别笑，这些真的有：

黄庭坚教你如何实现黄金“山寨”？

圣斗士附身打造完美内容“矩阵”？

名侦探柯南传授“大印象”塑形法？

马斯洛送来5大套路专撩粉丝G点？

凯文·凯利预言千个铁杆粉养活你？

由张书乐著的《微博运营完全自学手册》适读人群：本书适合企业的营销人员、创始人阅读，也适合自媒体人员、想增加自己影响力的专业人员阅读。

由张书乐著的《微博运营完全自学手册》针对微博运营，以如何避免掉入已经出现的微博运营陷阱为主要叙述内容，针对包括微博在内的自媒体运营模式，结合案例和分析，提出逐步进阶式、执行强的方法论，并对包括微博在内的自媒体如何通过内容创业和IP形成，来获得盈利，提出解决方案。

全书分为四大部分，一共10章：第一部分即第1章，介绍微博再起的背景；第二部分含4章，涵盖基础微博运营的设定、文案、视频和发布；第三部分含3章，为微博运营的进阶三板斧：团队、形象和引爆；第四部分含2章，为高阶微博运营必须重点突破的关注与盈利两大话题。

本书适合企业的营销人员、创始人阅读，也短处自媒体人员、想增加自己影响力的专业人员阅读。

导读 关于本书的三种读法

 写在前面的话

 本书特色

 如何读这本书

 技巧很重要，思想更重要

第1章 背景：这一届微博运营到底玩什么才对

 1.1 “深V”曲线：从成功到失败都是致命诱惑

 1.2 内容重塑：短视频是否拯救了微博行动

 1.3 生态盈利：微博是否成为又一家广告平台

 1.4 未来之路：“中产阶级”成微博内容主力军

 1.5 微博重启：每一位内容创业者都该有个微博

第2章 设定：从注册到来一发，满满的套路

 2.1 注册微博三个坑：手机、姓名和头像

 2.2 段子手成了精？好名字带来好运势

2.2.1 原则一：真名可以用，但用真名的真的很少

2.2.2 原则二：名字设定大都在4～6字

2.2.3 原则三：“卖萌”这种事其实可以做，还要经常做

 2.3 头像可卖萌，其实也可以偶尔换换

 2.4 标签很小，作用不小，里面盛满粉丝

 2.5 争取实名加“V”，先搞定它再谈营销

 2.6 微博是客厅，装修能DIY就别套模板

 2.7 字数限制没了，但对谁都只有140字

2.7.1 误区一：只看不说

2.7.2 误区二：内容生硬

2.7.3 误区三：信息不透明

2.7.4 误区四：想说的话太多

 2.8 和粉丝平等地聊一聊“标题党”

第3章 文案：十种武器送你，总能精通一两个

 3.1 选好一个山寨对象很重要，听黄庭坚的

 3.2 武器一：每天刷一把存在感，哪怕是鸡汤

 3.3 武器二：微博正文还可以这样写

3.3.1 点评式：李开复之一二三

3.3.2 填空式：杜蕾斯式留个白等你来

3.3.3 语录式：贤二机器僧式“我师父说”

3.3.4 澄清式：过去玩夸大疗效，现在不妨主动“澄清”

