一场微信时尚秀、一瓶营销全世界的红牛饮料/一则金城武的I see You广告、一个万人响应的冰桶活动……

为何能够带动议题，成功打响品牌？互联网时代改变的只是工具，营销的核心精神从来没变过！

陈伟航著的《互联网+营销创意新玩法(营销创意10大法则与案例解说)》以经典的成功案例贯穿解说，屹立于时代洪流的不败营销术！

我们从没有这样近离贴近消费者，近到能“听”到他们需要什么的“呼声”！在这个互联网时代，你要做的只是：利用新的营销工具去满足消费者的渴望！这正是本书要告诉读者的——营销故事娓娓道来。

新科技带来新变革，而且势不可挡!在这一波互联网的热潮革命中，大众媒体的影响力逐渐式微，传统的营销面临了巨大的挑战。

今天的消费者可运用的工具非常多。他们不用出门，动动手指就能到处购物、比价，了解其他消费者的意见和评价，或者组团购物。这些蚂蚁雄兵无所不在，透过不同的社群网络与关系，构筑出错综复杂的通讯网，传播信息的速度之快前所未见。面对来势汹汹的互联网时代，以及日新月异的数字科技，除了持续吸收新知识外，还要具备身为营销者的基本认知与精神。

《互联网+营销创意新玩法(营销创意10大法则与案例解说)》作者陈伟航从事广告、营销、经营管理和担任企业顾问多年，把多年的实务经验和心得归纳为10个万变不离其宗的营销法则；同时列举了互联网时代的营销新趋势，将创意巧妙地透过各种数字营销手法，发挥最大的营销效果。书中举出了许多实战案例说明营销成功或失败的原因，对在新旧变化之际不知何去何从的营销人员来说，都是弥足珍贵的他山之石，深具启发性。

【自序】在变与不变之间争取消费者

1 营销不是卖商品或服务，营销是卖创意

 营销要有Big idea

 天外一笔，发挥天马行空的想象力

 除了想，还是想，你需要来一场动脑会议

 一个好创意要包含四个要素

 回到营销的原点

 互联网＋营销① 数字营销（Digital Marketing）

 Burberry 成为时尚业“数字营销”的先锋

2 营销不是求销售最大量，营销是求利润最大化

 提升价值，而非牺牲价格

 高毛利率代表高领导地位

 营销追求利润最大化

 严格控制营销预算

 互联网＋营销② 实时营销（Real-time Marketing）

 Oreo 开启“实时营销”成功案例

3 营销的决胜点不在市场，营销的决胜点在消费者心中

 成功的品牌懂得如何定位

 品牌定位成功的五大法则

 互联网＋营销③ 互动营销（Interactive Marketing）

 可口可乐以“互动营销”打开幸福

4 营销成败不在商品推出之后，营销成败在商品推出之前

 策略思考，决定了营销的成败

 网络营销的创新模式，决定了营销的成败

 你的位置在哪里，决定了你的竞争策略

 互联网＋营销④ 社群媒体营销（Social Media Marketing）

 麦当劳通过“社群媒体营销”赢得消费者的心

5 营销的成功不是偶然，营销的失败是必然

 营销任一环节出错就可能以失败出场

 新商品成败的七个关键

 互联网＋营销⑤ 内容营销（Content Marketing）

 红牛将“内容营销”发挥到

6 营销不是着眼现在，营销是规划未来

 马修严选，五年创业有成

 罗马不是一天形成，品牌不是一天建立

 建立品牌的六个阶段

 打造品牌的个性和魅力

 如何打造品牌的个性和魅力？

 打造品牌个性和魅力的注意事项

 互联网＋营销⑥ 融合营销（Fusion Marketing）

 长荣航空运用“融合营销”来提升品牌形象

7 营销不是一直在变，也不是一成不变，营销有变也有不变

 成功的营销法则有哪些

 互联网＋营销⑦ 群众协作（Mass Collaboration）

 渐冻人、艾滋防治协会“群众协作”的成功经验

8 营销不只是营销人员的工作，人人都要营销

 向外营销，向内也要营销

 领导人带头营销

 每个人都代表公司

 互联网＋营销⑧ 扩增实境（Augmented Reality）互动体感

 星巴克、凌仕、迪士尼、歌莉娅以“扩增实境”制造惊喜

9 营销不等于销售，营销远大于销售

 营销研究和市场调查

 营销计划拟订

 品牌管理

 4P营销组合策略

 销售和售后服务

 教育训练与顾客管理

 营销稽核和控制

 互联网＋营销⑨ 互动广告广告牌（Interactive Billboards）

 英国航空、麦当劳推出新奇的“互动广告广告牌”

