不是所有的策划人都是张默闻,不是所有的创意都能带来销量,这里没有花哨的理论,这里没有平庸的创意,这里都是经历市场战火洗礼的全案策划,实现了品牌与销量的双重领先,张默闻著的《策划人手札(6)(精)》是一本值得所有策划人致敬的创意奇书。

鉴于张默闻这厮成功运用策略准、创意狠、地位稳的核心主张为中国超级品牌所做的贡献和服务世界500强和中国500强的出色战绩。张默闻这厮被客户成为：中国百亿品牌操盘手。

张默闻著的《策划人手札(6)(精)》分为四个部分，分别记录了施可丰化肥等知名品牌的营销策划的全部内容。本书涵盖的所有饮品案例均由张默闻亲自策划创意，它们均是中国知名品牌，具有行业的巅峰性和不可替代性。这些品牌在市场营销中实现过辉煌销量，并在企业的营销传播中立下了汗马功劳。这些案例不仅是客户的创意财富，也是张默闻策划集团的宝贵财富，是20年来中国营销策划和品牌创意的殿堂级著作。

陈刚序 关于张默闻的晶莹

穆虹序 怀揣梦想实战为王

自序 创意就是符号策划就是主权

【壹】 喝锌爽歪歪，吃饭就是香

 娃哈哈锌爽歪歪儿童酸牛奶创意诞生记

 【壹-战略篇】

娃哈哈的“家”文化是真正的“家”文化

 【贰-产品篇】

这个爽歪歪锌意十足

 【叁·创意篇】

喝锌爽歪歪，吃饭就是香

 【肆·传播篇】

锌爽歪歪产品的五大动作成功出击

 【伍·反响篇】

锌爽歪歪，大家都锌动

【贰】 中国新白酒，一世同仁酒

 北京同仁堂一世同仁酒产品命名策划手记

 一世同仁酒这盘文化棋是怎样炼成的

 【产品分析】

北京同仁堂品质塑造，养生白酒养身不伤身

 【棋高一着】

张默闻这厮精妙创意，一世同仁助力大健康

 【技高一筹】

视觉体验有机结合，尽现一世同仁皇家贵气

【叁】 二十年金字招牌，真化肥感动中国

 施可丰真化肥品牌创意传播策划全案

 【摘录】

施可丰真化肥，张默闻真兄弟

 创意并不是一件看起来很容易的事儿

创意的事儿，是用董事长头像作为标识背后的胆识

创意的事儿，是以“真”字为核心创意背后的信念

创意的事儿，是把红色作为品牌主色调背后的魄力

创意的事儿，是全面整合重新规划品类背后的胆量

创意的事儿，是打破常规重新设计包装背后的雄心

创意的事儿，是以真化肥为广告创意点背后的真心

创意的事儿，是靠根据地模式打下江山背后的气魄

【肆】 您待乾红恩重如山，乾红许您一世春天

 乾红早春茶品牌整合营销传播策划纪实

 【摘录】

人生，没有如果只有因果。

 今生得善果篇

【醒狮中国以早为贵感恩天地以您为贵】

图腾醒狮，唤醒千年中国

悲鸿与宜兴：生长于斯，缘起于此

悲鸿与醒狮：作醒狮图，表爱国心

乾红与醒狮：先生授权，感恩宜兴

 定位感恩，致敬生命为恩人

感恩上天眷顾，孕育千年育茶天堂

感恩神奇土地，造就第一好茶福地

感恩有您厚爱，尽显中华心灵好茶

 升级品类，红绿黄白大家族

红茶一笑江湖醉，茶香馥郁为极品

绿黄白茶大家族，乾红一脉成千秋

有礼有节应季景，最好生活在乾红

 创意与视觉篇

【以早为贵以硒为贵以师为贵以恩为贵】

比普通春茶早15天

 因为带感恩而来——所以早了15天

 因为和历史共美——所以获得新荣耀

 因为和美景同居——所以片子很原生

多硒多年轻

 因为土壤富硒——所以代表高贵

 因为含量惊人——所以备受尊重

 因为以硒为贵——所以情感充沛

因为讲究，所以好喝

 讲究是一种态度——所以乾红好喝

 讲究是一种美德——所以乾红好喝

 讲究是一种仪式——所以乾红好喝

 听听光头导演王郁斌大哥说乾红早春茶的拍摄快感

 【创意人自白】

创意人自白第一辑

创意人自白 第二辑

创意人自白第三辑

创意人自白第四辑

创意人自白第五辑

后记一 新一代策划人张默闻的奇怪现象

