洪量、刘徽著的《互联网文案创作与内容营销》是互联网文案写作和内容营销方面的集大成者，手把手教你写作优质的互联网文案，玩转内容营销，从而获得超强营销力和吸金术！

这是一本关于爆款文案和内容运营的书籍，内容主要是文案创作的技巧，并不是理论知识，而是实战经验。

在互联网时代，好产品配上好文案，能让产品快速引爆市场，创造源源不断的财富。因此文案撰写和内容运营是企业互联网营销的核心和灵魂，是产品运营的竞争利器，是营销人必须要掌握的技巧。洪量、刘徽著的《互联网文案创作与内容营销》融理论和实用性于一体，围绕“如何做‘好内容’”和“如何做好‘内容’”两个内容运营核心展开，有理论、有案例、有经验总结，是互联网营销人员学习优质文案写作技巧的理想读物，也是一本新媒体从业人员案头工具书。

本书适合互联网营销、自媒体运营从业者阅读，也可以作为院校和培训机构关于文案写作、内容营销等相关课程的教材。

第1部分 文案撰写，让自己变得“值钱”

 第1章 互联网文案创作者个人素养

1.1 这是什么时代，内容无所不在

 1.1.1 营销已发生变化

 1.1.2 内容文案营销时代已经来临

 1.1.3 内容营销意义显著

1.2 优秀的文案创作者十大个人修养

 第2章 互联网内容文案创作技巧

2.1 什么是好文案

 2.1.1 文案优劣的判断标准

 2.1.2 像内容总监一样去思考

 2.1.3 优秀内容文案决胜于创意

 2.1.4 如何引爆创意

 2.1.5 你的文案把创意表现出来了吗

 2.1.6 创意枯竭，问题出在哪

 2.1.7 别让创意大于产品

2.2 如何创作优秀的互联网文案

 2.2.1 做好创作前的准备工作

 2.2.2 确定文案调性，写出热卖内容

 2.2.3 别自嗨，说人话

 2.2.4 优化传播内容的场景

 2.2.5 调动用户的情绪

 2.2.6 讲一个好故事

 2.2.7 确定文案腹稿，撰写文案

 2.2.8 新媒体销售型文案撰写

 第3章 微信公众号文案修炼

3.1 规划好微信内容

3.2 有一个吸引人的好标题

 3.2.1 好的标题就是满足“好奇心缺口”

 3.2.2 常见标题设置技巧

 3.2.3 CBI标题法

3.3 内容具有吸引力

 3.3.1 有自己的思维观念

 3.3.2 满足消费者的需求

 3.3.3 观点不宜太大

 3.3.4 让读者产生共鸣

 3.3.5 文字技巧的应用

 3.3.6 绝对原创

3.4 掌握内容视觉元素

 3.4.1 标题排版规范

 3.4.2 内容摘要规范

 3.4.3 文字规范

 3.4.4 段落规范

 3.4.5 图片编辑

3.5 微信内容推广

第2部分 引爆传播，在增信赋能中“造钱”

 第4章 让内容具备分享基因

4.1 内容创作不等于内容营销

 4.1.1 创作伟大内容不是终点，而是起点

 4.1.2 内容传播的三种媒体形式

4.2 分享心理学

4.3 嵌入“分享基因”

 4.3.1 情绪

 4.3.2 标签

 4.3.3 角色

 4.3.4 联系

 4.3.5 对抗

 4.3.6 情结

 4.3.7 落差

 4.3.8 内容发酵剂

 第5章 构建活跃用户群

5.1 社交运营模式下的三大流量红利

5.2 优质粉丝画像

5.3 通过用户参与打造优质社群

5.4 铁杆粉丝升级策略

 5.4.1 互动是建立情感的基础

 5.4.2 情感可以黏住人性

 5.4.3 价值是社群形象的核心

5.5 社群复制，打造社群矩阵

 5.5.1 如何进行分社群裂变

 5.5.2 如何引爆社群矩阵

 第6章 启动内容引爆策略

6.1 冰桶挑战引爆传播背后的思考

6.2 分享基因

6.3 超级传播者

 6.3.1 信用借贷

 6.3.2 打造个人自品牌

6.4 平台建设

 6.4.1 微博

 6.4.2 微信公众号

 6.4.3 今日头条

 6.4.5 其他长尾号

6.5 分发、推广和发酵

 6.5.1 内容分发与推广

 6.5.2 内容发酵

第3部分 引爆营销，让内容“赚钱”