10 营销不重理论，营销重实务

 回归源头，营销是什么？

 走入市场，接近顾客

 说白了，营销就是做生意

 做生意的唯二原则：创造顾客及创造价值

 互联网＋营销⑩ 社群本土化行动营销（SoLoMo）

 Jimmy Choo、Mini Countryman 以活动创造“SoLoMo”最佳典范

 【后记】走进营销天地

许多人以为营销是在卖商品或服务。但就消费者的立场而言，消费者要的不是商品或服务，他们要的是商品或服务所带来的利益或价值，能够解决他们的问题、满足他们的欲望或得到他们的认同。

譬如，消费者要在门上打一个洞，因此他买了一把电钻，其实他真正要的是打洞，不是电钻。又譬如，女人买Tiffany 珠宝、LV皮包，这些名牌带给她们的，远超过它们的实用性，它们代表了尊荣、奢华和时尚。

再举一个例子，美国加州销售户外运动服装的巴塔哥尼亚（Patagonia）公司，在2011年11月的“黑色星期五”做了一件和业界完全相反的事情，它在《纽约时报》登了一个全版广告，图片是该公司最畅销的一件夹克，但标题却是：“别买这件夹克！”（DON’T BUY THIS JACKET）。

在美国，每年感恩节（十一月第四个星期四）过后的第一天，被称作“黑色星期五”。通常这一天是圣诞节购物期的正式开始，而在美国黑色表示盈利、红色表示亏损，因此“黑色星期五”是一年中各个商家最看重也是最繁忙的日子之一。商家期望能大开利市，因此所有的业者都希望消费者能大大血拼一番，巴塔哥尼亚公司是不是头脑坏了？居然教大家别买自家的东西！

让我们看看这则全页广告怎么说？它的文案内容说：“为了保护地球，我们反对过度的浪费，我们要让地球能够永续生存！因此厂商要生产少一点，但是质量要好一点。消费者在买之前要想一想，很好买得少一点，能修补就修补，能用旧的就用旧的，穿坏的就回收。”

结果广告登出之后，消费者并不听劝，巴塔哥尼亚的运动服装销售反而增加了三成。怎么回事？如果你深入了解这家公司，你就会恍然大悟。

巴塔哥尼亚创立于1972年，从创立以来一直参与环保运动，非常注重企业的社会责任，是社会企业的典范。它把每年销售额的1％或利润的一成（两者中取最多者）捐给环保组织，并共同创立了“1％给地球”（1% For the Planet）的商业联盟。自1985年以来，巴塔哥尼亚公司已经向一千多个环保组织捐献了2,500万美元。

因此，消费者认同这家公司的理念，当他们看到巴塔哥尼亚所做的这个广告后，知道这是一家有良心的企业所发出的中肯之言，反而以实际的购买行动（他们可能少买了别家的）来支持这家企业。

巴塔哥尼亚卖的不只是产品，它卖的是一种理念，而这种理念来自一个别人没有或尚未具有的创意。消费者欣赏你的创意，因而喜欢你、拥护你。

因此，营销不是卖商品，是卖创意！

作为一个营销人，你最值得骄傲的就是想出一个杰出的创意，打了一场成功的营销战役。从年轻时进入广告业，我就曾经梦想要创作出一流的广告作品。后来离开了广告业到企业界，不论是自己经营公司或担任企业顾问，越来越发现：许多企业的营销人员虽然可以拟出很好的营销策略，却缺乏一流的营销创意，因此在最后的执行上无法产生最大的效益。大多数的营销工作者都了解创意的重要，却无法分辨出什么才是真正好的创意！

