不是所有的策划人都是张默闻,不是所有的创意都能带来销量,这里没有花哨的理论,这里没有平庸的创意,这里都是经历市场战火洗礼的全案策划,实现了品牌与销量的双重领先,张默闻著的《策划人手札(4)(精)》是一本值得所有策划人致敬的创意奇书。

鉴于张默闻这厮成功运用策略准、创意狠、地位稳的核心主张为中国超级品牌所做的贡献和服务世界500强和中国500强的出色战绩。张默闻这厮被客户成为：中国百亿品牌操盘手。

张默闻著的《策划人手札(4)(精)》分为三个部分，分别记录了极白氨基酸白茶等知名品牌的营销策划的全部内容。本书涵盖的所有案例均由张默闻亲自策划创意，它们均是中国知名品牌，具有行业的巅峰性和不可替代性。这些品牌在市场营销中实现过辉煌销量，并在企业的营销传播中立下了汗马功劳。这些案例不仅是客户的创意财富，而且是张默闻策划集团的宝贵财富，是20年来中国营销策划和品牌创意的殿堂级案例著作。

陈刚序 关于张默闯的晶莹

穆虹序 怀揣梦想实战为王

自序 创意就是符号，策划就是主权

【壹-1】

 鞠躬三谢自然馈赠，天地与人极白天下

 极白氨基酸白茶品类创意策划

谢谢天，那飘在天空的祥云化成了雨

谢谢地，那铺在大地的土壤化成了食

谢谢您，那留在人间的大师化成了神

【壹-2】

 达摩点化禅茶一味，品牌冒尖只为新生

 极白氨基酸白茶品类创意策划

图腾达摩，感化众生只为谢谢二字

锁定极致，登峰造极只为养生二字

布局品类，三杯好茶只为传承二字

【壹-3】

 黑白之间水墨精神，匠心传递千年茶味

 极白氨基酸白茶品类创意策划

黑自分明，描绘极白生命色

方寸之间，塑造极白品牌魂

线上线下，定制极白时尚装

帧帧幕幕，传递极白好诉求

【壹-4】

 守正出奇告白天下，营销一曲唱响中华

 极白氨基酸白茶品类创意策划

城投推介初出茅庐，风采尽显

浙商大会二度获奖，誉满中国

营销大会极白主场，硕果累累

气质门店旗舰首开。门庭若市

南京分销大会召开，进军江苏

极白深耕江苏市场，相约苏州

红茶新品类首公开，布局北京

【贰】

 健康提神不伤身

 娃哈哈启力“给梦想提神，让梦想启力”传播策划纪实

【壹·战略篇】

 大众品牌抢滩小众市场

【贰·产品篇】

 小众启力·大牌起立

【叁·创意篇】

 启力，健康提神不伤身

【肆·市场篇】

 启力让中国功能型饮料市场起立

【伍·品牌篇】

 为中国启力梦想的翅膀

【陆·评论篇】

 提神不伤身，让健康起立

【叁】

 北有冬虫夏草，南有霍山石斛

 中国高端滋补领导品牌九仙尊7S霍山石斛整合传播策划纪实

【董事长观点】

 真山真水真石斛，尊品尊者尊奢享

【市场洞察】

 只有同九仙尊共生、共振、共感、共鸣才能诞生伟大想法

【产业格局】

 九仙尊：一定要把霍山石斛做好

【品牌创意l

 撼动行业格局的九仙尊创意是这样打造的

【产品创意】

 六大品类，至真品质

【视觉创意】

 创意雕琢30次，只为九仙尊视觉形象震撼人心

【招商大会】

 行业精英汇聚六安论道滋补大格局，九仙尊7S霍山石斛引领养生新风尚

【媒体反响】

 国内知名媒体聚焦九仙尊全球招商大会

【张嘴】张默闻这厮超级点评

 001点评传播

 002点评营销

 003点评广告

 004点评品牌

 005点评创意

 006点评市场总监

 007点评销售总监

后记一 新一代策划人张默闻的奇怪现象

后记二 我的客户我的佛

