张默闻编著的《卖点是把锤（中）》是一本货真价实的以卖点驱动销量的书。它满足了一本好的案例书所必须满足的几个重要的条件：品牌的卖点都是作者原创的、不加添加剂和防腐剂的好想法、好说法、好做法；品牌显示的卖点都是客户用真金白银买回去并不断进行强力传播的卖点；案例中有创意的卖点都是能为企业营销带来睡觉都能笑醒的销量的。

张默闻编著的《卖点是把锤（中）》是中国迄今为止第一部以卖点驱动传奇销量的高含金量创意策划著作。本书囊括了樱雪吸油烟机、盼盼黑糖话梅、民生普瑞宝、德众药业鼻炎康片等各大行业翘楚的品牌大案。

本书中的所有案例均由作者原创，书中所有的卖点不仅历经了中国市场最严苛的检阅挑战，更切实为各大品牌带来了优异的销量战绩，堪称中国改革开放30余年来最具实战的卖点创意宝书。本书由北京大学教授陈刚，广告人文化集团（美国）董事长、《广告人》杂志社社长、总编穆虹等各行业大咖激情作序，是一部难得的卖点成就品牌的大作。

陈刚序 关于张默闻的晶莹

穆虹序 默闻是兄弟

自序 玩好卖点，你的品牌就活明白了

不管是老板还是太太都喜欢樱雪吸油烟机

 樱雪电器晋升一线品牌整合营销传播策划纪实

樱雪集团品牌历程

领袖观点

 樱雪，站在高端看世界

战略特写

 厨卫宗师李荣坤的“十宗最”

品牌升级

 吹响樱雪进军吸油烟机前三品牌的号角

产品策略

 樱雪大变革，且看产品创意风云变幻

精准创意

 一次性通过的樱雪广告创意是这样打造的

亮相发布

 好一场漂亮的樱雪“樱雄”仗

营销课堂

 不去长江商学院，就来樱雪商学院

媒体聚焦

 媒体圈吹来了一阵“樱雪”风

有一个美丽的传说

 盼盼饮料黑糖话梅品牌创意传播全案策划纪实

品牌历程

品牌篇

 盼盼黑糖话梅，混搭出新意

产品篇

 盼盼黑糖话梅的美丽基因

创意篇

 盼盼黑糖话梅，我们的美丽日记

传播篇

 黑糖话梅邂逅花儿与少年的酸甜之旅

新闻搬运篇

 2014年盼盼核桃慧、黑糖话梅战略新品发布会

 盼盼黑糖话梅牵手《花儿与少年》，开启酸酸甜甜之旅

 上市两个月，盼盼黑糖话梅火速起势！

 盼盼饮料：用创新和品质赢得“蓝海”市场

常吃肠好年轻病少

 民生药业民生普瑞宝益生菌品牌创意传播策划纪实

 品牌历程

 普瑞宝：用全球最好的益生菌锁住你的年轻

 产品篇

民生成人益生菌，全程活菌普瑞宝

 卖点篇

普瑞宝升级蓝调贵族包装，肠年轻定调精准火爆市场

 创意篇

叩问现代饮食健康，蓝色创意烽火燃烧

感益宝@畅益宝：用全球最活的益生菌保护你的小肠胃

 产品篇

儿童益生菌系列回归，活菌大卖点创意凸显

 卖点篇

感益宝畅益宝两个宝贝来了，爱肠胃爱强壮两个卖点突出

 创意篇

宝宝自己喜欢的广告，娓娓道出品牌的妙处

 反响篇

民生好声音

鼻炎不反复呼吸更自由

 百年德众药业鼻炎康片品牌创意传播策划纪实

品牌历程

历史篇

 德众品牌：一个黄飞鸿和叶问使用过的大国药品牌

战略篇

 两个男人的经历花火点燃的创意激情

产品篇

 “正宗+管用”铸就鼻炎片剂类第一品牌

研究篇

 产品研究三步走，德众创意自然来

卖点篇

 用20年的专业去喊“鼻炎不反复”