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在变与不变之间争取消费者

科技改变世界，也改变了人类的生活。

时代的改变仿如弹指之间，1990年提姆·柏纳·李（Tim Berners-Lee）发明了互联网（World Wide Web），把世界各地的网络联结在一起；1994年网景（Netscape）发明了浏览器，让人们可以自由上网，进入网络新天地。从此，开启了互联网时代。

早在1995年，微软的创办人比尔·盖茨就已经发现这个新的变革，他在《拥抱未来》（The Road Ahead）一书中，以前瞻的眼光和宏观的视野指出：信息设备和信息高速公路联结所形成的互联网，将带来新的知识和新的信息革命，对未来人类衣食住行等全面生活会产生很大的影响和冲击。

紧接着在1999年，比尔·盖茨又在新书《数字神经系统——与思想等快的明日世界》（Business @ the Speed of Thought）指出，未来的信息将是唾手可得，企业内所有的思想、行动和基本作业信息都必须电子化，利用网络来传递。如此企业才能在最短时间内思考策略，做出实时反应，完成和顾客的互动。

二十年过去了，比尔·盖茨当年的预言都已成真。雅虎（Yahoo）开创了门户网站，亚马逊（Amazon）带来了电子商务革命，Google推出了搜寻引擎，YouTube建立了免费影音传播模式，脸书（Facebook）掀起了社群媒体的风行，苹果iPhone引领了智慧型手机的热潮，也带来了行动上网的普及。紧接着互联网时代来临，大数据的应用、穿戴式装置的发明，新一波的革命蓄势待发。

根据统计数据显示，2014年全球上网人口已经超过30亿。最近思科（Cisco）公司公布的可视化网络指数（Visual Networking Index, VNI）报告指出，到2019年全球人口预估有79亿人，上网人口将超过51％。而台湾网络信息中心在2014年的调查报告也指出，台湾地区的上网人口已接近1800万。该项报告也显示：上网使用最多的是社群媒体，其次是实时通讯软件、浏览网页和上网购物。

新科技带来的新变革，势不可当！在这一波的互联网热潮革命中，传统的营销面临了巨大的挑战。早在十多年前就有人喊出大众媒体已死，一对一的营销来临。虽然至今大众媒体依然存在，但影响力已逐渐式微。互联网时代最大的变革就是消费者掌握了主动权，超脱了企业能够掌控的范围。

拜科技之赐，今天的消费者可运用的工具非常多。他们可以通过电子邮件，和别人通讯；可以设立博客，撰写网志，发表文章；可以自拍影片上传YouTube供大众传阅；也可以加入不同的论坛，和别人讨论问题。

他们可以加入社交网站，在脸书交朋友、聊天、发表意见、交换讯息或加入各式各样的粉丝团；可以用LINE（或微信）联系、转传信息；也可以进入爱情公寓等虚拟世界和陌生人交往。

他们可以在网络购物，购物前先搜寻产品信息、比价、了解其他消费者的意见和评价，或者呼朋引伴、组团购物。总之，他们已形成了一群蚂蚁雄兵，建立了不同的社群网络和关系。

面对互联网时代的来临，企业不能漠视，也不能静观其变，而必须实时行动，加入社群媒体所带来的这一波新的消费革命。

从事营销的工作者要了解消费者行为的改变，包括网民的结构、上网的习性、在网络上的活动，以及他们对企业、品牌和产品的意见，倾听他们的声音，加入他们的行列，和他们对话、合作，从传统对消费者的单向沟通转为双向沟通，加强和消费者的互动，建立一对一的亲密关系。

企业在传统的营销方式之外，必须加入新的“数字营销”（Digital Marketing）手法。数字营销就是运用和数字科技相关的媒体和工具，包括关键词广告、电子邮件、App、搜索引擎优化和社群媒体等来推进营销作业。

事实上，数字营销已越来越受到重视。根据跨国广告集团Interpublic Group of Cos. 旗下媒体研究部门Magna Global 的报告，2015年全球数字广告支出将达1,630亿美元，占总广告支出的30％；而到2019年，数字广告支出将占全球广告支出的38％，追上电视广告支出（电视广告支出多年来一直占媒体广告支出的最大比率）。由此可见，新的社群媒体已逐渐取代旧的大众媒体。