后记二 我的客户我的佛

后记三 请允许我用我的童年为后记

娃哈哈的“家”文化是真正的“家”文化

杭州娃哈哈集团有限公司创立于1987年，到2011年经过二十多年的发展，已经成为中国最大的饮料生产企业，目前在全国29个省市自治区建立了60个生产基地、160余家子公司，员工3万余人。2011年，公司实现营业收入678.55亿元、利税123.34亿元，各项经济指标连续16年领跑中国饮料行业，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。娃哈哈之所以能取得如此好的业绩，离不开国家改革开放的政策支持，离不开各级政府的指导关怀，也离不开企业自身的努力，更离不开当家人宗庆后总经理积极倡导实施的“家”文化。历史累积的行业口碑

娃哈哈的产品普遍有两个特点：一是有着很高的市场接受度；二是有着很好的行业口碑。

一般来说，叫好又叫座的产品总是比较难得。但是对于娃哈哈而言，这似乎并不是一件难事。通过研究发现，娃哈哈的每一件问世的新品都是以健康为主导。无论是儿童营养液、含乳饮料还是饮用纯；争水，娃哈哈几乎所有的成功产品从它们的第一步研发起，就开始关注消费者的健康问题。

就像娃哈哈一直所倡导的“快乐你我他，健康千万家”以及当下的品牌口号“就在你身边”，娃哈哈一直以来从没有改变它所倡导的“家”文化。这个“家”，既是员工的小家、企业的大家，更是消费者的小家以及国家这个大家。

对于消费者而言，娃哈哈的每一款产品也的确就像身边的亲人一样，为大家带来快乐与健康——孩子爱喝的爽歪歪便是如此。尽管爽歪歪的受欢迎程度已经在同类产品中无可撼动，但是娃哈哈依旧希望赋予畅销的爽歪歪更重要的使命。于是，升级后的爽歪歪问世，取名“锌爽歪歪”。

锌爽歪歪的历史使命

娃哈哈希望锌爽歪歪的上市能解决孩子吃饭不香的问题，而这正是娃哈哈“家”文化最直接的表达。二十多年前，娃哈哈从一间小学校办工厂起家的时候，当家产品就是娃哈哈儿童营养液，一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”唱遍大江南北。二十多年后再度出击吃饭香，说明娃哈哈从来没有忘记关心孩子的健康和营养。今天娃哈哈完全可以生产更加有利润和时尚的产品，但是，娃哈哈集团依然爱心不改，感动了张默闻营销策划集团的每一位策划人员，所以张默闻策划团队在进行战略规划时提出了“四个注意”。

1.在中国，“吃饭就是香”的真正创意版权是娃哈哈，二十多年来一直被其他企业盗用或者模仿，娃哈哈要利用本次升级的机会将这个产品利益诉求拿回来，我们是“吃饭就是香”口号的创建者，要始终注意引导我们的原创性。

2.要在爽歪歪的包装基础上进行必要的改造，让它更可爱并更契合孩子们的天性。但是原则卖点要突出，要能解决“孩子吃饭不香”的问题，要始终注意引导核心利益。

3.要通过新闻、网络、电视、活动等有效方式积极推动升级爽歪歪的影响力，使之不出则已，一出惊人。要始终注意引导媒体的深度报道。

4.产品的口味要更好喝，营养要更丰富，功能上要更加针对孩子吃饭问题。要始终注意引导升级的高端技术和品质概念。

家文化的非凡意义

“家”对中国人有着特殊的意义，从家庭到家族、到国家、到家天下，中国人以“家”为纽带，安身立命、构建社会、管理国家、治理天下，世代传承。要知道，家庭是中国社会的细胞。中华文明五千年的历史源远流长，“家”文化是中华文明的精髓，是中华民族的灵魂，它所起到的作用异常广泛深远：培养亲情、稳定社会、处理矛盾、教育后代……

娃哈哈文化具有鲜明的特色，可以归纳为：一个字，两种精神，三大导向。一个字，就是“家”；两种精神即自强不息、忠诚等中华民族精神和“拉得出，打得响，过得硬”等娃哈哈企业精神；三大导向即一是发展导向的文化，二是创新导向的文化，三是和谐导向的文化。

