第1章 社群进入移动互联网时代
本章导读
社群进入移动互联网时代，即进入新社群时代。与PC时代的社群相比，新社群已经发生了质的改变，随着手机成为人类器官的延伸，新社群也成为人类社交新体系。
1.1新社群及定义
1.1.1什么是新社群
什么是群？群，qun，形声。上君下羊，君，取治理意；羊，取人人意。本义是指羊群、兽群，引申为人群、物群。
《汉语大字典》中说：“群，三个以上的兽畜相聚而成的集体。”而东汉的许慎在《说文解字》里说：“群，辈也。从羊，君声。”又说：“辈，若军发车，百辆为一辈。从车，非声。”在《礼记》里，也有这样的说法：“王为群姓立社，曰大社。”这里的群，显然是指一群人。
在移动互联网时代，“群”这个字被赋予了新的含义，“君”是君子文化，是一种价值体系；“羊”则是一种财富，是一种商业交易。先有君子的价值体系，后有交易，两者合在一起，才能做成生意。
“社”就比较好解析了。古代指土地神和祭祀土地神的地方、日子及祭礼。如春社、秋社、社日、社稷；现代字义指团体或机构，指共同工作或生活的种集体组织，如报社、通讯社、合作社、集会结社。
1.社群的定义
社群就是一个村落，或者是一个部落，也就是一群人的聚合。
物以类聚，人以群分。简单来说，社群就是一群人的集合，他们有明显且共同的社交属性，如来自同一个家乡、城市，各地的老乡会、某城市的商会等；共同爱好，如喜欢苹果手机的人群聚集在一起的果粉，喜欢小米手机的米粉等；共同偶像，如某明星或者名人的粉丝等。百度百科对社群的定位为：一般社会学家与地理学家所指的社群（Community），广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。除此之外，Worsley（1987）曾提出社群的广泛含义：可被解释为地区性的社区：用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神（Community Spirit）或社群情感（Community Feeling）。
社群的特征主要如下：有稳定的群体结构和较一致的群体意识；成员有一致的行为规范、持续的互动关系；成员间分工协作，具有一致行动的能力。
社群类型依社会学家不同的分类标准呈现差异性。仅美国社会学家埃班克的《社会学概念》一书就列举了40种之多。
2.150定律 150定律（Rule of 150），即著名的“邓巴数字”，由英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）提出。150定律显示，一个人最多只能和150个人进行有效的社交交流，超过这个数字，就显得无能为力。
邓巴认为，我们许多人都远离村庄生活，但是却没有脱离这个概念。他让一些居住在大都市的人列出一张与其交往的所有人的名单，结果他们名单上的人数大约都为150名。邓巴依此根据猿猴的智力与社交网络推断出：人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。而精确交往、深入跟踪交往的人数为20人左右。该定律认为，这是由人的大脑新皮层的应对能力决定的。
随着网络社交的兴起，这一定律也得到验证，美国Facebook内部社会学家卡梅伦·马龙（Cameron Marlow）表示，Facebook社区用户的平均好友人数是120人。
150定律其实还告诉我们，每一个人身后，大致有150名亲朋好友。如果赢得了一个人的好感，就意味着赢得了150个人的好感；反之，如果得罪了一个人，也就意味着得罪了150个人。这就是口碑理论的依据。
1.1.2进入移动时代
社群进入了移动时代，也就是进入了以智能手机为标配的“微屏微端”的“新社群”时代，和PC时代相比，社群已经发生了质的改变。按照马歇尔·麦克卢汉的说法“媒介是人体的延伸”，手机已经成为人类延伸的器官，特别是无线网络的诞生，我们彻底摆脱了PC的束缚，随时都能处在社交网中，随着AR和VR的兴起，真实与虚拟交融、线上和线下合流，也就是说，移动时代的泛社交是无缝的。
根据TalkingData数据，截至2016年12月，我国移动智能终端规模达13.7亿台。根据中国国家统计局的最新数据显示，2016年中国总人口为13.83亿人，约人均一台智能终端设备，流量经营时代来临，如图1-1所示。
