在多年的品牌运作研究工作中，我看到了一个关于品牌的成功之道，那就是全世界知名品牌都在做品牌的本质内功。

品牌运营是永远的方向，回归本质是永远的法则，抓好企业自身的素质建设是永远的金规。百战归来再读书，本质的东西既简单又长远，是真理！抓住市场本质，为下一个繁荣做准备！

本质是根！郭汉尧的这本《品牌力（世界知名品牌案例解析）》就是告诉大家把根留住，回归本质。

大街小巷，无处不在的品牌身影，告诉我们现在是品牌化的时代，消费者的品牌意识自大城市向小城市，再到农村，顺次蔓延。这也警示无数大中小企业，要想在广大的市场里获得生存空间，第一要务就是打造属于自己的品牌，对目标顾客进行精准定位。

《品牌力（世界知名品牌案例解析）》作者郭汉尧总结归纳了构筑企业品牌的“532”定理，这个定理从品牌构筑核心基础、文化内涵及传播等方面进行阐述，充分体现了品牌构筑要遵循的规律，适用于品牌定位、品牌创建、品牌维护、品牌延伸等各个领域。本书通过大量翔实案例的阐述与剖析，揭示并生动地讲述了关于品牌的秘密。

第一章 关于品牌

 一、货比三家——品牌间的差距

 二、品牌的不变定理

 三、品牌的特质

第二章 品牌核心：企业素质

 一、产品/服务质量是品牌的核心

（一）质量决定品牌竞争的格局

海尔：质量可靠，成就了海尔

诺基亚：曾经的巅峰与质量息息相关

苹果公司：质量贯穿品牌发展的始终

（二）消费者购买的是一种服务

IBM公司：决胜在最佳服务之巅

丰田：以服务征服消费者的心

海尔：服务是一种工作态度

新加坡航空公司：差异化服务彰显亲和力

奔驰公司：决定奔驰公司未来的秘密

 二、如何提升企业的素质

（一）技术素质是企业发展的杀手锏

海尔：创新，实现跨越式发展

娃哈哈：围绕主业，加强新产品开发

（二）管理素质主导企业发展未来

中国工商银行：建立高质量的管理体系

（三）员工素质是企业素质的最直观体现

宝洁公司：员工的素质就是企业的素质

上海大众：工作氛围改变工作效率

贝尔：让员工充分发挥特长

 三、如何使企业品牌增值

（一）明确的品牌战略

（二）科学的市场分析与合理的营销资源整合

（三）高效的品牌战略团队

（四）独特的营销模式

戴尔：用直销模式打开消费市场

 三角集团：改革创新是企业发展的不竭动力

飞亚达：定位高端

四、如何对待产品的瑕疵

产品瑕疵是危机也是机会

 三株集团：小问题毁灭一个大公司

泰诺品牌：危机公关改变企业命运

第三章 品牌文化：文化递增品牌附加值

 一、丈量品牌文化内涵

（一）企业文化是企业之魂

麦当劳：企业文化是走向国际的航标灯

（二）品牌就是文化

（三）品牌的文化环境

（四）品牌的文化板块

 二、定位问题

（一）品牌定位的效能

（二）产品定位中的错误观念

（三）定位的误区

橘汁：不只早饭时饮用

维他奶：它的功用不只一面

万宝路：找准市场定位

 三、传播问题

（一）企业起步阶段的品牌推广策略

（二）品牌推广的三个规律

恒源祥：当人们对我记忆淡忘的时候，我会出现

（三）品牌传播的连续性和一致性

喜之郎果冻：亲情无价

可口可乐：以“欢乐”为主题

美菱冰箱：新鲜生活的创造者

海尔：真诚到永远

格兰仕：价格杀手

四、品牌内部认同

（一）企业英雄领袖是一面旗帜

美国通用电气公司：杰克·韦尔奇的文化变革

微软公司：微软文化的盖茨色彩

（二）品牌规范要不折不扣地执行

沃尔玛：品牌规范在于执行

全聚德：诚信是企业最大的资产

松下公司：用人不疑疑人不用

惠普公司：理念改变行为，行为创造结果

第四章 品牌传播：品牌名称和标识

 一、如何给品牌起个好名字

（一）好名称具体能带给企业什么好处

（二）如何给品牌命名

（三）世界著名品牌命名的故事

 二、品牌标识

（一）说明性品牌标识实例

（二）工业性品牌标识实例

（三）技术性品牌标识实例

（四）应用价值性品牌标识实例

（五）精神性品牌标识实例

 三、广告与品牌代言人

（一）广告：一语千金来

从秦池标王应该汲取的教训

（二）代言人：人代产品，产品如人

一、货比三家——品牌间的差距

现象一：几年前，街头的冰水专柜中，第一排摆的是“旭日升”茶饮料，后边跟着的是“康师傅”；今天，“康师傅”各项产品仍劲力十足地充斥着超市的柜架，然而身旁却少了“旭日升”的身影。

现象二：采用同样的法国面料，同样的工艺技术，同样的车间设备生产出来的优质西服，所卖的价钱却还不足“皮尔·卡丹”的十分之一。

现象三：高路华彩电在2001年的年销量为180万台，到了2003年则完全停产；而长虹彩电多年来一直保持着不少于1200万台的年销量，且势头正猛。

现象四：三株口服液在一次“8瓶三株要了一条命”的错误报道后形神俱损，从此在市场上销声匿迹；而美国约翰逊公司在经历了“泰诺”中毒事件后，却可以重回市场，如今风光依旧。

