藏的一段真挚感人的爱情故事，让德芙品牌在人们心中烙下深深的印记。

1919年的春天，卢森堡王室后厨的一位厨师莱昂与善良的芭莎公主偶遇，芭莎展现出了对莱昂的关心。因为芭莎是王子的远方亲戚，地位很低，没有资格品尝王室稀罕的美食——冰激凌。于是，莱昂每到晚上就偷偷溜进厨房，为芭莎做冰激凌，两个人总是一边品尝一边谈论往事。芭莎还教莱昂英语。情窦初开的甜蜜萦绕在他们心头。不过，在那个尊卑分明且保守的年代，由于身份和处境的特殊，他们谁都没有说出心中的爱意，只是默默地把这份感情埋在心底。

后来，为了与比利时联姻，卢森堡准备把芭莎公主嫁过去。一连几天，莱昂都没有见到芭莎公主，他心急如焚。终于在1个月后的一天，芭莎出现在了餐桌上，然而她已经瘦了一大圈，整个人看起来很憔悴。在准备糕点时，莱昂在芭莎的冰激凌上用热巧克力写下了几个英文字母“DOVE”，这是“DO YOU LOVE ME”的缩写。他相信芭莎一定能猜透他的心声，然而芭莎发呆了很久，直到热巧克力融化。几天之后，芭莎出嫁了。1年后，忍受不了相思折磨的莱昂离开了王室后厨，带着心中的隐痛悄然来到了美国的一家高级餐厅。这里的老板非常赏识他，还把女儿许配给了他。时光流逝，家庭的安宁，事业的平稳，儿子的降生，这些都没能抚平莱昂心底深处的创伤。他的心事没能逃过妻子的眼睛，两个人开始无休止地争吵。最后，莱昂愤怒地离开了。

此后，莱昂一直单身带着儿子，经营他的糖果店。1946年的一天，莱昂看到自己的儿子在追一辆贩卖冰激凌的车，记忆的门顿时被撞开。自从芭莎离开之后，莱昂便再没有做过冰激凌。这次，莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。

经过几个月的精心研制，一款富含奶油，同时被香醇巧克力包裹的冰激凌问世，并被刻上了4个字母。儿子天真地问莱昂，“DOVE”（德芙）是什么意思？莱昂轻轻地说那是冰激凌的名字。德芙冰激凌一推出就受到了消费者的好评。正在此时，莱昂收到一封来自卢森堡的信，信是一个同在御厨干活的伙伴写给他的。莱昂从信中得知，芭莎公主曾派人到处打听他的消息，希望他能够去看望她，但是得知他去了美国。

P166-167

爱因斯坦年轻的时候曾监考一场研究生物理考试。有人举手说，他写的这份考卷和去年的一模一样。爱因斯坦如是回答：“这没什么，今年的答案会不一样。”

营销这一行也是如此。每一年，我们都存在同样的营销问题，但今年的答案会不一样。这里面最大的不同是消费者的不同。以前消费者接触信息的主要渠道是电视、报纸和杂志，而现在却是互联网、手机和iPad。

我们几乎到了随时随地接触信息的地步，信息过载胜过任何一个时代，而且这种现象已越来越严重。我们每天都遭到海量信息的“狂轰滥炸”。我们每天接触大量的信息，移动互联网和智能终端的普及，让信息更便捷地到达我们的面前。而面对扑面而来的信息和信息过载，我们的大脑只能进行选择性记忆。我们只能记住那些有特色、有创意、有差异的信息。这就要求企业在信息爆炸的时代，格外重视品牌建设工作。

品牌是什么？它是消费者对产品综合印象的总和。你的品牌能否入眼、入脑和入心，决定了你能否成为顾客的首选，能否获得更高的品牌溢价，能否做到基业长青。

然而，结合多年给企业提供品牌咨询的经验，我发现很多企业并不懂品牌，更不懂品牌建设，这是造成中国企业集体品牌力偏弱的主要原因。

在2014年Interbrand全球最佳品牌100强中，中国只有华为一个品牌上榜。这也是该榜单连续发布15年以来，中国品牌首次入榜，这显然和中国作为全球第二大经济体的身份是不相匹配的。反观其他强国，美国品牌占54％，德国、日本和法国品牌分别占10％、7％和6％，排名第2～4位。其中，前6名的位置悉数被美国品牌占据，它们分别是苹果、谷歌、可口可乐、IBM、微软和通用电气，都是我们耳熟能详的品牌。这些品牌也为美国带来了巨大的经济价值。

相比较而言，我们常挂在嘴边的言论，如“中国需要卖掉8亿件衬衫才能换来一架波音飞机”、“中国整个茶产业卖不过一个立顿”，每一句话都刺痛了国人的品牌神经，但中国的品牌却总是让人哀其不幸，怒其不争。