20l6年12月，我国移动智能终端用户中，女性用户的比例达到46.1%，较2015年未有所提升，移动智能终端用户的性别结构更趋于均衡；35岁及以下用户的比例达71.5%，35岁以上用户比例为28.5%，年轻用户仍然是移动互联网用户的主体，90后人群正在成长为消费主体，如图1-2所示。
20l5年8月，在首届“中国互联网移动社群大会”上，腾讯QQ联合企鹅智酷发布了《中国移动社群生态报告》，通过腾讯QQ独家大数据及海量网民调研，用数据揭秘“群社交”，全面勾勒出国内移动社群生态现状。报告指出，在移动、开放、社交、连接成为行业主流语境的当下，社群已进入“连接一切”的3.0时代。以手机QQ群为例，月活跃用户从2013年1月到2015年6月，复合年均增长率为72%，社群的移动化趋势十分明显，如图l-3所示。
而在信息量方面，从2013年到2015年6月，手机QQ群的信息量的复合年均增长率为7l%。也就是说，大量的信息从微屏微端发出，如图1-4所示。（P1-4）
联网上半场，衣食住行等刚需领域已经奠定了阿里巴巴、京东、美团、Airbnb、优步滴滴的江湖地位。在接下来的下半场，保健、健康、文娱、教育等次刚需领域即将发力，以人为传播节点的新社群和新零售刚好踩到这个节奏，是机遇也是挑战。
——徐立甡 加拿大YYUX honey (Canada ).Inc大中华区总经理
社群是未来新的协作模式，是信息传递和信任传递的新方式。优秀社群的构建，需要有明确的使命、愿景、价值观；需要有温度；需要共建、共享、共担；更需要做时间的朋友，急不得。希望《新社群·新思维·新零售》这本书能够在经营社群上给你带来一些启迪。
——苟忠伟 正和岛合伙人 正和远景联合创始人兼首席执行官COO
社群亚文化已经不再是某一类小众人群的专属，它正在渗透到我们商业社会的方方面面，对于企业而言，我们应该把社群亚文化引入到企业文化当中，让企业文化不仅是制度管理人，更应该当做是激励公司组织形成群体智慧、高效协作、利益共同体的一把利器。《新社群·新思维·新零售》一书处在一个线上线下深度融合的时机诞生了，对于还在迷茫的传统思维企业，无疑是一本指明作战的地图。
——青木老贼 场景化社群营销倡导者、《场景化社群运营实战手册》 图书作者
新零售的本质是“人、货、场”的重新构造，“人”是这三要素的核心，只有搞定“买东西的人”和“卖东西的人”才有可能产生新零售。只有用全新的顾客经营思维，才能实现顾客与商家之间强关系连接。本书作者提出“新社群”观点，对传统零售商和电商企业在新型顾客关系营销方面有极大的实操借鉴价值。
——蔡锦发 又一城网络科技有限公司董事长兼CEO
本书举例翔实又有趣，严谨却不晦涩。我对作者提出的观点深表认同，因为我们也是通过作者提倡的会员制，实现了在跨境电商红海时代的突围，而且我在经营实践中所体察到的东西，和作者在书中的观点高度一致，感觉遇到了知音，相信如果我提前读到这本书，会少走一些弯路，因此我建议零售经营主花时间读一读这本书。
——张利斌 杭州新莉海淘CEO 前阿里学院讲师
新零售时代来了，我们要如何面对？需要具备怎样的思维？我想，未来的零售取决于如何占领用户的心智，以及如何提供佳的用户服务和体验。本书作者极富个性地阐明了他的世界观和方法论，在“互联网+”的大背景下，需要更新的确实是我们的思维方式。
——邵宏坚 浙江微天下信息科技股份有限公司CEO
五百年前，天泉桥畔。
阳明先生悠然吟出了四句必将流传千古的名言：“无善无恶心之体，有善有恶意之动，知善知恶是良知，为善去恶是格物。”
在阳明先生看来，良知，是判断善恶的根本。所谓“是非之心，不待虑而知，不待学而能，是故谓之良知”。
于是，在五百年后的今天，当阳明心学被商业人士莫名推崇的时候，“致良知”作为阳明心学的主旨，也就成为了商界名流们脱口而出的金句。
之所以会提到这个问题，是因为在庄先生的书中看到了四个字“回归人性”，庄先生认为，那些符合人性的社群文化有助于把人类的有限发展变得最大化。
在社群商业模式如日中天之时，有必要好好讨论一下这个问题。
毋庸置疑，在社群经营者的眼里，人性是重中之重。
这里的人性包含两层意思：第一层意思是尊重社群成员的人性，即为个性：第二层意思是社群经营者自己的人性，此为良知。
这两种人性不是独立的，而是相通的。
