第1章 消费者剩余
曾经人们认为花钱买水是一件匪夷所思的事情，但聪明的商人建立起了壮观的瓶装水行业，他们诱惑消费者为原本免费的资源付费，赚取了巨大的消费者剩余。赚取消费者剩余一直都是商家的最终目的，但以前的企业和卖家一直都没有能力系统而精确地赚取大部分消费者剩余。直到今天，情况发生了一些改变。
你会花多少钱来购买空气？这貌似是个荒谬的问题。毕竟，空气是免费的，我们没有理由要为之付钱。作为一种商品，空气看起来是一个糟糕的选择。但是如果你身处一个空气非常有限的地方呢？比如山顶、水下或是一个密闭的房间，那将如何？在那些地方，你也许愿意为空气付出很多，甚至是你所拥有的一切。
如果不是空气，是水呢？曾几何时，花钱买水也是一件令人匪夷所思的事情。水几乎无处不在，它是如此便宜，随时可以免费获得。但是当你很渴或是别无选择的时候，你也许会花很多钱去买水。对于人类来说，空气和水都是无比重要的，几分钟没有空气或是几天没有水，生命就会危在旦夕。我们从这些充足的自然资源中获得了极大的好处，但我们通常却很少为之付出。
不得不为某一事物所支付的数额和当前市场上实际支付的数额这两者之间的差额被称为经济剩余(economic surplus)。从最初的以物易物发展到如今一毫秒就可以完成的金融交易，交易的本质就是一种产生经济剩余的过程。人们之所以买卖商品和服务，是因为他们在交换过程中得到的比付出的要多，无论它是空气、一辆汽车还是一美元。某些物品的实际价值和你的实际付出之间的差别十分个人化，经济剩余会随人、时间、场合的变化而变化。
消费者所获得的剩余叫作消费者剩余(consumer surplus)，商业活动中的利润叫作生产者剩余(producer surplus)。总经济剩余(total economic surplus)就是消费者剩余和生产者剩余之和。剩余一直是大家竞相赚取的，消费者总想付出的少，得到的多，并获得最大化的享受，而商家则想收费更高，给予更少，同时最小化成本。
以水为例。在世界上大部分地区，清洁的水是自然产生的。但有时些许过滤和化学处理是需要的。全美国的自来水都能以非常低廉的价格获得，但全美国的瓶装水市场还是达到了130亿美元。瓶装水公司并不能创造水，水来源于大自然。在水源地，水里也许会有一些矿物质，甚至一些气泡。有时这些瓶装水其实跟普通的自来水没有太大差别，只不过装在瓶子里。但是瓶装水公司早已明白人们无时无刻都需要喝水，这对他们来说非常重要。因此瓶装水行业出售的实际上是便利服务。如果大家不怕一点小麻烦，当他们口渴时，很容易就能在附近找到一个水龙头，但他们仍然愿意在街角书报亭购买更容易获得的瓶装水。因此，几乎到处都在出售方便、可再次封口的瓶装水。简单来说，就是将普通的水装入便利的包装里，仅此而已。这就是消费者花了130亿美元所得到的。不仅如此，在全球饮料市场，瓶装水是到目前为止增长速度最快的产品。因此，购买卫生、便携又节约时间的瓶装水，已经变得非常普及。也许那些比较贫穷或者时间非常宽裕的人还是会使用自来水或者饮水机，但是更多人愿意付几块钱购买装在瓶子里的那一两杯水。
人类的生存离不开水，所以通过卖水能获得的总剩余很可能是无限的。但到目前为止，还没有人能垄断这种产品，因为这是一种针对大众市场的商品，市面上有很多不同品牌的瓶装水，如果卖家卖得太贵，就会有更多的人使用自来水和饮水机。消费者不停地寻找解渴的方法，而企业则想方设法去寻找盈利途径。瓶装水工业的出现完美地诠释了商家是如何从原本完全免费的公共资源中找到收费途径的。实际上，瓶装水公司正是通过诱惑消费者为原本免费的资源付费来不断蚕食消费者剩余的。
将水卖去密西西比河