 第7章 互联网内容文案背后的商业价值

7.1 互联网内容文案引发的超强营销力

 7.1.1 Keep App上线109天，获取100万用户

 7.1.2 江小白

 7.1.3 杜蕾斯

7.2 互联网内容文案引发的超强销售力

 7.2.1 内容+电商

 7.2.2 知识变现

1.2优秀的文案创作者十大个人修养

了解了内容文案的价值，是不是恍然大悟，原来内容文案这么重要！原来我们每天都在做这么有价值的一件事情。是的，在新媒体运营时代下，内容文案作用已经如此显著，已经成为每个网络运营人必须掌握的一项技能，那么如何成为优秀的互联网文案创作者呢？

过去，人们谈论文案，会这样分类：平面广告文案、电视广告文案、直邮文案、宣传册文案、户外广告文案、公关文案、促销活动文案……这些文案经过十几年的探索和总结，已经有了较为固定的章法和写作技巧。然而在当下，随着互联网尤其是移动互联网技术的出现，你会发现越来越多的“文案”散落在各处，无法被清晰地归为某一整类，这便是互联网营销下的“内容文案”，使得互联网文案目前还无法形成完整的体系。但整体来说，要想成为优秀的互联网内容文案创作者，必须加强两个方面的提升：

·内容文案创作者个人素养的提升

·内容创作技巧的提升

关于“内容创作技巧”的重要性无须多言，这一部分内容将在后面的章节中具体介绍，本章重点说说内容文案创作者需要哪些最基本的个人素养。

1.情怀

你要想将互联网文案写好，首先要调整的就是自己的心态，心态对了，内容文案撰写就自然顺了。那么内容文案人员需要什么样的心态呢？两个字概括：情怀。即你在进行内容创作的时候，不能将其视为一种广告、推广工具或赢利手段，而是要将内容和文案当作一个项目来对待，所有的创业者都知道项目是从内心长出来的，并不是想出来的。因此，我们在进行内容创作的时候，一定要注意塑造自己的情怀。如果不注意自己的情怀，那么你进行内容创作就带有明显的目的性，很容易让内容文案变成产品的广告宣传语，或者变成生搬硬套的“八股”文形式，这就是我为什么要将情怀排在第一位的原因，因为它太重要了。真正的内容文案高手都知道，情怀决定人的思维格局，而思维格局的高度决定了人的高度。

知先后，近于道，内容营销的过程就是价值传递的过程，你的价值从哪里来？你的人生价值到哪里去实现？说到底就是情怀的传递和分享。从情怀（呈现和付出）到情怀（回路和反馈），这就是价值的循环流动。从价值（愿望和追求）到价值（增量和回归），前者是释放和产生情感能量及需求价值，后者是实现和满足情感回馈及其价值增量结果，整个过程形成一个共生共用的信用体系，形成良性循环和迭加。

我们很难想象一个没有正确情怀和价值观的内容创作者，能写出多么优秀的文案，能在互联网上取得多么大的成功。内容创作者只有具备情怀，具备更高的格局和价值观，才能在内容创作中获得超我存在。具备情怀是成为优秀内容创作者的捷径。  2.阅读与学习

阅读是很多内容文案创作者并不太在意的事情，但在我看来，阅读对内容文案创作者而言，其地位仅次于情怀。

我们为什么要阅读呢？答案很简单，通过别人的思想来延伸自己，这是一条成功的捷径，而书籍就是展示别人思想的最好的平台。也许有人会说，读了那么多书，又有什么用呢？这种“读书无用论”在社会上普遍存在，其实这个观点是错误的。很多人之所以觉得读书无用，是因为他们没有“学以致用”。当然也并不是说，这边读完一本书，那边就马上会产生对应的产出。这样把阅读当作饲料的读法，营养也只能是饲料层次的。书的营养不在于“吃”，而在于通达，在于心领神会。阅读真正改变的，是一个人的气韵，更具象地说，是改变和完善一个人的心智模式。不阅读，是一个人，阅读了很多书，则又变成了另一个人。古语云“腹有诗书气自华”，说的就是这个道理。

