《公共服务(提升绩效之路沃顿商业经典课程)》是营销管理大师菲利普·科特勒和南希·李专门为政府机构和公共服务组织撰写的市场营销奠基之作。能帮助政府机构和公共服务组织掌握市场营销工具箱，并深入理解如何运用这些工具来提升公众对特定机构的支持程度、如何提升特定产品与服务的利用率及如何对公众行为产生积极影响、如何增加收入和降低运营成本。

菲利普·科特勒和南希·李所著的《公共服务(提升绩效之路沃顿商业经典课程)》是专门为政府机构和公其服务组织撰写的市场营销奠基之作。书中，作者讲述了来自世界各地的政府机构和公共服务组织的营销成功案例。在书中，你将看到：

·如何运用最经典的市场营销原理来提升公众的参与和支持：

·如何充分利用有效性已得到证实的4P营销策略；

·如何进行市场细分，尽可能地贴近目标消费者并满足他们；

·如何运用行之有效的12项社会营销原则。

本书能帮助政府机构和公共服务组织掌握市场营销工具箱，并深入理解如何运用这些工具来提升公众对特定机构的支持程度、如何提升特定产品与服务的利用率及如何对公众行为产生积极影响——甚至会增加收入和降低运营成本。本书为如何创建强大的品牌识别、收集公众信息和评估组织的努力指明了道路，并提供了切实可行的方法。同时，本书还开发并阐述了营销规划的程序模型。把全书所总结的经验与教训整合在一起，就是一套高效的行动方案。

第一部分 导论

 第一章 抓住机会满足公民需求以提升公共部门绩效

 第二章 理解市场营销的思维

第二部分 将市场营销工具应用于公共部门

 第三章 开发和巩固热门计划和服务

 第四章 制定有激励性的价格、诱因与罚则

 第五章 优化分销渠道

 第六章 构建和保持理想的品牌识别

 第七章 与目标公众有效沟通

 第八章 改善服务和提升顾客满意度

 第九章 影响积极的公众行为：社会营销

 第十章 形成战略合作关系

第三部分 营销流程的管理

 第十一章 收集公众资料、意见和反馈

 第十二章 监控与绩效评估

 第十三章 开发引人注目的营销计划

 致谢

 沃顿商业经典课程

公众想要什么、希望从公共部门得到什么

任何一个社会都需要公共部门，其最主要的功能就是制定社会运转的基本原则。谁是政府？如何挑选与选拔政府官员？什么是政府可以做的，什么是政府禁止做的？如何获得收入来支付政府的开销？公民是如何影响政府的？

政府的第二个角色，就是提供那些对公共利益很重要的公共服务，如保卫国家和建立军队。国家政府和地方政府都认为，它们应该对那些基本的公共服务进行管理，如治安、消防、公园、图书馆、动物园、能源、卫生设备、道路建设、教育和保健设施。通常，也存在着对哪些服务应该由国家垄断经营的争论，如美国军队或美国的邮政服务—因为它们必须服从统一的指挥，或者要获得规模效益。

政府的第三个角色，就是提供其他必要的公共服务。这些服务，无论是私人部门，还是非营利部门都不想去经营，或者是无法用现有的资源去提供。因此，需要政府或是单独或是与非营利部门的专门机构一起共同为穷人提供帮助。

不过，鉴于政府的运转成本对于公民来说是巨大的—在美国要耗费超过40%的应税收入—所以公民往往希望政府可以有效且高效地运转。在成长过程中，我们已经亲眼目睹了私人部门的高绩效，现在我们也希望公共部门可以实现类似的高绩效。

但不幸的是，许多公民都在批评政府服务，甚至有些人觉得某些政府服务实际上是浪费的采购和实践，不仅没有提供必要，而且还被强大利益集团所操纵。所有这些具体的抱怨，对我们来说简直再熟悉不过了：