后记三 请允许我用我的童年为后记

鞠躬三谢自然馈赠，天地与人极白天下

清明前叶色玉白、状如玉兰，谷雨前白色渐淡，夏至前逐步转绿，呈现出白绿相间的茶叶，夏至则叶色全绿，与一般绿茶无异，这就是作为绿茶中特殊存在的独一无二的安吉白茶。安吉白茶虽被称为“白茶”，但此白茶非彼白茶，极白氨基酸白茶属绿茶，是一种珍罕的变异茶种，其神奇之处在于难能可贵的白化现象，而自然界的白化现象在中国古籍与神话中历来被视为祥瑞之兆。据历史记载，宋徽宗曾在《大观茶论》中赞许安吉白茶道：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹薄，崖林之间偶然生出，虽非人力所致，有者不过四五家，生者不过一二株”，极白氨基酸白茶之珍罕稀奇被自古传颂。

谢谢天。那飘在天空的祥云化成了雨

感谢天，慷慨地赐予安吉这片钟灵毓秀的山水。葱翠浓郁的山林、幽静深邃的山谷、充裕丰盈的阳光雨露，悠悠萦绕的高山云雾加之23度以下16度以上的舒适好温度，造就了氨基酸含量远超一般绿茶2～3倍的珍稀极白氨基酸白茶。1800年岁月流转，营养价值极高的安吉白茶，在不知不觉中滋养了一代又一代健康淳朴的安吉人，更从安吉这片净土上飘出了感动世界的奇香。冥冥之中，因果轮回，只有极大的福报才能做到。不是这般世外桃源般的青山绿水，怎有极白氨基酸白茶的国宝之美。

天赐好茶，神奇纬度偶育珍贵极白白茶

几千年来，北纬30度地带一直仿如蒙娜丽莎的微笑那般神秘诡谲，被史学家、地理学家奉为“神奇的纬度”，令人为之神往。翻开人类浩瀚的文明历史画卷，赫然发现，在这个神奇的地带上，竟惊人巧合地先后孕育出人类历史上最伟大的文明，不管是源远流长从未断绝的华夏文明，抑或是湮没在人类文明进程中的古巴比伦、古埃及、古印度，都曾在这绽放出最耀眼璀璨的文明的光彩。历史长河波澜壮阔，这条纬度上有着壮丽庄严的埃及金字塔、辉煌神秘的玛雅文明之谜、独一无二的青铜文明、令人闻风丧胆的死亡百慕大三角……在这个具有强大宇宙魔力的纬度上，无人可预测还将缔造出多少个人类未知的奇迹，也许它的存在就是个奇迹。

安吉，这座地处中国浙江西北部的小小县城，恰好位于北纬30°23′～30°53′之间，光照充足、气候温和、四季分明、雨量充沛，全年长达220天的无霜期，属于温和湿润的亚热带海洋性季风气候，这般舒适良好的气候给安吉当地百姓提供了良好的生存环境。干百年来，人文历史底蕴深厚的安吉正如它“安且吉兮”的名字寓意般祥和宁静，世世代代淳朴善良的安吉人民在这片土地上生存、繁衍、共荣，用双手辛勤劳作，大力发展“竹业、茶业、椅业”这三大特色产业，创造出了一个和谐富饶的家园。

神奇纬度带来得天独厚的气候，赐予了安吉一份独一无二的礼物——安吉白茶。安吉素有中国白茶之乡的美誉，极目望去，漫山干行绿，唯有山茶在。在安吉境内，层峦叠嶂起伏，葱茏树竹绵延，晨光煮微，云遮雾绕，茶树层叠如梯，左右参差错落有致。温柔的阳光透过氤氲云雾、穿过翠绿竹荫，细细地洒在茶树嫩叶之上，于是便有了深深浅浅的绿。每年三、四月，和煦的春风吹过浓密的茶林，带来23度以下16度以上舒适温暖的温度，让安吉白茶得以天真地茁壮生长。声声春雷带来潇潇春雨，那贵如油的春雨千丝万缕般洒向群山，染红了桃花，描青了峰峦，盈溢了溪涧，也给予了安吉白茶最恰当的滋润。一方面，充沛的雨水有利于促进茶树的氮代谢，使鲜叶中的全氮量和氨基酸含量大幅度提高；另一方面，由于水分充足不易于形成纤维素进而能使安吉白茶鲜叶在较长时间之内保持鲜嫩。

