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 《流量池(精)》既结合了作者杨飞自己多年的营销实践，也参考了近几年一些优秀的市场案例，尽可能全面完整地为读者提供一套系统方法论。

本书不仅涉及传统的品牌定位、传统广告、事件营销，而且更多地探讨了结合移动技术兴起的裂变营销、社交媒体、数字广告投放和直播营销等。

杨飞

2017年广告门年度CMO，“流量池思维”理论提出者，传播学硕士。

曾创办移动营销机构氢互动，获得国内外各类营销奖项近200次。

2015年出任神州优车集团CMO，操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckincoffee营销操盘者。

移动互联网时代，信息日益冗余．新闻速朽；整体流量增长速度放缓，而竞争者数量高速增加；呈现流量变少、变贵以及欺诈频繁的现状；品效合一的营销策略成为共识，而实现路径成为痛点。

 在《流量池(精)》中，多次开创各营销渠道效果奇迹的营销人、各种刷屏级营销案例操盘手、神州优车CMO杨飞，这一次倾囊相授，诚恳讲述如何实现流量获取、营销转化，以及流量的运营和再挖掘。

自序

第一章 流量之困

流量盛宴结束，新品牌还有机会吗？

成也流量，败也流量

突围：互联网企业的“流量下乡”

流量问题之下，企业如何营销破局

用流量池实现“急功”和“近利”

第二章 品牌是稳定的流量池

尴尬的品牌

品牌：流量之井

犀利有效的三种定位方法

强化品牌符号（视觉篇）

强化品牌符号（听觉篇）

第三章 品牌广告如何做出实效

场景：用品牌做流量的“扳机”

做好品牌接触点，省下千万元广告费

品牌战略：产品要为定位不断赋能

传统品牌广告如何将流量变为销量

第四章 裂变营销：低成本的获客之道

社交流量：移动互联网上重要的免费流量

AARRR：从拉新到裂变

增长黑客会取代市场总监吗？

裂变营销：用1个老用户找来5个新用户

裂变技巧一：App裂变

裂变技巧二：微信裂变

裂变技巧三：线下裂变

第五章 如何玩好裂变营销

裂变的三个成功因素

游戏化思维：如何让老用户越来越信赖你

流量裂变系统的技术部署

存量找增量，高频带高频
第六章 微信社会化营销的流量改造

90%的官方微信都在自嗨

把微信服务号做成超级App

创意+技术+福利，期期做到“10万+”

企业如何玩转社会化营销

第七章 事件营销：“轻快爆”的流量爆发

事件营销技巧的5个关键爆点

“轻快爆”案例解读：闪送“我们是谁”

“小活动，大传播”：丧茶快闪店

事件营销的转化效果

第八章 数字广告（上）：怎样投放数字广告更有效

防作弊，需要全程数据监测

投放有没有效，请你进“神庙”

哪些数字广告投放形式靠谱

第九章 数字广告（中）：搜索入口的大流量获取

EO：大流量的起手式

ASO：后10米的流量拦截

电商平台的流量获取技巧

第十章 数字广告（下）：落地页是生产力

落地页：营销基本功的修炼

落地页有没有效，案例比比就知道

落地页逻辑架构的六大要素

用外部素材触发消费行动

第十一章 直播营销的流量掘金

直播营销：边看边买边分享

一小时卖了2.28亿，电商直播太疯狂

IMBT：电商直播的4个关键

第十二章 跨界营销的流量巧用

当流量遇到流量

BD经理：找到你的好朋友

找到合适的BD资源

这些好BD案例，总有一款适合你

附录 术语表

后记

很快，流量成为一个失控的乐园。少数巨头（主要是新闻、电商、搜索类网站，如新浪、搜狐、淘宝、百度等）几乎垄断了PC（个人计算机）端80％的流量，转化的成本不断提升，有些行业高达几千元甚至上万元。投放的资金被迅速吸食，很多企业只能在巨头制定的流量规则下被迫合作。