税收太高，我们没有得到与所支付的税收等价的服务。

一些政府的专门机构为普通商品支付不可思议的价格，在政府的合同中有上百万美元的钱被浪费掉了。

尽管有道路税，但国家的公共基础设施（桥、路等）却在恶化。

由于存在着过多的官僚和规则，公共机构通常效率低下，而且也很不灵活。

即使是无能或在做出没有道德的行为时，公共机构雇员往往也会得到过分的保护。

公立学校的失败导致了教育的失败，进而导致了失业、家庭破碎、毒品泛滥，最后导致了犯罪和坐牢。

更贫困的人没有得到足够的帮助，因而无法改善条件，无法摆脱贫穷的恶性循环。

系统问题造成了长时间的等待、通信联络的丧失、肮脏的街道和更多的负面影响。

缺乏技巧的沟通造成了混乱与困惑，如医疗保险处方药计划就是这样的。

缺乏责任感引发了愤怒，如联邦应急管理署（FEMA，Federal Emergency Management Agency）对飓风“卡特里娜”所采取的措施。

缺乏与公众的接触，注定了项目的失败，如印有苏珊·安东尼（Susan Anthony）侧面头像的1美元硬币通常被误认为是“25美分”。

很明显，为了提高公众的自信心和满意度，进而获得公众更大的支持，公共部门需要提升真正且可感知的绩效。没有这种绩效的提供，公众就将采取行动，如开始要求削减税收，选举出承诺进行机构改革或机构裁员的代表。

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随着改革开放和中国经济的崛起，国人习得并适应了市场经济的运作模式，营销在众多行业中都得到了前所未有的关注，然而公共服务的营销意识和水平尚有很大的提升空间。世界著名营销专家、现代营销之父菲利普·科特勒教授及其论著影响了并还在影响着中国各行各业的管理者和实践者。可以说，科特勒的这本书及其中的真知灼见不仅已经成为国内高等院校市场营销管理相关课程的核心内容，而且为中国无数的管理者指明了前进的道路。随着国人对以科特勒博士的理论为代表的市场营销基本原理和工具益发耳熟能详，国内企业在市场营销领域也取得了卓越的成就，以海尔集团为代表的一批批企业成功地走出国门，向整个世界塑造着“中国魂”，展现着“中国梦”。

随着工商企业的蓬勃发展，市场营销作为一门学科也日臻完善，市场营销的研究范畴也不断拓展。结果，人们越来越深刻地认识到：不仅工商企业需要市场营销，非工商企业也需要市场营销，大到整个社会，小到个人的选举，再到城市建设，实际上都离不开市场营销。实际上，人类社会中的许多事例都从一定的侧面向人们昭示了这样一种观念：世界上任何组织都需要市场营销，公共服务部门也不例外。正如著名的管理大师德鲁克先生所言，任何组织都具有两种关键职能，一种是创新，另一种就是市场营销。但遗憾的是，在管理学科中，市场营销仍然是一门重要而又年轻的学科，而在以往的市场营销研究与实践中，往往又侧重于工商企业的市场营销，在发达国家是如此，在发展中国家、特别是中国更是如此。但是，人类社会作为一个整体，不仅包括工商企业（非公共部门或西方学者所说的私人部门），而且包括纯粹的公共部门—政府组织，更包括介于政府组织与工商企业之间的一些部门，如政府投资兴办的自来水公司、城市公共交通公司等公共事业单位或公益企业及由政府投资兴办的高等院校、科研机构、社会福利机构、非营利性的公共医疗机构等非政府公共机构。因此，一个国家的强盛与兴衰，不仅同举足轻重的工商企业是否有国际竞争力有关，而且跟非工商企业（如政府组织和非政府公共机构等）密切相关。

然而，就像不可能把制造业的市场营销理论与工具完全照搬到服务产品与服务行业的营销实践中一样，“纯粹”公共部门与“纯粹”非公共部门之间也存在着重要差别。例如，从占有的资源上看，“纯粹”公共部门占有的往往是公共资源，甚至是公共权力，而不是产权明晰的非公共资源；从它们为社会所提供的产品和服务的角度来看，“纯粹”公共部门所提供的是一种公共产品和公共服务（包括对社会公共事务的管理），而不是私人化的产品；从它们的价值取向上看，“纯粹”公共部门是以公共利益作为其价值取向的，而不是利润最大化。由此决定了这样一个基本的现实：任何成功的企业都可以致力于满足或讨好一部分目标顾客甚至大客户，并在市场上显示出持续的竞争力，但公共部门却不同，很可能因为一小部分公众的反对面临各种各样的危机。也就是说，公共部门一般是以广大的社会公众为导向的。有鉴于此，任何简单地把曾经指引无数工商企业走向成功的市场营销原理与工具照搬到公共部门的做法都是不科学的，是无法保证获得杰出的绩效的。

