在互联网商业大潮之中，企业该如何提升客户体验？又该如何提高渠道销量、回访率、推荐度以及忠诚度？

好口碑就是好广告，面对越来越激烈的口碑营销之战，NPS（净推荐值）才是销量飙升、竞争制胜的关键。

跟《销量飙升密码--口碑》作者，美国客户满意度专家、ForeSee公司董事长兼首席执行官弗雷德一起学口碑营销。

弗雷德所著《销量飙升密码--口碑》讲述，这是一个充满变革与机遇的时代，商业领域迫切地需要更可靠、更有用的数据以求能够做出更优的决策，并取得更好的结果。

口碑指数分析的作用旨在：

使用行为数据、反馈、观察与满意度来预测客户行为；

找到提升客户体验的最佳方法；

使用大数据来提升市场与商品的有效性。

第一章

 客户体验2.0

第二章

 NPS是什么，做什么好

第三章

 NPS的根本性缺陷

第四章

 WoMl作为新一代NPS

第五章

 商业成功的四个驱动力

第六章

 为什么要重视客户体验

第七章

 客户体验度量生态系统

第八章

 最佳客户体验实践

第九章

 大数据与分析法的前景

后记

 度量客户体验———种更为广泛的影响与行程的起点

附录A

 顶级公司的满意度、WoMI、净推荐者与贬损夸大率

附录B

 那些最不可能去推荐的人会是最可能去劝阻的人吗?

附录C

 11种常见的度量错误

附录D

 度量与模型分析方法概述——ForeSee技术白皮书

 BibIiography

致谢

译后记

2011年秋天，ForeSee邀请百位客户来到我的故乡密歇根州安娜堡，参加年度用户峰会。用户峰会周一直都是一个同客户互动、听取他们看法的好时机，我们不仅介绍自己在做什么，通常还会进行客户体验的交流。在为三天的会议准备的许多其他话题中，我还打算介绍WoMI，也可以称其为“口碑指数”，这是我们公司ForeSee专门为充分评估净推荐值(NPS)而设计的方法。对此，我们已经组织开展了围绕WoMl的概念性研究，并且准备邀请客户参与进来，以进一步完善它。

我并没有期待会听到与会者的想法，然而，在去密歇根执行教育中心大学吃早餐的路上，我遇到了一个从健身房回来的客户。(我真希望可以说是在体育馆偶遇他，但我只是在会议间隙期间抽空去吃饭，更不要说是去健身了。)

在我们将擦肩而过时，他盯着我，大声质问道：“喂，我听说你明天准备告诉我们你为什么讨厌NPS!让我来告诉你吧，你大错特错了，我喜欢NPS!”

我笑了笑，并不打算在早晨7点24分这样一个时刻与他争吵，回答道：“哦，你误解我了。虽然我过去说了一些批评NPS的话，但我并没有讨厌它。相反，我已经开始发现它的一些优势所在了。不过，你为什么那么喜欢它呢?”

他叫约翰(John)，是一个多渠道零售商的CEO(首席执行官)。虽然他是我们的客户之一，他的员工每年也都会来参加我们的用户会议，但这是他第一次亲自到场。他所在的公司正努力去理解众多用户的不同体验是如何关联在一起，并对整个用户体验产生影响的。约翰终于现身并参加到一些我们的论坛组织的高层战略会议中。有人告诉我，约翰很期待能听到我们对净推荐值的看法。净推荐值是他非常认同的，也是被一些投资者与分析人士称作为公司的评价指标。约翰解释说，他喜欢简单而朴素的处理问题的方式。

“你所需要做的只是问一句‘你愿意将我们推荐给你的朋友与同事么?’然后，你只要计算出评分，搞清楚有多少客户对你们的看法是负面的、积极的，还是反响一般的。当然，这些你都是知道的。不过，我真正高兴的是它帮助我整顿了整个团队，使其关注于客户的体验感受。我知道，你一定会说这个误差范围非常大，但是，那又怎样呢?这仅仅只是一个数字，它在大方向上是准确的，不需要多么精确。”他耸耸肩，“不过，你为什么会反对它呢?”

通常，在争论净推荐值的时候，我都是会第一个站出来的，但是整整六个月，直到我参加峰前会议这周的第一个早晨，一个这样的人出现了。我用礼貌的微笑回避了这个问题，然后问他第二天是否会来参加我的展示，那时他将会了解我对于净推荐值的观点。此外，他将会知道WoMI是会将整个公司的口碑名声提高到一个新层次的新一代方法。约翰答应会去，我们也约好了在我演讲之后进一步探讨我的想法。  很快我就有了第二次机会与出席者讨论，并倾听他们的想法。同样是在早上，也同样是在会议间隔我去吃早餐的休息时间，我在大厅里遇到了安娜(Anna)，她是一个商品包装公司负责客户体验的副总裁。不过，她没有像约翰那样对净推荐值有着那么深的喜爱，而只是赞同净推荐值的某几个方面，特别是净推荐值看上去比较简洁，只是在她的公司实施起来还是有一定的困难的。

