移动互联网商业模式研究的开山之作！

阿里前副总裁梁春晓作序解读！

杨培芳、赵民、钱中华、屈卫东等业内专家联袂推荐！

由蒂姆·海顿和汤姆·韦伯斯特著的《移动商业革命(传统产业如何拥抱移动互联网)》全面涵盖移动互联网技术、营销方式、隐私、信任和安全、手机支付、发展难题、整合、媒体与大数据、可视化营销、本地化、移动互联网思维、移动互联网转型战略以及移动互联网未来展望等各个方面的内容。深入分析移动互联网给消费者行为带来的新变化，以及由此产生的新商业模式和机遇；以丰富的案例说明如何将“移动互联网思维”融入企业的营销和运营中；提出了传统企业实现移动互联网战略的十大步骤。

移动互联网不只是一项新技术，更是一种正在形成的全新的生活和消费方式。移动互联网带来的消费者行为的转变，将在根本上促进商业模式的变革与创新。

《移动商业革命(传统产业如何拥抱移动互联网)》两位作者蒂姆·海顿和汤姆·韦伯斯特以科学的调研方法、大量的调查数据以及丰富的创新案例，向读者展示了移动互联网的宏大市场规模及其蕴含的全新商业机遇，为传统企业适应移动互联网并借助移动互联网实现快速增长，提供了战略指南和实践方法。

本书适合每一位希望拥抱移动互联网、建立移动战略思维、整合线上与线下通路，并有效占领移动终端市场的传统企业管理者、创业者、咨询师研究阅读。

第1章 移动互联网时代的数据地图

 智能手机在美国

 全球移动互联时代

 移动互联网电商

 数字背后的商业前景

 移动技术的意义

第2章 移动互联网是一种生活方式，而非技术

 手机依赖症候群

 消费者行为的转变

 移动策略的根本

第3章 移动互联网与营销方式的变革

 展厅现象

 “销售漏斗”被颠覆

 商业与营销冲突

第4章 移动互联网在发展中国家的蔓延

 弥合数字鸿沟

 移动技术的全面渗透

 移动技术加速器

第5章 移动互联网颠覆的商业模式

 全新的商业模式

 支付方式变革

 亚马逊移动商业变革

 传统媒体商业模式变革

第6章 移动互联网中的隐私、信任和安全

 亲密关系产生的期待

 建立高度的信任

 移动技术问题

第7章 移动互联网与手机支付

 移动钱包的作用

 移动钱包计划如何才能成功

第8章 移动互联网发展中的难题

 拒绝的问题

 设计的问题

 费用的问题

 专利的问题

 谁是领导者，谁是跟随者

 无声的信心

第9章 移动互联网中的协作与整合

 旧的资源就是新的资源

 在线下活动中实现移动整合

 挖掘巨大的商业机会

第10章 移动互联网与媒体和大数据

 移动技术———线上与线下媒体渠道的融合剂

 首席营销官（CMO）该如何利用这些数据

 衡量媒体投放效果

 多屏幕管理

 负责任地使用数据

第11章 移动互联网的可视化营销

 利用用户分享的照片

 “聆听”图像

 视觉吸引

 自拍分享

 用好可视化营销工具

第12章 移动互联网中的聆听与反馈

 台式电脑的盲区

 移动终端设备到底有多忙

 “倾听”的挑战

第13章 在移动互联网中提升个性化和相关性

 开始行动

 学会提问

第14章 移动互联网与本地化

 社交—本地—移动（So鄄Lo鄄Mo）

 为行动付费

 预定

 商业无处不在

第15章 移动互联网与电子邮件和短信

 “不要浪费我的时间”

