由于在本土增长缓慢，2004年，宝洁公司离开了位于辛辛那提的原址，转移到印度，希望这次迁址能够使其清洁剂、洗发水及其他产品的销售价格大幅下降，以提高市场占有率。联合利华公司对于宝洁公司的这次迁址反应强烈。自1888年联合利华下属的印度利华公司(Hindustan Lever)首次进人印度市场后，一直占据着这个规模相对较小、较平静的市场。然而，宝洁公司打破了这种平静，某些产品降价幅度高达50％。与其他许多只占据较小的美国国内市场的公司一样，联合利华公司很早就进入了发展中国家的市场，而宝洁公司及其他美国公司一直在关注更大的、更有吸引力的美国国内市场或者国外高端市场。宝洁公司及其他公司正在觉醒，它们开始意识到在印度、中国、俄罗斯，以及其他发展中国家也存在着更广泛的机会。但是，如果使用与发达国家市场相同的战略，这些公司将无法捕捉到这些机会。它们需要新的解决方案。
为什么这些公司突然对发展中国家市场产生兴趣?原因在于，预计在未来10年内，现在高达100亿美元的印度消费品市场的消费量将会迅速地翻一番。虽然这么高的收入是通过每次l卢比(大约2美分)——一小袋清洁剂的价格——的交易累积形成的，但这个市场不容忽视。虽然标价仅为几美分的洗发水和清洁剂，看起来就像发达国家市场中大宗商品销售中被忽略的零头一样，但是仅从印度利华这一家公司来看，每年销售的小袋清洁剂总值就超过了10亿美元。
在中国，过去20年间零售品总价值以接近每年15％的速度在增长，2004年达到6 280亿美元，中国已经成为世界第三大零售市场。总价值为470亿美元的中国包装食品市场正在以每年8％的速度增长，但是直到2003年，全球五大品牌包装食品公司中在中国大陆销售产品的仍然只有雀巢公司一家。(其他品牌包括中国台湾的顶新和统一，其后是海霸王国际食品和龙凤食品，雀巢排最末。这些品牌可能大家现在都已不熟悉了，但是10ff前，谁又曾听说过海尔或者联想呢?)
发展中国家的小型摩托车、轿车、电冰箱、啤酒，以及其他商品市场正在飞速发展。2004年，上海首次举办了一级方程式赛车——这是发展中国家对这项运动的兴趣不断增长的一个信号。据估计，全世界消费者阶层[包括那些依据购买力平价(purchase power·parity，PPP)进行计算，收人超过7 000美元的人群1总数为17亿人，其中近半数居住在发展中国家。据估计，这些消费者中超过2．4亿人居住在中国，比美国消费者阶层的人数略少一点；印度有1．2亿人，与日本相当。实际上，仅仅中国和印度的消费者数量就已经超过了所有的西欧国家(尽管前者的消费能力不如后者)。
发展中国家的消费者人数增长迅速。2003年之前，中国的私家车拥有量已经超过了1000万辆，仅仅北京就有100多万辆。中国四分之一的人口(3亿多人)拥有彩色电视机，超过16％的人口(2亿多人)拥有移动电话。日本、中国、韩国、印度、巴西及土耳其等国家的公司控制了这些发展中国家市场。在印度，过去10年内，三星、LG、现代等公司的销售额高达10亿美元。这些同样来自发展中国家的公司根据自己的经验，对如何满足这些市场的需求有着深刻的体会。
尽管像中国和印度这样重要的发展中国家，目前已经非常醒目地进入了全球公司的目标范围，许多公司在投资于这些机会时还是遇到了很多困难。它们在投入产品后往往不得不改变它们的品牌，或者发现它们的市场地位被本地竞争者破坏。最初，许多进入中国的跨国移动电话公司比较关注大城市，但是一些中国公司，比如宁波波导和TCL等，它们将目标锁定在农村地区，通过设计和生产符合当地需要的产品，对这些外国公司形成了包围圈，占据了一半的市场份额。(这些全球性公司在遭受严重打击后变得聪明了，现在已经明显地改变了战略，正在重新夺回市场份额。)进入到中国及其他发展中国家的啤酒生产商发现，在面对斗志旺盛的本地竞争者时，它们的传统品牌变得软弱无力。这些公司通过这些挫折认识到，与14％的发达市场相比，在86％的市场中，市场行为方式是完全不同的。发展中国家的市场可能是充满机会的新大陆，但问题是，你是否采取了正确的市场战略来进入这个新大陆……
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