“医疗广告”是广播行业寻求商业利益的一种手段和载体。然而，广播作为国家事业机构和公有财产，其最大的行业价值应该是传播公众应知、欲知的新闻和信息。但是，医疗广告的出现使广播公共资源成为权力寻租的载体。常昕编著的《广播电台医疗广告调查读本》从广播体制、节目运行、内容、广播与社会的互动等不同向度，探讨了医疗广告存在和发展的体制、社会因素。
| 书名 | 广播电台医疗广告调查读本 |
| 分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
| 作者 | 常昕 |
| 出版社 | 知识产权出版社 |
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| 简介 | 编辑推荐 “医疗广告”是广播行业寻求商业利益的一种手段和载体。然而，广播作为国家事业机构和公有财产，其最大的行业价值应该是传播公众应知、欲知的新闻和信息。但是，医疗广告的出现使广播公共资源成为权力寻租的载体。常昕编著的《广播电台医疗广告调查读本》从广播体制、节目运行、内容、广播与社会的互动等不同向度，探讨了医疗广告存在和发展的体制、社会因素。 内容推荐 常昕编著的《广播电台医疗广告调查读本》从健康广播的历史轨迹与社会环境、电台医疗广告业务形态、电台医疗广告的本质属性、医疗广告的传播者观察、法律约束与广告管理、听众的需求和反馈、医疗广告对电台收支运行的意义、医疗广告的制度经济学观察、媒介经营视角下的医疗广告、还原健康广播的价值及其伦理学思考等多维角度研究分析目前广播电台医疗广告的现状。本书具有积极的社会效益，笔触深刻，案例翔实，为我们揭开了并不陌生甚或耳熟能详的广播电台医疗广告的神秘面纱。 目录 第一章 绪论 第一节 研究背景 第二节 研究问题及研究框架 第二章 健康广播的历史轨迹与社会环境（1978年以来） 第一节 20世纪80年代至90年代中期：报纸领先健康传播 第二节 20世纪90年代中后期至21世纪初：繁荣、混杂与纠治 第三节 2005年至今：健康传播渠道走向多元 第四节 广播中的“廊坊现象” 第三章 电台医疗广告业务形态 第一节 A电台个案分析（2012—2013年） 第二节 强行卖药节目是医疗广告主体 第四章 电台医疗广告的本质属性 第一节 医药商的广告进入 第二节 医疗广告的创收价值 第五章 医疗广告的传播者观察 第一节 主讲人身份隐蔽 第二节 体制内外主持人待遇区别显著 第三节 导播的角色和作用 第六章 法律约束与广告管理 第一节 广播电视医疗广告的法规梳理 第二节 播出机构的管理弹性 第三节 工商对广电的平级监管难起效 第七章 听众的需求和反馈 第一节 听众对健康信息需求和主动获取 第二节 中医药的群众信任基础 第三节 听众广播购药的行为和使用效果 第八章 医疗广告对电台收支运行的意义 第一节 电台的收入结构——以A电台为对象 第二节 发射和人力成本 第三节 拨款和税收 第九章 医疗广告的制度经济学观察 第一节 低效率的制度安排 第二节 医疗广告寻租关系及其表现 第十章 媒介经营视角下的医疗广告 第一节 新闻频率独特的经营价值 第二节 对医疗广告过高的依存度暗埋经营危机 第三节 政策管制下的经营困局 第四节 A电台经营结构调整 第十一章 还原健康广播的价值及其伦理学思考 第一节 健康类广播节目的问题和改进思路 第二节 延伸思考：广播在体制与伦理的矛盾之间自处 结语 附录一 访谈信息 附录二 电台从业人员访谈实录 附录三 医疗广告节目听众访谈实录 附录四 B电台2012年广告收入明细表 参考文献 |
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