另一方面，电子商务的快速发展也改变了传统产业的经营模式，亚马逊让美国最大连锁书店邦诺（Barnes & Noble）式微，Net.ix让美国最大的影音出租店百视达（Blockbuster）关门，中国阿里巴巴、百度、小米机和腾讯以及国内网家、商店街、momo购物网等的快速崛起，都宣告传统产业面临极大的挑战。

传统产业过去以开设实体店面为主，在网络购物盛行时，为了不沦为顾客“只看不买”或“看了在网络上买”，也开始采取因应对策，包括：（1）运用社群媒体；（2）加入网络销售；（3）在网络上供货，在实体店取货；（4）让价格更有竞争力；（5）订货当天送达；（6）提供更多购物指导等。因此，“O2O”（Online to Offline）从在线到线下虚实渠道的整合也成为新的课题，以香港知名的连卡佛（Lane Crawford）百货公司来说，顾客可以在网络订货，然后第二天再到任何一家店取货，节省邮寄运费及快递运送等待的时间，而顾客也可以当场检视商品，降低退货比率。

除了O2O，企业也开始发展“多渠道营销”（Multi-Channel Marketing）、“交叉渠道营销”（Cross-Channel Marketing）和“全渠道营销”（Omni-Channel Marketing）。  “多渠道营销”是指一个企业采用了多种渠道（譬如互联网、社群媒体、实体店、手机App 等）来对消费者营销，但并未整合所有渠道提供一致性的讯息。

“交叉渠道营销”是指一个企业把信息放在不同渠道上，吸引消费者在某个渠道搜寻信息，而在另一个渠道采取购买行为。譬如Land Rover 运动多功能车就采取“交叉渠道营销”，除了传统的门市销售之外，也通过官网、手机、搜寻和社群媒体（如YouTube、Google+）等做宣传，结果门市营收有15％来自从网络得到信息的消费者。

“全渠道营销”是指一个企业整合所有渠道提供一致性的信息，美国梅西（Macy’s）是最积极投入“全渠道营销”的百货公司，这家2014年营业额高达280亿美元的百货公司，正是因为采取这种虚实整合的方式而扩大市占率。

梅西的实体店现在都有数字装置，除了陈列出来的商品，顾客还可上网查看有无其他款式、颜色或尺码。一旦找到顾客想要的产品，如果店内没有货，可直接下单送货到顾客家。在化妆品部门还设有触控面板，可以立刻查看产品信息或产品有无存货。每个店员都有手持的POS机，能够在当场立即结账，不用回到柜台结账。梅西所有的840家店都设有WiFi，同时和Google合作，提供店内地图导览，并和苹果合作发展Apple Pay 的数字钱包，可以用手机感应付款，扫描了就走。

其实消费者根本不在意从哪个渠道购买，他们只要购买东西很容易、很快速和货真价实就好。因此，商家最重要的就是整合所有渠道，提供一致性的服务和更好的体验，让消费者得到最大的满意度。

上述这些营销方式的产生，无非是因应互联网时代所带来的消费变革。虽然互联网普及、数字营销盛行，营销方式有了很大的改变，但基本上，营销的法则并没有改变。

至于营销人员在新旧之间要何去何从，其中也有诸多迷思，这些迷思都是似是而非，掩盖了营销的真谛。

很多人会问，可口可乐、麦当劳、7-eleven、苹果、LV、Nike 等成功的品牌和企业，采取的是哪种营销方式？致胜关键为何？而何以同样有非常多的企业、非常多的营销人员，每天都努力地进行品牌营销，结果却只有极少数能够脱颖而出，原因何在？

原因之一，大多数的营销人员（甚至经营者）都不知道营销成功的真正关键在哪里？当今的学校教育已经和社会严重脱节，从学校毕业的营销人员并不知道真实世界是如何运作的，企业的经营者也是在经过不断尝试和摸索后，才能找出一条正确的路。

原因之二，有太多的营销理论、趋势分析和假设都是似是而非，混淆了营销人员的思路，对品牌的发展和营销的做法莫衷一是。  原因之三，外在的环境变化太大、竞争太激烈，企业来不及应变，有时还为了变而变，自乱阵脚。