巨大的瓶装水市场并不是一夜之间突然出现的。大约半个世纪之前，一个美国市场营销天才和一位睿智的法国商人联手在纽约成功地推出了美国的第一瓶瓶装水。布鲁斯·内文斯(Bmce Nevins)是一名年近四十，拥有野心的市场营销管理人员，当他遇见古斯塔夫·利文(Gustave Leven)时，他正在酝酿自己人生中的下一个大事件。起初，他是持怀疑态度的。瓶装水？来自于法国？让美国人为早已通过管道进入家家户户的水付钱似乎是一件异想天开的事情。
然而，细细想来，内文斯还是嗅到了其中的商机。水是仅次于空气的终极商品——廉价、无处不在、为生命所必需。它蕴含了无穷的内在价值，在某些时候，人们可能会愿意为之付出一切。关键在于如何获取其价值，哪怕只是其中一点点价值。即便只是消费者从水中所获价值的一小部分，加起来也会变成一笔巨额财富。P3-5
安娜·贝尔纳谢克和D．T摩根提出了一个清晰且紧急的模型，这将成为我们以后所思考的第一话题，我认为这个世界上的每一个人都该好好读读这本书。立刻，马上！
汤姆·彼得斯
美国“商业教皇”、《追求卓越》一书的作者
《谁动了你的数据》一书明确地阐释了大数据是如何像一个巨大的章鱼一样用触手把消费者和市场的自由压榨干净。如作者所言，是时候认识到我们的数据是属于我们自己的财产了，我们应该书写我们自己的现代契约来维护我们的消费者主权。”
拉尔夫·纳德
美国著名律师、作家、公民活动家，被誉为“消费者权益之父”
对于今天这个以信息化为基础的世界来说，《谁动了你的数据》一书绝对是一本真正具有毁灭性的评论性书籍。这本书中所提到的东西将无可争议地成为2l世纪数据发展的核心。
劳伦斯·克特里考夫
美国著名经济学家、波士顿大学经济学教授
一个似曾相识的现代寓言
从前，在美国的中心地带有个小镇，小镇上的居民过着繁荣和谐的生活。小镇上有一个年轻家庭，他们的家小而整洁，生活稳定，并且充满希望。早晨，孩子们走路去当地的小学上学，父母则去工作。晚上，孩子们完成家庭作业，一家人聚在一起共进晚餐。
这个家庭虽不富裕，但很兴旺。父亲和母亲都有有保障的工作，挣来的钱不仅足够开销，还有稳定的结余。一年又一年，孩子们逐渐健康成长起来，父母因此感到非常骄傲。
他们的生活物资富足。镇上和附近的商店陈列着诱人的商品，它们被小心地贴上标签，价格合理，库存丰富。单单是超市就有30 000种商品供整个家庭选择，而对于本地没有的商品，他们也能很方便地从四面八方订购到。当然，你不得不在这么多选择中做决定，但是由于有体面的收入，必需品的支出也在可负担的范围内，所以每年都可以有点额外的开销，例如度假和一些小嗜好。
幸福的年景一年接着一年，直到有一天，父母注意到了一些变化。工作突然变得有点儿不那么有保障，似乎渐渐难以支持开销。一张出乎意料的保险单外的医疗账单让他们第一次感到震惊。不凑巧的是，这家人又在离家几百里外的地方支付了一笔非常昂贵的汽车维修费。接着，房贷账单飞涨，超市里虽然在不断促销和折扣，但最终的账单总比预期的要高，手机和上网的账单偶尔跳到几百美元，电费和油价开始令人费解地飙升，银行和信用卡的收费突然间冒了出来。这一切都是以前从来没有过的。持有家庭储蓄的投资基金遭受了损失，最糟糕的是，家庭拥有的房产掉价了，比没付清的房贷还要低。
一种衰退不知不觉地潜入到了这个原本幸福的家庭生活中。他们曾经感到安全，但现在他们感到越来越焦虑。隐约的财务担忧汇合成了对未来的痛苦恐惧。存钱和未雨绸缪并没有带来预期效果，这家人开始跟不上时代的步伐了。
