孙惟微著的《销售猿(业务冠军的营销心理学)》说了什么？本书用简洁的文字，从心理学与行为经济学的角度将销售讲得深入浅出。语言生动活泼，通过比喻和设问，把那些深奥的理论讲述得风生水起、引人入胜。销售是一场心理上的博弈，而心理学与行为经济学则对人类在抉择时的心理进行了科学分析。本书可以帮助你可以“读取”消费者的大脑，探明他们的想法，深入潜意识，并通过营销伎俩在消费者购买行为中各种“挖坑”“种草”，启动消费者的购买按钮。相信读完本书，你的世界会不一样！

人猿分离用了600万年左右，但从进化史上看，这是个很短暂的阶段。黑猩猩和人类基因组的DNA序列相似性达到99%。

人类的进化缓慢而单调，一万年来，我们的基因就基本未曾改变。从遗传上讲，我们依然是洞穴中的男女，尽管我们生活在超现代社会里。

与原始人相比，我们现代人的行为特点并没有太大的改变。与漫长的进化史相比，我们所谓的现代文明还太过短暂。

如果你承认营销是关于消费者行为的一门学问，我们就不得不追溯到史前时代。从这个意义上讲，我们智人和“远房亲戚”黑猩猩的行为模式有着共同的根源。这些是解码当下营销秘密的一把钥匙。

孙惟微著的《销售猿(业务冠军的营销心理学)》可以说是一本消费者行为学著作，它将深入研究消费者匪夷所思的非理性行为，归纳出其中的规律与法则，并试图从行为经济学、进化心理学以及脑神经科学的角度，来揭示其中隐含的原因。

第1章 奢侈简史

 ——一切奢侈品都是日用品

 灵长类动物的“等级”执念

 骨子里的“身份焦虑”

 人性中的“稀缺效应”

 源远流长的奢侈品营销学

 禁脔效应

 紫禁物华

 攀龙附凤

 登龙有术

 借尸还魂

 金权秩序下的精神鸦片

 附庸风雅

第2章 全球折叠

 ——比阶级固化更残酷的是极速分化

 稀缺会激起人的占有欲

 维持奢华印象

 如果大熊猫和野猪一样多

 营销梦想，虏获金钱

 一切奢侈品，终将沦为日用品

 穷人是奢侈品的最大买主

 奢侈品营销的迷思

 奢侈的重点是“尊享”

 奢侈品的罩门在“公关”

 点石成金

 奢侈，堵不如疏

 阶层在极速分化

第3章 性感营销

 ——最老的诱饵与最新的困境

 人本，就是直面人的本能

 性诱惑与购买欲

 性·奢侈·资本主义

 CK，性感营销的特例

 性感营销只是噱头吗？

 镜像神经元与皮格马利翁效应

 风尚是如何产生的

 汽车业的性感营销

 性感营销的局限性

 画虎不成反类犬

 可口可乐变形记

 成也性感，败也性感

 泛性论是偏颇的

第4章 品牌宗教

 ——超级品牌摄魂术

 造出梦幻之物

 制造神秘，超越预期

 预期管理，让粉丝成为布道者

 心灵，比“性”更有效的营销利器

 强势品牌的共同特质

 强势品牌营销

第5章 超级故事

 ——心灵密钥与品牌叙事

 屠龙者

 都市传说，与时俱进的品牌故事

 神话、传说，不全是空穴来风

 故事是一种传达品牌意象的修辞格

 品牌故事是一种“元叙述”

 造梦者

 故事内核与集体无意识

 传递品牌意象

第6章 大脑魔镜

 ——模仿、暗示以及情感印刻

 我们是易被影响的物种

 有同理心，才有互惠

 社群认同，有样学样

 觥筹交错间，生意更易成交

 合作，创造了人类

 投桃报李，人之本能

 免费的，才是最贵的

 甜蜜的挟持，温柔的霸道

 便宜的礼品，也能收到神奇的效果

第7章 禁忌游戏

 ——顾客购买的深层动机

 “阅后即焚”崛起之谜

 人为什么会赶时髦

 贱人，止步

 魔鬼的“一打”