与此同时，移动互联网时代正以某种颠覆的姿态而来。

2014年开始，智能手机的普及让互联网用户从PC端向移动端迁徙，移动互联网开始重塑社会生活形态，人们对移动应用的依赖性越来越强，流量也从PC端开始向移动端导人。

按照马歇尔·麦克卢汉“媒介即人的延伸”的观点来看，移动互联网对于人类来说已不是信息接收那么简单，而更像是人类移动着的“外部大脑”。

在移动端，人们通过客户端获取新闻资讯，通过团购App获取生活类团购信息，通过微信等社交工具进行日常沟通交流等，后来又增加了诸如快手、抖音这样的短视频娱乐。而且，线上线下的渠道渐渐打通，人们的衣、食、住、行等方方面面都可以通过移动互联网完成。这意味着移动互联网成为企业连接受众、进行营销的重要通路。在BAT（百度、阿里、腾讯）之外，TMD（今日头条、美团、滴滴）等移动App也成了企业在移动端的流量新入口，同时开始逐步取代百度等Pc端流量霸主地位，成为移动互联网的新主宰。

给大家看一组更直观的数据：

2016年，今日头条的累计激活用户达6亿，1.4亿为活跃用户，日活跃用户超过6000万，头条号日均阅读量超过18亿条（人均30条），用户平均阅读时长超过76分钟。

时长76分钟代表看什么？

2016年第二季度友盟数据显示，新闻资讯类的用户平均使用时长大概是26.6分钟，视频播放类的用户平均使用时长是40分钟。两个数据加在一起都不如今日头条一款App的使用时长多。而且2016年的艾瑞报告中显示，今日头条的用户黏性和用户满意度排在首位。

微信的流量就更不用说了。作为一款高频次的以“社交+通信”为需求的软件，微信的日活跃用户已经超过了9亿。

前几年我们还在感叹国外生活的便捷，只需拿一张信用卡出门，钱包、现金一律不用带。可是现在，就连街边乞讨者都有一个二维码，让你扫码转账支付。越来越多的年轻人，已经开始追求“无纸币生活”。

这些“空气级”的移动应用，都能让大家清楚地看到移动互联网的迅猛发展以及流量增速。即使如此，2016年以后，移动端流量的盛宴也集中到头部的几大豪门，获客成本再次上演了PC时代的一幕，从几元飙升到几百元甚至上千元，优质流量被瓜分殆尽，而更多互联网初创企业仍然面临着“彷徨无措”“挣扎求生”以及流量生存底线的营销困境。

对于它们，还有新的突破机会吗？

P5-6

从2015年开始，中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失，营销人或创业者会感同身受下面几个变化。

1.头部的移动互联网巨头已经形成，进而形成对剩余流量的进一步控制和吞噬。如果说在流量红利时代，流量就是消费用户，那么

下争夺的流量其实是用户的有限时间。

今天，以微信、今日头条、王者荣耀为代表的众多App（应用程序），实际已经抢夺了用户的绝大部分时间，留给其他App的机会并不多，可能只能在垂直人群（比如青少年、女性）或应用场景（比如出行、外卖）里寻找发展机会。

2.各个流量源的巨头垄断，导致流量费用高企，随之而来的是获客成本的持续攀高。这已是创业品牌和互联网营销的第一痛点。

线上流量的减少和价格疯涨，使很多企业转而再次开始寻找传统流量的突破。无论是线下门店（包括新零售）、传统广告（比如分众电梯、广播、院线贴片），还是最古老的“人肉”地推（携程和阿里巴巴的起家动作，今天再次流行），都成为挖掘流量的手段。

所以，营销的战场，反倒因为线上获客成本的高涨，再次转移到传统媒体整合上。宝洁、可口可乐减少线上广告投放，重新拥抱电视广告，也是最新的趋势。

流量不分线上线下，传统甚至古老的方式里，仍然可以有获客、成单和口碑分享。这也是我们要思考的问题。

3.无论采取以上何种方式，企业和品牌对于实际效果的要求越来越高，甚至到了苛刻的程度。在流量变贵之后，保持增长成为经济形势趋冷后的企业主题，也是广大CMO（首席营销官）面临的最大课题。