娃哈哈文化的核心内容是“家”。它包含了“小家”，即员工个人；“大家”，即企业以及国家三个方面的含义。凝聚“小家”、发展“大家”、报效国家。

同时，文化决定管理，在企业文化建设中，娃哈哈高度重视文化这只“看不见的手”在企业管理中的作用，制定了一系列与管理工作紧密融合、旨在提高管理水平的文化理念。比如，娃哈哈的质量管理理念是“后道管前道、一道管一道、道道都严格、件件要确保”，这一理念是对娃哈哈质量管理行为规范的高度概括和生动总结。其他与企业管理紧密结合的还有如“执行理念、管理理念、安全理念、节约理念”等，这些理念把刚性的管理制度与柔性的文化管理相结合，达到了刚性管理所无法达到的广度和深度，促进了管理水平的提高。

“家”文化在今天依然具有极大的价值，“家”文化所蕴含的管理哲学值得我们更多地探索。让“家”文化有效地融合在产品里，让关心家、关心父母、关心孩子、关心社会成为对爽歪歪升级的完美诠释。（P7-22)

关于张默闻的晶莹

默闻给我打电话，希望我为他的新书写个序。其实我一直想写点关于默闻的文字。这次将想法变成了现实。

走南闯北，散淡江湖，经历各种圈子，交往三教九流，有非常多的人相识，但真正存留下来可以称作朋友的其实并不多。张默闻是一个可以做朋友的人，可以做好朋友的人。朋友之交最看重的两个字是才和情。有的人有才无情，有的人情分足够但才能不强。这些人只可以交往。只有兼具才和情，所谓志同道合和情投意合，才会让你看重，甚至珍惜。张默闻是才情兼备的人，是我喜欢的人。

毫无疑问，默闻是个有些争议的人，有人质疑他“北有叶茂中，南有张默闻”的包装口号而他戴着帽子的形象也让一些人认为他是叶茂中的山寨版，好在这家伙很勇敢地一直坚持戴着，现在他如果不戴帽子，世界已经不习惯了；还有人不喜欢他的语言风格，因为他从来都是说别人的好话，而且经常让人感觉热情过度。总说别人好也是一种修为，真正做到却是不容易，他把自己放得很低，把别人放得很高，他是真的高。

这是一个晶莹的人。每次相逢，他都称呼我为刚爷，那是从骨头里发出的交情，我不会看错。同他交往多年，对他的真性情和抑制不住的创作欲有越来越多的感受，当然，也对他的不足有比其他人更深的了解。从这个角度看江湖上的一些非议，我想说的是，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个自己书写传奇的人。从一个20世纪80年代追求爱情和文艺而饱受打击的安徽农村最普通、最底层、最文艺的小青年，到一个20世纪90年代初混迹在大上海扛大包、拉黄鱼车、搬运沙发、饱受欺；麦的路边不起眼的“安徽小民工”，然后在上海新闸路的一个小面馆刷盘子端饭偶遇叶茂中开始走上广告之路，这已经是一个传奇。这个传奇很多人都有机会遭遇，但是很少有人可以掌握，张默闻的今天和那个年代张默闻的昨天就是一部天然的戏剧，一个天，一个地，终于合一。

这是一个从苦难里爬起来的人。张默闻的苦是那种你无法描述却可以体会的苦，他说，1993年在上海的时候，他曾经在星光布满的外滩对着繁华无比的上海陆家嘴隔海发誓：上海，你记着，我一定会在这座城市里有自己的空间和地盘，从今天起，我要开始奔跑，要么去死，要么成功!最后，当他以美国上市公司全球副总裁身份进入广告圈的时候，我知道，他跑出了他的璀想。

这是一个坚韧的人。我相信，这一切，一定经历了无法言说的屈辱、苦痛、艰辛和付出。只有理解了这一切，才能接受他的个性甚至弱点，才能欣赏他的才华和创造力，才能明白他的坚韧和超人的勤奋，才能敬重他所创造的奇迹。而张默闻毫不掩饰，已经把所有这一切充分地展示给我们，没有粉饰、没有杜撰、没有夸大，他把自己剥得很干；争，站在这个并不是很友好的世界，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个善良真诚的人，是一个曾经有些怯懦但最终坚强和自信的人，是一个为了爱、为了事业、为了实现自己的价值敢于担当付出并充满才华的人。张默闻是一个需要你在岁月里和他相处才能懂他，他的世界是个童话，所以他才天真地让人喜欢、让人去拥抱他，他是有争议的人，我喜欢有争议的人，这本身就说明他与众不同。

