面对微营销新趋势，餐饮行业如何挖掘市场潜力？——剖析餐饮行业营销定位、策略、模式等，打开营销之路。

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怎样实现互联网餐饮和移动互联网餐饮落地？微营销渠道又应该怎样选择？

怎样塑造餐饮品牌形象和提升消费者黏性？成功的营销实践怎样利用？

刘伟编著的《餐饮行业微营销实战攻略/行业微营销之移动互联网系列》通过“案例＋技巧”两条线帮助读者快速掌握餐饮行业的微营销秘籍，从而游刃有余地周旋于餐饮微营销市场中。

第一条是横向案例线。《餐饮行业微营销实战攻略》从众多餐饮品牌微营销实战中提炼出了15章专题内容，详解了18种方案，20多个知名餐饮品牌案例，内容涉及精准定位、创意营销、红包营销、微信公众号、微信朋友圈、微信小程序、口碑营销、线上线下整合、爆品打造、网红变现、团购平台、外卖平台、生鲜平台、私人定制平台等，并以170多个示意图解、130多张图片对餐饮行业的微营销实践、策略和技巧进行展示。

第二条是纵向技巧线。介绍了四大餐饮APP服务平台、五大朋友圈营销法则、六大餐饮微营销平台、六大微营销效果、六大微营销特征、六大红包引流实现、9种主要微营销模式、9种餐饮微营销渠道、36种微营销策略等，针对餐饮行业微营销特征、主要模式、技巧、策略、效果、渠道等方面内容，对读者进行系统化的餐饮营销指导。

本书结构清晰，拥有一套完整、详细、实战性强的餐饮微营销系统，适合中小餐厅老板、大型酒店经营者和管理者、大众化餐厅的经营者和管理者阅读。

第1章 大势所趋：微营销的到来

 1.1 缘由：移动互联网时代的社会常态

1.1.1 移动互联网带来的新发展

1.1.2 移动渗透各种生活情境

1.1.3 移动用户的多屏互动

1.1.4 移动用户的解放和个性化

1.1.5 移动互联网的市场辐射

1.1.6 移动互联网形成四大入口

 1.2 契机：传统企业与移动互联网融合

1.2.1 打通线上线下，实现盘活

1.2.2 节点连接，形成生态思维

1.2.3 定制化生产，形成新中心

 1.3 变革：移动互联网时代的商业趋势

1.3.1 移动互联网创业方向

1.3.2 移动互联网商业模式

1.3.3 移动互联网创新探索

1.3.4 移动互联网融合趋势

第2章 庐山面目：认识微营销

 2.1 微营销解读

2.1.1 微营销的概念

2.1.2 微营销的实质

2.1.3 微营销的发展趋势

 2.2 微营销的特征

2.2.1 互动性

2.2.2 高效性

2.2.3 传播性

2.2.4 低廉性

2.2.5 隐藏性

2.2.6 精准性

 2.3 微营销创新

2.3.1 微创新解读

2.3.2 九大微创新类型

2.3.3 营销思维创新

2.3.4 挖掘用户的微创新

 2.4 微营销的主要模式

2.4.1 节日问候

2.4.2 新闻效应

2.4.3 红包模式

2.4.4 众筹模式

2.4.5 助力思维

2.4.6 小测试

2.4.7 内容分享

2.4.8 生活思维

2.4.9 流量思维

第3章 用户思维：微营销之重心术

 3.1 消费者分类

3.1.1 市场消费者

3.1.2 目标消费者

3.1.3 实际消费者

3.1.4 会员消费者

3.1.5 活跃消费者

3.1.6 忠诚消费者

 3.2 精准定位

3.2.1 分析目标客户

3.2.2 区分购买能力

3.2.3 分析消费历史

3.2.4 寻找有需求的客户

3.2.5 锁定高频率客户

3.2.6 精准把握客户

 3.3 客户体验

3.3.1 概念和地位

3.3.2 全新用户体验

3.3.3 体现发展变化

3.3.4 线上体验

3.3.5 线下体验

 3.4 能耗悖论

3.4.1 餐饮“能耗悖论”