创意篇

 用创意的稳准狠去掳获鼻炎患者

表现篇

 好的平面会自由呼吸

反响篇

 德众好声音

张默闻写穆虹：为那些倒下去的朋友慷慨

李敖娜写张默闻：如果无法沉默你就闻名天下

倪丽婷写张默闻：叫声大叔我写你了

潮牌倪丽婷：快到大叔碗里来

微自传

 漫步苏堤，听张默闻讲那30年的事

后记

 卖点是最不能将就的东西

2015年当中国著名品牌杂志、有中国品牌第一刊之名的《广告人》杂志的主编邀请我写一位站在道德高地、站在行业顶峰、站在管理前沿、站在品牌中央的卓越企业家作为开年的恭喜大礼的时候，张默闻这厮第一时间就想到了要写的人物——樱雪电器集团董事长李荣坤先生。

荣坤董事长是广东人，第一次见面时，他的重要讲话我只听懂了30％，剩余的都是樱雪集团美女总经理陈素翻译的。那时候，我就下定决心要学习广东话，3个月过去后，他的发言我可以听懂33％，可见我是个语言天赋多么匮乏的家伙。虽然我们兄弟之间可以谈笑风生，可以搂着合影，但是我依然认为他具有非凡的魅力和光辉，在他人性的深处闪耀着一个伟大男人具备的全部豪迈和激情，爽得很。

三年前张默闻这厮写中国首富娃哈哈集团董事长宗庆后时，第一次对男人的世界有了最本质的洞察，那就是他有多少可以称为“最”的东西。宗庆后先生有十条，我发现了十条，当年那篇文章风靡了全国和营销界，今天我再次有了这样的冲动，描述的魔力再次袭击了我，李荣坤，算你有魅力！

每次和李荣坤董事长见面都是一次美丽的约会。每次他都会自然的流淌出很多性情里的真善美和战略里的稳准狠。这个世界上隐藏再深的男人也会被发现，这不，李荣坤董事长的十条“最”就被我温暖掌握了。在他身上我找到了十个字，十句话，十个原生态的人格亮点。那就是：信、稳、担、帮、币、持、烟、勤、新、学。虽然荣坤董事长是张默闻策划集团的客户，但是，我觉得我们的默契已经超越合约而升华到战友的高度。

我李荣坤的人生就是一种最爱诚信的人生

我曾经问他：“荣坤大哥，什么经营理念在你的管理中是排名第一的？”他想都没想就脱口而出：“诚信。”我清晰地记得他的表情，是那种神圣不可侵犯的坚韧和挺拔。那一刻，我突然被感动，也许有的人要的是品牌，要的是利润，要的是规模，而他，要的是诚信。这简单二字奠定了他的管理哲学，更奠定了樱雪电器的帝国根基。记得我们推杯换盏的时候他依然用广东普通话对我说：“张老师，诚信，是一碗良药，再苦我们都要喝下去，这样我们才能健康起来。今天的中国商业精神的核心就是诚信，樱雪集团可以稳健发展，就是我扛着诚信的大旗不放松。”

我发现一个诚信的人非常自信，这种自信是来源于他的价值观，来源于他的商业本性，来源于他的成长环境。在他的身上、他的气场里我发现了诚信的美，发现了诚信的力量，这种力量就像一个磁场，让我靠近，感受那种力量，人，都觉得身轻如燕了。

我李荣坤的经营就是一种最讲稳健的经营

荣坤董事长的低调、务实和稳健的特点是厨电界和樱雪企业里最出名的。我几乎很少在媒体上见到他的报道，也很少能阅读他惊天动地的观点，不是他不具有这种张力，而是他把自己放得很低。他说，我越低，我看见的世界越大。樱雪电器是中国吸油烟机、燃气热水器的领军品牌之一，但是品牌的高调和他的低调形成了鲜明的对比。他说，稳健是高于一切的，企业虽然要富于冒险精神，但是更要富于稳健作风。稳健不是不前进而是要更科学的前进。

樱雪电器作为中国高精尖智能电器的一线品牌和开创者，始终掌握着核心科技，并逐步的、有计划的推出自己的科技成果。这种稳健不但体现在产品创新上，还体现在营销管理上，体现在品牌打造上，体现在资本应用上，稳健性的高速发展是他带给我的一种全新的管理感受。