1959年，美国经济学家、哈佛商学院营销学者西奥多·李维特（Theodore Levitt）在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）发表了一篇名为《营销近视症》（Marketing Myopia）的文章，提出了一个问题：“你到底在哪个企业里？”他指出许多公司犯了“营销近视症”，把自己所从事的企业窄化了。譬如美国铁路公司称霸交通业多年，但是当航空业兴起时，他们却不屑一顾，结果让航空公司夺下了交通业的霸权。因此，李维特呼吁经营者要重新定义自己的企业宗旨，铁路公司是“运输业”，因此不应固步自封只能从事铁路业。

同样的状况也在台湾地区的饮料业发生，黑松在1980年仍是饮料业的霸主，以黑松汽水和沙士称霸多年，但是在可乐、纯果汁、咖啡、运动饮料、瓶装水、茶饮料兴起的过程中应变不及，丢掉了饮料业龙头的宝座。

我们不能犯了“营销近视症”，也不能倒果为因、见树不见林！尽管数字营销当道，但它其实也只是一种新的营销方式罢了。

营销方式从大众营销、数据库营销、关系营销、游击营销、一对一营销、高感度营销、整合营销、病毒营销等逐步演化而来，现在来到了数字营销、实时营销、互动营销、社群媒体营销、内容营销、融合营销、SoLoMo（社群／当地化／行动营销）、O2O（在线到线下虚实渠道整合）、全渠道营销，相信未来还有更新的营销方式会出现（最近已有人提出SoLoMoMe，意即把“客制化”加入SoLoMo 中）。

在多年从事广告、营销、经营管理和担任企业顾问的过程中，我亲身目睹时代的变迁和营销技术的日新月异，但我仍然坚信成功的营销法则并不会因时间和环境而有所改变，那是历久而弥新的不变法则！

当然，我们也应该拥抱互联网时代的新营销技术和方式，因此在本书中我列举了十个互联网时代的营销手段；但更重要的，我们必须跳开这些形式的窠臼，建立宏观的思维，才能掌握营销的致胜关键！

本书是我多年的实务经验及心得总整理，从中归纳出十个永恒不变的营销法则，浓缩为精简的十句话，这些话都是你在课堂或职场上别人不告诉你的。了解这些法则让你能够在未来的营销工作中得心应手、游刃有余，成为真正的营销高手。

走进营销天地

我进入社会时，一开始是在当时最大的广告公司台广公司(台湾电通广告公司的前身)担任广告业务(AE)的工作。台广是台湾的第二家广告公司(第一家是东方广告社，1958年由温春雄先生创办，即现在的东方广告公司)，由陈福旺先生在1961年成立，成长非常迅速，记得当时最大的客户有南侨化工、武田制药、SONY、百吉发机车、香吉士等。台湾的广告业当时已蓬勃发展，较知名的还有联广公司、国华广告公司、国泰建业广告公司(奥美广告公司的前身)及清华广告公司等。

1977年我进入台广时，还是三台(台视、中视、华视)二报(联合报、“中国时报”)的媒体垄断时代。我当时负责的客户有香吉士、德士活(Texwood)牛仔裤、西北航空及勤益纺织等。

在台广的上班生活很紧凑，每天都要参加业务会议，检讨业务得失，然后出门拜访客户，回来后还要填写会议备忘录，接着和设计及文案开会，构想创意。设计好的CF(广告影片)脚本和平面设计稿一经客户同意后，要接着安排CF的拍摄和平面设计稿的完稿，若有印刷部分就交给印刷部发包，然后和媒体部协商广告媒体的分配，以及电视、电台、电影院播出的时间和档次或报纸刊出的日期和版位等，再把排好的媒体计划和预算案经客户确认签字后付诸实行。等到广告播出或刊出后，还要负责向客户请款和收款。

那段当AE的日子，印象较深刻的是跟实力坚强的联广进行的一次大规模比稿，当时是为了争取SONY的广告。联广是由徐达光1974年创办的东海广告公司改组而成，辜振甫、叶明勋分别出任第一、二任董事长。广告公司通常在比稿过程会集合公司最好的创意人才，设计出最好的广告作品来争取客户。SONY案比稿的结果平分秋色，最后SONY决定把广告代理权交给台广和联广一起负责。