 手机短信

第16章 移动互联网站点设计

 移动网站的设计方法

 移动网站设计需要考虑的要素

 生成移动网络流量

第17章 移动互联网的思维方式

 在聘用移动技术人员之前先聘用一位移动战略专家

 主动去创造，而不是被动追赶

 保持灵活性

 着眼全局制定战略与规划

 永远不要忘记，终端是个人设备也是公共设备

 头脑风暴———移动终端的消费者为何不坐在桌前

 做加法之前先做减法

 Intuit公司：B2B移动业务

 MAVN公司与Torchy謘sTacos餐馆：只要你这么做了，客户是会买单的

 全民总动员

第18章 移动互联网化的十个步骤

 第一步：实现网站移动化

 第二步：修改内容

 第三步：修改支付系统

 第四步：不要忘记，智能手机还是手机

 第五步：明智地使用手机短信

 第六步：优化电子邮件

 第七步：确保线下的部分也已为移动化做好了准备

 第八步：确保你的视频适用于移动终端设备

 第九步：确保你的社交媒体移动化

 第十步：与其他利益相关方保持良好的合作

第19章 移动互联网的幻想与现实

 无需触摸的未来

第1章 移动互联网时代的数据地图

请先让我来猜一下：现在，当你正在读这本书的时候，在你身边伸手可及的地方是不是放着你的智能手机？我猜得对吗？不过说实话，猜中这个一点都不难。今天，大多数美国人都拥有至少一部智能手机，而他们中83％的人表示他们总是或几乎总是把手机放在身边，伸手就能拿到。在便利店里，花上不到100美元，你就可以买到一部预付费的非合约智能手机，然后你就可以把互联网装进自己的口袋里了。

多年来技术人员们一直热衷于谈论“整合的”设备——能整合代替两种或更多种小型终端设备的技术。而智能手机就做到了这一点，真正变成了一部终极版整合设备。让我们来看一看它都代替了什么：媒体播放器、导航设备、指南手册、你的钱包，甚至你的台式电脑。一转眼的工夫，智能手机就变成了这一切。

实际上智能手机还终结了酒吧打赌的时代。还记得电视剧《干杯酒吧》(Cheers)中的诺姆和克利夫吗？由约翰·拉岑贝格尔(John Ratzenberger)扮演的克利夫在剧中是一名邮递员，在名为“干杯”的酒吧里，他经常拿一些细节问题来打赌，最后也是他来公布正确答案。然而在今天，我们人人都可以是克利夫。我们只要在手机上一搜，就能找到几乎所有问题的答案。事实上，在我们习惯了随时都能找到“谁唱了这首歌”或“演员是谁”之类问题的答案后，我们也习惯了这样一种预期——不论何时何地，只要我们需要某个答案，我们就能得到它。而这种技术变革也改变了我们的行为。对此，后面我们会详细讨论。智能手机在美国

汤姆所在的Edison调查公司，自1998年以来每年都会对美国广播媒体数字化环境进行研究，近10年以来他们在该研究中跟踪调查了美国消费者持有、使用手机的情况及其他移动终端设备使用行为。2014年的研究表明；现在，12岁及以上年龄段的美国人中，有61％的人持有智能手机(使用安卓、苹果、黑莓或微软操作系统的手机)，大约是1.6亿人。这个笼统的数据掩盖了智能手机持有率中人口统计学及消费心理学方面的差异，而这些差异其实是具有重大意义的。事实上，12～34岁年龄组的智能手机持有比例最高——超过该年龄组总人口的3/4(十几岁的青少年人群中该比例为74％)。

而真正有意思的是，与一般的功能手机(不能上网的非智能手机)相比，智能手机让新一代使用者爱上了用拇指交流的方式，其喜爱程度丝毫不逊于用语音交流的方式。当手机用户被问及他们用手机收发短信的频率时，75％的智能手机用户的回答是每天好几次，而功能手机用户中只有29％的人能达到这一频率。这是因为智能手机用户更加善于交流吗？也许是，但不大可能，而可能的是智能手机和各种移动应用让手机用户更习惯把手机放在面前，而不是贴在耳边。  的确，我们现在拥有的许多交流方式以前都是不存在的，哪怕就在仅仅5年前，比如：图片分享应用Instagram和Snapchat，30％的美国智能手机用户拥有Instagram账户。2012年，Facebook以10亿美元收购了Instagram。事后想想Facebook真是捡了大便宜，尤其想到后来Fac&)00k收购即时信息应用WhatsApp时花了190亿美元，便更觉得如此。