现象五：在美国，大约有62％的企业寿命不超过5年，只有不到2％的公司能够存活50年。就在这样的“企业寿命规律”下，可口可乐公司至今已经有100多年的历史了。

面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，有心创业之士开始徘徊、迷茫：如何才能使得自己的产品卖得比别人久，卖得比别人快，卖得比别人多，并且卖得比别人贵呢？一系列的问题看似复杂，答案却很简单，那就是：我们只需要打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强大品牌。但是目前中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体需要做哪些工作、又应该怎样去做不大了解或了解得不深、不完整，甚至不少销售额达几十亿元、上百亿元的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么；更有急功近利者存在着“只要把产品卖出去就是做好了一个品牌”的错误思想。

说到这里，读者朋友可能会有这样的疑问：为什么像麦当劳、西门子、伊莱克斯、可口可乐、宝洁等一些知名企业的品牌能够经久不衰，消费者对其的忠诚度、热度一贯不减呢？其中有什么规律或者品牌战略的高招吗？

在大量的调查和研究之后我们不难发现，这些知名企业在创建品牌的战略上是有一套行之有效的方法和规律的。因为品牌相对于企业的实质始终是相同的，它或者是企业与消费者之间的一种关系，或者是一种有价值的标识及价值系统，或者是企业依据自身的内在属性在外部环境创建起来的一种使企业长期生存的资源。一句话——“万变不离其宗”，不一样的只是一些表面的文字与形象而已。所以在企业如何建立一个好的、长久的品牌的问题上同样有着规律可循。

这个规律可以简单地描述为：“在品牌建立和管理过程中，企业要用5份的气力提升自己的素质；3份的气力构筑自己的文化；2份的气力完善自己的形象。”这段话的意思是：一个企业要打造一个品牌或打算使自己的品牌长青，应该遵循这样的规律——把50％的精力放在提升自身素质上；把30％的精力放在构筑企业文化上；把20％的精力放在完善自身形象上。简单地说就是“品牌建设要靠5份素质、3份文化和2份长相”，又简称“532法则”。图示如下。

P2－4

一

也许我们对几年前的三鹿奶粉事件仍然记忆犹新，一个巨型品牌瞬间倒塌。放眼改革开放三十几年，民族品牌各领风骚三五年！它们或红极一时，或昙花一现，如流星般转瞬划过。

在多年的品牌运作研究工作中，我看到了一个关于品牌的成功之道，那就是全世界知名品牌都在做品牌的本质内功。

质量、服务、技术、产品、员工，才是品牌构筑的核心基础，才是本质！在所有品牌运营的运作中产品质量占50％，品牌文化占30％，传播占20％。“532”金规就是要明确品牌的核心基础即企业自身素质的提升才是我们要追求的最本质的东西，回归本质，品牌才能基业长青！

有这样一句话，想必我们经常可以听到，“钻石恒久远，一颗永流传”……之所以久远，因为她的本质是钻石。越是本质的越是永远的。

作为业内人士，我们看到的现象，可以说是“乱花渐欲迷人眼”，很多表象的东西甚嚣尘上，让人忘记了本质的原来面目。大家拼命地虚张造势，无限放大价值，大玩概念，甚至玩到最后已“不知今夕是何年”。

其实所有的品牌运作必须是健康的、稳健的，在本质上苦练内功的。否则就是“把稻草卖成金条”，在砂砾上构筑摩天大厦。

品牌过客正是将本末倒置了，忽视了本质而追求没有根的浮华。

很简单，奶粉最起码是用牛奶做出来的。这就是本质，而不是三聚氰胺！品牌的本质是最大程度地关注并满足消费者的需求，品牌的长远发展是以回归本质为基础的。

二

每次企业危机的来临，都是在击破品牌的泡沫部分，都是在重新检验资金链条是否健康，供应商关系是否健康，网络质量是否健康，产品质量是否健康等，企业只有在危机中不断审视自己，修正自己，才能不断壮大，使其品牌立而不倒。

尤其是在2008年那场席卷全球的金融危机中，有多少品牌轰然倒塌，但也有很多品牌在这场危机中不但没有倒下，而且还雄心勃勃地逆势扩张。究其原因，就是这些企业本身的素质是健康的，稳健的！一场危机过去，多少品牌换代，什么样的品牌会在这场危机中崛起呢？关注企业发展素质，重视基础系统工作，回归品牌营销本质的企业一定会逆势飘红。

市场没有想象的那么糟，回归本质，苦练内功，精益管理，深耕细作，就能为我们逆势起飞提供可能。

品牌运营是永远的方向，回归本质是永远的法则，抓好企业自身的素质建设是永远的金规。百战归来再读书，本质的东西既简单又长远，是真理！抓住市场本质，为下一个繁荣做准备！

三

伴随着一批品牌由小到大，亲自参与操刀诸多品牌的运作，亲眼看到一批品牌成长起来，又看着一批品牌灰飞烟灭。看看那些失败的品牌，往往犯的最大错误就是忽视了品牌的本质。人们常说“巧妇难为无米之炊”，米就是本质，巧妇和炊都是手段而已。正如2008年金融危机灾难的源头是美国的次贷危机，明明知道可能没有还款能力，还要贷款，这就是本末倒置，是在赌博。我们要放弃赌徒心理，回到事物的本质。

本质是根！《品牌力》就是告诉大家把根留住，回归本质。

郭汉尧

2015年4月