三、调整模式

模式调整是什么呢？就是专业化、职业化。做普药也需要专业化，拥有多少模式并不重要，重要的是把一个模式做到极致，像从简单招商做到策略招商，不是可以做得更好吗？模式的成功与否关键要看这个模式能不能形成核心模式，是否能够复制和输出。

一个企业的成功，不仅要自己能做好，能够把这套管理方法和模式加以放大，不管谁来加盟，都能按照这个模式来成长。谁要是创造了一个成功的模式，资源就会主动找到门上来，只要这个模式是领先的，是得当的，就会体现出适应市场、适合企业这两种关键的要素。适应市场，就是在市场上有生存的能力；适合企业，就是企业能够接受、能够承受这样的模式。

调整会对企业营销的创新和变革带来生机，一个新模式的诞生有一定的过程，一方面可以向别人学习，另一方面可以独创。

四、调整销售政策

很多销售人员过多地关注销售政策，并且认为销售人员，想的问题就是卖产品赚钱。但是，如果一个老总，一个销售总监，也这么想问题，那离销售管理的要求就相差太大了，且不是一点点的差距，这根本就没有站在一个战略性、前瞻性的角度去看待销售管理。政策只是销售管理中的一部分，是并不重要的组成部分，但也需要考虑。那么，销售政策是什么呢？

第一，从愿意卖，到愿意买和买得到。设计好销售的商业政策、销售人员的奖励政策、促销政策、市场开发政策、覆盖政策、上量政策、单产品的成长政策。

第二，从促销到促通。促销搞了很多，商业公司并不欢迎这样的促销，为什么？商业公司希望把价格体系维护好，返利能变成利润，这才是它们乐于看到的。如果所有人都实行促销政策，不得不在价格体系里做文章，去放大销量，把价格体系压下来，最终除了放大了销量做大了规模，却没有带来利润增长。但是，现在销售中的很多问题就出在促销政策上，大家一促销就降价，为什么不多做一做促通的工作呢？比方如协助商业企业去开发下游客户；多做维护持续增长的工作；开发新终端，把一些价格返利变成功能性返利；由销多少给多少费用，变成保持合理库存给多少费用、独家经营给多少费用、新开发几个终端给多少费用，这不是更有效的促销活动吗？

所以，促销的方式是要改变的，要从完全的随量返利，变成随量返利加功能性返利和市场开发，虽然短期内公司会受到一些影响，但从长期来看一定会有收获。

第三，从双赢到多赢。双赢只是厂商双赢，多赢则还有消费者、顾客、专家、病人、医生。在政策的设定上，对此应该有所考虑，并且这是一揽子的调整。因此，做调整的时候，一定要考虑相互之间的关系。

五、变革渠道和终端

普药主要是做渠道，招商也主要是做渠道，传统的招商是坐在家里招，现在的招商是找商、育商、管商，要去找合适的代理商，实际每个地区都有很多代理商，都有自己的特点，找到了合适的代理商，也就找到了合适的销售区域，那么也会有好的结果。所以，找商的重要性就体现出来了。还要育商，要去培育代理商，要跟代理商共同开发合作，要对他们进行培训。另外还要管商，对接双方的营销策略、企业发展策略，用战略性的合作手段去管理。

招商有很多机会，很多企业就是靠招商成功的，关键要升级招商系统，从简单的价格招商升级到策略招商。另外，要加强渠道建设，实现两个关键突破：深挖和拓宽。

深挖就是把重点市场从一级商、二级商、三级商，一直挖下去。

重点市场深挖，一般市场拓宽，实现广覆盖，覆盖的标准就是要选择合适的代理商，然后铺货，在当年要实现分单，重复购买。

在终端建设上，要强调有效覆盖合理产出，终端不是开发的越多越好。做药的经验表明，实际销售的大部分是20％客户产出的，要掌握住那些单终端产出量比较大的终端，对此有两个办法：

