《战略大单品》由肖一刀著。产品是增长的永恒驱动力，不注重产品的企业，注定是昙花一现。

眺望未来，新商业文明的不断涌现，使消费者逐渐成为经济生活的主人，以厂商为中心的时代必将被以消费者为中心的时代逐渐取代。在这样的大环境下，那些有能力制定出更长远的品牌战略，领先进行品类创新、打造战略单品的企业，并在此基础上成功创立强势品牌的企业，那些能够完全满足消费者需求的企业，一定会在品类创新大潮中，搭乘新商业文明的快车，跟随时代的变化，持续盈利！

经济学家预测，中国市场未来十年将迎来新一轮的消费升级与品类重构。对创业者来说，是千载难逢的机遇。从蒙牛赞助“超级女声”开始，大小企业便纷纷开启了打造大单品的时代，但不是每个企业都能成功打造大单品，失败者频现。在此背景下，肖一刀著的《战略大单品》以各企业打造大单品为案例，详细分析了不同企业适合不同的大单品战略，为企业管理者、经营者提供了指导和参考，有一定的市场价值。 作者简介

第一章 别掉队，跟上大单品时代

 什么是战略大单品

 脑残产品，企业长不大的原因

 大单品是企业的核心驱动力

 市场黑马的杀手锏：战略大单品

 以大单品为核心的品牌经营

 从产品推销模式到战略大单品模式

 【大单品例证】

第二章 大单品何以横扫千军

 大单品热潮来袭

 产品力，就是销售力

 赢家通吃的“马太效应”

 大单品方便消费者做出购买决策

 需求空白点成就大单品

 单品决胜、产品一致化风格

 【大单品例证】

第三章 从专到强、从强到大的企业之路

 饿死的企业不多，被机会撑死的却多

 企业成长转换的关键是做减法

 单品不大，问题就大

 阻击对手，围绕大单品建立产品线

 聚焦品牌延伸化战略

 聚焦纵向做透大单品的运营系统

 从无到有的产品战略

 【大单品例证】

第四章 最棒的销售就是不用销售

 卖“桑塔纳”还是卖“劳斯莱斯”

 消费者上瘾。是大单品的吸引力

 “功夫在诗外”的大单品魅力

 洞察需求，找准单品切人点

 让顾客失去理性，爱上大单品

 单品动销：在终端卖动起来

 【大单品例证】

第五章 战略大单品是怎样炼成的

 战略大单品的DNA测序

 如何打造自己的战略单品

 大单品打造六大法则

 精准的定位是大单品首创之关键

 单品创立：打造大单品产品力

 从战略大单品到战略大单品群

 战略单品培育阶段：单点突破

 【大单品例证】

第六章 从产品是王道到品牌颠覆

 不是你想什么，而是消费者想什么

 创新就是满足消费者未被满足的需求

 大单品通行证：性价比

 如何建立自己的核心词

 精准定位品牌的核心价值

 坚守产品风格

 持续扩大消费量

 为品牌注人情感和爱

 抢占心智，让消费者第一时间想到你

 【大单品例证】

第七章 精心引爆“明星”大单品

 包装也是商品的组成部分

 产品重要，服务也越来越重要

 好产品必有一个好故事

 选择正确而有效的营销模式

 打造精辟的大单品广告语

 塑造容易识别的品牌符号

 呈现清晰的大单品主画面

 【大单品例证】

第八章 谨防大单品时代的误区

 误区一：是战略大单品，而非战术大单品

 误区二：不要空心化的品牌，而要强势的品牌

 误区三：率先品类创新者；必赚得盆满钵满

 误区四：无差别、全频道地使用大单品战略

 误区五：大单品困境是大单品策略造成的

 误区六：大单品是偶然发现的，创新全凭运气

 【大单品例证】

参考文献

后记

第一章 别掉队，跟上大单品时代

蒙牛特仑苏、光明莫斯利安、娃哈哈营养快线、汇源100％橙汁、罐装可口可乐、立顿红茶包、加多宝、五粮液52度酒、洋河蓝色经典等，所有这些产品，都是各自品牌的战略大单品。这些品牌之所以能够在市场上超越其他品牌、叱咤风云，都是因为它们拥有了自己的“核武器”——战略大单品。