社群经营者为什么要尊重社群成员的人性？因为需要人心。
关于人心所向，可以用另外一个词汇来代替，叫作认同。
社群存在的本质是认同。
认同的学术定义是个体关于自己归类于某个群体的积极认知。通俗来说，就是一个人能够打心眼里承认自己是某个群体的一分子，并以作为该群体的一分子而自豪。因此，认同与身份相关，但是又不完全相关。当你以“XX人”来称呼另一个人的时候，也许在你的眼里，他的社会身份就是“XX人”。但是对方听完的反应却未必如此，或许他会骄傲地收下这个称呼；或许他会朝地上吐一口浓痰，并回敬你一句：“呸，你才是XX人呢！”对于前者来说，他对“XX”这个群体是有认同的，但是对于后者来说却没有（虽然他本人确实身在其中）。
作为社群经营者，我们当然不希望成员们在提到社群身份时会冠以“呸”这个感叹词。所以，社群经营的核心之一就是认同。我们既希望社群成员能够热情接纳社群的身份，以此为傲；我们也希望社群成员彼此之间能够产生感情，相互依赖；我们还希望社群成员能够积极推动社群建设，共同成长。所以，社群经营者们努力推动社群服务，努力为成员创造平台，希望能够最高程度、最大范围获得社群成员的认同。
现实中的社群经营者，愿望仅限于此吗？
当然不是，为了生存，为了发展，他们还希望变现。
只是，有些人把变现和认同等同了起来。 一念之差，“良知”的天平出现失衡，社群滑向深渊。
社群当然可以变现，社群当然需要变现。正如庄先生所说：“无论是在传统社群，还是在新社群里，大家是因为兴趣才走到一起，但是如果没有利益关系，这种关系维持不了多久。”庄先生引用了马克思的一句话来支持自己的观点，“一切经济关系都仅仅是为了平等的利益才被发明的”。
为了生存，为了能够给社群成员提供更优质、更长久的服务，社群必须要获得足够的营养与资源。对于商业社群来说，还要通过交易来获得利润。
但是请注意，交易的主体是产品与服务，而不是认同。
作为互联网先行者，庄先生对此深有感触，他指出：“产品一定要好，否则不管是哪个渠道，都不会有任何的机会。”
认同可以在很大程度上提升成员的信任，还可以在很大程度上提升成员的忠诚感，而且是长期忠诚感。这些都无疑有助于社群经营者进行品牌推广和产品交易。但是如果经营者放弃认真经营产品与服务，而试图把认同、信任和忠诚变成赚钱的直接工具，结果会怎样呢？
答案也许是三种：把虚假产品作为交易的对象，沦为诈骗；把成员身份作为交易的对象，走向传销；而把精神控制作为交易的对象，类于邪教。
作为社群研究者，我并不想危言耸听，但是有义务敲响警钟。
我最不想看到的情景是：失去人性的社群经营者，却大肆绑架着民众善良的人性。
所以，我特别欣赏庄先生在讲述“新社群”的同时，还讲述了“新思维”和“新零售”。他希望用新社群来定义投资者、生产者和消费者之间的关系，用新零售来重塑未来新的商业模式，而把新思维作为连接二者的桥梁。
我这样来理解庄先生的含义：社群的主体是人，零售的主体是产品，用新的思维把两者连接起来，将会形成一种新的组织形式与商业模式。
“把产品做到极致，把服务和体验做到极致，靠人、靠口碑把产品或者服务传播出去。”
庄先生在一次分享中如是说，我把它誊抄在这里，与君共勉。
哈尔滨工业大学经济与管理学院副教授
组织与人力资源系主任
社群与商业模式创新研究中心主任
杨洋
庄崇沣著的《新社群新思维新零售》内容基于作者近20年的阅读和工作实践的体会进行组织，其中也反映了作者与近百位中小微企业业主深入沟通后的感悟。全书共分成三部分，第1～5章是新社群，第6～10章是新思维，第11～16章是新零售。新社群重新定义了投资者、生产者和消费者之间的关系，是未来新的组织结构。新零售则重塑了生产商、零售商和消费者之间的关系，是未来新的商业模式。这两者都是以人为核心，把人当作新的传播节点。新思维则是连接上述两者的桥梁。
本书适合电商店主、运营主管、中小微企业业主、线下实体零售（如便利店、生鲜超市相关的店主等）、软件服务商、物流提供商阅读，同时也可作为电商培训学校的参考书。
庄崇沣著的《新社群新思维新零售》是一本“非专业”书籍，没有艰涩难懂的专业词语，也没有高大上的逻辑思辨，更没有哗众取宠的营销案例。只是偶尔从国学和人性入手，够狠也够接地气——有的是作者近20年的互联网实践和生活体验，有的是作者和近百位中小微企业主深入沟通后的深刻感悟。