年前，我和永达传媒董事长周志强在北京喝酒的时候，我说，张默闻这小子，是个有内涵的家伙，中国策划界，张默闻时代已经到来!我相信，他是有资格站在顶峰的。

所写的这篇序，不想把过多的文字用于对书中案例的分析和对张默闻营销策划创意的讨论，因为案例自己会说话。文如其人，策划如其人，企业如其人。张默闻是一个可以相信的人，因为这是一个晶莹的人。敢于把自己放得很低，坦诚得近乎裸奔。不在乎别人的闲言碎语，是因为他相信自己的空间很大。

有人说张默闻已经成功了。其实这只是他成功的开始。他始终在拼搏，一直在努力，他的舞台的幕布才刚刚拉开，张默闻的空间很大。

陈刚

北京大学新闻与传播学院院长

北京大学现代广告研究所所长、教授、博士生导师

2017年3月1日修订于北京大学

我的客户我的佛

张默闻策划集团创始人张默闻

我们家族的成员基本上都是基督教徒，母亲、姐姐等。但是夫人信佛，就让我信佛，没有办法，信了佛。现在死心塌地地信佛，觉得很安心，得到很多平时不明白的道理。人也温和很多，创意也充满善的力量。

20年来，我始终都信我的客户，信他们的善良、信他们的理想、信他们的愿景、信他们的希望。所以，客户就是我的佛，我敬他们，特别是在《策划人手札》系列丛书隆重上市的神圣时刻。《策划人手札》系列丛书的“手札”二字是张默闻策划集团内部征集而来，而且在情人节那天诞生的，是一个漂亮的女生的创意，那天她的小脸上写满笑意；“策划人”三个字则是张默闻这厮定的，因为我觉得《策划人手札》这个书名才对得起这套厚重的丛书，这套献礼20年的案例巨著。

手札记载的只是张默闻策划集团的一部分品牌名单。但是它们代表着张默闻这厮的创意和策划水平。我的客户我的佛，请允许我向这些有战有爱的品牌和品类致敬，祝贺它们入选本套丛书，它们是：娃哈哈集团锌爽歪歪、美国AOBO金鸡牌金鸡胶囊、樱雪集团樱雪吸油烟机、通威集团通威饲料通威鱼、中国恒大集团恒大冰泉、娃哈哈集团启力功能饮料、葫芦娃药业集团葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒、北京同仁堂集团一世同仁酒、夭能集团天能电池、娃哈哈集团娃哈哈格瓦斯、曼卡龙集团曼卡龙珠宝、乾红茶业乾红早春茶、海南亚洲制药集团快克感冒药、黄老五食品黄老五花生酥、奥洛菲集团奥洛菲化妆品、盼盼食品集团盼盼核桃慧、安吉茶产业集团极白氨基酸白茶、娃哈哈集团营养快线、中国精工集团九仙尊7S霍山石斛、山东翔龙集团施可丰真化肥等。它们都是中国和世界备受尊重的品牌，值得策划界拥有。

幸运的是这些品牌的掌舵人都是佛。他们身上和心里，都闪着光。张默闻这厮只是他们的品牌谋士，只是他们品牌和品类成长的设计师。张默闻这厮坚持用“品牌就是品，品牌就是牌”的“张默闻品牌管理圣经”开启了这些品类的耀世之旅。虽然品牌的创意口号已经在中国耳熟能详，虽然品牌的销量已经在市场遥遥领先，但是它们始终被业界和消费者所追捧，被致敬、被传播、被崇拜、被信仰、被研究、被模仿。它们是中国民族品牌高地上那柱高高的香，看着全球品牌，看着市场的四面八方。

我的客户我的佛，我信客户我信佛。请允许我谨以手札的方式向你们献礼，向世界推荐你们。因为你们值得被收藏，你们值得被传扬。因为这个世界需要好榜样。

夫人让我信佛。我就信了佛。那就这样一直信下去。

如同我相信你们，我的客户，我的佛！  张默闻

2017年5月5日于张默闻中美联合商学院集团