在董志勇著的《生活中的行为经济学(修订本)》中，你将看到：

80多条行为经济学和实验经济学的基本原理

50多个生活中和文学作品中的小故事

10篇详细而贴心的“生活小贴士”

还将了解到：

为什么有的钱花起来不心疼？

为什么人们喜欢享受即时的快乐？

为什么智商高的决策者不一定胜出？

为什么让输了钱的赌徒离开赌桌更难？

为什么很多“恶俗”广告能够热播多年？

为什么金融家的投资决策有时还不如掷骰子？

更通俗的语言，更合理的编排，更新鲜的案例，帮助你：

理解常见的“非理性”之谜

避免落入非理性行为的误区

为日常的经济决策提供启发与建议

“无论你对经济学知识有多少了解，只要在生活中乐于观察、勤于思考，都可以从本书中得到启发，并对日常的经济决策有所帮助。”

2017年，美国经济学家理查德·塞勒为行为经济学再度摘得了诺奖桂冠，作为一门新兴的前沿学科，行为经济学并不多用复杂的模型和高深的理论来分析经济问题，而是交叉运用了社会学、心理学和行为学等学科的研究方法，帮助人们认识真实世界，将传统经济学中理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人，还原成现实生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀乐等各种情绪影响甚至支配的“有血有肉”的人，因而被称为“更人性化”的经济学。

董志勇著的《生活中的行为经济学(修订本)》用通俗化的语言和生活中的故事，向读者展示了行为经济学的真实魅力和人性光辉，书中对近百条行为经济学和实验经济学的基本原理和研究方法进行了初步的介绍，用五十多个生活中和文学作品中的小故事帮助读者理解那些常见的“非理性”之谜，以避免落入非理性行为的误区，每章之后更有详细而贴心的“生活小贴士”，为日常的经济决策提供启发与建议。

第一部分 消费行为的非理性陷阱

 第一章 钱和钱不一样

——每个人都有不同的心理账户

第一节 个人财务管理的捷径

第二节 心理账户如何运行？

生活小贴士

 第二章 保守与冒险

——风险条件下的个人行为

第一节 给决策找一个标杆——参照依赖

第二节 损失>获得

第三节 几何级和算术级增长——敏感度递减

第四节 百万分之一和百分之一没区别

生活小贴士

 第三章 被营销改变的选择

——行为营销经济理论

第一节 看上去很美

第二节 什么改变了你的偏好？

第三节 悄悄改变的心理账户

第四节 你是怎么被说服的？

生活小贴士

 第四章 启发和偏差

——什么影响了你的判断？

第一节 挖掘你的记忆——可用性启发法

第二节 直觉抓出特征——代表性启发法

第三节 将你的判断抛锚——锚定启发法

第四节 禀赋效应与反禀赋效应

生活小贴士

 第五章 凭什么相信自己

——自负理论

第一节 我们是如何定义自负的

第二节 自负的种类

第三节 警惕你的认知偏差

生活小贴士

第二部分 投资行为的非理性陷阱

 第六章 你不只活在自己的世界里

——公平、互惠与利他

第一节 为什么同人不同命——公平理论

第二节 “你快乐所以我快乐”——利他行为

第三节 以牙还牙还是礼尚往来

生活小贴士

 第七章 我们为什么不理性

——投资行为理论

第一节 脑袋决定屁股——投资者情绪

第二节 猴子才是投资高手一有限套利

第三节 谁阻碍了我们赚钱——投资决策偏差

第三节 被无视的前车之鉴——非理性繁荣

第四节 该不该跟风一羊群效应

生活小贴士

 第八章 解药还是毒药

——时间贴现和瘾理论 

第一节 当现在遇到未来——时间偏好

第二节 临时抱佛脚——拖延与自控

第三节 习惯成自然——有限意志

第四节 戒不掉的快乐——瘾理论

生活小贴士

 第九章 “游戏”人生

——行为博弈论

第一节 买扑克与打扑克的心理战——讨价还价博弈

第二节 你猜我在想什么——行为博弈案例

第三节 为什么选大牌明星做广告——信号与博弈

生活小贴士

 第十章 我要幸福

——幸福经济学

第一节 什么是幸福

第二节 如何度量幸福

第三节 如何获得幸福

生活小贴士

后记

传统经济学有一个概念，叫“边际消费率”。简单来讲，就是指每赚1元钱，会将多少钱拿出来用于消费的比例。比如，你赚了100元，消费了80元，你的边际消费率就是0．8。这个概念跟我们平时所讲的“量人为出”有些类似。传统经济学认为人们的边际消费率是稳定不变的，而且因为财富总额的限制，这个数字不能超过1。

