2014年初，京东在官方微博上发文表达对农村刷墙的决心：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。总理政策扶植，渠道下沉农村，东哥留学归来，放眼国际市场。促销广告现身中国农村和纽约时代广场，两片蓝海，京东要兼得!”

很快，从2013年第4季度到2014年3月，京东成功在全国145座城市落地超过8000幅刷墙广告。此后不少电商企业开始学起来，到了2014年年中，媒体也开始关注起来，将此盛况称为互联网行业的“刷墙大战”。

1．业绩与刷墙齐增

京东“刷墙”工作在当时做得非常有力度。据统计，京东在2014年刷了1万面墙以上，如果一面墙以20米计算，长度是20万米，是月球到地球距离的一半。

刷墙的同时，京东的交易额在高速增长，2014年第二季度，GMv(交易额)达630亿元，同比增长107％。在当季度开通配送范围的地区，增量式超出100％-这个临界点。这显示刷墙对京东拓展农村市场的先锋号作用，也坚定了京东继续“走下去”的信心与决心。

宜宾离成都市上高速需行驶至少3．5小时。2014年8月，京东在这里的省道国道旁开始刷墙，这也是京东在全国层面推进刷墙工作的最后一次。这一次，西南分公司又刷了400多面广告，把刷墙区域也拓展到了重庆、贵州、云南等地。受此影响，京东在上述地区的单量增幅一直高速增长，“6·18”大促时，一些地区甚至远超全国水平。

值得注意的是，2015年以后，京东再也没有统一在全国范围内刷墙，但以“京东帮服务店”“县级服务中心”为主的农村电商下沉体系依然自发地刷墙，预计至少上万面。这些长期深耕农村的人知道，要真正做到农村去，还得用最实用的手法。

2．引发电商刷墙热

或许是京东“刷墙”的效果太好，引起不少互联网企业的加入，很快，农村墙体竟成为“稀缺资源”，刷墙价格也从最低十几元涨到最低30多元。

蒲明对这事也印象深刻，他说，绵阳境内的105省道车流量较大，也最早因墙体广告获利。2010年前，体积方正、周边开阔、靠近路口的30多平方米墙体就是黄金地段，最早被刷上了运营商的广告，他当时就搜集了很多墙体资源，“有时候一条烟就可以换一年的使用权，有时候帮忙修下墙还可以免费使用”。后来墙体广告越来越多，一般上面的墙位一年要500元的租金，到了2014年10月，已经涨到1500元左右，方正且高的墙体，卖给企业都要60多元每平米。

作为电商刷墙的“始作俑者”，京东通过刷墙后的反响找到了与消费者更为直接的接触方式，同时由于在3__6级地区建站等，京东在当地的营销、地推工作开展得有声有色。

如今，大规模的刷墙广告不复存在，但它已成为中国电商开往农村的一道独特记忆。

(四)不止于刷墙

京东刷墙，效果显著。时任京东商城cE0的沈皓瑜表示：“以前的线下活动比较少，主要靠产品和口碑拉动，今年(2014年)以来，已经在100多个城市做了刷墙广告的线下推广，让更多3__6线城市和地区的用户认知了京东。”在此之前，京东的广告还没有真正达到过农村，相对于城市消费者，农村对京东还是比较陌生，但成规模地刷墙后，广告宣传效果非常明显，且相比其他广告，其性价比更高。

但刷墙并不是“走下去”的唯一营销手段，京东还采用了很多很接地气的“高招”。

1．公交车体广告

2014年初，京东在全国七大区共投放165个城市的广告牌，其中3-6线城市比例为90％；投放35个城市的公交车体广告，其中3-6线城市比例为60％。

P9-10

仁寿和京东合作的一个重要成果是把“仁寿枇杷”卖了出去，塑造了品牌，农民受了益，这是我们共同推进农业供给侧结构性改革的成功范例。本书中生动讲述了卖枇杷的故事，值得所有从事农村电商事业的基层干部学习。

——四川省仁寿县县委书记 秦 彪

作为自营电商平台的代表，京东从自身实际出发打造的“3F”战略，以轻骑兵的姿态迅速覆盖超过40万个村庄。值此三年之际，系统总结这一段历程，对进一步完善农村电商生态、真正实现“电商让乡村更美好”的意义是显而易见的，更让我们对农村电商的未来多了几分期许！

——共青团陕西省委农村青年工作部部长 魏延安

贫困县在推进脱贫攻坚过程中，产业扶贫是*重要也是*根本的任务。通过与京东合作，我们能够拓宽贫困户农产品的外销渠道，提升产业化的水平和可持续发展的能力。本书内容很接地气，值得我们每个从事产业扶贫工作的人认真读一读。

——贵州省丹寨县县委副书记、县长 徐刘蔚

在2017年的“一号文件”中，“电子商务”共出现8次，远高于前几年。从经营实际看，农村电商落地实施仍存在诸多困难。本书通过京东电商下乡的鲜活案例，对农村电商的具体经营问题进行了深度解析，说明了农村电商内生增长的途径，为实现农村电商的可持续发展提供了借鉴。