我李荣坤的事业就是一种最爱担当的事业

我相信他是一个负责的男人。整个樱雪电器集团环境优美，干净极致，白色的调性充满科技感，而他竟然是这一切的总设计师。这里面折射的不仅是他的环境美学、科技美学的延展，更是一种责任，一种对所有事业的担当性的责任。有人说他的责任表现在三个方面：对代理商负责、对消费者负责、对社会负责。我则认为他的担当和责任体现在这些方面：对产品负责任，对消费者负责任，对代理商负责任，对社会负责任，对家庭负责任，对员工负责任，对品牌愿景负责任。这种责任就是一种担当。这种担当就是一个哲学企业存在的价值。

我们密集交往着，但是我在细致观察着。他的担当，他的责任，他的行动。非常好，非常完美，和我理解的一样。最近我们一起驾临四川和樱雪代理商探讨发展大计，他讲得最多的是对得起大家，对得起消费者，对得起自己的良心。虽然普通话不是很标准，但是我能感觉到进步很大了，原来他在负责任的时候话也说得特别清楚和性感。

我李荣坤的境界就是一种最爱搭帮的境界

樱雪和我自创业以来就秉承富商强企的经营理念，这是我的经营底线。

P12－13

关于张默闻的晶莹

默闻给我打电话，希望我为他的新书写个序。其实我一直想写点关于默闻的文字。这次将想法变成了现实。

走南闯北，散淡江湖，经历各种圈子，交往三教九流，有非常多的人相识，但真正存留下来可以称作朋友的其实并不多。张默闻是一个可以做朋友的人，可以做好朋友的人。朋友之交最看重的两个字是才和情。有的人有才无情，有的人情分足够但才能不强。这些人只可以交往。只有兼具才和情，所谓志同道合和情投意合，才会让你看重，甚至珍惜。张默闻是才情兼备的人，是我喜欢的人。

毫无疑问，默闻是个有些争议的人，有人质疑他“北有叶茂中，南有张默闻”的包装口号：而他戴着帽子的形象也让一些人认为他是叶茂中的山寨版，好在这家伙很勇敢地一直坚持戴着，现在他如果不戴帽子，世界已经不习惯了；还有人不喜欢他的语言风格，因为他从来都是说别人的好话，而且经常让人感觉热情过度。总说别人好也是一种修为，真正做到却是不容易，他把自己放得很低，把别人放得很高，他是真的高。

这是一个晶莹的人。每次相逢，他都称呼我为刚爷，那是从骨头里发出的交情，我不会看错。同他交往多年，对他的真性情和抑制不住的创作欲有越来越多的感受，当然，也对他的不足有比其他人更深的了解。从这个角度看江湖上的一些非议，我想说的是，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个自己书写传奇的人。从一个20世纪80年代追求爱情和文艺而饱受打击的安徽农村最普通、最底层、最文艺的小青年，到一个20世纪90年代初混迹在大上海扛大包、拉黄鱼车、搬运沙发、饱受欺凌的路边不起眼的“安徽小民工”，然后在上海新闸路的一个小面馆刷盘子端饭偶遇叶茂中开始走上广告之路，这已经是一个传奇。这个传奇很多人都有机会遭遇，但是很少有人可以掌握，张默闻的今天和那个年代张默闻的昨天就是一部天然的戏剧，一个天，一个地，终于合一。

这是一个从苦难里爬起来的人。张默闻的苦是那种你无法描述却可以体会的苦，他说，1993年在上海的时候，他曾经在星光布满的外滩对着繁华无比的上海陆家嘴隔海发誓：上海，你记着，我一定会在这座城市里有自己的空间和地盘，从今天起，我要开始奔跑，要么去死，要么成功！最后，当他以美国上市公司全球副总裁身份进入广告圈的时候，我知道，他跑出了他的理想。