什么是战略大单品

战略大单品就是把一个单品当成一个品牌来做，从资源配置上强力聚焦大单品，以大单品为一切运营工作的重心。战略大单品的特征，如图1—1所示。

通俗地讲，品牌运营工作是一个圆，那么大单品就是这个圆的圆心。关键时候，需要聚集10倍的推广资源在此单品上，以通过该单品形成明星效应，达到以点带面的效果带动品牌整体销售。

统一方便面曾经在全国方便面市场节节败退，一直被康师傅方便面打压，直到聚焦推出“老坛酸菜牛肉面”这一战略单品，几年的时间，销售额就从2亿元蹿升到40亿元，直逼长期占据方便面霸主地位的康师傅红烧牛肉面。

不管是品类刚刚创新的中小企业，还是已经做大的中大型企业，它们之间的竞争，其本质是单品的决胜，而不是产品群的决胜。

“战略单品”的内涵包括五个维度，分别是战略目的、消费需求、品类代表、抢占心智、迭代创新。“战略单品”中的“战略”代表了战略目的，“单品”原指商品，任何商品在单独提及的时候都可以被称作单品，在战略单品的概念中，单品代表了某一品类，代表了引领消费需求、开拓品类代表、抢占消费者心智以及持续迭代创新的产品。

具体来讲，战略目的是相对于常规的战术性产品而言的，战略单品的诞生和推出，不是出于企业的战术性目的，而是出于企业战略性的经营目的，它的战略使命，是成为新市场的王者，成为新品类的代表性品牌，成为自己品牌做大做强的核武器。iPhone的诞生，就是因为乔布斯将苹果公司企业战略的核心定位于高端消费电子产品及服务融合，它的战略使命，就是颠覆智能手机市场的格局，成就伟大的产品。

所谓消费需求，是指战略单品是为了迎接、创造、引领一种新的消费需求而诞生的。例如，小米邀请用户参与设计与生产，其对121碑的极致追求，实质正是为了满足个性化的消费需求，提升产品竞争力。

所谓品类代表，就是有意识地创造、开发出一种新的具有鲜明特征的产品类别，这种产品类别正好满足或唤起消费者的某种尚未被满足或未能被很好满足的需求，并成为这一品类的杰出代表。娃哈哈“果汁+牛奶”的营养快线，就是从牛奶饮品中细分出来的，目标人群为不喜欢纯牛奶口感、喜欢喝甜性果汁昧牛奶的一群人，营养快线投放市场后立刻受到消费者追捧，并成为娃哈哈盈利贡献最大的一个品类。  所谓抢占心智，就是开创的新品类成为首个进入潜在顾客心智的品牌，最终主导某一品类。换句话说，只有抢占心智的单品，才是真正意义上的战略单品。可口可乐在消费者心智中的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据了首位，这就是抢占了消费者的心智。

所谓迭代创新，即以技术创新、消费需求或市场规律为导向，渐进性地完善现有产品，向市场提供更具需求性的产品，逐步抢占更多消费人群的心智，持续引领消费需求，占领市场。基于对性能的极致追求，微信一共发布了45个版本。微信已经从刚开始的“能发照片的免费短信”变成了“最受用户青睐的手机通信软件”。2014～2015年，微信发布的版本虽然有所减少，但是每次更新都由微创新演变成了结构化的整体创新，并带来颠覆性的结果。

P1-3

在未来十年，中国市场将出现两股“潮流”：一是企业从传统的资源驱动向创新驱动升级；二是大批企业仍然依靠资源和机会驱动，依靠产业链中下游特别是产品和渠道环节，奠定企业实力的潮流。这个“二流”合一的现象，将是中国经济未来几年的主流现象，将会在中国企业中长期存在。中国从此将进入大单品制胜的时代！

大单品，顾名思义就是指那些想要创造一个品类代表、满足新时代消费者需求等战略目的，并通过迭代创新持续占领消费者领域，帮助本身品牌获得强势竞争地位的盈利武器！例如苹果的iPhone系列手机、腾讯QQ、伊利的安幕希、康师傅的红烧牛肉面、娃哈哈的营养快线、统一的老坛酸菜牛肉面等这些产品，都属于各自品牌的战略大单品。无数的案例已经表明，企业的命运常常因一款成功的战略大单品取得翻天覆地的变化，从而使企业由赢弱走向富强。而数款成功战略单品和强势品牌的打造，将成就一家了不起的企业。