3.4.2 三大情感动机

3.4.3 两大情感价值

 3.5 营销案例

3.5.1 【案例】外婆家：优质服务体验

3.5.2 【案例】肯德基：展现全新面貌

第4章 创意驱动：微营销之诱客术

 4.1 创意营销概况

4.1.1 创意微营销观点

4.1.2 传统微营销境界

4.1.3 发展创意微活动

 4.2 创意营销策略

4.2.1 意见领袖造势

4.2.2 积极制造话题

4.2.3 增加客户黏性

4.2.4 娱乐营销结点

 4.3 创意营销案例

4.3.1 【案例】肯德基：touch文化灵魂的营销

4.3.2 【案例】“即时鲜榨”：添加时间标签

4.3.3 【案例】宴遇：大胆创意，格调满满

第5章 红包营销：微营销逻辑发力

 5.1 红包营销的出现

5.1.1 具有社交网络特性

5.1.2 出现的条件因素

 5.2 红包营销的玩法

5.2.1 微信平台红包

5.2.2 微博平台红包

5.2.3 QQ平台红包

5.2.4 支付宝

5.2.5 百度

 5.3 红包营销的效果

5.3.1 “红包+诚意”：精准分播

5.3.2 “红包+善意”：消减摩擦

5.3.3 “红包+体验”：高效管理

 5.4 微信红包的引流

5.4.1 轻松融入

5.4.2 红包活动

5.4.3 激活用户

5.4.4 获得传播

5.4.5 红包签到

5.4.6 抵优惠券

 5.5 红包微营销案例

5.5.1 【案例】彼酷哩烤鱼：小红包造就大能量

5.5.2 【案例】周麻婆：口令红包引“回头客”