现实总是严峻的，在世界各国经济大发展的同时，如何进一步提升公共部门的效率效果成为举世瞩目的课题。在国内，无论是电子政务还是服务型政府的构建，无不从本质上体现了这一迫切需求和不可逆转的国际潮流。更为重要的是，面临着日益多变和高度动荡的环境，组织领导人和政策制定者迫切需要一种新的思维方式，以便维持高绩效水平和实现高增长。令人欣慰的是：现代营销之父—科特勒博士连同社会营销领域的实战专家—南希·李合作出版了划时代的巨著—《公共服务：提升绩效之路》。这是专门为公共服务部门而编写的奠基之作，旨在运用久经测试的市场营销原理来提升公众的参与、依从和支持，通过讲述来自世界各地的、各种各样机构的许多成功故事，开拓性地把有效性业已得到证实的4P营销策略灵活地应用到公共部门的营销管理实践之中，不仅论述了如何利用产品、价格、渠道和促销等市场营销工具来提升公众对公共服务部门的支持和认可，进而对公众行为产生重要而积极的影响，而且还深入地探讨了如何为公共服务部门创建强大的品牌识别和形成公众导向的心智模式及实施行之有效的12项社会营销原则等核心问题。

因此，我们完全有理由相信，继成功地指引工商企业赢得一次次胜利之后，菲利普·科特勒教授及其新作必将为非工商企业的市场营销管理实践提供新的指引，必将对中国公共服务部门管理效率和效果的提升及繁荣和发展做出巨大的贡献。

2014年年中，译者欣喜地获悉：菲利普·科特勒教授的力作——《公共服务：提升绩效之路》——将由电子工业出版社再次出版，而且正值中国改革开放事业进入“深水区”的关键时刻。相信本书的再次出版，必将对我国政府机构乃至整个公共服务部门的绩效提升做出重要的贡献。不过，需要特别指出的是：尽管我们已经尽了很大的努力（译者在南京大学的研究生瞿燕舞，对外经济贸易大学博士研究生赵春霞、李锐、王娜等也承担了部分初稿的整理翻译工作），但限于水平有限，不当之处在所难免，在此恳请广大读者和专家批评指正，以便再版时加以修正。

王永贵

对外经济贸易大学国际商学院

从专业的角度看，我已经从一名学者转变为政治家。如果这本书提早出版几年的话，也许我的生活会更简单。本书以十分翔实的案例，阐述了如何管理重大变革。其中，特别精彩之处是：本书在构建高效的服务导向型政府机构的转型过程中的不同阶段，灵活地应用不同的营销原理。

——颂奇·乍都西披他（Somkid Jatusripitak）博士，泰国前副总理兼商务部部长

本书对那些有志于就政府项目进行更有效沟通的人士而言，具有特别的借鉴意义，为他们提供了诸多真知灼见。不仅如此，本书对那些需要就如何改进消费者服务而进行创造性思考的政府官员而言，也同样适用，是一本很好的参考书。书中每一页所囊括的信息和思想都能够，而且应该被政府部门的领导者放入管理工具箱中。

——克里斯汀·葛瑞格尔（Christine O.Gregoire），华盛顿州前州长

政府部门的管理者正日益面临着这样的挑战：用尽可能少的资源，做尽可能多的事情。本书向读者展示了：营销管理不仅是一项成本支出，而且更是帮助公务人员更有效率和成果更显著地分配资源的一组工具。本书囊括了发生在不同组织里、由富有创造力的营销人员所倡导的许多真实案例，这些人员都逐渐认识到“营销管理并不仅仅是广告或劝说，而是一种心智模式”。

——马拉·费尔切（E.Marla Felcher）博士，哈佛大学约翰·肯尼迪政府学院兼职讲师

本书为政府部门从事高级营销与沟通工作的领导提供了完美的规划框架。通过阐述并列举现实世界中的例子，本书成功地向读者展示了商业营销观念与政府部门实践的融合。

——维杰（K.Vijaya）博士，新加坡健康促进局社团营销与沟通部主任

菲利普·科特勒与南希·李二人完全了一部独一无二的、可操作性强的、紧跟时事的巨著，那些从事政府部门组织营销活动的领导们将会发现：该书中所包含的综合指南与案例是相当引人入胜的，是特别有用的。

——保罗·唐波拉尔（Paul Temporal），邓博拉品牌咨询集团总经理，《亚洲政府部门品牌管理》的作者