3.3.5 朦胧式：不能做诱导性宣传，但可以诱惑诗意的想象

3.3.6 不懂式：有时你看不懂的文案，才是真正的好文案

 3.4 武器三：标点这样用，会和薛之谦一样有魔性

 3.5 武器四：多发图少说废话

 3.6 武器五：还能不能一起好好地“@”人

 3.7 武器六：有时候回复才是真正的营销战场

 3.8 武器七：蹭热点这种事，不是啥热就蹭啥

 3.9 武器八：私信这样用才能够打出影响力

 3.10 武器九：搜索是个好武器，主动出击去搭讪

 3.11 武器十：要有鲜明的特征，让人彻底记住你

第4章 视频：做不成Papi酱，但也可以啪啪啪

 4.1 岂能止步于网红，直播的正确姿势

4.1.1 边路突破，更多直播平台开玩垂直极限

4.1.2 传统文化上直播，这不是一个玩笑

4.1.3 垂直深插直播有套路，一定要看好榜单

 4.2 秒拍和直播不同，需要更多精致的内容

4.2.1 超级网红们都在变身，你还在做网红吗

4.2.2 和直播不同，这里的垂直创业者风投多

4.2.3 变现：怎样的商业化姿势能养活创业者

 4.3 突破壁垒——做视频一定要掌握这些技巧

4.3.1 直播都是一镜到底，但录播就要多分镜头

4.3.2 深深深呼吸，就能把视频拍好

4.3.3 做视频最难的不是拍，而是剪辑

4.3.4 剪辑视频并不难，淡入淡出很重要

 4.4 短视频竟有引爆公式！组合起来就是大招

4.4.1 一定要想一句“万年不变”的台词

4.4.2 最好的短视频范本是啥？只能是歌曲

4.4.3 每天5分钟！做不到？先给个节目表

4.4.4 如果可能，就和粉丝一起深度互动

4.4.5 获得感！观众围观结束要有收获

第5章 发布：时间、话题、互动，都是技术活儿

 5.1 “大概8点20分发”不是一个梗

 5.2 一般性的最佳发布时间有哪些

5.2.1 周三、周四是活跃期

5.2.2 下班后发布效果比较好

5.2.3 不同领域的时间效果不同

 5.3 建立一个属于自己的发布时间格

 5.4 西单女孩上春晚的话题连环套

5.4.1 大年三十：春晚时分的微博攻势

5.4.2 大年初一：网络新闻和微博齐飞

5.4.3 大年初二：博客、论坛引发热议

5.4.4 大年初三之后：网络视频、口碑营销初成

 5.5 一本关于魔兽的书如何成功引爆互动

 5.6 建立一个属于自己的热门话题很重要

5.6.1 无转发、无评论，也能被不是粉丝的用户看到

5.6.2 蹭热点许久的你，肯定也想被人蹭一下热点

5.6.3 独创不出好话题，那就去抢个话题主持人当当

5.6.4 让热门话题成为你的另一个标签，这是IP化的节奏

 5.7 面对碎片化的表达，把微博专栏化有诀窍

第6章 团队：战斗型七人组不能缺少这些素质

 6.1 “值周生”不为KPI，只为打造神队友

 6.2 “圣斗士”让团队变成矩阵，先来一打

 6.3 别只顾着微博，要有“完美账号”加持

 6.4 以战养团队，要有环环相扣的执行力

 6.5 4个有兴趣+3、7成团=优质团队起步

 6.6 学Kakao“4+2”，做营销团队“3+1”

 6.7 扔掉愚蠢的KPI，它会毁掉你的整个团队

 6.8 如何建立属于自己的微博健康指数

第7章 形象：做个特立独行的活人

 7.1 不得不说的“小杜杜”

 7.2 杜蕾斯的运营原则

 7.3 设定形象前，搞清楚自己叫什么

7.3.1 西出阳关无故人的个人号

7.3.2 天下谁人不识君的个人号

7.3.3 一切账号都是营销号

 7.4 性格如何设定？这里有些款式，你随便挑

7.4.1 成就型人格：健力宝运动饮料

7.4.2 艺术型人格：小米手机

7.4.3 智慧型人格：海尔

7.4.4 忠诚型人格：内联升鞋店

7.4.5 活跃型人格：乐高中国、杜蕾斯

7.4.6 领袖型人格：罗振宇

 7.5 这是一场角色扮演，入戏、立体还要有缺陷

7.5.1 入戏先要学做人，做个说人话的“人”

7.5.2 旗下产品太多、性格太杂怎么办

7.5.3 要学会留白，有缺陷才会有争议

第8章 引爆：节奏和神队友制造话题口碑雪崩

 8.1 口碑的经典案例就是一场淘金梦

 8.2 口碑传播很慢，转化率却总是极高

 8.3 口碑不是一夜成就爆款，它必须潜伏

 8.4 靠官微制造不出超强口碑，要有神队友

 8.5 如何选择KOL？不是粉丝多就好

 8.6 如果不想多花钱，那就学海尔撩官微

 8.7 制造口碑雪崩，不能仅靠一个微博

 8.8 创造社交奇迹，秘密在于“偶遇”

 8.9 口碑从来不可控，货真还要自然

第9章 关注：粉丝多是围观路人，“真爱”就几个

 9.1 想要路转粉，先搞清楚它是谁

 9.2 白领需求：俗文化、亚文化、雅文化

 9.3 小镇青年：渴望关注、渴望获得、渴望机会

 9.4 品质生活：垂直内容、小众聚合、视频感受

 9.5 别光盯着涨粉，丢掉的才是核心活跃粉

 9.6 你的粉丝足够健康吗？数据分析很关键

 9.7 总是被“粉”！不妨主动“粉”一下你的核心粉丝们

 9.8 一个情人节活动搞错了粉丝，结果还成功了

9.8.1 要亲亲要抱抱，单身者也寂寞了

9.8.2 “私密答”是搞错粉丝还能逆袭的根源

 9.9 从粉丝生意变成粉丝经济，这是观念的转变

 9.10 粉丝经济的马斯洛需求，5层心法找G点

9.10.1 第一层心法：和粉丝们聊聊“低俗小说”