第6章 微信公众号：餐饮资讯的标配

 6.1 餐饮微信公众号

6.1.1 常用餐饮微信公众号

6.1.2 餐饮微信公众号现状

6.1.3 餐饮微信公众号推广

 6.2 餐饮微信公众号运营策略

6.2.1 精准定位用户

6.2.2 规划和推送内容

6.2.3 做好盈利模式

6.2.4 三大阶段迅速吸粉

6.2.5 全面提升用户黏性

6.2.6 三大模块布局发展

 6.3 公众号微营销案例

6.3.1 【案例】周黑鸭：微信营销转型

6.3.2 【案例】7Senses：玩转餐饮公众号

第7章 朋友圈美食：主动分享式营销

 7.1 朋友圈的餐饮营销法则

7.1.1 内容：提供绝对的谈资

7.1.2 图片：构图足够吸引人

7.1.3 定调：有针对性的宣传

7.1.4 语言：要具有强吸引力

7.1.5 价值：制造产生紧缺感

 7.2 让顾客主动分享的策略

7.2.1 利益刺激

7.2.2 表达态度

7.2.3 娱乐大众

7.2.4 满足虚荣

7.2.5 标榜自我

 7.3 朋友圈的私人定制餐饮

7.3.1 定制风兴起

7.3.2 食品安全的监管

 7.4 【案例】“钓龙无刺鲫鱼”微营销

7.4.1 私号人格化

7.4.2 互动新玩法

7.4.3 菜单答题卷

第8章 微信小程序：高频营销红利

 8.1 微信小程序情况简介

8.1.1 什么是微信小程序

8.1.2 微信小程序的产生

8.1.3 微信小程序的功能

8.1.4 小程序产生的意义

 8.2 小程序成餐饮生态新标配

8.2.1 切入餐饮线下消费场景

8.2.2 个性化场景服务

 8.3 小程序的新功能及其意义

8.3.1 “第三方平台”新功能

8.3.2 “附近的小程序”新功能

8.3.3 “小程序+微信支付”模式

8.3.4 新功能打开线上流量入口

 8.4 微信小程序微营销案例

8.4.1 【案例】“三个辣椒牛肉粉”：小程序餐饮落地

8.4.2 【案例】“美团外卖+”：颠覆移动互联网应用方式

8.4.3 【案例】美味不用等：玩转线下流量的服务商

第9章 口碑营销：传播品牌的微营销

 9.1 口碑营销六大招

9.1.1 开发新菜系和菜品

9.1.2 提升服务管理质量

9.1.3 贴近消费者的广告

9.1.4 利用故事传播品牌

9.1.5 引导体验带动口碑

9.1.6 借助公益树立形象

 9.2 口碑营销的餐饮逆袭

9.2.1 品牌定位的格调性

9.2.2 塑造品牌情感归属

9.2.3 品牌网络口碑创造

 9.3 口碑营销案例分析

9.3.1 【案例】黄太吉：微博口碑营销

9.3.2 【案例】星巴克：好体验创造好口碑

第10章 线上线下：整合式的微营销

 10.1 O2O——实现高效连接

10.1.1 基本概述

10.1.2 现状和发展前景

10.1.3 基本模式

10.1.4 推广模式

10.1.5 推广技巧

10.1.6 【案例】小南国：多元推广

 10.2 移动支付——实现变革创新

10.2.1 地位和作用

10.2.2 主流平台

10.2.3 内容设计

10.2.4 【案例】三千客：收银系统切入的渠道整合

 10.3 APP——实现入口提供

10.3.1 营销模式

10.3.2 营销关键

10.3.3 营销技巧

10.3.4 【案例】布丁优惠券：助力优惠营销实现

 10.4 Wi-Fi——便捷网络连接

10.4.1 模式分类

10.4.2 行业作用

10.4.3 策略解读

10.4.4 【案例】达美乐：聚焦体验与品牌

 10.5 二维码——社交网络连接

10.5.1 二维码与餐饮微营销

10.5.2 营销方法

10.5.3 营销优势

10.5.4 【案例】黄记煌：餐厅运营的二维码营销模式

第11章 爆品打造：微营销生存利器

 11.1 餐饮爆品概述

11.1.1 爆品的特点

11.1.2 爆品的作用

11.1.3 爆品思维

11.1.4 爆品模式

 11.2 爆品打造策略

11.2.1 单品选择

11.2.2 产品研发

11.2.3 供应链运转

11.2.4 全渠道打通

 11.3 爆品与餐饮IP

11.3.1 产品标准极致体验

11.3.2 品牌低价不低质

11.3.3 营销占领消费者心智

 11.4 餐饮爆品案例

11.4.1 【案例】王品：爆品打造流程标准化

11.4.2 【案例】乐凯撒：榴莲单品大放异彩

第12章 网红变现：积极打造超级IP

 12.1 网红经济

12.1.1 网红经济的概念

12.1.2 网红吸金条件

12.1.3 主要运营模式

 12.2 餐饮网红变现

12.2.1 《来啊，灶做吧》

12.2.2 节目意义

12.2.3 优势解读

12.2.4 劣势解读

 12.3 餐饮网红案例

12.3.1 【案例】西少爷：成功引爆社交网络

12.3.2 【案例】鲍师傅：速成网红级消费品

第13章 案例剖析：四大平台——全面服务

 13.1 团购平台

13.1.1 美团网

13.1.2 大众点评

13.1.3 糯米网

 13.2 外卖平台

13.2.1 百度外卖

13.2.2 饿了么

13.2.3 到家美食会

 13.3 生鲜平台

13.3.1 爱鲜蜂

13.3.2 沱沱工社

13.3.3 多利农庄

 13.4 私人定制平台

13.4.1 爱大厨

13.4.2 好厨师

13.4.3 上你家

第14章 案例分析：海底捞——打造高信誉

 14.1 海底捞三大品牌特色

14.1.1 优质的服务

14.1.2 纯正的味道

14.1.3 实惠的价格

 14.2 海底捞服务营销理念

14.2.1 消费者——提供“超值服务”

14.2.2 员工——调动意识能动性

14.2.3 满意度与忠诚度获得提升

 14.3 海底捞服务模式

14.3.1 个性化服务

14.3.2 “多一点”服务

14.3.3 感染性服务

14.3.4 创新性服务

 14.4 海底捞服务发展典型案例

14.4.1 标准流程：擦桌子的流程动作设定

14.4.2 平台模式：中国餐饮业Wi-Fi营销先行者

14.4.3 “包丹袋”：成就荣誉感和激发积极性

第15章 案例剖析：西贝——成就“良品”

 15.1 西贝品牌营销

15.1.1 四大品牌

15.1.2 菜单结构

15.1.3 三级跳

15.1.4 “真的做到”