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2006年，来自《纽约时报》的普利策奖获得者汤姆斯·弗雷德曼(Thomas Friedman)写了一本世界畅销书《世界是平的》(The World is Flat)，他在书中分析了全球化的加速步伐。书名概括了一种观点，即世界因为商务正在变成一个水平的竞技场，新的企业可以在眨眼间崛起也会快速消亡。这一书名也描述了国家、企业及个人所需要的转变，以此确保其历史优势正在变弱的趋势下仍能保持在全球化市场中的竞争力。

弗雷德曼概述了世界是平的的10个例子，包括柏林墙的拆除、网景的发展、谷歌等搜索引擎的发展等。第十个例子是其中最有说服力的一个：“类固醇”，其涉及数字化、虚拟化、移动通信与个人。弗雷德曼表示，所有类似物的内容及过程都曾遇到电子化(不论是娱乐产业、图像，还是文字处理)，因此，它们是可以被塑造、复制与传输的。虚拟世界可以十分轻松地被高速操纵，移动设备可以在任何时候任何地方使用，个人世界完全由自己掌控，因为有越来越多的将其扁平化的工具，例如iPtlone、iPad、推特(Twirer)、脸书(Facebook)及Yelp等。

这些类固醇的特性对研究的客户体验有很深的影响。为了让弗雷德曼的比喻更适用于这个领域，我决定将它写成“世界已被颠倒过来了”。企业与客户之间的关系有了戏剧性的转变。在21世纪，客户有大量的可用信息，他们有能力轻松地从一种产品与服务转向另一种产品与服务，也可以将他们的愉快或不愉快告诉千万人。消费者有了选择的自由，是否对公司有消费依赖与忠诚拥笃，将由消费者对其客户体验的满意程度来确定。

在这样一个世界里，CEO、经理或者企业家要如何开始去区分．是什么定义并决定了好的客户体验，以及它是如何被度量并定为可行的?

每一家明智的企业与每一位聪明的经理人都知道，极佳的客户体验通常都是，并且应该成为商业目标。但是，如果没有具体的度量指标，在过去所取得的客户体验成就通常是非特定的，并且是缺乏意义与方向的。起码的一点要清楚：客户满意度是评估客户体验的正确的度量系统。

我在信息技术公司CompLiwar_e任电子商务副总裁，以及在金融机构其他岗位，包括美国第一银行的首席技术官任职时，是这样看待客户满意度的。客户满意度越来越趋向于如其他倡导的那样，例如TOM(全面质量管理)、5个9(可信度达99．999％)、零缺陷(致力于零质量缺陷)、BPR(业务流程重组)，甚至还有六西格玛(摩托罗拉公司开发的战略，使用质量方法与数据分析)。许多项目，听起来很了不起，看起来也很了不起，让人振奋，甚至还可以增添一些附加值，但是经量化后发现，这些对公司最终利润几乎毫无影响。平均满意度项目在数月之后都会重复当初恐龙灭绝之路。  同样地，过去的传统满意度研究都是短命且无效的。数据与行动计划会在后续的会议上共享，但很快又会被遗忘。在过去二十多年中，对于错误信息的沼泽与被遗忘的努力这样的困境中有一个例外，那就是密歇根大学的克莱斯教授及其同事创立的美国客户满意度指数(ACSI)。ACSI是一种宏观经济学指标，被经济学家用于预测国内生产总值与宏观及微观经济层面的消费支出。ACSI公布了每年数百家私人企业的客户满意度数值。

ForeSee始于2001年，建立在福内尔(Fornell)教授及其合伙人的科学与学术工作基础上，它运用ACSI科学方法，并在此基础上构建实用的商业方法。我与我的同事都知道，正确地度量客户满意度可以预测商业的未来，并帮助公司判断什么才是他们应该努力改进的方向，以便优化他们的投资，将回报最大化。逾20年的研究让我们相信，有效的客户满意度研究方法能够：

●度量我们不能自己看到的(例如，客户态度与期望)

●将不可观测的变量纳入因果关系系统里

●将相关因素与个别零散因素分开(明智的公司需要将最让人们抱怨的与真正影响他们未来行为的区分开来，两者往往是不同的)

●将小样本推广到目标受众(基于一种方法论，可以允许当在一个高置信区间保持满意度时，一种小样本规模可以为公司节约数百万美元)

