不是所有的策划人都是张默闻,不是所有的创意都能带来销量,这里没有花哨的理论,这里没有平庸的创意,这里都是经历市场战火洗礼的全案策划,实现了品牌与销量的双重领先,张默闻著的《策划人手札(3)(精)》是一本值得所有策划人致敬的创意奇书。

鉴于张默闻这厮成功运用策略准、创意狠、地位稳的核心主张为中国超级品牌所做的贡献和服务世界500强和中国500强的出色战绩。张默闻这厮被客户成为：中国百亿品牌操盘手。

张默闻著的《策划人手札(3)(精)》分为三个部分，分别记录了奥洛菲化妆品等知名品牌的营销策划的全部内容。本书涵盖的所有案例均由张默闻亲自策划创意，它们均是中国知名品牌，具有行业的巅峰性和不可替代性。这些品牌在市场营销中实现过辉煌销量，并在企业的营销传播中立下了汗马功劳。这些案例不仅是客户的创意财富，也是张默闻策划集团的宝贵财富，是20年来中国营销策划和品牌创意的殿堂级案例著作。

陈刚序 关于张默闻的晶莹

穆虹序 怀揣梦想实战为王

自序 刨意就是符号，第划就是主权

【壹-1】

 我们搬运的不是地表水——恒大集团恒大冰泉品牌策划全案

 【案例观点】

用中国真矿泉征服全世界

 【产品内涵篇】

从恒大冰泉的品牌宣言说起。

 【战略合作】

恒大冰泉，感动“泉世界”

地理的感动：全球三大黄金水源地三分天下，恒大冰泉在其一

搬运的感动：在一处水源供全球的大牌水行列，恒大冰泉在其一

中国的感动：另类中国好声音麻辣新点评，恒大冰泉在其一

期待的感动：渠道之花全面盛开，恒大冰泉在其一

 【品牌出击篇】

从足球到品质的漂亮转身

恒大冰泉的5大力量

 【创意精准篇】

恒大冰泉把爱搬进你心里

 【营销活动篇】

拒绝表面工作，我们扎得很深

 【传播布局篇】

电视户外双保驾，一动一静皆传奇

 【专家评论篇】

『媒体观点』

 恒大冰泉冠军气质与CCTV定海神针

 恒大冰泉投放芒果台一定美味可口

 恒大冰泉：大手笔赢取高端水大市场

『广告主观点』

 水往深处走：恒大冰泉“巧取+豪夺”的新策略

 深层火山矿泉成为品类中的新品类

【壹-2】

 恒大世界，码上疯狂——恒大集团恒大冰泉码上疯狂创意纪实

 【案例观点】

恒大冰泉做有身份的天然矿泉水

 【市场透视篇】

一瓶一码全民疯狂季冰泉与受众完美对接

 【营销活动篇】

恒大冰泉的疯狂盛典，多重互动的反季营销

恒大冰泉引领公众风潮，新年福袋开启春节营销

线上营销引发用户共鸣，红包派发掀起狂风暴雨

承载足球崛起使命，助力校园足球发展

冰泉出击，恒大必胜

 【创意精准篇】

从“疯狂扫”到“整点送”的演绎挖掘

 【传播布局篇】

新传播思维下明星和用户的双线发力

世界水日一瓶一码

 【反响评论篇】

为“一瓶一码”的伟大革新而欢呼

 【新闻搬运】

恒大冰泉联手阿里巴巴正式启动“一瓶一码” 

恒大冰泉迎来“黄金时代”专家看好矿泉水前景

“一瓶一码”严防假冒好水源成争夺重点

世界水日全面践行“一瓶一码”