 15.2 西贝产品营销

15.2.1 红冰箱机制

15.2.2 消费者：可能的隐患

15.2.3 员工：培训不到位

15.2.4 机制：实现能力提升

 15.3 西贝商业模式营销

15.3.1 模式概述

15.3.2 内部优势

15.3.3 内部劣势

 15.4 西贝微营销发展案例

15.4.1 “情人节”传播“爱”的创意营销

15.4.2 公众号功能：传播好吃美食

15.4.3 中餐标准化：快速扩张的实现

2.1.3 微营销的发展趋势

进入移动互联网时代，微营销进入企业营销发展的视野，并开始作为营销的常态而逐渐发展和壮大。在这一发展过程中，微营销呈现出其发展趋势的两个明显阶段，具体内容如下。

1.第一阶段

在第一阶段，微营销的主要任务是实现移动营销向微信营销平移。这里的“平移”不是简单的营销主体和元素的移动，更重要的是把移动营销的各种资源进行有效转移，如移动营销积累的经验和灵感、移动营销市场的入口占据等，这些都是在移动营销向微信营销平移过程中应该把握的关键点。

在微信营销系统中，用户与用户之间可以不受距离限制而形成“朋友”式的联系，用户与商家之间也是如此，它们都是点对点的联系，基于此，其所形成的营销也是点对点的营销，即用户直接向商家订阅所需信息，商家直接向用户推送所需信息和产品。

如今，微信营销实现了对移动营销、手机广告市场的有力渗透和替代，并对移动运营商企信通市场形成了渗透趋势，相信将来会给这些市场领域带来更大的营销风暴和影响。

2.第二阶段

在第二阶段，微营销的主要任务是实现跨平台社会化营销的整合。在营销过程中，不同的推广渠道和平台都有着优缺点，因此，企业营销的推广目标和效果也不同。在此做一下简单的构想，假如把所有平台和渠道整合起来，积极利用其优势进行推广和营销，相信那时其营销推广的目标和效果将会被无限放大。

这一整合假设要想实现，促进微营销第二阶段的到来，就必须打通所有社交媒体，并把它们置于第三方平台这一介质上，充分发挥不同社交媒体的优势和有效实现它们在第三方平台上的巧妙结合，实现跨平台社会化营销整合的目标，最终实现微营销的大范围瞬间传播、深度互动和信息精准到达，实现微营销发展质的飞跃。

2.2微营销的特征

在移动互联网市场中，微营销之所以能拿下市场营销宝座，是因为其具有显著的促进营销的特征，能精准定位消费者、低成本投入却获得大利润。那么，微营销究竟有着怎样的营销特征呢？下面将一一进行介绍。

2.2.1 互动性

在微营销中，人与人、受众与品牌之间关系的建立是通过互动渗透式链接来实现的，并建立起了一种强黏性的客户关系。可见，互动性是微营销的一个最突出的特点。且微营销的互动性，还有着更有利的互动表现，如图2.5所示。

2.2.2 高效性

微营销的各平台在营销过程中都表现了一种高效特征，这是微营销基于需求变换和技术革新而产生的原因所在。

下面以微博平台为例进行介绍，如图2.6所示。

2.2.3 传播性

传播性也是微营销的一个重要特征，是其开展营销活动的重要依据。就传播性而言，微营销可从以下两个方面来进行介绍。

一是微营销各平台的庞大用户群体本身所具有的传播力，这也就决定了微营销在提升传播性方面的重要作用，并预示着其发展空间的可开拓性。

二是微营销平台一般都具有娱乐功能，这就使得受众更容易接受这一营销方式所推送的信息、产品和服务。并在受众接受的情况下，假如是具有创意的信息内容，那么可以引发更多的受众转发和分享。于是，形成了企业和商家在微营销平台上的高传播性。

另外，微营销的信息传播有时还会让受众自觉参与到评论中，从而提升平台上用户之间的互动性，达到持续传播、真实传播和有效传播的效果。

可见，微营销借助其平台优势，通过用户把企业产品和品牌传播出去，在这一过程中，其微产品评论和转发将更加便利，也更容易让消费者接受。

2.2.4 低廉性

与传统的营销相比，微营销明显是一种低成本的营销方式。就广告这一项而言，与传统的广告相比，无论广告费用，还是投放时长，微营销都有着绝对优势。

一般来说，一次微营销的投资费用从几千元到上万元不等，是一个低成本的投资。因此，微营销的出现，为企业和商家提供了一个低成本的交流平台，并在这一低成本的投入基础上，其所带来的营销效果却是巨大的，能让微营销活动在人性化和人情味方面更加突出，并能建立良好的企业与消费者之间的微客户关系。

