各式各样的网站设计，令消费者感到迷茫
设计实体店是比较简单的。人们由正门进入，可以看到前方和周围货架上的商品。货架之间有过道，人们可以四处闲逛，还有一个醒目的收银台。此外，大多数商店都和隔壁的商店很像，只有一般风格和出售的商品有所不同。
但是在网上，各个店铺的布局往往不一样，让消费者感到迷惑，从而降低了整体的潜在销量。一些网店也许呈现各种产品介绍页面，一些网店可能呈现特别的优惠，还有一些可能会让你选择商品门类。在线零售商之间大不相同，而线下门店却都提供类似的购物体验。这种混乱是由于许多网店缺乏测试和分析造成的，也就是说，一个网站只对于创建者有意义且能够运营业务，但对倒霉的消费者几乎没有实际的影响，只会让他们失望或者想要换一个购物网站。这种网站的设计是由内而外的，而不是由外而内。
在过去十多年的时间里，互联网催生了几个新的产业，比如“可用性”和“用户体验设计”（user experience design，简称UX）。这些功能包括大量的网站测试，以确保用户能够方便地使用网站，并且产生最大的影响。可用性研究人员往往开展眼球追踪研究，这在前面已经讨论过了，还有“对比测试”（split testing），设计人员能够借此比较不同的设计，找到在某方面效果更好的方案，例如，“点进”（click-through）率，让更多的人点击你希望他们点击的东西。不过，很多可用性都是常识。
消费者体验公司Webcredible 的可用性专家菲利普·韦伯（Philip Webb）在一篇博客文章中将英国零售商Next 的结算过程与亚马逊的进行了比较。21 他指出，当你来到Next 的结算处，如果还没有登录，系统就会给你提供一张表单。如果已经有了账号，填写你的姓名和密码登录进去，你就能完成购买了。然而，正如韦伯所指出的，用户不一定会看周围的任何文字，他们只是想尽快完成购买。因此，即使没有账户，也会开始填写表单，结果弹出页面显示：“对不起，您无法登录”，用户此时会感到非常不舒服。他们不会那么容易地看到页面左侧出现的邀请提示——“如果是新访客，就需要注册信息”。正如韦伯所说：“新用户可让能认为这些登录框是注册过程的开始，而且无论是否有账户，他们都希望可以继续下去，而不需要在一张新的表单上填写新的信息。”
相比之下，亚马逊就给用户呈现了一条非常明确的登录途径，无论你是新用户还是老用户。
你不需要任何花哨的测试，就能知道用户希望快速搞定结账过程，而这一过程中出现的阻碍只会让购买的可能性变小。
一键下单TIP
假装对自己的网店一无所知，尝试这样浏览自己的网店。从陌生人的角度看待从你的网店上购物的过程。这样你就可以轻易发现明显的错误和问题。 开展可用性测试对于网店是必不可少的，因为它能揭露潜在消费者一些意想不到的行为。此外有研究表明，设计网店的感知智慧不一定有效。举例来说，在一项阅读纸质新闻和在线新闻的对比研究中，佛罗里达州波因特研究所（Poynter Institute）发现，人们在线阅读的文字更多。然而，许多网页设计师信奉的准则是人们在线阅读的文字更少了。事实根本不是这样，实际上，当人们处于信息搜索模式时，很希望阅读。此外，经常有人声称人们只是在“扫描”页面，很少阅读其中的问题。但是，波因特研究所持不同的看法，研究发现人们扫描网页阅读的文本内容与更有条理的读者从上往下阅读的内容一样多。如果你将你的网站设计交给运气或者感知智慧，你最终可能会做出错误的选择，而且反过来，可能导致销量下降。
波因特研究所的研究还揭示了网络用户可能令你大吃一惊的另一个有趣方面。众所周知，报纸头条和图片是吸引读者注意力和刺激读者阅读的重要元素。所以，如果你有一家报纸公司，在报纸行业有多年经验，就可能会认为网上也需要大幅图片和大大的标题。然而，波因特研究所的研究表明，网络用户的表现很不同，新闻网站使用其他方法引导用户阅读新闻页面，不是用标题和图片，而是用导航栏、菜单和下拉菜单。（P65-68）
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——Direct Commerce杂志
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——E-Commerce Professional
网购已成为全世界千百万人的日常行为。2012年，在线零售业的销售额已超过10亿美元，这还不包括预订车票，或者购买财会、法律咨询之类的商业服务。实际上，现在全球的经济都依赖于各种网购。
过去两年来，在线零售已经在美国确立了主导地位，其他国家和地区也逐渐受到了影响。欧洲零售业总额的10%为在线零售，英国以13%排在榜首。同时，亚太地区的网购量占到了全世界的l/3。2016年，这一地区的网上销售达到40%，而欧洲仅是它的一半。
尽管许多国家的在线零售总额都达到了数十亿美元，但是网购正处于一个十字路口，许多传统老牌企业发现，在线下长期使用的经验和方法在线上并不管用，在线上适用的也不一定能转化到线下。更糟糕的是，很少有关于网店高效运作的切实建议。本书旨在填补这一实践知识的空白，同时也涉及网购背后的心理学，适合对网络零售感兴趣的消费者、企业主、零售商以及营销人员翻阅。