再说Snapchat，截至笔者写这本书时，这款应用被研发出来也不过才3年时间，而如今已被19％的美国智能手机用户下载使用。事实上，如图1-1所示，12～24岁的青少年中有接近一半人使用过Snapchat(所以很有可能你家这么大的孩子也使用过)。现在这两款应用都已成功进驻数百万用户的智能手机，使这些用户能以一种全新的方式分享图片、信息，然而最重要的是，他们还可以借此分享自己的体验。

P1-3

在这本书的书名中，我最希望读者关注的是“革命”两个字。

提到革命，我们往往会想到那些有关政治、宗教或社会经济领域的论战，以及那些会逐渐升级为战争的激烈冲突。其实，革命也可以指人的行为。如果人类的某种行为发生了根本性的改变，或某种改变发生得异常迅速，同样也可被视为一场革命。本书描述的就是这样一种由移动互联网带来的变革，它来势迅猛，改变着社会经济、文化、消费者的心态，以及多个产业的结构。我们现已身处移动互联网革命的曙光中，大幕在我们面前徐徐拉开，即将上演的是多方参与的对战和竞争，还有我们难以界定但又不得不努力去勾画的未来。

当你阅读这本书的时候，台式电脑的时代即将衰亡。在台式机产业的暮色中，一个移动互联的时代逐渐成熟起来，而这一新旧交替的大趋势必将改变一切。

随着智能手机的出现、无线网络的普及，以及手机应用程序如潮水般地涌现，我们的生活发生了翻天覆地的变化。你还记得第一次使用智能手机时那种得到解放、自由自在的感觉吗？你再也不需要守在办公室或家里的台式电脑前了！你可以在午餐时查看电子邮件，可以早一点下班，或者通知爱人你会晚点到家。总之，在一开始，智能手机就已经改变了你的行为。

当智能手机变得无处不在时，人们不仅仅可以用它及时查看邮件，还可以做许许多多其他的事情。今天，几乎随时随地，我们都可以通过手机聊天软件和小时工谈价钱，也可以通过贝宝(PayPal)付钱给帮忙整理花园的人。如果你需要在附近某家旅店定个房间，那也是分分钟就能搞定的事。而如果你想请某位朋友在酒吧喝一杯，即使相距千里之外，也完全可以做到。

移动技术对我们的生活产生了巨大的影响。而更多的影响正在袭来——其中有积极的也有极具挑战性的。这场革命才刚刚开始，而它将远远不只是一场简单的技术革命。

■我们为何要写这本书

蒂姆-海顿(Tim Hayden)之所以迷上移动互联网技术，在很大程度上要归功于他在美国内华达州拉斯维加斯的一次经历。

2004年，蒂姆第一次参加了国际消费电子产品展览会(International Consumer：Electronics Show，CES)。该展会是北美地区规模最大的贸易展销会，汇聚全球尖端消费类电子产品，包括各种小工具、家用电器及时尚电子产品。在此次展会之前的2003年8月，在美国堪萨斯州欧弗兰帕克市的一间小会议室里，蒂姆曾为蓝牙技术联盟(Bluetooth Special Interest Group，SIG)介绍了一种通过游击营销大作噱头的构想，以帮助他们在2004年的国际消费类电子产品展览会上拔得头筹。该营销计划旨在提高消费者对带有蓝牙技术的产品的认识，这些产品包括罗技(Logitech)键盘、2004款日本本田讴歌(Acura)汽车，以及将免提手机应用技术作为标配的宝马(BMW)新系列产品。

然而，就是那天在堪萨斯，SIG的一位董事告诉蒂姆，在法国和斯堪的纳维亚半岛的很多地区人们已经在用蓝牙技术购买日用百货了。这让蒂姆彻底改变了他对市场营销和消费行为的看法。后来，另一位SIG董事会成员告诉他，在日本，蓝牙耳机给消费者带来了麻烦，因为在日本文化中，如果你走来走去又自言自语，那么在别人看来你不是发疯了就是着魔了。从那一刻起，蒂姆便不再那么专注于技术了，转而更加关注人们的行为——当他们拥有了一部袖珍电脑(智能手机)时，他们会用它做什么，或不做什么。