如果你觉得阅读无用，那是因为你对知识掌握的深度还不够！

“要想做好内容文案，需要自身拥有较强的知识。”这个道理大家都懂，但大多数人对“知识”两字的了解不够透彻，知识两字可以理解为：“知”是晓得，明了的意思，是可以通过有效途径快速掌握的。如在当今的大环境下，很多内容文案创作者，多半有浮躁、迷茫、怀疑、踌躇、不踏实的心理状态。他们在某个领域中的学习通常选择最省力的方式，如加入各种社群，听别人分享成功的经验，或者关注和订阅各类公众号，从中吸取各种观点，在这里学到一个标题技巧，在那里学到一些排版方式……他们的学习和思考选择偷懒的方式，听任于别人的“喂食”，并且这种“喂食”都是在碎片化的状态下开展的，而东拼西凑的碎瓷片不可能组成一个完整的花瓶。“识”是对某个领域具备系统的识别能力，需要有时问和心思静下来针对自己的工作和岗位做深度思考，需要系统地学习，也需要领悟。（P18-20）

笔者从2009年开始从事互联网营销，为了更好地传播产品、品牌、企业或传播自己，从未停止过内容创作，只是媒介的载体发生了变化，从之前的门户网站、社区到现在的移动互联网自媒体，从简单的文字和图片到声音与画面的视听体验，这是技术不断推动媒介形式变化所带来的结果，对于内容文案者来说，内容创作依旧是一件吃力不讨好的工作，甚至在各类内容平台崛起的互联网信息媒体时代让人“心力憔悴”，相信很多同行都有这样的体会，自己辛辛苦苦花费三四个小时搜集资料、梳理思路，洋洋洒洒写下一篇自认为“惊天地泣鬼神”的内容，可当你将它通过自媒体平台发布出去之后，却落下区区几十个到几百个点击浏览，转发和评论更是寥寥无几，这是大多数内容文案人员的一个共同特点：迷茫，这种迷茫主要体现在三个方面：

第一，内容创作。互联网内容虽然伴随着互联网诞生而一直存在，但它很长一段时间仅仅作为一种工具而存在，真正重视起来也就是最近几年的事，相比于平面文案、包装文案、视频广告文案而言，它还没有一个成熟的方式可供参考，截止目前还没有任何高校或机构有能力、有速度来完成互联网内容创作的理论系统培训，而纵观目前互联网内容创作行业，会发现进行互联网内容创作的人很多，但优秀的创作者却非常少。

第二，内容传播。这是让无数内容创作者选择离开互联网内容创作领域的根本原因，要知道，对于内容创作和来说，用户消费内容及由此带来的互动，是对内容创作者最基本的激励，没有谁愿意看到自己辛辛苦苦创作出来的内容很快就被遍地的信息给掩盖，一点声响都没有。

第三，内容变现（或形成商业行为）。对于互联网内容创作者而言，最大的迷茫其实不是内容创作，也不是内容传播，而是内容变现，尤其是自媒体人，内容能否变现直接决定了他们是否愿意将互联网内容创作和内容传播继续下去。内容变现不仅仅是没有流量的内容创作者的困境，同样也是拥有超级流量和粉丝的内容创作者的困境，如我一个朋友，他的微信公众平台拥有30多万粉丝，随便一篇文章轻而易举“10万+”阅读，但他每天依然迷茫，因为他不知道如何将这些“潜在资源”挖掘出来，变成真金白银。

针对这个现状，我愿意跟大家分享自己对内容运营的粗浅认识和经验，如果这本书有幸能对大家的工作有指导意见，或者能拓宽大家对内容运营的认知，那是我的幸运。

关于本书

做一个产品，需要明白它的核心卖点是什么。很多时候，卖点是从用户的“冲突”和“需求”中提炼出来的，对于互联网内容运营者来说，他们的冲突无外乎来源于内容创作、内容传播和内容变现三大“迷茫”。按照这个思路，我将本书的核心卖点归纳为三个词：“值”钱、“造”钱和“赚”钱。本书正是按照这个思路规划的。