●应用客户满意度度量客户体验，并且准确可靠地预测最后的成功及其他期望的成果。

公司成立的十年以来，我们已经开发了专有的客户体验度量技术，以及一种了解现今有如此多选择的有效客户的方法。

我们所提倡的是一种分析方法，它使得经理人、管理者与公司能够将客户体验与企业最终利润相关联，对实现客户满意的努力进行优化。

在最近的十年里，客户满意度已经不再是像20世纪八九十年代那样，只是在大厅里贴着零星的鼓舞人心的海报那样温暖而又失真的那样的项目了。现在，它是一个无比强大的管理工具，一种可操作的度量指标，可以直接客观地度量出客户体验对一家公司的最终利润的直接影响。对客户体验的准确度量，可以显示一位满意的顾客会是一位长期、忠诚与有益的客户，他可能会向其他人推荐你的企业。这样的未来消费者行为对任何商业的成功来说是很关键的。

如果知道客户体验可以多大程度地满足自己的客户，而且，也知道如何去提高客户的满意度，那么，就可以获得销量提高、回访、推荐、客户的忠诚度，以及所有渠道上的品牌参与。更可靠且更有用的数据可以带来更好的决策与更好的结果。

ForeSee在2011年是作为一项科学、强健而又精深的技术被运用于度量在线客户满意度而开始的，现在它还在继续扩展：更加深入到在线客户体验分析、扩展到客户体验分析的其他渠道(如呼叫中心、商店、移动网点每一种设备上的应用程序，以及公用电话亭与其他社交渠道)。

在本书中，介绍了一种强大的新的度量指标，这是我们在ForeSee开发出来的，称为口碑指数(WoMI)，其包合并建立在一项广为流传的客户忠诚度与客户满意度的度量指标的基础上，叫做净推荐值(NPS)。净推荐值有许多优点，但同样也有许多缺点，我们已将其有用的那部分用于度量。本书的内容也是关于对口碑指数外的一个全面的客户体验度量生态系统的需求，用以准确地评估与完善客户体验中的其他元素。这是一个充满变革与机遇的时代。用对了工具并准确地评估客户满意度的公司将会拥有实质性的竞争优势，并最终走向成功。客户有较高的期望，而他们也有向你或是你的竞争对手索取这些高期望的力量。你要做的就是，满足他们的这些期望。我们现在做的工作就是帮助你满足他们的期望。这也是我每天期待的工作。

当确定不再对译稿进行修改后，我突然想到一个问题：如果一位读者能阅读完本书，他会有几分可能愿意向自己的朋友或同事推荐这本书呢?如果满分是10分的话。

随后，我又自然想到了一个附加问题，那就是：这位读者在阅读本书后给出这样的评分的主要原因是什么呢?

对于这样的问题，读者不用多想就应该会发现它源自于哪里。其实，在阅读完本书后，提出这样的问题实在不是一件多难的事。我很高兴自己在完成这本书的翻译工作后，能够有意识想到提出这样的问题。但是有些担心的是，读者对这样的问题会不以为意或者不屑于问答。如果真是出现了这样的情况，原因也许可能是多样的，不过但愿不是因为本书的翻译表达问题引起的。

我对自己为这本书所做工作的质量还是有些忐忑不安的。虽然对本书中的一些内容有些了解，但因为不是专业从事企业营销、客户服务，或绩效评估等方面工作的，对其中所涉及的一些理论技术或专业知识的掌握还有些贫乏，所以是否能将本书原版作者要表达的思想准确地转达清楚，还是缺乏足够的信心的。好在本书原版在表述中没有涉及大量的专业理论或专业术语，并且在陈述一些涉及专业方面的内容时引用了许多实例与数据，这对帮助我或读者理解本书内容还是有很大作用的。

本书原版作者对自己所要表达的思想是非常明确的，这一点在书中的每个章节中都有所呈现。我们所做的就是力求将原书中的这些内容真实表达出来，让本书读者能够尽可能地体会到原书的真髓。

在本书翻译的过程中，我似乎体会到一点原来并未特别在意的认识，即，每一个社会人、团体，或群体是不是都需要面对这样的问题：对于自己所做的工作，有多少推荐者、反响一般者，或贬损者?另外，还有一个问题：产生这些人员分类的主要原因是什么?

这些问题的提出者与应答者都可以是我们自己。相信对这些问题的思考，以及由此产生的促使自己去改变的行动，对我们自身的提高将会有非常大的帮助。对这些认识问题明确也是在翻译这本书后给我们带来的收获。相信读者在阅读过本书后也一定会有所收获。

在本书的翻译过程中，还有许多人付出了辛苦劳动。韩为祚、董晓宇与方叶子等在本书部分章节内容的初译及为翻译准备进行的资料收集方面做了许多工作。路璐对翻译中的一些遗漏做了补充，对一些不恰当或错误的地方给出更改意见。卫菊红阅读了本书的译稿，并依据以往的工作经验提出了修改意见。与胡沁之就书中表述的诸如因果与相关关系等问题进行了讨论，这对更好地表述本书翻译内容很有帮助。在此一并对他们表示真诚的感谢。  由于时间紧，加上译者水平所限，在翻译过程中对本书的一些细节未能做到充分斟酌，可能会出现一些错误，在此恳请广大读者不吝指正。

译者于红果园