9.10.2 第二层心法：刷完存在感，就刷安全感

9.10.3 第三层心法：我们还能不能好好谈一场恋爱

9.10.4 第四层心法：你让我感觉到我有了新的价值

9.10.5 第五层心法：因为有你，我成为了人生赢家

第10章 盈利：把你的微博变成你的又一个产品

 10.1 发软文只是一个最浅的盈利模式

 10.2 为品牌造势、为商品促销，其实还是打广告

 10.3 要想跳出广告，必须从营销总监变产品经理

 10.4 让你的内容能赚到钱，你必须是价值输出者

 10.5 一千个粉丝就能养活你，这个你信吗？

 10.6 何必在微博上赚钱，终极任务是成为IP

10.4让你的内容能赚到钱，你必须是价值输出者

在本书中，已经多次提到价值输出者这个概念。而一个好的价值输出者会跳出广告模式，用自己的原创内容实现盈利。微博已经提供了两个起手式，尽管暂时还不太好用。

一个是付费问答，之前的章节简要介绍过，在此不做复述。

另一个是付费阅读，主要是针对成为微博官方认可的微博自媒体后，可以开启针对普通读者的长微博付费阅读。

简言之，前者把自己变成了“律师”，若你有疑难，我按问题来计费；后者把自己变成了报纸，如果你想看到更多好内容、深度内容、对你有帮助的内容，那还是给点钱长期订阅，我不会让你失望的。

当然，还可以有更多的实现形式，比如一直在微博上做PPT教学和教程的秋叶，互粉多年来，我一直从他那里偷师一些PPT模板。

他怎么赢利？出书当然可以赚版费。但更多的时候，他在微博上输出价值的同时，也在运营着自己的社群，他的“秋叶PPT社群”就是通过微博和微信公号吸粉，然后让学员进入社群，购买课程，深度进阶。

秋叶曾经撰文，他和学生之间建立了8个维度。作为价值输出者，能做到秋叶说的这个维度就够了：“交钱是一种高强度的连接行为。交了钱之后，他们到课堂学习，需要答疑，答疑要在微博给我发私信。”

为何群里不能答疑呢？按秋叶的说法：“我的群活跃度是超低的，因为白天不让说话，周一到周五也不让说话。”说白了，就是在群里使用了禁言设置，不然，若真的在群里答疑，那么每天就只做答疑就可以了，一个人的问题，可能会连接出几十个人的问题。

好吧，看到这里是不是有一种感觉？对，特别像网络游戏。最初阶段的网络游戏，如《传奇》和《魔兽世界》，都是靠购买时间点卡的方式让用户付费。

结果，一部分不太好的游戏就把用户挡在了门外。

有点像以前的报纸，《南方周末》自然不愁销路，可如果是一个像黑板报一样的东西呢？赠阅都未必有人看，要花钱就更不会有人买了。

内容付费也是这个道理，比如你是一个搞历史的，在微博上，你的内容应该是什么？各种你对历史的新认知和观察，这些很重要，都应该免费给大家看，让大家觉得，你有货。

然后还可以提供历史类微博产品的增值服务，比如你把目标定义在高中生粉丝身上，教授一些在历史考试时如何的高分的技巧。这部分可以收费，无论是用问答形式，还是做社群。但同时，除了高中生粉丝外，还可以针对初中学生、历史爱好者做单独的增值服务。

这时你会发现，原来微博上你做的那个叫作公开课，而在付费环节，你做的叫作私享会。还能有更多姿势，就看你怎么设定小目标和内容增值了。

核心依然是你必须是一个价值输出者，而在垂直类中还要细分出一个别人做得不够好的小世界来，然后成为那里的王。持续输出有价值的内容很重要，不过许多微博运营者很难做到这一点。

10.5一千个粉丝就能养活你，这个你信吗？

凯文·凯利有个一千个铁杆粉丝理论：创作者，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者，或者作者——换言之，也就是任何创作艺术作品的人——只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

在这里，铁杆粉丝是指，无论你创造出什么作品，他都愿意付费购买。他们愿意驱车30公里来听你的讲座，他们愿意在社交网络上关注你发的每一条消息，他们迫不及待地等着你的下一部作品……

