在互联网+的时代里，未来企业越来越呈现出用户中心、数据驱动、生态协同的趋势，需满足用户更多样化的需求和提供极致体验；从价格到产品、到受众乃至粉丝，营销之路将走向共创模式、共享资源、共赢价值。社群经济下，增量价值的点在哪里？如何优化用户自传播？这本书将再次开启共想共赢、创建高效营销新生态的探索之旅。关于营销，技术在变，语境在变，内容在变，形式在变，渠道在变，产业链不断重组、延伸，迭代越来越快，唐文的这本《轻营销(互联网+时代小预算玩转大市场第3版)(精)》在互联网+背景下，为读者呈现了时代最前沿的案例和思考。

“互联网+”的来临为中小微企业打开了一条营销创新之路，解决了广大的中小微企业由于资金缺乏无法投入较多的资金进行营销的困境。唐文著的这本《轻营销(互联网+时代小预算玩转大市场第3版)(精)》所讲的轻营销策略，即从大项目、重预算、长周期、大团队、重执行的“重营销”中，逐步增加小而美、轻预算（甚至还盈利）、短周期（甚至有偶发性）、小团队、重互动的“轻营销”的比重，找到对营销来讲真正起作用的因素。

推荐语

推荐序

第3版序言

第2版序言

第1版序言

第1章 营销不只是做品牌推广

 营销要关注产品

 营销要关注销售

 需要、需求和动机

 商业机会首先是品类机会

 品类机会：升维思考、降维攻击

 人的行为

 首发行为和行为链

 人们使用产品的原动力在产品之外

 频次

 连接、密度和频次

 拓宽品牌关注窗

 点火理论：中小微企业的营销如何构建体系

 案例 BlueMP麦片：从“小引子”开始探索“大可能”

第2章 从“三板斧”开始的营销故事

 老板的核心任务是保增长

 什么样的创新可能推动指数级增长

 营销三大驱动模式

 渠道驱动

 产品驱动

 受众驱动

第3章 练会营销的“三板斧”

 互联网发展的两波大潮

 消费互联网时代

 产业互联网时代（“互联网 ”时代）

 案例 两个月就盈利的五味网络餐厅

 强关系和弱关系

 案例 微信：激活昔日弱关系

 案例 易宝公益圈营销模式创新：强关系滚雪球

 短路径，强价值

 案例 亚朵：以书为道

 案例 路径创新的典范：洗碗机放进水槽里的奥秘

 场景：掌握轻营销的基石

 未必要理解竞争对手，但一定要理解用户

 案例 为什么宝洁在中国推出的第一个品牌是海飞丝

 镶嵌和分层：打通理论和实践的路径

 案例 蓝翔技校推广的“镶嵌”技法

 营销驱动力的“变易”

 渠道：轻重混合渠道

 受众：社群的崛起

 案例 回到小镇就业的外语才女

 C2M为什么会崛？

 C2M背后的个人崛？

 从你的“初恋”（种子用户）开始贩卖创新

 案例 绝了，PayPal居然这样找早期种子用户

 做产品从强需要、强需求或者强动机出发

 需要、需求和动机在产品推广不同阶段扮演的角色

 产品组合的诀窍

 案例 公益产品组合的排头兵：大病互助捐

 社群和媒体的区别在哪里

 案例 吴晓波书友会：社群让诸多可能性发生

 行业特色源于产品特色

 为什么家装建材很难做品牌

 为什么教育行业的营销制高点在于招生入口

第4章 轻营销实战？

 产品研发：场景分析将市场语言翻译为产品语言

 案例 场景分析在新版易宝公益圈中的应用

 强内容：小火种引爆新媒体大影响

 案例 打车软件补贴调研

 补贴营销是为了争取边缘人群

 好故事可以传千里

 案例 老掉牙的“白雪公主”为什么是个好故事

 案例 《从0到1》与易宝的故事

 微信公众号背后的情感秘密

 案例 情感飓风：只要心中有沙，哪里都是马尔代夫

 好视觉胜千言万语

 案例 兰普博森：未来感源于对本原表现的追求

 案例 9S：人像原来可以这样拍

 跨界共享，盘活被你忽略的资源

 案例 分享会议室盘活的营销资源

 营销最高境界：理念营销

 案例 当代理念营销的范本：“为你读诗”