恒大冰泉世界水日科普活动海南开讲“一瓶一码”引领行业革新

 【金象奖】

恒大冰泉搬运篇“泉”力出击，张默闻策划赢品牌金象奖

恒大冰泉搬运篇获最佳策划奖张默闻策划实力问鼎众望所归

恒大冰泉矿泉水名扬天下非凡荣耀斩获三个金象奖

【贰】

 激情浪漫俄罗斯，麦香难挡格瓦斯——娃哈哈格瓦斯品牌创意传播策划纪实

 【壹·前言篇】

娃哈哈创造中国味道，新品类实现高额增长

 【贰·产品篇】

娃哈哈格瓦斯非一般，新品类格瓦斯获盛赞

 【叁·创意篇l

喝娃哈哈格瓦斯有感觉，让激情和诱惑难以抵挡

 【肆·传播篇】

娃哈哈格瓦斯很浪漫，美女的诱惑惊艳全国

 【伍·营销篇】

格瓦斯口味很诱惑，俄罗斯美女很惊艳

【叁】

 世界品牌奥洛菲，定位定来新传奇——奥洛菲化妆品品牌策划全案纪实

 【董事长观点】

奥洛菲，畅享科技之美

 【管理篇】

团队是改变一切的唯一力量

 【产品篇】

“6无添加”领航护肤新潮流

 【品牌篇】

夸夸打造世界女性美丽传奇的奥洛菲

 【品牌故事】

源于OLAF＆OLIVIA唯美的爱情

 【营销篇】

爱与科技融合的奥洛菲五大营销宝典

 【创意篇】

奥洛菲产品全新TVC欣赏

 【传播篇】

玫瑰花海中的整合传教者

 【评论篇】

有价值观的传播才是有价值的传播

奥洛菲以“品”得天下

一种播撒生命力的品牌延续

选择背后浸透的智慧之美

 【张嘴】看透策划界

 【特别纪念之一】

叶茂中：王和王的天下

 【特别纪念之二】

宗庆后：商业教父的秘密

后记一 新一代策划人张默闻的奇怪现象

后记二 我的客户我的佛

后记三 请允许我用我的童年为后记

【案例观点】

用中国真矿泉征服全世界

张默闻策划集团全案营销中心

中国市场不缺水，当前，各式各样概念繁多的水品牌已经让中国的消费者在货架上挑花了眼；中国市场其实又很缺水，因为在这么多大小品牌当中，还没有一瓶水能真正代表中国走向世界。

恒大冰泉此时提出“真矿泉”理念，与其说是标新立异，倒不如说是顺势而为。眼下正值中国瓶装饮用水进入第四次饮水革命和逐鹿市场去除糟粕的关键时刻，消费者有权利了解中国饮用水的实情，明确“真矿泉”的价值与内涵。

真心英雄真做水

从地产到足球再到文化影视，恒大集团所走的每一步棋，除了考虑企业发展布局外，更多的是一种洞察时局的顺势而行。恒大成立之初，正值亚洲金融风暴，整个亚洲都处于浩荡颠簸之中，民众可谓惶惶不安。因此，恒大集团逆市出击，提出“小面积、低价格”的早期发展模式，立足市场的同时，也为更多人提供了一个温暖的家。事实上，创立至今，恒大集团做了很多，为了“振兴中国足球、培养足球明星”创立了恒大皇马足球学校；为了重振中国影视票房投入资金鼓励影视新秀；为了提高就医环境和技术紧锣密鼓地与哈佛共建医院。恒大集团选择做水，并非一朝一夕、心血来潮之事，而是经过深思熟虑，在看到了中国饮用水杂乱的市场状况后才开始进行针对性研究的。在古时，人们常言“国家兴亡，匹夫有责”。在当代，这句话对于一个企业来说同样受用。作为中国民营龙头企业，恒大集团在此时，必须选择做水，要在“身体兴亡，水质有责”的新环境下为中国作出更多贡献！

真心为民真矿泉

恒大集团决心做水之时，做什么样的水是摆在其面前的至关重要的问题。水，关乎健康，关乎生命，关乎民族，关乎国家。水的力量，不可小视。饮用水产业作为国民经济的支柱产业，关系到千家万户的生命健康，特别是对于每个人每天都要喝的水而言，水质不达标、不适合人体饮用所造成的后果将不堪设想。可以说，卖什么样的水是对一个企业责任心和良心的考验。纵观世界知名饮用水品牌，都属于一处水源的天然矿泉水品牌。恒大集团的目标直接而明确：既然能让中国人住得上好房，就能让中国人喝得上好水。经过研究，恒大集团将冰泉水源定为世界三大黄金水源地之一的中国长白山。自此，恒大集团开始将中国最好的真矿泉搬进了普通老百姓家中。