第一，增加有效终端的开发量；

第二，核单终端的产出量。

有一家企业，产品在一个省的销售额1000多万元，在做了单终端增量的考核和重点终端的开发后，当年销售就翻番，现在销售额达2300多万元。

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第一章 高屋建瓴：营销战略抉择

 第一节 医药企业如何制定营销战略

 第二节 变革升级：再造优秀的营销系统

 第三节 建立系统完整的营销大纲

 第四节 合理规划医药企业的业务体系

 第五节 无招胜有招：营销模式的最高境界

 第六节 中国医药营销模式的盘点与展望

第二章 运筹帷幄：营销计划的制定与实施

 第一节 企业的营销计划为何难以实现

 第二节 正确制定企业年度营销计划

 第三节 营销计划的指标设定

 第四节 营销计划的分解途径

 第五节 如何开展营销计划的评价

 第六节 营销计划的实施准备

 第七节 过程管理：营销计划的有效执行与控制

 第八节 营销计划的动态调整

 第九节 如何撰写年度营销工作总结

 第十节 年度营销分析与预测

第三章 沙场点兵：营销队伍的建设和管理

 第一节 打造高效的营销组织

 第二节 营销管理：从系统建设到计划流程

 第三节 激励与约束，管理营销团队的关键抓手

 第四节 构建新型省级业务单元，实现营销战略落地

 第五节 建立执行型营销文化，为组织化营销保驾护航

 第六节 破解集团化医药企业营销管控之痛

 第七节 集团企业对下属企业的管控再造

 第八节 营销体系人才的选、用、育、留

 第九节 药企高管营销管理核心

 第十节 不懂营销的老板，该怎么管药企

 第十一节 空降兵如何作战：职业经理人履新的管理关键

 第十二节 新进入企业的营销管理如何做

 第十三节 销售管理思维大讨论：费用预算制、费用核算制和费用承包制孰胜孰劣

 第十四节 “承包制”绑架公司行为的处理

 第十五节 建立科学的招商管理体系

 第十六节 如何制定优秀的经营目标责任书

 第十七节 如何让医药代理商为我所用

第四章 攻城拔寨：营销战术如何开展

 第一节 “三梁五柱”塑造医药企业营销力

 第二节 产品结构与营销策略的良性互动

 第三节 中小医药企业营销突破的四大原则

 第四节 区域药企如何实现全国企业的营销跨越

 第五节 医药企业如何做好样板市场

 第六节 医药产品市场调研的关键要素

 第七节 区域集中开发、维护和上量实战策略探讨

 第八节 多层细分市场的产品线管理策略

 第九节 非医保产品医院销售的六大营销模式

 第十节 探讨优秀产品的营销失误

 第十一节 医药企业营销变革的几点思考

 第十二节 集中营销：医药行业变革下的全新模式

 第十三节 医药企业如何起步网络营销

第五章 兵无常势：各种品类的不同打法209

 第一节 处方药学术推广：本土药企的误区与突破

 第二节 处方药巧跨大零售

 第三节 抓住处方药电商发展的机遇

 第四节 OTC营销十字关口

 第五节 整合推广，塑造网络时代OTC大品牌

 第六节 浅谈OTC药企非品牌产品在连锁药店开发及上量的策略制定

 第七节 普药常态化，终端直供模式焕发新春

 第八节 “半普药”——爆破普药企业三低困境

 笛九节 外资品牌仿制药营销：新三板斧打造出路

 第十节 中药大产品的“魔方哲学”

 第十一节 中药企业价值回归思考

 第十二节 保健品洋品牌抢滩攻略

第六章 推演复盘：药企营销的成功案例分析

 第一节 调结构、挖潜力：M企业从营销到盈利的破局之道

 第二节 铁的销售管理，打造铁的营销团队一RH的营销管理精髓

 第三节 如何构建事业部制下的营销组织体系——A企业的营销组织体系再造案例

 第四节 十年十倍，解密B企业的神话

 第五节 找原因，转思路：Z公司的招商破局

 第六节 产品、模式和变革：Q企业的营销体系打造

 第七节 处方药学术推广的若干案例分析

时代方略创立至今，已经走过15个春秋了。

这也是中国医药行业腾飞的15年，我们见证了行业的风云变幻，服务了众多的医药企业，和它们一起从小到大、从弱到强。战略、营销、管理、运营……我们也在一步一个脚印，忠实践行着中国医药行业智库的角色，在行业发展的长河中留下了自己的印记。

我们为客户提供了发展的良策，创造了优异的业绩。虽然成绩有目共睹，客户也对我们高度认可，可我们总希望还能为行业留下更多、贡献更多。

于是，我们在去年出版了《决胜十年——谁是医药新王者》，把我们多年来关于医药企业战略方面的经验、研究和思考进行了总结和呈现。这本书在业内也受到了广泛的认可，令我们十分欣慰。

战略咨询和营销咨询是时代方略的两大核心业务，这也和我的职业经理人生涯有关。众多业内同人很早就纷纷询问，时代方略何时会再出一本关于医药行业营销的书籍。事实上，我们也一直在紧锣密鼓地开展这项工作。