行为经济学也引入了这个概念，不过由于不同心理账户的存在，行为经济学认为人们的边际消费率在不同的心理账户上是不同的，而且在同一个心理账户上也不是恒定的，即人们往往会花掉小钱而存住大钱——也就是所谓的“抓大放小”原则。另外，由于某个心理账户中的钱只是你财富的一部分，所以这个边际消费率是可以超过1的，也就是说，你往往在一个心理账户上花钱，却用另一个账户的钱来补账。

用这个道理分析一下李先生的例子。李先生的彩票收入应该是计入同一个心理账户中的——“意外之财”账户。在中大奖之前，所有进入这个账户的小钱全部被李先生消费掉了，偶尔消费的数额还超过了获得的彩票奖金数量，要靠自己的其他收入来填补，在这个心理账户上的边际消费率大于1。后来，李先生中大奖之后却没有像消费小钱一样将这笔巨款全部消费掉，恰恰相反，他一个子儿都没有消费，也就是说，在这笔巨款上，他的边际消费率是0！所以，即使是在同一个心理账户上，因为收入数量的不同，边际消费率也不同，李先生拿小钱不当回事，却对大钱分文不动，正符合之前所说的“抓大放小”．原则。

“抓大放小”原则不仅适用于收入，而且适用于消费。也就是说，消费的金额比较大时，人们往往会控制消费；消费的金额比较小时，人们则往往不太在意。

卖不出去的咖啡卡

一家写字楼楼下有一家咖啡店，写字楼中的很多白领都喜欢工作间歇时到这家店里来喝一杯咖啡，聊聊天，休息一下。久而久之，咖啡店的老板发现很多客人几乎每天都来，而且每次点的咖啡种类都差不多，于是他想出了一个促销的好主意：向这些白领出售一种咖啡卡，购买此卡后，一年内每天可以在咖啡店获得该类咖啡一杯，而买咖啡卡所花的钱仅为每天来点咖啡所需费用的80％。咖啡店的老板本以为这种咖啡卡的销量会非常好，没想到，并没有几个人对他的咖啡卡感兴趣，大家似乎还是喜欢每天来花钱买咖啡，尽管一年下来花的钱要比买咖啡卡花得更多。

这个例子充分表明了消费中的“抓大放小”现象。白领们每天来喝咖啡，花二三十元，这在他们心中属于“小钱”，并不怎么在意；购买咖啡卡，尽管一年下来的总花费要少一些，但还是要一次性花出1 000多元，这在白领们心中就不再是“小钱”了，他们会控制这种“大钱”的消费，因而不会购买这种咖啡卡。  消费的数额对于消费倾向的影响也适用“抓大放小”原则：就是赚大钱、花大钱时，人人都是葛朗台；而赚小钱、花小钱时，人人都是高老头。这个原则对日常生活中的财富积累有重要的启示，即如果你没有什么较大数额的收入，又想存点钱，就要始终记得“聚沙成塔”的道理，既不要“拿小钱不当钱”，也不要“花小钱如流水”。

P11-12

2017年度诺贝尔经济学奖授予了美国经济学家理查德·塞勒(Richard Thaler)，以表彰其在行为经济学领域的卓越贡献。这已经不是诺奖第一次青睐行为经济学家了。事实上，早在2002年，塞勒的合作者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)就因“把心理学研究和经济学研究有效结合，从而解释了在不确定条件下如何进行判断与决策”而获奖，这也标志着一门古老而崭新的学科——行为经济学，正式步入了经济学的殿堂。

近年来，行为经济学发展迅速，越来越多的经济学家开始涉足行为经济学领域，行为经济学已确立的尿理也得到了越来越多的关注和认可。行为经济学最大的贡献就在于将行为分析理论与经济运行规律进行有机结合，从实际出发，用描述性的方式帮助人们认识真实世界。它打破了传统经济学的理性人假设，将理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人还原成现实生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀乐等各种情绪影响甚至支配的“有血有肉”的人。正如瑞典皇家科学院在颁奖辞中所评价的，塞勒的研究令经济学变得更人性化，这种对人性化的回归使行为经济学能够更深地扎根于现实的土壤。