深山幽谷，独特气候造就极白氨基酸派

安吉地处浙西北，地势西南崛起，高峻的天目山脉自西南入境，分东西两支环抱县境两侧，使安吉呈三面环山辐聚状盆地地形。境内高低错落的群山连绵不绝，海拔高耸的深山里，群峦叠峰，坡陡峻峭，峡谷深邃，云遮雾霭，树竹密布，以竹林为主组成的山林，常年葱绿。深山幽谷创造出相对封闭的小气候，这一切对于极白氨基酸白茶茶树而言是天赐福音。茶树素来习性“畏日”“畏寒”，不宜太阳直射。浓密的林冠阻挡强烈的太阳辐射．减少了直射的蓝紫光，使林间呈现出巨大的温室效应，即冬暖夏凉、夜暖昼凉，温差较小，这为林下植物的生长以及动物的繁衍栖息提供了适宜的气候。在生长季节，森林通过强大的蒸腾作用消耗大量空气里的热能，从而使山问温度骤降，蒸腾作用释放出的大量水分使空气湿度增加，易于形成云雾、露水等水平降水。寂寂山谷，清清溪涧，气流遇两侧山地的抬升极易成云致雨，带来充沛的降水灌溉安吉白茶茶树。每年春天，在低温的条件下安吉白茶茶树的嫩梢由嫩黄色呈现为白玉色，片片莹薄透明，如玉之在璞，望眼白茶山凝似瑞雪银树，随着温度的升高逐渐返绿直至成为普通的绿茶。因此安吉白茶的采茶期只有清明前后的短短数十天，一旦过期，白色的芽叶便会转变成绿色的普通绿茶。极白氨基酸白茶正是取自氨基酸含量到达顶峰的安吉白茶白化嫩芽尖作为原料，为的只是留住那一片特属于早春的、极具营养价值的新鲜嫩茶。

而高氨基酸叉给极白氨基酸白茶带来了哪些好处？

爱茶之人都知道，一般的茶都逃脱不了苦涩二字，归根结底是因为茶氨酸决定茶叶的鲜爽程度，过多的茶多酚则会让苦涩感盖过鲜爽。在低温与避光环境里，安吉白茶所含的氨基酸会随着白化程度的提高而不断累积。经生化测定，极白氨基酸白茶氨基酸含量在4.7％以上，最高达到10.6％，是一般绿茶氨基酸含量的2～3倍。与此同时，茶氨酸的提高抑制了茶多酚的合成，因此极白氨基酸白茶中茶多酚含量仅为10％，占普通绿茶的一半：咖啡碱为2.8％，比普通绿茶少1／3以上。这也就是为何极白氨基酸白茶比其他绿茶更营养保健、更甘甜鲜爽的原因。而茶氨酸，作为一种能有利于血液免疫细胞促进干扰素分泌的物质，在对提高记忆、降血压、抗衰老、护肝、抵抗外界的侵害力等方面都有明显作用，难怪我国知名茶学专家庄晚芳教授曾高度评价安吉白茶，称“其他绿茶不能与之相比”。高氨酸含量成就了安吉白茶，也成就了极白氨基酸白茶“中国养生白茶领导者”的地位。