现在，《在中国，医药营销这样做：时代方略精选文集》终于和大家见面了，它正是我和时代方略全体同人关于医药营销的经验和智慧的集大成者。虽然目前市面上也有若干关于医药营销的专著，但论及思考深度和可实践性，应当是无出其右者，对此我们有充分的信心。

研发和营销是医药企业核心竞争力的两大关键要素。近年来，中国医药企业的研发能力有了长足的进步，还诞生了埃克替尼、康柏西普、阿帕替尼等重大创新品种，与国际先进水平的差距正在不断缩小。

而中国医药企业的营销能力却是另一番光景。一方面是行业政策的持续高压，另一方面则是挥之不去的商业贿赂阴影，导致业内外谈及医药营销，远没有研发那般的光鲜。

事实上，营销对医药企业的分量有多重，企业深有体会，更不必说营销和市场高管。商业活动的终极目的是要获得回报，营销业绩才是王道。无论光鲜的跨国药企在企业文化中如何高谈阔论其科学精神或是社会责任，强大的营销能力才是其持续发展壮大的根本保障。在当前，甚至相当长的时间内，对于绝大多数中国医药企业而言，营销都是最核心的竞争力，尽管不少人不愿意公开承认。

十余年来，时代方略给国内数十家各类型的医药企业开展过营销咨询，业务类型涵盖了营销战略、顶层设计、模式选择、团队管理、产品策划、市场推广等环节，对医药营销有着深刻的积累和理解。我和我们的团队来自于企业的市场营销体系，有着丰富的实践经验，同时和一线营销体系时刻都保持着密切的接触。得益于这些独特的优势，我们完全有理由相信，国内再没有第二家机构能够如我们这般，为医药企业提供营销智慧，实践也多次证明了这一点。

中国医药行业发展到今天，营销正在面临前所未有的变革。传统营销模式中的诸多不规范要素已经开始面临日益严峻的合规压力，行之有效的新模式尚在探索中，碎片化的市场格局导致了高壁垒和多样性，再加上产品的持续升级、新生代团队诉求的变化……这些都在持续颠覆我们过往对中国医药营销的认知，但是全盘复制外企的营销模式再次被证明是不可行的。行业和企业究竟何去何从？没有现成的答案，一切仍在混沌中。

尽管如此，我们仍然有充分的信心。中国医药产业从小到大、从弱到强、从计划到市场，正是无数中国医药人一点点艰辛摸索出来的。回顾各国的产业历史，那些伟大的企业也正是逐步诞生和成长于其间。我们有幸，和无数业内的朋友一起，从过去到现在，一直见证着、参与着、推动着。未来，我们还将继续贡献自己的点滴智慧，助推中国医药产业和企业继续成长，走向世界。

我们不敢奢望仅通过这本书，就能够精确描绘出营销的未来。我们所做的，是尽最大努力点燃一个火把。如果在混沌中，这个火把能够隐隐照出前进的方向，就足以令我们感到欣慰。

如果有人追问：“中国医药营销，未来究竟路在何方？”我还是借用一句老话来回答：“其实世界上本没有路，走的人多了，也就成了路。”

段继东

段继东编著的《在中国医药营销这样做(时代方略精选文集)》是时代方略在医药营销领域思想、方法文章的精选合集，也是关于医药营销经验和智慧的集大成者。

本书针对医药企业和本土营销环境的现状，给出了医药企业如何在这样的环境下做营销的针对性建议，涵盖了营销战略、营销计划、团队管理、营销战术、市场推广和案例分析等丰富的内容。十五年来，时代方略给国内数十家各类型的医药企业开展过营销咨询，对医药营销有着深刻的理解。编者本人及其团队大都来自于企业的市场营销体系，有着丰富的实践经验，同时和一线营销体系时刻保持着密切的接触。得益于这些独特的优势，在本土的医药领域，他们提供的营销智慧应当是无出其右者。

本书正是以编者为主的多位作者将这些智慧和自己在市场中多年的积累倾囊而授，实在弥足珍贵。

段继东编著的《在中国医药营销这样做(时代方略精选文集)》为时代方略在医药营销领域的管理思想与管理方法的合集。本书针对医药企业和营销环境的现状，从营销的各方面入手，整合了多个作者的文章精华分门别类汇总而成。文章内容全面、理论扎实、方法实操，对时下医药营销领域有非常深刻的解读，具有很高的借鉴价值。