 芭比娃娃是如何流行的

 搞定了小孩子，就等于搞定了大人

 欲擒故纵的烟草公司

 成人的逆反

 叫好的产品未必能叫座

 商学院的尴尬

 超市为何喜欢让顾客排队

 符号消费者

第8章 价格诱惑

 ——触发购买欲的定价艺术

 口香糖为什么要摆在收银台附近

 极品是价格之锚

 橱窗里的价格玄机

 定价的虚与实

 中杯卖得更好？

 走上低价“不归路”

 “低球策略”与一致性

 让买鱼钩的客户再买艘游艇

 购买行为的“连锁反应”

 2元店为什么会赚钱

 为什么电影院的爆米花很贵

 高球策略：先向客户推荐贵的商品

 “高开低走”的定价策略

 什么样的促销频率效果最佳？

 限时限量的特价策略

 “最后通告”的诱惑

第9章 多见则喜

 ——印象的叠加、强化与微调

 曝光效应

 “混个脸熟”很重要

 炒作是作品的一部分

 同气相求，惺惺相惜

 为什么商家喜欢请明星做代言？

第10章 封印魔法

 ——情感营销与心理刻印

 营销洗脑，从0岁开始

 苏格拉底的譬喻

 用一个美好的“符号”做名字

 恐惧，最原始的情绪

 肯德基、可口可乐的神秘配方

 是“占领心智”，还是“情感印刻”？

 定位，一句正确的废话

 唤起情绪的触发点

 无声胜有声，尽在不言中

 风行水上，自然成文

第11章 摩登猿人

 ——现代消费者的原始思维

 西藏不产藏红花

 BUFF效应

 摩登食人族

 广告是产品的一部分

 手枪与蛇，哪个更可怕？

第12章 成交力学

 ——被操纵的购买行为

 小狗策略

 宜家效应

 打折与返券，哪个更优惠？

 套餐，套你没商量

 参照依赖

 交易效用

 网店奢侈品，缺少仪式感

 小财心态

 魔力价格

 “免费”是兴奋剂

 限时、限量，异曲同工

 人们总是经不住排队的诱惑

第13章 感官世界

 ——七情六欲，皆为商机

 老鼠版的“黑客帝国”

 因为欲望，所以欲望

 营销唤起的需要

 购物，感官欲望牵引的冒险

 无法拒绝的嗅觉营销

 “现场制作”可调动购买冲动

 背景音乐与购买决策

 感官效果决定产品销路

 优雅、洁净的装潢利于销售

 温度与湿度可影响消费行为

 “过度包装”的界限在哪里

研究发现，黑猩猩群体捕到猎物后，并不是平均分食，而是领头的猩猩先吃，次强的猩猩分食剩下的部分。其余的猩猩只能捡一些食物残渣，等级很森严。

某个纪录片曾展示过这样一幅画面，在下雪的冬天，日本猕猴群体中的猴王和它的“近臣”在温泉里泡澡取暖，其他的猴子只能在岸上迎雪挨冻，眼巴巴地看着猴王在温泉里逍遥。其实，那温泉的空间很大，足够所有的猴子取暖。

人类，作为万物之灵长，将这种等级特征发挥到了极致。

比如，对内蒙古赤峰的红山文化考古就发现，彼时先民已存在严格的等级高低之分。

传统理论认为，原始社会不存在等级观念和贫富差距。真是这样吗?

猿人，曾经也是群居的灵长动物，难道有什么特别理由使得各个“阶层”变得平等吗?