从理论构造上来说，行为经济学也十分注重以现实为基础。它用描述性的方法来解释生活中的经济现象和人的经济行为，打破了传统经济理论通过建立精密的数学模型、严格的推理论证来解释、研究经济行为和经济现象的框架，拉近了经济学与人的距离。你会发现，生活中的行为经济学无处不在。

正因如此，本书希望能用通俗化的语言和生活中的故事，向读者们展示行为经济学的世界，让大家感受行为经济学的魅力。为了更好地实现这一想法，我们在本书首版的基础上进行了大规模的修订，将原本的上、下两册合并，删掉复杂的公式和图表，舍弃晦涩难懂的章节，并更新了案例等各个专栏，以期’给大家更好的阅读体验。无论你对经济学知识有多少了解，只要在生活中乐于观察、勤于思考，都可以从本书中得到启发，并对日常的经济决策有所帮助。

董志勇

2018年1月于北京大学

很多时候，我会收到一些读者尤其是非经济学专业读者的来信，询问是否可以出一本通俗类的行为经济学读物。我一直不敢答应，原因有两点，一是很多德高望重的前辈和中青年翘楚已经陆续推出了很多优秀的经济学通俗读物，并且在市场上得到了很高的认可，他们对于经济学这门人文社会科学皇冠上的明珠的推广和普及做出了极大的贡献。高山仰止，景行行止。虽不能至，然心向往之。二是我自己大学本科是学数学的，后来一直从事经济学教学和研究工作，而我在北大校园里教的课程更是“计量经济学”和“数理经济学”这类远离大众的“涩”课，又加上自己的文字功夫和文学功底实在是弱，所以这个梦就一直悄悄在心底埋藏了多年。

自从北京大学出版社连续出版了我的《行为经济学》《行为经济学原理》《实验经济学》和《行为金融学》，并且我在北大也陆续开设了相关的一些课程后，找时间出版一本通俗读物的梦便又像春天的种子一样开始萌芽。所以连续三个整整的假期，我都在学习思考、搜集资料、构架目录，终于在2010年出版了《生活中的行为经济学》首版。

该书出版后，我陆续收到很多读者的来信，也看了很多网友的评论。有人说这本书对自己很有启发，通过这本书可以了解到一些人们日常经济行为的倾向，也有助于看穿商家的小伎俩而避免掉进消费者行为陷阱；有人说这本书非常有智慧，很多平时看起来理所当然的选择或行为，却被书中的小故事一语道破了其中的荒谬……读者的关注和肯定是对我莫大的鼓舞，很高兴看到自己的努力尝试不仅给大家带来了一些茶余饭后的谈资，也让大家对行为经济学有了初步的认识甚至产生了浓厚的兴趣。

当然，也有一些读者反馈，对于完全没有经济学基础的人来说，书中的一些公式和图表理解起来还是有些吃力，并表达了对再版的期待。这也是首版出版后我一直的遗憾，我常想，作为一本经济学通俗读物，不一定像白居易的诗那样做到妇孺皆知，但也希望至少可以给大众一些启发。此外，随着近年来经济社会和学科领域的快速发展，首版中的一些例子已经过时，需要更新，因此我一直都有修订再版的念头，无奈教学科研工作太过繁忙，迟迟没有起笔。2017年10月，诺贝尔经济学奖再次垂青行为经济学领域，72岁的理查德·塞勒因创建行为经济学理论而摘得桂冠，便有朋友和读者再次催我再版，就这样，再版的事宜“被迫”提上日程。作为行为经济学的奠基者，塞勒老爷子以72岁高龄仍深耕行为经济学的土壤，我作为后辈，更应为行为经济学的普及略尽绵薄之力，就此下定决心，将“通俗”进行到底，忍痛对首版中晦涩难懂的部分进行了删减，对章节顺序进行了调整，也与时俱进对案例进行了更新，将上、下两册浓缩为一册，希望将这本更简单易懂的、有中国特色的行为经济学通俗读本呈现给读者。  在新版付梓之际，我要感谢北京大学出版社的郝小楠编辑，正是她的一再催促，才使得这本书能够以最快的速度修订。另外，下一本《漫画中的行为经济学》预计也将很快杀青。我还要感谢北京大学国家发展研究院的蒋少翔老师，他是我的研究生，毕业以后留校，书中的很多文字都是由他替我认真把关。当然，由于自己能力有限，书中肯定还有让读者不满意的地方，责任由我承担，也敬请大家包容并且指正。

董志勇

2018年1月于北京大学