这句话对于许多内容创业者来说就是天籁。尤其是对微博上的内容创业者来说，似乎随随便便就能在微博上找到成千上万个粉丝。

正如前面所讲，那些都是围观的路人，千分之一的几率才是你的铁杆粉丝。

如果用这个比例来计算，1000*1000=100万。你必须要有100万粉丝才能淘换出养活你的1000个粉丝，这个难度系数可不低。

直接就进入了明星大腕的行列了，还能愉快地聊天吗？也不是不行。关键在于，你能提供给你的粉丝什么？这可以是前面提到的，如何让粉丝黏性更高，也可以是如何让你的内容足够垂直。

P249-251

让粉丝拥有更多获得感

2013年5月末的一个中午，在湖南株洲的一家小饭馆，即将从清华美院毕业的我，从北京来到这个城市，和张书乐一边品尝着湘菜，一边天马行空地讨论着在社交网络上进行话题传播和营销的各种可能。

那是一个有点闷热的中午，但话题却一点也不沉闷。

张书乐是网络营销领域较早的实践者和思考者。见面的初衷，源自刚刚创业的我，在全国游走，向各路大咖取经，而书乐的那本《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析》则是当时内容营销中较早也较为全面提供技巧和方法论的书籍。在那一天的交流中，他也毫无保留地给了我建议和意见，尤其是在微博领域。

微博营销到底该如何做？粉丝很重要。书乐在这本关于微博营销的新书里，从过去营销者如何去“勾搭”粉丝的角度跳了出来，换了一个视角，从“粉丝需要什么”的角度出发，把马斯洛需求的五个层级，以案例和社交的形式，对微博世界中粉丝需求具象呈现进行了诠释。

获得感，这是有关粉丝需求中至为重要的内容。如何给予用户获得感，其实是在参与感之上的一种呈现。“参与”，更多地表现为追随式的转发、评论及合理化建议，依然有一种营销者自上而下的灌输和引导。而“获得”，则是粉丝从你的微博中得到了他需要的，获得了更多满足的一种感觉，不仅仅是互动，更多地是一种多维度的渗透和提升。

除此之外，书中还提到了一些很有趣的观点，颇为发人深思：

绝大多数关注者只是围观的路人，并非“真爱”；

别盯着涨粉，丢掉的才是核心活跃粉；

粉丝经济不是粉丝生意；

……

如此种种，在书中，精彩的观点比比皆是，点中的是当下在微博营销、内容创业、粉丝经济、IP衍生等领域中容易走火入魔的穴道，每一个观点背后都有思考，也有错误观点的治疗方案。

有用没用，实践出真知。

蔡跃栋

同道大叔文化传播有限公司创始人

2017年3月17日写于北京

书乐在营销上新技巧和方法论的挖掘和凝练，总是给人一种独到而实用之感。这本微博营销的书中，开篇选头像和起名字看似普通，但按书中所述细一琢磨，原来还能这样。

——简书CEO 简叔

在书中，精彩的观点比比皆是，点中的是当下在微博营销、内容创业、粉丝经济、IP衍生等领域中容易走火入魔的穴道，每一个观点背后都有思考，也有治疗方案。

有用没用，实践出真知。

——同道大叔文化传播有限公司创始人 蔡跃栋

感谢书乐的邀请,给我机会谈一下对微博的认识。从我从事的专业上讲，微博的短小凝炼碎片化，是我整理自己思维灵感的好工具。即写即发，一条信息就携带着审美基因开始自由地寻找他自己的朋友。微博，让我越走越清澈。

——电影导演、拉片室创始人曹子清

书乐是为数不多经历博客、微博、自媒体几大媒介平台由盛及衰的见证者，凭借对媒介形态的深度理解，在新浪微博由低谷转向一路走高的间隙又是否能再孕育出新的网络机会？书乐用本书从行业动态到变现路径，实战且易行，对于急于转向或者新进者同样是优秀的教科书。

——「小字」创始人、馒头商学院讲师 创作者 叶小舟

社交媒体时代，能与微信并驾齐驱的媒体，只有微博。书乐的微博营销方法论，提供了大量实战指导，值得力荐。

——猎豹移动副总裁 许晓辉

微博是一个很神奇的地方，它可以同时囊括个人社交，新闻发布，品牌营销甚至直接游戏的许多功能。既是无比开放的，也是闭塞排他的。有的人在这里六个字卖百万，更多的人在这里无人点赞。几乎每家公司都会或多或少的设立一个微博营销的岗位，但大多数也止步于发个消息广告。张书乐在这本书里一定可以给你许多闪光启发，但能不能得到则要看你自己的了。

——爱奇艺互动娱乐中心高级市场总监 许松松

书乐的营销解析观点，概念独到，不仅结合了很多大牌的案例，还可以将其进行结合总结，让人看了不禁感叹营销还能这么玩。

——分钟律师App创始人 周翼