 互联网大篷车：让优秀企业家和未来更优秀企业家分享

 传统企业的互联网转型

 案例 宗毅：裂变式创业

 案例 酷开：一司两制的典范

 案例 易宝：一群人的浪漫

 技术和商业终将重返对人的关怀

 案例 本来生活网：让生活回归本来的味道

第5章 问题解决力：方法比心态更重？

 优化组织要从招聘开始

 案例 “失控”的环保公益组织

 数据和事实是正确决策的基础

 使用数据和事实来处理棘手的管理问题

 员工总说工作时间不够怎么办

 如何应对员工之间相互打小报告

 分类：笨鸟也能当军师

 大图景思维和结构化思维

 案例 怎样用大图景思维思考企业未来

 时间轴和截面研究法

 总结：写给中小微企业主的几句话

首先说需要，在这三者中，需要是最根本的，需求和动机在某种程度上都可以追溯回需要。

需要是与生俱来的，此外还难以被创造，也难以定价。比如，我们有呼吸空气的需要，有进食的需要，有喝水的需要等。非但有这些需要，而且这些需要还保持着稳定的频次(关于频次见本书后文)，比较持久，一旦频次被打乱，就会对我们的生活质量形成极大的影响。大家可以想想，如果我们有一个小时不能呼吸，或者有半年不能吃饭，情况会是如何的糟糕？

以需要为基石的商业模式比较容易生存，勤劳地操持一家小饭馆你就能够赚到钱，因为每天人们都要吃饭，一日三餐必不可少，需要总是在那里。此外，针对需要的市场规模往往很大，在这样的市场里面容易诞生“巨人”，淘宝和京东能做得很大，首先是基于我们每个人都有购物的需要，并且频次比较稳定，一旦这些需要汇集起来会成为一个不可估量的市场。

需求则不然，它不见得是与生俱来的，比如，我们有喝水的需要，却没有喝可乐的需要，没有了可乐，我们一样能生活。喝可乐是一种“需求”，是被“营造”出来的。

Marketing曾经被翻译为“行销”，这种“务实的观点”认为，只有不辞辛劳地四处奔波，才能把东西销售出去；后来被翻译为“营销”，即把“需求营造”出来再销售。“营销”这种译法显然更准确。

在今天产能过剩的时代，就更加需要营销的思维。如果你在沙漠里遇到一个干渴难忍的人，只要你有水，马上就可以卖一个好价钱。在那个时候，消费者对水的“需要”更加强烈。但如果在一个熙熙攘攘的集市里，你想把饮料卖给消费者，就不是把水壶提起来让他看见那么简单了，你需要灌输给他更多的观念，比如卫生、保健、提神等，这个“需求”要营造得非常好，才能让他忘掉眼前数百种包装各异的饮料而毫不犹豫地为你掏钱。

人们的需求频次是不稳定的，在一个时间里，他们可能会对你的产品狂热地需要，但热劲一过，就会把你忘到九霄云外。这就是为什么很多公司要在营销上常年投入巨大的营销费用。

需求“寄生”在需要上，因此基石大，如果“营造”得好，同样可以产生巨无霸。可口可乐就是范例，它定义了一个新品类(关于品类见本书后文)，营造出来人们对可乐的需求，并把相当数量的需求握在了手里。

但我们要知道，如果没有人们对水的这一基本需要，可乐的商业逻辑也是不成立的。这也再次说明，商业可以创造需求，需求可以定价，但商业难以创造需要。

相比于需要和需求，动机就要复杂得多。比如，为什么上班族会在早上9点之前赶到公司？是因为他们有这个需要或者需求吗？当然不是，无论出于需要还是需求，大多数上班族的追求是能在暖暖的被窝里睡到日上三竿，但为什么现在他们要早早起床，9点之前就赶到公司呢？

这是因为公司有迟到惩罚制度，如果晚于9点到公司就算作迟到，迟到的人会因此被罚款，迟到次数多的人可能还会被开除。所以，虽然有躺在暖暖的被窝里睡大觉的需要和需求，但上班族还是会不辞辛劳地早早爬起来上班，所以说迟到惩罚制度给了他们一个早于9点赶到公司的动机。

动机常常不是出自本能(与之形成对照的是需要大多数出自本能)，它来源于外在的诱因，或者是人们脑海里的观念和想法，这些观念和想法往往是社会习得的，和本能没有直接的关系。

非常有意思的一点是，需要和需求都没有正向或负向之说，但动机可以分为正向动机和负向动机。为了让上班族能在早上9点之前赶到公司，公司的制度也可以设为奖励制度，即给予能在9点之前赶到公司的人奖励。但几乎没有公司这样做，绝大多数公司设立的都是惩罚制度，这是因为往往负向动机更能有效地改变人们的行为，而且常常还显得经济。

既然需求都谈不上稳定的频次，动机就更不可能了。和需求不太一样的地方是，动机的频次表现得更加不稳定，往往需要“触发”。你不是每次都要看到可乐的广告才要买可乐的，对可乐的需求会有相当长时间的持久性，不需要每次都有广告来触发。但如果公司取消了迟到惩罚制度，一旦缺少这个“触发点”，八成你就不会有9点赶到公司的动机了。P8-10

又一个营销新时代来临

中国中小微企业数量相当惊人，有8000万之多（含个体工商户）。而根据统计，中国中小微企业的平均寿命只有3年左右，不少中小微企业为求生存而走在艰难奋斗的路上。其管理者来不及关注长远的战略，甚至无暇顾及管理水平的改善，但是，他们大多会很关注营销。我们常常可以看到，有关“营销秘籍”的分享会迅速在朋友圈或微博上扩散开；许多针对中小微企业的商业培训或讲座也多是围绕营销展开的；有关营销的书籍更是汗牛充栋，花样辈出。

