试读章节 商务随人而行亍 自2014年以来，台式电脑已并非世界上唯一的移动设备了，如今人们愿意花更多的时间来使用自己的智能手机。因此，公司不可能忽视这种连接客户的渠道。但如果想要更好地利用移动功能营销，就需要有专用的移动产品，如智能手机应用程序。我后续会进行详细解释。 没有移动产品的营销人员会在获得客户上受到很大的制约，因为他们失去了用移动产品做广告的机会。据统计，2015年花在数字广告上的每一美元费用全部用于移动端上的广告。他们还可以通过移动社交网络（如Facebook、Instagram和Twitter），以及移动信使（如WhatsApp、Line和微信）来获得他们的消费者。但是，如果没有一个移动产品可供使用，这些就需要营销人员去做了，致使他们的工作具有一定局限性。 另外，拥有移动产品，如方便实用的网站（也称为自适应网站）的销售人员有更多的方式来获得客户，他们可以提高在谷歌搜索结果的排名。而且，谷歌已经针对这些方便实用的网站优化了搜索算法，他们可以创建链接的优惠，这是个性化用户的时间和空间。 但是，这种优势仍然是非常微弱的，因为当90%的人花时间在智能手机应用程序上，而不是移动浏览器上时，移动网站的访问量就远远低于智能手机应用程序了。最重要的是，使用公司的移动应用的客户一般比使用其网站的客户更稳定、更忠实。 智能手机应用程序能够让营销人员充分利用移动设备独特而强大的优势获得用户。例如，他们可以使用免费的手机分销和推广渠道、应用程序商店。他们可以推送通知消息给用户，而无须等待用户提出要求。他们可以与运营商谈判，将智能手机应用程序预装到用户手机上，这将会被广泛地推广。他们可以使用所谓的多点触控权限工具，通过多种渠道精确地度量活动的有效性。 “因为移动，我们开始从广告狂人向数字人类转变。”移动性能领先的广告公司Taptica的创始人兼首席执行官Sigal Bareket说，“一切都是可度量的，因此，几乎一切都是可预见的。” 在《广告狂人》中，几乎不可能预测广告战争的成败。营销被视为“创意”，换句话说，战争有时成功，有时失败，并且没有人能真正知道原因。 移动销售人员不再寄希望于创造性天才，推测谁可能成为他们的客户。相反，他们购买了ROI（投资回报率）。当他们得到客户的时候，才会付钱。 这种新兴的移动广告业正在以前所未有的方式帮助公司获得消费者。由于移动产品在某种程度上更了解它的使用者，因此营销人员能够更深入地了解客户，并了解如何获得这些目标客户。例如，他们可以知道在纽约市35～44岁的男性中，哪些应用中的哪些广告最流行。你不觉得这是一个非常有价值的信息吗？ 我们以一家名为TC的卖T恤衫的公司为例，对上述内容进行解释。我们将会看到，相比于没有适当的移动产品来获取其客户的情况，拥有移动产品将赋予TC公司竞争优势。 如果TC公司没有一个移动产品，其进行移动广告的途径将大大减少，它可以做广告，或者穿着自己的T恤自拍，又或者在Instagram上共享，仅此而已。 如果有一个移动网站，TC公司将不再错过任何一单生意。因为购物者购买前想在电脑上比较价格，同时购买者的搜索结果也会使网站在T恤衫的搜索结果中的排名靠前。TC公司也可以向商场里甚至附近的潜在客户展示特别优惠，这相对而言更好一些，但仍有局限性。（P18-21） 书评(媒体评论) 莫蒂知道什么能让人爱上手机。现在，你知道了她的成功公式。商界打拼怎能光靠运气？忽略本书，后果自负。 ——乔森纳·贝登（Jonathan Badeen） Tinder创始人兼产品高级副总裁 很多年来，我们一直在谈论移动产品的兴起，但这种转变已经发生了，当务之急是弄清怎么才能走向成功。莫蒂和所有不想被落下的人分享了宝贵的经验。 ——戴维·菲舍尔（David Fischer） Facebook网商业与营销合作副总裁 这本书是不多见的佳作，从内部人士的角度考察移动产品，展示了对人类的深切关怀。 ——克里斯·安德森（Chris Anderson） 3D机器人公司首席执行官，著有《纽约时报》畅销书《长尾理论》（The Long Tail） 后记 现在轮到你了 现在你已经对移动革命有所了解了，那我们开始工作吧。