第一部分：文案撰写，让自己变得更“值钱”。内容品质的高度直接决定了品牌势能的高低，势能越高，内容传播范围才会越广，传播效果才会越好。本部分会详细介绍互联网内容文案的创作技巧，以及如何成为一位优秀的内容文案创作者。

第二部分：引爆传播，在增信赋能中“造钱”。如果内容质量决定了产品的“势能”，那么传播力度则决定了阻力，力度越小，摩擦系数越大，信息前进的“路程”越短，效果越不明显，因此我们需要增强传播力度，尽量将“摩擦系数”减到最小。本部分主要围绕着两个方面进行展开：第一，内容运营的认识和思维。对于优秀的内容运营者而言，如果认识和思维没跟上，直接奔向方法和技巧，那么就容易“迷途”；第二，内容传播的方法和技巧。包括让内容具备引爆基因、关键活跃受众群、启动引爆策略等。

第三部分：引爆营销，让内容“赚钱”。优秀的内容营销是一种为了实现某种商业目的的行为。本部分主要介绍如何让内容产生商业行为，这是所有内容运营者最迫切的终极目标，而如何进行“内容变现”，是无数自媒体人以内容文案创业者的身份存在于互联网行业的关键。

关于写作初衷

从2013年出版第一本关于互联网的书籍至今，5年的时间里，我完成了11本关于互联网营销书籍的研究和写作，这也意味着在过去的5年里，几乎每一天我都在不断地创作，这样的“工作”相信是每一个内容运营人再熟悉不过了。不幸的是，曾几何时，这样的“工作”让读书人尤其是文科生被贴上了“百无一用是书生”的标签，在品牌运营过程中，文案也只是广告创意流水线上的一个岗位，内容文案人只是用文字来表达创意策略。幸运的是，在技术推动的新媒体时期，内容营销成为“消费升级”新商业模式下的重要武器，越来越多的人通过内容消费来满足生活的需求，决定购买什么产品、精神解压、社交分享、学习知识、彰显生活品质等都需要更加优质的内容作为支撑，内容成为提升生活品质的一个驱动力，人们通过内容消费带来心理的愉悦，商家通过好内容驱动好产品的消费。

关于内容营销的重要性，我至今都非常喜欢微信公众号的口号：“再小的个体，都有自己的品牌”，因为这句话验证了这个时代的某种趋势：当每一个用户都拥有客观的话语权，以往建立的一切商业规则可能都想要被改写。几年前，快消巨头宝洁还在沿用过去“兵马未动，广告先行”的策略，新产品一旦上市，便开始一轮电视广告轰炸配合线下店面促销，以快速占领用户心智，从而赢得市场，过去这套策略因为行之有效被复制了几十年。然而，突然有一天，这一招失灵了，过去的广告宣传、公关关系、品牌管理以及店铺促销等传统手段不再那么有效，那些被视为杀手锏的地毯式轰炸营销传播策略，如今看起来显得有点笨拙和低效，而越来越多如江小白这类的新型企业通过内容新媒体运营大获成功，如今的环境可以说是“内容成就产品，产品成了内容，用户成了媒介”，目前绝大部分企业都涉足新媒体营销，对于大型企业而言，新媒体已经成为他们品牌传播的“标配”。

对于个人而言，估计无数人跟我一样，不知道怎么就开了个头，不知道到底能走到哪里，不知道怎么回事自己就成为了新媒体人……这一切的未知都不要紧，因为我们知道，过去短短的几年时间里，新媒体人几乎全都在摸索中完成了自我探索和自我成长，甚至有很多像罗振宇、吴晓波、papi酱这样的自媒体大咖，通过内容形成了自己的品牌，聚集了一批忠实的粉丝。

最后，用我在互联网从业近十年的一种感悟作为前言的结尾：从某种意义上说，任何一个行业或职业，从出现、兴起到成熟，中间必定会经历一个从最早的认识混乱，到逐渐有一批人百花齐放、七嘴八舌地谈论它、分析它、建设它，再到最后围绕它逐渐建立一套较为完善且大家一致认可的方法论的过程。

内容文案的发展亦是如此，此时它正处于百花齐放、七嘴八舌的辩论时期，而此时的我只是其中阐述自己观点的“辩手”，希望这本书能对大家了解和掌握内容营销有所帮助。

刘徽

2018年3月于长沙