对于中小微企业来说，营销为什么如此重要呢？道理很简单，营销直接关系到企业的市场影响力，或者再直接一点，关系到企业的现金流，这是中小微企业能不能生存下去的根本条件。对于绝大多数中小微企业来说，活下去比什么都重要。

如何有效地做营销？这又是一个难题，也是中小微企业追逐热捧新兴营销思潮和案例的原因所在。不少营销书籍翻开就是成功企业成功的营销案例，但就借鉴意义而言，这些理论或案例对许多中小微企业来说多少有些隔靴搔痒，因为这些案例里暗藏的许多先决条件是中小微企业普遍缺失的，比如强大预算的支持等。

“互联网 ”的来临为中小微企业打开了一条营销创新之路。

在品牌推广上，决定传播影响力的是每一个网民，要看他们愿不愿意动动手指头，把你的内容分享到朋友圈或者群里去。在产品研发上，企业通过网络和市场的接触面前所未有地扩大，对用户需求的洞察，以及对新技术和产品研发趋势的把握也更加敏捷，甚至让用户从产品研发阶段就开始参与，并利用众筹等创新形式寻找“种子用户”。企业家甚至能在企业刚刚起步，企业和产品的影响尚未完全打开时，就通过网络塑造自己的个人魅力，赢得粉丝，以至于一些粉丝甚至可能仅仅是因为喜欢企业家个人而购买企业的产品。

从更深层次来说，互联网的发展推动了“自营销”的崛起。过往的时代，企业依靠强大的广告攻势获得市场关注度，继而再推动这样的关注度向销售转换。但今天的中小微企业完全可以依靠自己的力量，在一个垂直的利基市场打开影响，以“强关系”为核心开始滚雪球，继而通过网络效应扩大规模，再有互联网金融和传统金融结合形成“全金融支持体系”的支持，不但能更好地生存，有潜质的企业甚至可以快速地崛起，发展成大企业。

企业生存和发展的路径在“互联网 ”时代已经发生变化，场景经济、跨屏支付等在崛起，即使互联网营销本身也在突破流量变现的模式。不仅大型企业从这一趋势中受益，中小微企业更从这一潮流中显著获益。

成立于2003年的易宝支付，今天已经拥有30家分公司，服务上百万商户，引领互联网金融和移动互联网的发展。我们是“轻营销”理论的提出者，也是“轻营销”实践的受益者，现在，我们更愿意秉持开放、分享的互联网精神，将“轻营销”与更多在“互联网 ”大道上探索的企业分享。

易宝支付联合创始人　余晨

“怒打价格战、拼命砸广告、渠道金字塔”是过去中国企业做营销的基本功课，背后的逻辑是花钱。今天这三招已经不太管用了，广告费用的多少不再是决定性因素。取而代之的是直面客户的应用性场景、从解决问题的角度着手展开的营销方式，这其中向用户传递的任何价值，都有其意义。告别广播式的推广，转用射箭式的方法瞄准目标狠命打，这是《轻营销》提倡的新逻辑，俱以实例为证，值得一阅。——吴晓波，著名财经作家蓝狮子出版人

未来一切产业皆媒体，一切内容皆广告。——罗振宇，自媒体视频脱口秀《逻辑思维》主讲人

营销就是更有效的连接，让内容、渠道、受众聚焦于人的动线与点击，精准因此轻盈，流量因而富有效率。在这本书中，唐文兄基于对营销本质的洞察，提出了移动互联时代品牌的整合传播解决方案，要言不烦，指导性、操作性兼具，是营销从业者不可不读的年度读物。——吴声，场景实验室创始人

甩掉传统的负重，全面拥抱互联网，易宝的实践证明了“互联网+”时代轻营销是行之有效的策略。——唐彬，易宝支付CEO互联网金融千人会轮值主席

一个曾经蛮书生气的哲学学生如今居然推动了营销创新，我为蓝标作为营销黄埔贡献于时代的进步而欣慰和骄傲。——赵文权，蓝色光标传播集团董事长兼首席执行官

我们已经见识了不少颠覆性的营销传播案例，是时候为新商业时代的营销创新推出一些系统的思想并做出理论层面的梳理了。本书就是在做这样一个尝试。更加难能可贵之处在于，作者在大胆构建理论的同时，结合一系列成功操作的案例，对“轻营销”的具体实践方法做了归纳和分享，为感兴趣的读者经理人带来更为具体的启发。——岳占仁，《IT经理世界》杂志副总编辑中国CMO俱乐部秘书长

在社交和无线的双双碾压下，用户与企业的接触变得越来越短促，如何在一瞥之间就抓住用户？过去企业依赖的大团队、大预算、长周期、重资源的打法已然无法适应这种新命题。轻营销正在变成企业营销的共同选择。——徐志斌，《社会红利》作者