究竟要怎样做才能开发出成功的移动产品呢？ 如果你已经有了一个移动产品，使用移动公式来测试它，这一公式是所有出色的移动产品都遵循的设计法则——过去、现在和未来。朋友们，移动公式就是无所不包、无所不在的。 还记得我们之前说过的：作为人，我们对于自身的期望就是我们对于最好的移动产品的期望。我们希望这些产品看起来很美，可以帮助我们专注于对我们而言重要的事情上，并能不断地适应我们的环境。这不正是我们对自身的期望吗？具有吸引力的形体，能产生有意义的影响，以及大师级的思想。除了形体、精神、思想还有什么呢？ 然而，现实才是检验真理的标准，并且对于产品的选择权掌握在用户手中。若你想从产品中找到不足之处，能做的只能是将精力集中在改进产品上。 你的产品是否通过了拇指测试？你使用的个性化设定能让用户更轻松地使用该产品吗？你有一个系统的方法来接受反馈，并且把这些反馈内容应用到产品的改进上吗？上述问题及其他种种问题，你需要问你自己和你的团队。 重温这本书的“要点和分享”部分，它们为你提供了一个找到不足之处和需要改进的方面的框架。 如果你刚开始创建一个移动产品，你将从哪里开始进行业务转型，以使它变得移动化？ 要回答这个问题，我先来讨论两个关于Uber和Sonos的案例。 Uber是移动革命的宠儿，也是共享经济的领导者之一。我们来看看移动公式在它身上是如何实现的。 Sonos是一个出色的家庭音响系统，它最初看起来并不像一个移动产品。然而，该公司已经完成了把一个音乐硬件设备变为移动先行的服务产品的转变。用户们购买该产品的主要原因是可以通过自己的智能手机来操作它，这使得每天听音乐和寻找新音乐成为了生活中的一种乐趣。 那你的公司是怎样的？你觉得将其转变为移动先行的业务好吗？这些问题是没有标准答案的。许多事情必须适应新的业务才能取得成功，建立一个伟大的移动产品只是其中一方面。 …… Sonos也运用了思想法则，始终牢记着文化转型是成为移动化的首要需求。现在，它的运作就像一家移动第一的公司，拥有一个巨大的后台办公室处理所有的事情，就像物流和硬件制造业一样。 那你的公司是否在应用思想法则？从现在开始，如果你想在市场中生存，需要找到方法来不断适应市场。你是否尽力去奖励那些影响和成果？你是否完成迭代过程，例如敏捷的开发方法？也许你需要一个成熟的团队来帮助你跟上创新的步伐？这时你可以考虑那些规模可观、方法合理的案例。 移动产品将超越智能手机和它们的应用程序，很快被嵌入到我们的衣服、首饰、手表和眼镜之中。你的计划中是否有其中的一款产品呢？Uber的乘车共享和Sonos的音乐系统仍然会遵守移动公式的三个原则来保持人性化并获得成功。 我丝毫不怀疑移动革命将使我们的生活变得更好。还记得我在开始时所说的：这本书看起来像一本关于科技的书，但实际上它是一本关于人的书，好的移动产品复制并放大人们的行为和互动。 移动公式基于对人性不懈的关注，而不是一种服务的机器。一定要记住这一点。 希望你在读这本书的时候是开心的，并祝你好运。 目录 引言 第一次移动革命 第1章 新淘金热 商务随人而行 共享经济的新创业者 移动先行是一种文化转型 移动公式遵循以人为本的原则 要点和分享 第2章 形体规则：最好的移动产品的出发点是美学 美与效率：无浪费 美和“哇”：一个直接的经验 美依赖于环境 因美而生：移动产品是身体新的部分 因美而生的Instagram 要点和分享 第3章 精神规则：最好的移动产品是对我们有意义 个性化：感觉被关怀 意义和社区：社交规范和礼节 环境中的独特意义 因“意义”而生：移动产品是我们精神的延续 因意义而生的Facebook和Yelp 要点和分享 第4章 思想规则：最好的移动产品能在我们使用时不断学习 快速学习：不断适应我们 慢速学习：开辟新领域 从环境中学习 因学习而生：移动产品作为我们思维的扩展 诺基亚和Facebook为学习而生 要点和分享 第5章 过去、现在和未来的移动公式 过去：用硬件沟通 现在：更少的硬件、更多的软件 一个可怕的未来 更美好的未来：新千年的一代正在努力创造 要点和分享 结论：现在轮到你了 参考文献 感谢 关于作者 序言 记得1995年第一次看到一个URL的时候，我还是一个少年，当我在浏览家乡的报纸的时候，突然看到了一则电影广告，在它的底部有一行字“查阅我们的在线网站www……” 我不知道“www”是什么意思，但作为书呆子的我(现在仍然是)冲到电脑前，用旋转型磁盘开了机，热切地等待了5分钟，然后又经受了10分钟的系统崩溃和重启。 