这是一个坚韧的人。我相信，这一切，一定经历了无法言说的屈辱、苦痛、艰辛和付出。只有理解了这一切，才能接受他的个性甚至弱点，才能欣赏他的才华和创造力，才能明白他的坚韧和超人的勤奋，才能敬重他所创造的奇迹。而张默闻毫不掩饰，已经把所有这一切充分地展示给我们，没有粉饰、没有杜撰、没有夸大，他把自己剥得很干净，站在这个并不是很友好的世界，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个善良真诚的人，是一个曾经有些怯懦但最终坚强和自信的人，是一个为了爱、为了事业、为了实现自己的价值敢于担当付出并充满才华的人。张默闻是一个需要你在岁月里和他相处才能懂他，他的世界是个童话，所以他才天真地让人喜欢、让人去拥抱他，他是有争议的人，我喜欢有争议的人，这本身就说明他与众不同。

所写的这篇序，不想把过多的文字用于对书中案例的分析和对张默闻营销策划创意的讨论，因为案例自己会说话。文如其人，策划如其人，企业如其人。张默闻是一个可以相信的人，因为这是一个晶莹的人。敢于把自己放得很低，坦诚得近乎裸奔。不在乎别人的闲言碎语，是因为他相信自己的空间很大。

有人说张默闻已经成功了。其实这只是他成功的开始。他始终在拼搏，一直在努力，他的舞台的幕布才刚刚拉开，张默闻的空间很大。

卖点是最不能将就的东西

《卖点是把锤》中册终于赶在盛夏里出版了。出版之前中国机械工业出版社徐永杰副主任不断通过微信、微博以及电话，语气温情，向我催稿，因为《卖点是把锤》的上册已经全部销售一空，网络销售遥遥领先。对于永杰兄的护航和爱，张默闻这厮特别感动，在此，鞠躬谢过。

销量是个硬道理。事实证明：《卖点是把锤》是一本货真价实的以卖点驱动销量的书。因为一本好的案例书总要满足几个重要的条件：

第一个条件：品牌的卖点都必须是张默闻这厮原创的、不加添加剂和防腐剂的好想法、好说法、好做法。否则都不好意思出版。

第二个条件：品牌显示的卖点必须都是客户用真金白银买回去并不断进行强力传播的卖点。出版不被企业使用的飞机稿的卖点我是不许与读者见面的。

第三个条件：案例中有创意的卖点都是必须能为企业营销带来睡觉都能笑醒的销量的。没有销量的品牌卖点也不值得在行业卖弄，这点我们心中有数。

仔细检查过后发现，这本书完全能满足这三个苛刻的条件，张默闻这厮才放心地出版这本书，否则要么误人子弟，要么遭大师炮轰。犯不着！本来我就是争议很大的策划人，再不规矩就会挨揍了。

我一直坚信：任何一个品牌都是企业家用“奶水”养大的，所以在本书付印前，要特别致谢案例中所有品牌的企业家和你们的市场总监和销售总监，这份荣耀是你们的。张默闻这厮只是品牌的创意人，企业家才是品牌的真正缔造者。

这个世界很多事情可以将就，可以没有底线的将就，但是创意不能将就，而且创意里的卖点更不能将就。一个卖点决定一个品类的命运，一个卖点决定一个品牌的时代，一个卖点决定一个企业的寿命。所以，卖点是最不能将就的东西。

张默闻这厮知道卖点来得苦，卖点出不来，人是要疯的，那种找不到组织找不到快感找不到出口的创意过程就是人间炼狱，就是你可以爬出来，就是你可以骄傲下，只是这个时间太短，因为每个卖点的诞生都是一次心灵的长征。

特别致谢广告人文化集团创始人、《广告人》杂志社社长、总编辑穆虹老师，每本书您都是重要推动者呐喊者作序者和读者，您的出现已经是本书的最大亮点，因为有您在，所以书好卖。请允许张默闻这厮向您表达诚挚的敬意，任凭岁月再猖狂，我终将追随左右。感谢本书的幕后指挥官陈晓庆老师，对本书的出版投入巨大心血，您扮演了张默间这厮的业余经纪人角色，贡献很大，特此致谢。

我常想，一个卖点真的那么重要吗？重要！但是更重要的是我们的心，是我们制造品牌的初心。如果心长了斑点长了不健康的东西，那么再好的卖点都是杀人的武器。这也是这么多年来我更重视企业家的品德的原因。

好在，我服务的企业家都很棒，都很善良，都很伟大，他们在中国的每个角落熠熠发光，这才是中国真正的希望。这才是最完美的卖点。