2.2.5 隐藏性

在宣传方式上，微营销所体现出来的也是一种更柔和、更具隐藏性的宣传方式，完全没有传统广告营销那种生硬的宣传体式格局。

从某一程度上来说，微营销有着独特的传播、宣传方式，形成了独特的宣传效果，具体如图2.7所示。

2.2.6 精准性

在移动互联网营销环境下，所能获取的客户信息呈现了大量化、价值性、细致化和精准化等特征，特别是随着用户发布内容和分享内容的深入分析，企业和商家可以有效地判断相关用户的基本信息，如图2—8所示。

通过这些信息，企业和商家能对消费人群进行精准定位，并在移动终端的LBS位置服务提供下，以“双精准”的营销因素和信息实现更精准的营销，在营销效果的精准上再上一个层级。（P24-27）

写作驱动

随着互联网和移动互联网的发展，餐饮行业也在基于互联网和移动互联网而构建的平台上，实现了线上线下的整合布局，许多餐饮品牌把互联网和移动互联网作为其营销扩展的主流阵地。这些都使得新环境下的餐饮行业营销更趋活跃和复杂，众多餐饮企业和商家对如何选择新的营销方式和渠道整合提出了疑问。

本书从两条线出发，一条是横线案例线，从餐饮微营销的18种方案、20多个餐饮品牌、40多个经典案例，全面深入地进行介绍，带领餐饮企业和商家领悟微营销实战奥秘；另一条是纵向技巧线，从微营销基本概括到餐饮微营销渠道应用再到知名餐饮品牌的微营销发展，从技巧到实战，带领餐饮企业和商家进入餐饮微营销最深入的部分，帮助餐饮行业从业人员脱胎换骨，成为餐饮微营销行家里手。

本书精心提炼了餐饮行业微营销的80多个精彩技巧，帮助餐饮企业和商家全面掌握微营销绝技，让其品牌形象、销量上一个新的台阶！

本书特色

本书的主要特色如下：

（1）技巧为主，纯粹干货！全书通过80多个实用性超强的干货型技巧，以及40多个经典案例，从餐饮行业微营销特征、主要模式、技巧、策略、效果、渠道等角度，帮助大家从菜鸟快速成为餐饮微营销行家里手！

（2）内容全面，深入剖析。本书囊括了微营销发展背景、概况、渠道和知名餐饮品牌的微营销实战等内容，更是对精准定位、创意营销、口碑营销、微信公众号、微信朋友圈、微博、O2O、移动支付、APP、Wi-Fi、二维码等所熟知的营销方式和红包营销、爆品打造、网红变现、微信小程序等微营销新方式，进行了全面深入的剖析，帮助大家透彻了解和全面掌握餐饮微营销技巧。

适合人群

本书适合以下人员使用：

（1）中小餐厅的老板。互联网和移动互联网环境下，把餐饮行业全面卷入其中，寻找新环境下的营销发展之道，攸关自身餐厅效益。本书提供了众多不同渠道的成功的餐饮商家营销技巧，为微营销尝试提供理念和实践支撑。

（2）大型酒店和大品牌餐厅经营者。众多大酒店或者大品牌餐厅在当今的餐饮行业中发展更为艰难，急需一种行之有效的方法让其脱离或者暂缓目前的困境。本书从这一角度出发，重点介绍了一些知名餐饮品牌的成功扩展和转型之道，是非常有效的营销发展实践。

（3）大众化餐厅管理者。随着国家政策的支持和引导，更多餐饮企业加入早餐工程、社区餐饮、商务快餐等领域，加大了大众化餐饮连锁步伐。这类餐厅在发展过程中遇到的一些坎坷和瓶颈，可在本书中找寻到更好的营销手段提高效益。

作者介绍

本书由刘伟编著，参与编写的人员还有周玉姣、刘胜璋、刘向东、刘松异、卢博、周旭阳、袁淑敏、谭中阳、杨端阳、李四华、王力建、柏承能、刘桂花、柏松、谭贤、谭俊杰、徐茜、刘嫔、苏高、柏慧等人，在此表示感谢。由于知识水平有限，书中难免有疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。

编者