2017年，为什么百雀羚一则高达数千万单文阅读量的广告，会引来网上大量的效果质疑?企业甲方不再满足于品牌的刷屏和简单的“10万+”阅读量，而是如何能够叫好又叫座，如何能够在移动互联网上实现闭环购买，如何能够让分众这样一些传统广告带来快速增长。这些问题，已经是企业家、营销人不断自问和讨论的问题。

4.技术与营销结合速度加快，因为流量成本的提升和增长的切实需要，基于企业内部数据和用户标签的MarTech（营销技术）正在挑战外部广告公司的AdTech（广告技术），广告技术化和甲方去乙方化都成为趋势。

2016年全球398例广告和公关公司并购案中，78％是由IBM（国际商用机器公司）、Accenture（埃森哲）和Salesforce（软件营销部队）等公司完成的，以黑客增长方法为代表的“技术取代营销”的口号也甚嚣尘上。

毕竟，因为移动终端的交互系统和数据收集，营销技术已经不是问题。而在有限的、越来越珍贵的流量中，技术必须锱铢必较地对流量进行精细化挖掘与转化，这将是创业者和营销人的一堂必修课。

伴随着这一轮移动互联网的爆发，我创办的移动端数字营销公司“氢互动”，已发展成为国内比较前沿的互联网营销机构。2015年，由于神州租车的战略投资，我有幸加入神州专车这个新项目，负责其市场工作，2016年开始负责神州优车集团（下含神州租车、神州专车、神州买买车和神州车闪贷4个品牌）市场。2017年底，我又负责了luckin coffee（瑞幸咖啡）的营销工作。

传统企业如何突破流量壁垒，如何借助互联网实现自身转型，如何寻找自己的第一桶流量，如何精打细算地运营好流量，如何让流量带来销量和增长，这些都是我和团队在三年的神州市场工作中，不断发问、不断探索和解决的问题。

同时，作为氢互动合伙人，在大量日常对外合作中，我也深刻感受到不同企业、不同品牌在不同阶段对于各自营销需求的困惑，我们把一些经验、方法也输出在他们的日常实践中，一些案例表现不俗。

我把这些成形的经验与方法论取名为“流量池思维”，这也是本书主题的由来。

需要说明的是，流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维指获取流量然后变现流量，这显然已无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。

如果你本身是像BATJ[分别代表百度（B）、阿里巴巴（A）、腾讯（T）和京东（J）]这样的大流量输出者，那么本书的很多经验可能仅做参考。我更希望启发那些流量贫乏、营销无力、急需转型的传统企业或急需在移动端有所突破的创业者与营销人。

围绕流量池，本书分为三个思维层次：

第一，如何获取流量。本书分别阐述了品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD（Business Development，商务拓展）这7种方法（针对每一种方法都可以是一本书）。

第二，流量如何更有效转化。这是本书重点剖析部分。我会结合实际案例，分析很多流量大但效率低的原因，正反案例都有。在书里我多次强调“品效合一”，也是在强调流量转化要有效——不仅要做品牌，还要有效果转化。

第三，流量的运营和再发掘。如何通过运营手段让流量转化更持续，从存量找增量，我在裂变、微信、数字广告和落地页等章节会重点讲到。实际上，这些方法在运营和营销的界定上有一些模糊，但仍然值得市场工作者研究。

由于各种方法涉及信息面广而庞杂，品牌、裂变、微信、数字广告与落地页等也不属于一个级别范畴，为了便于读者阅读理解，可以参考下页图和书中附带的思维导图。对于专业词汇，文后也做了相应的整理、归纳与解释（见附录“术语表”）。

最后，祝您展卷有益。也谨以此书送给我已不惑的40岁，以兹纪念。

杨飞

2018年1月29日