最后，我终于可以在互联网服务提供商的搜索栏中输入网址，但没有奇迹发生，只得到了一条错误信息。 这并不是什么大事。 我只是想告诉你，1995年时网页真实存在的问题，昔日网站难用的导航和文本的加载速度都是今天的人们无法想象的。 如果不是花费十年的时间，第一个商业网络浏览器产生，体现了“www”的重要性，几乎就不会有离线资源投入到建立在线展示的工作中。 今天，拥有一个网站就相当于悬挂一个招牌宣布你是开门营业的。 这告诫我们，第一次席卷产业的革命可能会很容易地被忽视。大家经常认为，如果时间允许、资金充足，某些公司也会做到的。但事实上，后来者还是迟了一步，当他们还在决定要做什么的时候，竞争对手已经实现了目标。 写这篇文章的时间是2015年年底，移动革命的标志是2008年苹果App Store的开业，虽经历了短短的七个年头，但这无疑是一个令人难以置信的快速变革。 想想看：在十年前，大多数企业甚至缺乏基础移动业务；而今，一个拥有数十亿美元资产的企业也在移动领域中。事实上，许多全球大玩家和移动服务商只存在于移动领域，如Uber。 现在的中小企业忽视移动战略，就像以前许多企业忽视互联网一样。然而，现在让你的客户可以通过移动设备和你做生意几乎变得和以前拥有一个网站一样重要了。你的客户想和你通过移动设备联系，变得和以前年轻人想在互联网上查找电影一样热切了。美国有线电视新闻网报道，2015年超过一半的网络用户来自移动设备用户，使用手机访问互联网的比例在美国显著高于世界其他地区，手机几乎成了访问互联网的唯一途径。 在这本书中，我的朋友SC Moatti将告诉你迎接未来需要准备什么？ 我第一次见到SC Moatti时，她在Facebook工作，并邀请我给她的团队讲演。给我留下深刻印象的是，“我只用手机，”她告诉我，“尽量让我的工作中没有电脑。我几乎可以用手机做任何事……”当其他人都在使用笔记本电脑时，SC Moatti正在超前高效地使用着移动技术，而我们只能在一旁观看。 SC Moatti意识到移动应用在未来将发挥至关重要的作用，于是她在多年的移动实践中锻炼自己的能力，并学习了如何构建移动服务和应用，同时让用户参与进来，并让他们难以离开。 在这本书中，她勾画出了移动领域的基本规则：什么可行，什么不可行，并分享在Facebook、诺基亚等公司工作的见闻，用她的话说就是用独特的视角打造“有价值的产品”。 让我们尽情享受移动化吧！ 尼尔·埃亚 内容推荐 《触动心灵(移动产品成功法则)》汇集移动产品领域的先锋（Facebook、优步、Tinder、WhatsApp等）的案例研究，作者提供了移动产品的成功公式，包含帮助读者走向成功的三大法则。本书作者SC·莫蒂是硅谷的资深员工，曾担任Facebook、Trulia、诺基亚的高管，为企业和专业人士提供了一些简单的做法，帮助大家在现代“淘金热”中取得成功。这不仅仅是一本科技著作，还展现了人性和对我们来说最重要的东西。 编辑推荐 “移动公式”适用于任何规模和目标的公司。由于个体细节有很大的差异，SC·莫蒂著的《触动心灵(移动产品成功法则)》提供了一些方法来学习公式的内容并根据实际情况调整自己的战略。当你阅读本书的时候，把需要特别关注的具体方面记录下来，特别是关于“移动公式”怎样套用在具体问题上的相关内容。 在每章的开头都设置了本章要点，对每章的知识要点进行简单讲解，吸引读者继续阅读。 在每章的结尾你都会发现一些要点总结，可以选择某些内容单独回顾，与你的团队进行讨论，并在网络上共享。 |