从根本上而言，中国企业的品牌意识与国际企业还存在差距，中国企业的品牌战略还没有达到一定的高度。尽管我国拥有5000年的历史文化，却没有足够强势的品牌文化。“中国制造”的口号在近几年虽然有了改观，但与扬眉吐气的境地尚存在相当远的距离。这个责任实际上在中国企业自己身上。如果没有让人刮目相看的品牌引领中国产品实现升级，中国的企业竞争力和国家竞争力就难以真正得到提升。

品牌其实是一个从“一无所有”到“无中生有”再到“无所不有”的过程。2007年以前，在百度搜索“苹果”二字，得到的都是水果的信息。如今，再在百度搜索这两个字，全是关于“苹果”品牌的信息。“苹果”二字在你的头脑中已经被赋予了更多的含义。作为世界上成长速度最快的品牌之一，在2011年8月10日，苹果首次超越埃克森美孚成为全球市值最高的公司，35岁的苹果公司跑赢了将近130岁的美孚，苹果的品牌达到巅峰。

同样，2010年之前，当我们搜索“小米”时，它还是一种杂粮的名字。现在小米手机已经是年收入超过700亿元，估值超过500亿美元的大公司。未来公开上市的话，一定会是一个千亿级的企业。可见，世界级的企业不一定要看年龄，而要看有没有创新的价值驱动力和持续的品牌力。百年老店或百年品牌可以是企业永久的追求，但持续的品牌力和创新力更能够让企业取得领航的优势。

成功打造品牌并不像我们想象的那样难，但前提是，要先懂得打造品牌的方法！

也许，你可以从本书开始起航。

品牌改变世界

爱国将领李宗仁曾说：“如果一个人从80岁来活，则有很多人都可以成为伟人。”这句话道出了生命的不可逆转性。但如果从另一个视角思考这句话，似乎对我们更具指导意义。那就是我们要向80岁的智者学习，直接导入正确而行之有效的做法，以指导我们企业的实践，也许我们的企业就可以成就伟大。

做品牌其实不需要摸索。有句谚语说，太阳底下没有新鲜事。你今天遇到的难题，在世界上某一个角落一定有人曾经也遇到过，并且已经成功解决。你需要做的只是把那个人找出来，或者借鉴他解决问题的方法。

这个世界上有很多知名的品牌，它们具有成功的经验，中国企业需要向它们学习，直接复制成功，从而减少自己摸索的时间和犯错误的概率。

孙子讲“上兵伐谋”，就是告诉我们做事情要讲究方法。同样的实力，方法正确，则事半功倍；方法错误，则事倍功半。品牌建设也必须掌握正确的方法。正如托马斯·爱迪生所说，“做所有事情总会有一个更好的办法，就看你能不能找到它。”本书囊括了品牌建设最有效的策略和招法，等待你去挖掘和运用。

至于为什么打造品牌，相信通读全书之后，你已经非常明了了。

未来将进人物质极其丰富的时代，进入信息与日俱增的光景，企业要么成为品牌，要么一无所成！

如果你的产品不是品牌，没人知道它，即使大家看到它也没人会选它。

任何成功企业，都有明确的品牌烙印，并以其品牌在顾客心智中形成定位认知作为成功标志，如奔驰=尊贵、宝马=驾驶、联邦快递=隔夜送达、沃尔玛=天天低价、安利=直销、宜家=自助家居、西南航空=经济舱飞行、可口可乐=欢乐、百事可乐=年青活力、麦当劳=汉堡快餐、肯德基=炸鸡快餐、吉列=剃须刀、金霸王=碱性电池、微软=PC软件、英特尔=电脑芯片等。

品牌的成功推动了企业的成功和与时俱进。

因为品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的信息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别。品牌是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心里，即品牌表面上属企业所有，本质上则是消费者拥有品牌。换言之，品牌是建立在人们心中、对某种商品或服务的持续偏好和基本信任。

当前，我国进入了转变经济增长方式的关键时期，进入了大众创业万众创新的新时代。过去粗放式、低附加值的生产经营方式已经不再符合未来的导向，中国各个行业亟待出现品牌意识的企业家和有品牌意识的领军人，以迎合时代发展脚步，向世界展现中国的品牌语言。这才是中国未来需要的核心竞争力。

为了快速获取这种竞争力，我们要学会杠杆借力，求助智慧。要知道，那些成功的世界品牌在走向成功之前也犯过一些错误、走过一些弯路，最后才总结出了成功的品牌体系、制定出了高效的品牌策略。

那么，我们为什么不直接借鉴它们的品牌智慧呢？

停止摸索，让本书伴随你的品牌建设全程。

企业不能等做大以后再实施品牌战略，而要从一开始就以品牌战略把企业做大。

企业无论大小，品牌工作一定是一个当下就必须做的工作。

所以，从现在起，用品牌改变自己，让自己改变世界！