等级，在原始社会就已经存在。无论生产力是高，抑或是低，都不会影响到等级的存在。一些学者认为，由于原始社会生产力低下，又没有多余的生产资料，所以不存在阶级。其实，这很值得商榷。

今天，我们生活的世界，依然有人拼命减肥，有人饿死于无粮。

人，作为“万物之灵长”，对等级的迷恋，更为狂热。

《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼(Robert Cialdini)认为：“我们对稀罕商品本能的占有欲，直接反映了人类的演化史。”

那反映了什么样的演化史呢?我猜想可能是这样的：

那些拥有特权的猴子，肯定拥有更多的进食权，更多的交配权，可以想象，它们在演化过程中的幸存概率也更大，它们的基因能得到更广泛的传播。而那些徘徊在特权之外的猴子，就算没有绝种，也会留下痛苦的记忆。很多世代之后，猴子身上就会演化出一种迷恋特权的本能。

如果这个假设成立，那么追求特权的行为，就会固化到我们的基因里，成为一种非理性的原始本能。我们对优越感的追求就会没有止境，不仅要吃得更好、住得更好，还要穿得更好、用得更好。人无我有，才叫优越。这可能就是，我们迷恋奢侈的源头。骨子里的“身份焦虑”

理论上讲，人人生而平等。

或许出于政治原因，多数人对阶层问题三缄其口，否则就会赢得“毒舌”或“大嘴”的称号。然而，在奢侈品上暗自较劲的势头，却从未消失过。

毋庸讳言，人类仍然生活在一个金字塔式的层级社会中。

塔尖的人害怕掉下来，坚决捍卫与强调自己的特权。  塔中的人希望往上爬，获得更高阶层的接纳。

塔底的人捉襟见肘地维持着自己的体面，害怕跌落到更低的阶层——九渊之下还有九渊。

在层级社会中，人人都有“身份的焦虑”。

现在是提倡平等的社会，已经禁止把人划为三六九等。但这种“身份的焦虑”并未消除，因为到处都是隐形的层级、圈子。

从进化心理学的视角看，人类会对身份的降低产生恐惧。所谓的宠辱不惊，只是一种自我安慰。

购买奢侈品，会让我们产生处于在某个层级的幻觉，会让我们感到安全，获得慰藉。

如果花钱就能买到一种特权，那么，人们会毫不犹豫地花钱。哪怕这种特权是虚幻的。

奢侈品产业就是建立在这种假设之上。人性中的“稀缺效应’’

心理学家斯蒂芬·沃切尔(Stephen Worchel)曾进行过一项实验。他将两个相同的玻璃罐摆在被试者面前，其中一个罐子里装了10块饼干，而另一个里面只装了2块。他想知道人们会更珍惜哪一个罐子里的饼干。

虽然饼干的品质没有差别，玻璃罐也一模一样，但被试者显然更珍惜几乎空着的那一罐里的饼干。

正所谓物以稀为贵，量的多少，影响着被试者对饼干的价值判断。几乎快空了的饼干罐意味着饼干已经变成了稀缺品。

虽然两罐饼干的品质完全一样，但数量的多少成了人们判断价值高低的一个要素。

P4-6

情感、感知和生理节律等，都在人类决策中扮演着不同的角色。处于低级进化次序的器官，反而在决策推理循环中具有较优先的地位。

——安东尼奥·达马西奥

人猿分离用了600 万年左右，但从进化史上看，这是个很短暂的阶段。黑猩猩和人类基因组的DNA 序列相似性达到99%。

人类的进化缓慢而单调，一万年来，我们的基因就基本未曾改变。从遗传上讲，我们依然是洞穴中的男女，尽管我们生活在超现代社会里。

过去，是了解现在的钥匙在广袤的非洲大陆，现代文明与原始部落共存。有些原始部落的土著，几十年前还是刀耕火种，而现在他们已经可以使用手机、电脑，和全世界的人做生意。

与原始人相比，我们现代人的行为特点并没有太大的改变。与漫长的进化史相比，我们所谓的现代文明还太过短暂。

如果你承认营销是关于消费者行为的一门学问，我们就不得不追溯到史前时代。史前世界，神秘幽远。

先民需要群居，以避免成为野兽的晚餐，故而，“合群”会让我们感到安全、温暖，因此可以说“赶时髦”是我们的一种“本能”。

有特权先民可以优先获得饮食权和交配权，存活的可能性更大。所以，我们对象征着特权的东西总是趋之若鹜。

人们需要互助、互惠才能存活，所以，人情债是我们心底永远的负担，这其实也是交换和商业的起源。

从这个意义上讲，我们智人和“远房亲戚”黑猩猩的行为模式有着共同的根源。这些是解码当下营销秘密的一把钥匙。

营销学，一个弥天大谎？

传统营销学理论在修修补补过程中，将各种方法纳入旗下。

比如菲利普·科特勒（Philip Kotler）的“大营销”观念，实际上是把市场营销学和公共关系学整合在了一起。而艾·里斯（Al Ries）在《广告的没落，公关的崛起》一书中，又似乎把营销与公关割裂开来了。