我从事网络心理学研究15年，逐渐了解了人们的网络行为，也分析了人们在网上的消费行为。本书是我这些年来的经验总结，将为你解读网购用户的内心想法，揭示网站的潜意识层面，以及作为一个企业主、零售商或销售人员，该如何有意识地让客户产生参与感。本书也构建了五步“点击”系统——便捷、讨喜、信息、定制和知识，可确保你的网店能兼顾用户的实际需求和心理需求。
无论你运营的是小企业还是大公司的网站，无论你是纯粹从事线上业务还是线上线下混合兼顾，本书都将为你提供有效的网络知识，帮助你了解顾客并与他们建立联系，确保你能为顾客和你自己提供合适的在线零售体验。
本书首先探讨的是人们为什么购物（包括线上和线下）。事实上，整本书都在揭露线上和线下购物的异同点，并讨论我们可以从巾学到什么。无论线上线下，用户都很少由于必需而购买商品。正如第1章所述，大多数人购物是出于心理原冈，或仅仅是因为他们想要变得合群。购物，更重要的是获得“存在”的感觉，而不是“购买”这个行为本身。
但是，人们为什么在网上购物呢？第2章探讨了许多人特别喜欢网购而不喜欢线下购物的原因。很多关于网上购物的讨论都集中在表面上的便利，其实真正的动因要深刻得多。正如第2章所揭示的，人们更喜欢网上购物是因为能够买到真正想要的。
更重要的是，人们网购的实际情况，也远非那么简单。第3章讨论的就是这个问题，虽然有种种可能的途径能够将消费者吸引到网店里来，但是抓住他们眼球的时间往往不到几秒钟。受平板电脑等新设备带来的影响，用户的网购行为模式已经有所改变，就算只是和几年前相比，亦是如此。举例来说，人们现在可以在任何地方购物，比如在火车上、在排队等公交车时，或者泡酒吧时。这意味着与以往任何时候相比，现在的用户会更多地因为心血来潮而购物。
价格是网购人群关注的重点。互联网让人们能够轻松地实现货比三家，而这种比价方式在现实世界中很难做到。第4章探讨了网店定价的心理，并展示了为什么有时候看上去非常“显见”的针对网络商品和服务的定价方式却远不是最有效的。
导致网店商品卖得不如想象中多的一个原因是，网购用户会遗弃购物车中的商品。用户把网上购物车塞得满满的，可是等到支付的时候，突然改变主意不打算买了，并离开了这个网站。这个令人沮丧的现象背后的主要原因是用户未曾预料到的支付问题，这是第5章讨论的内容，同时这一章也提供了一些建议，如何从线下零售商处总结经验教训供网店学习，从而最大程度地增加网店销量。
网购用户不喜欢被控制，因此经常要退货。有最简单的退货机制的网店是做得最成功的网店。第6章探讨了区分网店优劣的真正标杆就是它所提供的客户服务的水平，而简单的退货机制只是其中的一个方面。
零售的未来在哪里？一些分析师认为，因为数十亿人喜欢在网上购买自己所需的几乎一切物品，网上购物将成为一种常态。另一些人则认为，我们会厌倦网购的隐性成本，或者差劲的实现技术，而去实体店购物。然而，正如第11章所介绍的，如果网购能学习线下购物的经验，线下购物也能学习网购的经验，两者就都能存瞬息万变的零售环境中茁壮成长。不过，如果企业自身不能对这些变化敞开怀抱，并迅速做出相应的调整，那么无论是在线上还是在线下，它们都将无法生存。为了助你一臂之力，第12章总结了如何使用点击系统，成为真正成功的在线商店。
无论你是一家企业的老板，还是一家企业网络部门中的营销人员，抑或只是对网上消费心理及零售格局的变化态势感兴趣，都可以有选择性地阅读本书巾的章节。可是，如果你是一家企业的老板或是一名营销人员，并且逐字逐句地看完这整本书，你将会获得非常大的好处。毕竟，你的客户关注的不只是你网店的某一个方面，而是整个体验都会影响到他们的感受，因此着重看本书的一两个章节只会产生有限的影响。即便如此，有时候这有限的影响也具备变革的能力。我曾建议一名企业主修改了他们网站上的一处地方，可是这一处的修改却彻底改变了他们网店的销售情况。如果他们仅仅因为听从了某个章节巾的某个建议而获得了这么多的好处，那么试想一下，如果阅读了整本书，将会有多大的收获。
如果你的企业可以充分发挥线上、线下的零售经验和心理作用，并运用点击系统的原则，那就会展示出真正的网购的力量。
为什么大多数网上购物车订单在支付之前被放弃了？
为什么网店最好提供包邮服务?
打折和赠品真的能吸引网购用户吗？
知名互联网心理学家格雷厄姆·琼斯在《让顾客一键下单》中将心理学及行为经济学巧妙地结合在一起，揭示了网购背后的心理动机，以及如何利用互联网心理学和零售心理学，来构建零售企业的在线策略。书中还介绍了大量案例，从美妆电商Bellabox到大型团购网站Groupon，从线下廉价商品连锁店一磅店到著名百货商城塞尔福里奇百货公司，挖掘和提炼出了一套行之有效的5步点击系统，旨在将用户的点击变成利润。
在如今的新零售风潮中，无论是小型网店还是大型在线商城，无论是纯电商还是纯实体，都可以从这本兼具理论和实操的《让顾客一键下单》中获益良多。
比如何销售更重要的，是了解消费为什么购买
格雷厄姆·琼斯著的《让顾客一键下单》兼具理论和实操，深刻揭示网购背后的心理动机，构建零售企业的在线策略。是一本值得购买、阅读和分享的书，信息量巨大，让人有醍醐灌顶之感。
著名互联网心理学家写给零售行业的行动指南。
知识点丰富，信息量巨大，网店经营者和零售从业者不得不读！