2007年1月，蒂姆接到他当时的生意伙伴基斯·杜德利(Keith Dudley)的一通电话。基斯当时在圣地亚哥，那里正在举办贾斯汀新专辑《前卫性感／爱之声》(FutureSex／LoveSound)巡回演唱会的首场演出。现场有成千上万的少女用手机拍照、录像。目睹这一切，基斯突然意识到手机短信蕴藏的巨大商业潜力。他意识到我们可以在演唱会之前、期间和之后延伸歌迷们的狂热体验。从那以后，蒂姆和基斯完全改变了他们对事件营销、零售商业模式以及其他线下活动的看法。他们将所有这些加以整合，将品牌塑造贯穿其中。

……

■这本书到底在讲什么

这本书解释了移动互联网技术及其万能应用给商业体系带来的广泛影响。书中的案例分析和专业视角会帮助你认识相关的挑战和机遇，找到应对措施，制定战略战术，更好地把握住这个已经到来的移动时代。

书中列举的大量数据，使你可以更好地了解人们使用智能手机(主流)、平板电脑搜寻和购买商品的规模。不过，就像德国诗人海涅(Heinrich Heine)所言，仅仅靠统计数字并不能满足人们的胃口。因此，在数据之外，我们还将提供与之相关的案例，以及一些可能会对你有所帮助的建议。

如果你自己经营一家企业，或者以某种形式服务于其他企业，从事销售或市场营销业务，那么这本书可以帮助你理解移动终端设备给消费者的购买行为带来的动态变化。消费者的行为和购买习惯牵扯的范围非常广泛，任何企业都需要有所改变。所以我们力图为你提供一些可以借鉴的参考，帮助你把移动技术和移动战略融合到你的综合营销策略中。

如果你是一位咨询顾问，这本书可能会让你产生一种紧迫感——要赶紧为客户提供新09策略，来应对前面提及的种种挑战和机遇。你为客户提供的指导，可能会针对以下这些方面：响应式网页设计、移动应用程序、直复营销、移动支付解决方案，以及基于用户位置提供的个性化服务策略。

书中还有很多投资移动互联网的故事，其中包括美国富国银行(Wells Fargo)、阳狮集团(Publicis Group，法国最大的广告与传播集团)、Torchy's Tacos餐厅、Diane von Furstenberg时装公司，甚至还有肯尼亚的农民创业者。我们在书中分享了他们成功的经验，当然也包括他们遇到的挑战。

最后，我们真正想通过此书带给大家的，并不是一个万能的“移动互联网策略”，而是一个启发，促使读者对自己所在的企业或行业进行全新的思考，在面对未来时，能站得更高、看得更远。我们想要和大家分享的内容——包括前面点到或没有点到的，都浓缩在本书短短的19章中。站在移动营销和互联网经济十字路口上的我们该如何抉择？希望此书可以在你寻找答案的过程中助你一臂之力。

本书可以让我们从另一个角度理解我国的“互联网+行动计划”。

——杨培芳 中国信息经济学会原理事长

移动商业的摧毁性变革，到现在为止，我们还都无法看全、看透、看远。一切皆待证明，一切皆可证明。

——赵民 正略集团董事长

本书对移动互联网商业模式的各个环节用互联网的思维进行细致分析，这对如何构建有生命力和竞争力的移动互联的经济模式很有助益。

——付恒科 艾默生网络能源大中华区总裁

这本书堪称一部引领性的作品。

——刘洋 中关村互联网教育创新中心总经理

越老的企业、越成功的企业越容易为过去的成功而疏忽当下，也就越容易被颠覆。

——钱中华 联众创始人之一、复星集团文化产业投资公司联席总裁

企业在移动互联时代最终是要靠产品和用户体验来取胜。

——屈卫东 松禾资本移盟起点合伙人，赶集网、百合网、融360项目投资人之一

我一直觉得移动互联网不是一种技术，而是一种理念、思想，是一种可以让大家选择的生活方式。

——周景龙 长城会（GMIC）副总裁、长城会互联网大会负责人

科技的不断进步，让我们正迎来一个移动互联时代，围绕这一变化，将会呈现无数的机遇和可能。

——李檬 北京天下秀科技有限公司CEO，著有《去中心化》一书