在企业家史玉柱眼里，市场营销学就是一场骗局。

他说：“我一直认为，营销学书上的那些东西都是不可信的，和他们想法相反的，倒可以试一下。营销学诞生于美国20 世纪初，事实上是当时美国几大广播公司搞出来的，目的就是为了让企业投放广告。”

一般教科书会介绍说，市场营销这门学问诞生于20 世纪初。其实，认真追究起来，很多“营销手法”，在古代就已经存在。  其实，有没有市场营销学这个概念，一点都不重要。因为“知识本是一体的，把它分成不同的学科只是屈从了人类的软弱而已（Sir Halford Mackinder，1887）。”

营销学的涅槃

经济学是建立在“经济人”假设的基础之上的，即假设人是完全理性的。传统的市场营销学，落入了同样的窠臼，尽管它是最应该研究人的行为的一门学问。

在营销实践中，我们随处可见营销人员一厢情愿的“市场细分”，或荒谬绝伦的“市场调研”。经济学已经迷途知返。2002 年的诺贝尔经济学奖授予了心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman），他所研究的是行为经济学，更倾向于研究人类“非理性”的一面。

最近，《哈佛商业评论》发表了一篇名为《传统营销已死》的文章。文中指出：包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段皆已失效。营销或许永远不会死，但它需要涅槃重生，需要我们更深入地去研究消费者的行为模式。

比如，传统市场调研手法主要依靠问卷调查与访谈。然而，不论研究机构如何小心谨慎、煞费苦心，调研结果总会存在明显的偏差。这是因为，人们可能在受访过程中说谎或是掩盖真相。特别是涉及敏感话题时，受访者总会屈服于各种压力，说出言不由衷的话。

于是乎，市场调研的结论常与事实相去甚远，有时候甚至还会误导决策。

我们需要运用更先进的理论与手段来进行营销，比如“行为心理学”，或“脑神经科学”。

随着大脑成像技术的进步，科学界所掌握的大脑运作原理也越来越多。利用此类“黑科技”（比如定量脑电图与功能性核磁共振成像）手段做市场营销学研究的流派，叫作“神经营销学”。而这个学派的营销学家，我们不妨称之为“神经营销学家”。

现在，神经营销学家只需要把一些电极附着在你的脑袋上，就能“窥探”到你脑袋里想的东西。这是因为，人们在消费时的每个想法、每种情绪都会使脑电波中出现一种相应的电流，在“黑科技”监控下，这种生理反应无法伪装，无法作弊，也无法撒谎。

例如，美国埃默里大学医院的神经科学家们已经确认，大脑内侧前额叶皮质活动的激烈程度与一件物品对当事人产生的吸引力的大小有关。如果前额叶皮质活动剧烈，消费者购买该物品的可能性就更大，这表明他们认为这件商品与其形象相一致。

利用技术手段，神经营销学家能够监测人们对品牌与商品的潜意识反应，以及人们在做出选择时的心理活动，可以查明消费者在购物时兴奋点与注意力的波动情况，并且相当准确地预测出哪些信息会被记住，哪些会被遗忘；能够窥见消费者情绪反应的激烈程度，从而预测购买的可能性有多大。

在这种“黑科技”手段的帮助下，神经营销专家可以“读取”消费者大脑中的信息，探明他们的想法，深入潜意识之中，并通过营销伎俩在消费者购买过程中“挖坑”“种草”，启动消费者的购买按钮。

这本书可以说是一本消费者行为学著作，它将深入研究消费者匪夷所思的非理性行为，归纳出其中的规律与法则，并试图从行为经济学、进化心理学以及脑神经科学的角度，来揭示其中隐含的原因。