自金融危机至今，雷曼、美林、柯达、诺基亚等曾经称霸市场的著名企业纷纷倒闭或面临被收购的命运。目睹泡沫破灭且有远见的企业家早已发现，必须远离浮躁回到企业本身，企业的真正王道以及最初的原始生命力是品牌产品。

经济学家们预测，中国市场在未来十年将迎来新一轮的消费升级与品类重构，对于创业者来说，可谓千载难逢的机会。在“战略大单品”这个理论大体系下，企业想要创建属于自己的王者品牌，想要实现差异化，就需要不断聚焦，把全部力量集中在战略单品的打造上，从之前切人旧有品类，依靠价格战、促销战、大规模广告投人以及领导品牌艰难竞争的旧做法转变为把握未来趋势，重新构建企业战略，开创崭新品类，用市场前瞻者的身份实现产品迭代，将品牌发展的新模式推动起来。使战略单品成为所有品牌经营活动的重中之重，让战略单品成为引领企业的王者和持续盈利的第一利器！

眺望未来，新商业文明的不断涌现，使消费者逐渐成为经济生活的主人，以厂商为中心的时代必将被以消费者为中心的时代逐渐取代。在这样的大环境下，那些有能力制定出更长远的品牌战略，领先进行品类创新、打造战略单品的企业，并在此基础上成功创立强势品牌的企业，那些能够完全满足消费者需求的企业，一定会在品类创新大潮中，搭乘新商业文明的快车，跟随时代的变化，持续盈利！

当今中国很多企业都陷入了销量滞涨、利润下降、增长无路的市场僵局。如何突破？本书倡导：企业经营的原点，产品为王；大单品，王中之王。只有大单品，才是突破市场僵局的真正战略！相信读完本书的读者，心中已有了大单品的概念。

本书是作者多年培训实践及研究心血所成，将案例与方法相结合，详细叙述了大单品的塑造过程，并加以分析、提炼，生动直观，可读性强。本书在创作过程中也参考了同行作品中的观点，真诚希望读者及同行对本书提出批评建议，以便未来修订完善。

真正伟大的著作会超越作者的生命，也超越作者的解释。一个作品完成的时候，作品的命运就由读者决定，作者的存在已不再重要，无论这个作品是转瞬即逝，还是永世流传。本书的功能性目的能否实现，作者自有私心期许。但只有让读者与时间去决定。

最后，要感谢朋友一直以来的无私关怀和支持！师长、亲人、同事的支持与帮助是本书得以出版的力量源泉，在此，向各位曾经关心、帮助本书出版的朋友们再次表示最衷心的感谢与诚挚的祝福！

肖老师以产品塑造价值的思想和满运集团经营理念不谋而合，每一个成功品牌的背后。都有一个强势的战略大单品和一套大单品突破的营销战法；在相对成熟的行业，企业之所以强，首先是强在产品上，企业之所以弱，首先弱在产品上。所以，战略大单品，也只有战略大单品，才能横扫千军突破市场成为明星产品。

——满运肉类食品有限公司总裁 李霞

肖老师是一个彻底的产品主义者，我被他的理念深深折服。能给企业带来实际的帮助，让困境中的中小企业找到方向。其实营销最后的竞争是产品，而打造一个畅销、长销、热销的战略大单品，是任何一家企业所孜孜不倦追求的，不管是大品牌，还是小企业，在产品面前，人人平等，机会均有。我们企业也是肖老师《战略大单品》的受益者，《战略大单品》用一厘米的产品宽度，做到一公里的产品深度。

——益宏源实业有限公司董事长 孙权晨

本书结合实际案例与理论分析，详尽阐述了战略大单品的制胜之道。该书观点新颖，内容生动，言之有物，精辟分析了战略大单品对企业发展的重要意义，以独到的见解具体说明了如何围绕大单品战略，聚焦产品重点突破，精准定位品牌价值，以服务提升品牌，打造品牌发展的新模式。该书实用性强，具有现实的指导意义，相信会给更多企业经营者带来灵感和启发。

——山东德州神牛药业有限公司董事长 刘在青