——中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任 李勇坚

与京东合作，可以通过数据、渠道等多项合作，为农户在购买种子的时候提供融资，创造性地解决农户生产性难题，农户的积极性很高，得到了很多实惠。

—— 杜邦先锋山东大粮公司董事长 赵汝学

本书系统总结了京东从农村电商、农业电商到精准扶贫的发展脉络。结合大量的实战案例，对有志于发展县域经济基层政府官员和互联网创新创业的企业家朋友，具有很强的借鉴意义。

——京东集团高级总监 商务部十三五电商规划起草组专家 李贺明

京东不仅提供了大量的流量资源支持贫困地区产品的销售，同时帮助我们打造农产品品牌，上线半年已累计帮助超过一万贫困户。希望借助本书，能够唤起更多社会资源对精准扶贫工作的关注。

——京东四川扶贫特产馆负责人 潘 勇

第一章 到农村去——品牌渠道“双下沉”

 一、摸着刷墙过河

 二、192个先锋站长

 三、下沉一年,乡村快递员月跑了1万里

 四、微信入口加速农村网购习惯形成

 五、“3F战略”的正式提出

 小评（一）

第二章 工业品进农村——农村家电商业的再生

 一、村里来了“京东帮”

 二、十几年的传统生意人要转型

 三、帮助“90后”农村青年从事电商创业

 四、由县到村——“天下第一帮”细胞再分裂

 五、不再是单一的商品传送站

 小评（二）

第三章 工业品进农村——乡镇经济“新主角”诞生

 一、赋能：县级服务中心的意义

 二、破局：从0到30万人的递进

 三、打通：农村线下与互联网线上

 四、构建：传统企业借力新渠道

 小评（三）

第四章 金融的拓荒

 一、产业链和产品链“双通道”：农村金融战略发布和构想

 二、农村众筹：让农产品容易卖出

 三、农村理财：乡村白条最快三分钟激活

 四、京农贷：农村小贷开始破局

 五、农村金融还将迭代

 小评（四）

第五章 农产品进城——仁寿模式的启迪

 一、早先试验：仁寿在农村电商方面的摸索

 二、渠道革新：“双下沉”流通搭建

 三、政府意志：县委书记的“电商梦”

 四、枇杷创富：“枇杷节”让仁寿成为全国明星

 五、一年155次考察：仁寿终于火了！

 小评（五）

第六章 扶贫方法论

 一、“营造”农产品上行 让扶贫不再难

 二、激活人才

 三、“个人商品”也有春天

 四、金融扶贫的创新

 五、京东扶贫的聚集力

 小评（六）

附录一 构建新型农业生态链，京东助力“互联网+现代农业”

附录二 京东农村电商大事记

 京东帮服务店大事记

 京东县级服务中心大事记

 京东农村金融大事记

 京东扶贫大事记

京东下乡为什么这么认真？

京东集团执行副总裁兼首席公共事务官 蓝烨

过去的两三年，我随公司兄弟们去过很多3—6级城市、县城和乡村，跟县长、乡长甚至村干部、村民都有过交流。每一次谈到电子商务如何与地方的经济发展融合时，他们总会问很多问题，诸如：“京东能不能帮我把县里的特产卖出去？”“京东能不能帮我培训100个农村电商领头人？”“京东物流能不能在我们这里落地？”……

我和兄弟们总会详细地向他们介绍京东农村电商“3F战略”的细节，谈到一些成功案例时，他们总会插话，比如：“你刚才说可以联合我们打造猕猴桃节是吧？”

类似这样的对话情境，在我去过的包括陕西佛坪、河北阜平、黑龙江抚远、江西宁都、四川广安和苍溪等地都出现过。我的其他同事，也都有此经历，或者更多。

每当此时，我们都会感觉责任重大。

十几年前人们常说，要致富先修路；现如今，农村要致富，农村电商还真是一个绕不开的话题。但是要把农村电商做好，尤其是结合每个地方的实际情况，做到有创新、有突破、有科技含量并有所成效，真不是一件简单的事情。

为此，我们公关同事编著了这本《京东下乡经营学》，我也仔细看过。这本书讲了很多京东兄弟们推进农村工作的故事，分享了一些农村电商和扶贫的案例，故事有始有终，最后提炼出了其中如何推进农村电商工作的“方法论”和经验教训。

这些“方法论”并不一定适合所有的企业和政府，但却可以作为垫脚石，哪怕仅起到激发推进一点点农村电商工作的作用，也就足够了。

京东是2016年全球500强中唯一的一家中国互联网企业，中国收入规模最大的互联网企业；是坚持“正品行货”的理念、对假货零容忍的中国最大自营式电商企业；是拥有中国电商领域最大规模物流基础设施的企业；是致力于成为一家在就业、纳税、全球化等方面积极践行企业社会责任、为社会创造最大价值、让国人为之自豪的伟大企业。