谢谢地，那铺在大地的土壤化成了食

安吉白茶素有绿茶中的“奇葩”一说，唯有在特定的温湿度、阳光和土壤下才能孕育而生，偶然得之，且非人力可为，因此它才珍罕。有了得天独厚的气候条件，安吉白茶自然也离不开孕育与接纳它的安吉白茶园这片温润富饶的土地。感谢安吉白茶园这片慷慨多情的土地，在这里，茫茫阔叶林、层层大竹海、潺潺小溪流、热闹的动物天堂，一切生物祥和自由地和谐相处，让安吉白茶在如世外桃源般的净土之上无忧无虑地繁育发芽。美到无法呼吸的山，清到无法不爱的水，不禁让人感叹，没有这山、这水、这茶树，哪有这诗、这画、这仙境，让视野因它而变得柔美，让呼吸因它而轻声歌唱，更在1800年之后的今天让世界蜂拥至此，为她流连忘返，只为一睹那梦寐以求的人间仙境，更为一品那甘甜清冽的极白氧基酚白茶。（P14-19）

关于张默闻的晶莹

默闻给我打电话，希望我为他的新书写个序。其实我一直想写点关于默闻的文字。这次将想法变成了现实。

走南闯北，散淡江湖，经历各种圈子，交往三教九流，有非常多的人相识，但真正存留下来可以称作朋友的其实并不多。张默闻是一个可以做朋友的人，可以做好朋友的人。朋友之交最看重的两个字是才和情。有的人有才无情，有的人情分足够但才能不强。这些人只可以交往。只有兼具才和情，所谓志同道合和情投意合，才会让你看重，甚至珍惜。张默闻是才情兼备的人，是我喜欢的人。

毫无疑问，默闻是个有些争议的人，有人质疑他“北有叶茂中，南有张默闻”的包装口号而他戴着帽子的形象也让一些人认为他是叶茂中的山寨版，好在这家伙很勇敢地一直坚持戴着，现在他如果不戴帽子，世界已经不习惯了；还有人不喜欢他的语言风格，因为他从来都是说别人的好话，而且经常让人感觉热情过度。总说别人好也是一种修为，真正做到却是不容易，他把自己放得很低，把别人放得很高，他是真的高。

这是一个晶莹的人。每次相逢，他都称呼我为刚爷，那是从骨头里发出的交情，我不会看错。同他交往多年，对他的真性情和抑制不住的创作欲有越来越多的感受，当然，也对他的不足有比其他人更深的了解。从这个角度看江湖上的一些非议，我想说的是，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个自己书写传奇的人。从一个20世纪80年代追求爱情和文艺而饱受打击的安徽农村最普通、最底层、最文艺的小青年，到一个20世纪90年代初混迹在大上海扛大包、拉黄鱼车、搬运沙发、饱受欺；麦的路边不起眼的“安徽小民工”，然后在上海新闸路的一个小面馆刷盘子端饭偶遇叶茂中开始走上广告之路，这已经是一个传奇。这个传奇很多人都有机会遭遇，但是很少有人可以掌握，张默闻的今天和那个年代张默闻的昨天就是一部天然的戏剧，一个天，一个地，终于合一。

这是一个从苦难里爬起来的人。张默闻的苦是那种你无法描述却可以体会的苦，他说，1993年在上海的时候，他曾经在星光布满的外滩对着繁华无比的上海陆家嘴隔海发誓：上海，你记着，我一定会在这座城市里有自己的空间和地盘，从今天起，我要开始奔跑，要么去死，要么成功!最后，当他以美国上市公司全球副总裁身份进入广告圈的时候，我知道，他跑出了他的璀想。

这是一个坚韧的人。我相信，这一切，一定经历了无法言说的屈辱、苦痛、艰辛和付出。只有理解了这一切，才能接受他的个性甚至弱点，才能欣赏他的才华和创造力，才能明白他的坚韧和超人的勤奋，才能敬重他所创造的奇迹。而张默闻毫不掩饰，已经把所有这一切充分地展示给我们，没有粉饰、没有杜撰、没有夸大，他把自己剥得很干；争，站在这个并不是很友好的世界，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个善良真诚的人，是一个曾经有些怯懦但最终坚强和自信的人，是一个为了爱、为了事业、为了实现自己的价值敢于担当付出并充满才华的人。张默闻是一个需要你在岁月里和他相处才能懂他，他的世界是个童话，所以他才天真地让人喜欢、让人去拥抱他，他是有争议的人，我喜欢有争议的人，这本身就说明他与众不同。