另外一次，我记得是1978年的2月农历春节刚过，13日突然接到一个案子：民生报预定在当年2月18日出刊，以90万的预算委由广告公司打广告，台广准备争取，公司把这个案子交给小曹(曹建人)和我接手。

民生报以体育、影剧等民生新闻为主，在当时算是很新奇的一份报纸，有别于一般的传统报纸。由于时间短促，只有不到一周的准备时间，而且预算有限，我们集思广益的结果，毅然决定以10秒的幻灯片，把纪政、杨传广、张小燕和其他影视歌星的照片轮流播出，只打出一个讯息：“要看这些名人和明星的消息，就看民生报！”同时我们也建议，把90万的预算都花在出刊的前一晚，RPl7日周五晚上，集中在三个七至八点的新闻时段一次播完。因为我们评估三个新闻一条线，收视率可涵盖80％以上。

这是一个很大胆的建议和提案，把所有预算在一晚全部花掉，可以说是孤注一掷。我们备妥资料去跟民生报的发行人王效兰姐弟提案，结果非常顺利，我们得到了这个广告案。广告如期播出，临门一脚的效果让隔天的民生报一出刊就造成抢购热潮。

台广人才济济，而公司的一个最大特点就是非常注重新人的甄选和培训，新人甄选一定要经过笔试和口试，笔试内容除专业知识的问答以外，还要考英翻中和中翻英。在口试中，AE则一定要会讲闽南话，因为当时有许多客户的老板只讲闽南话不讲普通话，尤其是中南部的客户。开早会时，我们也常用闽南话报告，以训练人员的闽南话听说能力。

新人获选进入公司后要接受为期一个月的训练，训练讲师由各部门主管担任，因此可以很快了解广告公司的全盘作业。训练中期新人要分组、扮演不同角色，如AE、．文案、设计、媒体等，由公司指定产品项目，在期末结束前提出广告提案。期末提案则由所有讲师担任评审，并上台讲评。

……的策略发展，让业务重上轨道。

不管是在广告公司担任业务，在企业担任企划、营销主管、总经理、首席执行官或担任企业顾问，都和营销息息相关，因此我一直以一个“营销人”自居。“营销人”的任务在于掌握趋势、发现机会、制定策略，然后彻底执行，产生真正的绩效，亦即为企业创造利润和声誉，为消费者创造价值，为社会创造幸福。

我认为身为一个“营销人”，必须拥有“三心”“二意”和“三力”。“三心”一是好奇心、学习心、同理心。好奇心是你必须对外在的环境、对各种事物充满好奇，不断观察市场的变化、消费趋势的改变，有什么新的产品、新的渠道、新的媒体、新的营销方式正在出现。学习心是你要不断充实自己，吸收新的知识，—尤其在专业领域要不断精进。譬如学习产品如何解说、如何操作、如何示范，学习如何使用新科技来提升效率、学习如何团队合作、如何领导统御等。而同理心是你要站在消费者的立场，用消费者的角度去思考，而不是以厂商的立场用专业角度分析事情。

“二意”是诚意、创意。诚意是你对待所有的人，包括股东、员工、媒体、第三方、经销商、顾客、社会大众，都要真心诚意、信守承诺、说到做到。创意是你要跳出框框思考，发挥想象，提出更好的点子、更好的方法，让人惊奇，让人无法模仿和抄袭。

“三力”是洞察力、沟通力、执行力。洞察力是你要能观微知著、预见未来、掌握趋势，而且能够发现机会、掌握机会。沟通力是你要善于阐述你的理念和观念，懂得如何和媒体打交道、如何宣传和说故事，如何说服顾客。执行力是你要有决心和毅力贯彻执行交付的行动方案，在既定的时间和预算内完成任务，达成目标。

回首在社会工作快四十年，一路走来，不断努力奋斗，在不同的领域学习，感谢许多师友的鼓励和太太萍、女儿颖慧的支持。而此书能顺利出版，则要感谢苏拾平兄的另眼相待及宝贵建议。谨以此书献给所有热爱营销的朋友和读者！