京东更是一家特别富有农村情怀的企业。刘总出生于宿迁农村，深刻体会了农村发展是多么不易；而京东的大多数兄弟，也都来自农村。追求公平、摆脱贫困、发展农村的渴望，是京东人心底里的愿望。

正因为如此，京东在推进“电子商务进农村”战略和“电商精准扶贫”战略时，更有一份情、一份信念。如今的京东，也有这样的能力。

京东积极响应党中央、国务院“互联网+”战略和扶贫战略号召，在农村电商领域积极布局，率先提出农村电商“3F战略”，即工业品进农村、生鲜电商和农村金融战略。目前，京东高效的渠道服务体系正在加速深度下沉，在陕西省、广东省、四川省、贵州省等地均已开展扶贫合作，发展农村电子商务，扶持当地支柱产业，与当地政府共同推进农村物流体系和生活服务平台等建设。

京东人利用万物互联的网络，将开放、融合、创新的平台向社会各行业开放，整合生产、加工、销售、运输、服务的产供销服务全方位链条，以更多包容的心态，与合作伙伴创造共同盈利的商业模式，这是京东人的“互联网+”。

京东人利用京东云数据平台，通过数据分析，解决有效供给不足，针对市场需求，合理引导生产满足消费者需求的产品，这是京东人理解的供给侧。同时，京东还愿意深度参与农业供给侧改革，用技术、金融等优势推动农业供给侧改革。

京东结合企业实际，发挥自身优势，密切配合政府，将互联网与脱贫攻坚工作紧密结合起来，依托自身强大的运营模式优势和社会影响力，从“产业扶贫、创业扶贫、用工扶贫、金融扶贫”四个领域助力精准扶贫、精准脱贫。

通过建立贫困地区京东线上生鲜、特产馆来带动贫困地区发展产业，打造 “互联网+扶贫”示范区，促进农产品上行；通过建立贫困地区农产品进城物流体系，为贫困地区生鲜产品的推广提供基础设施保障；通过“扶贫羊”“跑步鸡”“种地不花钱”等金融创新项目，电商扶贫培训针对建档立卡贫困户提供多种工作岗位等扶贫举措，京东累计帮助近5万户建档立卡贫困家庭、超过15万贫困群体增收2000~3000元。

扶贫没有旁观者，脱贫没有局外人。扶贫工作已经成为京东集团的重要工作之一，各个业务部门都在关心、支持、参与精准扶贫精准脱贫工作，每一个京东人都在发扬实干精神，积极承担社会责任，用满腔热血融化各个村庄，用侠肝义胆攻克步步难关。

最后，再次说回本书。它不是对京东农村电商工作的“结案陈词”，而是京东农村电商步入内生式增长的敲门声；它不是为京东农村电商“歌功颂德”，而是激发京东12万人进一步热心公益、热衷扶贫的推动器。本书集结的是12万京东人的一小部分事例，希望未来京东在农村还有更多的故事可以讲。

2017年4月

虽然农村电商仅走过短短数年时间，但中国农村资源的巨大价值得以被重新发现，吸引人们重新聚焦乡村，带动农村经济的快速发展和结构调整；同时，农产品进城、农村物流、普惠金融、生鲜电商、培训等业务也快速拓展。据权威机构预计，2017年中国农民人均可支配收入将约为13300元，比上年增长约7．5％，形势良好。

尤其是进入2017年，农业供给侧结构性改革正深入推进、脱贫攻坚欲全面突破，农村电商在其中扮演着越来越重要的角色。但农村电商如何发展得更好，如何发挥其打造农村新生态的功能，一时间也众说纷纭。为了解决各级政府面临的困惑和疑问，京东总结近三年来全力推进电子商务进农村的方法论，编写了席大伟主编的《京东下乡经营学》。

本书编写过程中摈弃“大而空”的说教，选择用“显微镜”的方式，通过真实的故事、案例、数据、图片介绍京东下乡近三年来的思考和方法论。采访了60多位来自全国20多个省市县的县长、村主任、合作社和涉农企业负责人以及京东相关人士，看看各主体之间是如何发生“化学反应”的，以期为正在参与农业供给侧改革和脱贫攻坚的各地提供借鉴、思考和帮助。

本书适合各级政府干部，以及涉农企业、农村金融机构和电商服务业从业者阅读。

席大伟主编的《京东下乡经营学》以“显微镜”的方式，通过真实的故事、案例、数据、图片介绍京东下乡近三年来的思考和方法论。采访60多位来自全国20多个省市县的县长、村干部、合作社、涉农企业负责人以及京东相关人士。深度参与农业供给侧改革——工业品进农村+生鲜电商+农村金融，打造电商助力脱贫新动力——产业扶贫+创业扶贫+用工扶贫+金融扶贫。