很快，这家人无法将开销控制在预算之内。从牛奶到房贷，每一样东西的价格，都随着神秘的市场力量发生了改变。一份像样的家庭预算完全不能执行，同时还出现了越来越多令人讨厌的意外状况，比如一件物品或一项服务比以前认为合理的价格突然涨了好几倍。每当父母发现一种新的解决方案或者终于存下一部分钱时，事情就会发生变化。一旦一种新产品的推广期结束，价格会在这家人还没来得及适应就开始飞涨。似乎再也没有什么东西会依据简单而固定的规律来供应了，什么事情都能变成复杂的交易。也有一些商家定价明确，但对于出售的货物或服务却语焉不详。而另一些产品则无时无刻不面临着罚款和额外的费用。
父母们开始有些许偏执的担忧。他们想知道他们的智能手机、平板电脑和计算机是否正在监视他们。激进的在线服务出现了对应的私人电子邮件服务。搜索结果不仅包含定位信息，还能显示更加私密的习惯偏好。不可思议的是，星期日午餐聚会开始前，鸡蛋价格正好飙升；当一家人外出要迟到的时候，汽油的价格就立刻上涨。
最糟糕的是，这家人觉得这些变化总是自动发生。他们就算做了一笔赔本的买卖，也没有追索权。数百份双方共同同意的服务合同和用户协议中总有条款和他们针锋相对，他们对此无能为力，因为他们自己也无法判断条款的天平倒向哪边，甚至对于条款的内容都一知半解。如果去尝试了解其他人是否有和自己一样的遭遇，那似乎会显得很突兀，但他们知道，周围的邻里朋友也一样处于焦虑中。与此同时，一些定位合理的公司业绩却越来越好。
上面的这个故事，虽是虚构，但其中的细节，在某种意义上来说是真的。数百万的消费者都曾有过上述的某些经历，很大一部分人经历了其中的绝大部分。遍布全世界的公司正在学习如何更多地用最高价格卖出服务和产品，并将风险转移到消费者身上。
我们并不全是这场灾难性剧情的被动受害者，很大程度上，这是由我们自己造成的，就像阿尔冈昆人为了几把斧头和毛毯，卖掉了整个曼哈顿。消费者几乎是在迫不及待地用自己的未来去换取不值几个钱的服务和便利。
站在新时代的边缘，我们注视着一个旧消费时代的衰落。巨大的廉价消费品市场在迅速消失，庞大且资金充足的企业正在前所未有地积累着信息。个体正在为彻底重塑全球消费经济添砖加瓦，虽然目前技术还不成熟，但改变正以数据传输的速率到来。
市场上将流行什么？社会是否将被动接受海量数据淘金热的后果？消费者为此全力买单，还是消费者将强势还价？全球的消费者想要知道答案。
很多东西都将面临风险，不仅仅是个人财富，还有一些更重要的，比如我们长期依赖并且持续存在的自由市场，甚至我们的生活方式。但庆幸的是，这一切如何发生将取决于我们现在的做法。
在众多消费者毫不知情的情况下，强大的公司们正争先恐后地获取前所未有的数据和信息，这在之前任何政府也没能做到。目标就是通过平常到最个人、私密的事务中，了解消费者的行为和意向。这个庞大的数据库是这些公司努力争取的奖项，也是这个星球上最有价值的资产。
作者（安娜·贝尔纳谢克、D.T.摩根）在《谁动了你的数据(数据巨头们如何掏空你的钱包)》中向读者展示了企业是如何利用你愿意为那些产品和服务支付多少钱的信息，而这些信息都是他们所掌握的。大学通过你父母提交的政府援助表格中的信息计算出你能支付多少钱；酒店、体育赛事以及医疗产品和服务也是利用这个战略。线上的所有价格，从机票到厕纸，时时刻刻都在发生着波动。利用结合尖端技术的价格歧视，卖家可以通过计算实时的供需比例迅速更改销售价格。电商还可能根据你的邮编而提供不同的价格。
《谁动了你的数据(数据巨头们如何掏空你的钱包)》通过案例表达出对大数据的担忧，大型企业通过大数据收集消费者信息，在消费者不知情的情况下引导消费者行为，最终会变成信息层次上的垄断行为，而政府对于这样的垄断察觉不够，没有相应的法规限制大数据行为。作者（安娜·贝尔纳谢克、D.T.摩根）在书中揭示出消费者无法掌控自己消费行为的现实，呼吁政府建立相应法规，呼吁消费者保护自己的数据，就如同上世纪人们刚刚意识到环保问题一样。作者认为大数据如果不加限制就一定会威胁到美国的自由市场。