年前，我和永达传媒董事长周志强在北京喝酒的时候，我说，张默闻这小子，是个有内涵的家伙，中国策划界，张默闻时代已经到来!我相信，他是有资格站在顶峰的。

所写的这篇序，不想把过多的文字用于对书中案例的分析和对张默闻营销策划创意的讨论，因为案例自己会说话。文如其人，策划如其人，企业如其人。张默闻是一个可以相信的人，因为这是一个晶莹的人。敢于把自己放得很低，坦诚得近乎裸奔。不在乎别人的闲言碎语，是因为他相信自己的空间很大。

有人说张默闻已经成功了。其实这只是他成功的开始。他始终在拼搏，一直在努力，他的舞台的幕布才刚刚拉开，张默闻的空间很大。

陈刚

北京大学新闻与传播学院院长

北京大学现代广告研究所所长、教授、博士生导师

2017年3月1日修订于北京大学

我的客户我的佛

张默闻策划集团创始人张默闻

我们家族的成员基本上都是基督教徒，母亲、姐姐等。但是夫人信佛，就让我信佛，没有办法，信了佛。现在死心塌地地信佛，觉得很安心，得到很多平时不明白的道理。人也温和很多，创意也充满善的力量。

20年来，我始终都信我的客户，信他们的善良、信他们的理想、信他们的愿景、信他们的希望。所以，客户就是我的佛，我敬他们，特别是在《策划人手札》系列丛书隆重上市的神圣时刻。《策划人手札》系列丛书的“手札”二字是张默闻策划集团内部征集而来，而且在情人节那天诞生的，是一个漂亮的女生的创意，那天她的小脸上写满笑意；“策划人”三个字则是张默闻这厮定的，因为我觉得《策划人手札》这个书名才对得起这套厚重的丛书，这套献礼20年的案例巨著。

手札记载的只是张默闻策划集团的一部分品牌名单。但是它们代表着张默闻这厮的创意和策划水平。我的客户我的佛，请允许我向这些有战有爱的品牌和品类致敬，祝贺它们入选本套丛书，它们是：娃哈哈集团锌爽歪歪、美国AOBO金鸡牌金鸡胶囊、樱雪集团樱雪吸油烟机、通威集团通威饲料通威鱼、中国恒大集团恒大冰泉、娃哈哈集团启力功能饮料、葫芦娃药业集团葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒、北京同仁堂集团一世同仁酒、夭能集团天能电池、娃哈哈集团娃哈哈格瓦斯、曼卡龙集团曼卡龙珠宝、乾红茶业乾红早春茶、海南亚洲制药集团快克感冒药、黄老五食品黄老五花生酥、奥洛菲集团奥洛菲化妆品、盼盼食品集团盼盼核桃慧、安吉茶产业集团极白氨基酸白茶、娃哈哈集团营养快线、中国精工集团九仙尊7S霍山石斛、山东翔龙集团施可丰真化肥等。它们都是中国和世界备受尊重的品牌，值得策划界拥有。

幸运的是这些品牌的掌舵人都是佛。他们身上和心里，都闪着光。张默闻这厮只是他们的品牌谋士，只是他们品牌和品类成长的设计师。张默闻这厮坚持用“品牌就是品，品牌就是牌”的“张默闻品牌管理圣经”开启了这些品类的耀世之旅。虽然品牌的创意口号已经在中国耳熟能详，虽然品牌的销量已经在市场遥遥领先，但是它们始终被业界和消费者所追捧，被致敬、被传播、被崇拜、被信仰、被研究、被模仿。它们是中国民族品牌高地上那柱高高的香，看着全球品牌，看着市场的四面八方。

我的客户我的佛，我信客户我信佛。请允许我谨以手札的方式向你们献礼，向世界推荐你们。因为你们值得被收藏，你们值得被传扬。因为这个世界需要好榜样。

夫人让我信佛。我就信了佛。那就这样一直信下去。

如同我相信你们，我的客户，我的佛！  张默闻

2017年5月5日于张默闻中美联合商学院集团