真心营销真搬运

借恒大足球队亚冠夺冠的有利时机，恒大集团对冰泉进行了一次空前的事件营销，轰动上市。在联合中央电视台及各地黄金卫视等多家媒体后，恒大冰泉线上线下资源齐发力，正式面市。然而无论营销声势有多大、投入人力有多猛，恒大冰泉的目标自始至终都只有一个，那就是确保每一瓶恒大冰泉都来自长白山的原始森林深层火山矿泉，确保每一位饮用的消费者都能享有如一的恒大冰泉品质。要想完成这一目标，恒大冰泉就必须坚持“世界三大黄金水源地”之一的长白山，坚持“一处水源供全球”。要搬运，就要真正从唯一水源地搬运，就要搬运真矿泉。

恒大冰泉以国民饮用水为出发点，用冰泉的品质作为承诺，用每一瓶恒大冰泉的质量尽一个企业的责任和义务。恒大冰泉想要征服“泉世界”，但这种征服并非搅浑饮用水市场，更不是与老牌新秀的恶性竞争，而是以民生为根本。这也是恒大集团终将专注之事。

【产品内涵篇】

从恒大冰泉的品牌宣言说起

张默闻策划集团品牌策划部

在进行整体策划前，最重要的莫过于对产品的细致研究。张默闻策划团队从其品牌宣言入手进行恒大冰泉的品牌探究，递进式探寻恒大冰泉的真正实质，以解开真矿泉之迷。

恒大冰泉宣言——为了14亿中国人的健康，我们坚决执行“一处水源供全球”，我们保证：您喝的每一瓶恒大冰泉都是来自长白山的原始森林深层火山矿泉！

恒大冰泉卖的不是水，而是3000万年的水历史

在仔细调研世界知名矿泉水的原产地和特性后，我们发现恒大冰泉与它们共同出自一条神奇的黄金水源带。这条黄金水源带处于北纬36°～46°特殊的造山运动、地质环境和气候条件使这一区域拥有了形成优质矿泉水的得天独厚的优势。世界知名矿泉水的产地阿尔卑斯山和大高加素山恰巧处于这一纬度带，而恒大冰泉的水源地中国长白山也在此范围。

长白山为知名巨型复式火山，经白垩纪末、中新世、上新世末到更新世初三次大的玄武岩喷溢，历经约3000万年堆叠而成。恒大冰泉所搬运的真矿泉就出自于长白山。可以说，3000万年的时间，才有了长白山，才有了消费者手中的恒大冰泉。

恒大冰泉卖的不是水，而是长白山的森林文化

只要是在黄金水源带，就可以出上等矿泉吗？其实不然，好的生态环境同样重要。恒大冰泉的水源地位于“长白山天然矿泉水靖宇水源保护区”，方圆5km内无人居住，是世界仅存的几个矿泉水生态环境未被污染的水源地中的一个。茫茫250km林海，高达87.7％的森林覆盖率，让长白山成了一个天然聚水盆。作为中国东北地区降水量最多的地方，平均每年500～800mm的降水量，更是长白山成为世界知名优质矿泉水发源地的又一有利条件。在含氧负离子浓度达到3000／cm3的长白山自然保护区，恒大冰泉就在这样一方世间净土一滴滴诞生。（P9-13)

关于张默闻的晶莹

默闻给我打电话，希望我为他的新书写个序。其实我一直想写点关于默闻的文字。这次将想法变成了现实。

走南闯北，散淡江湖，经历各种圈子，交往三教九流，有非常多的人相识，但真正存留下来可以称作朋友的其实并不多。张默闻是一个可以做朋友的人，可以做好朋友的人。朋友之交最看重的两个字是才和情。有的人有才无情，有的人情分足够但才能不强。这些人只可以交往。只有兼具才和情，所谓志同道合和情投意合，才会让你看重，甚至珍惜。张默闻是才情兼备的人，是我喜欢的人。

毫无疑问，默闻是个有些争议的人，有人质疑他“北有叶茂中，南有张默闻”的包装口号而他戴着帽子的形象也让一些人认为他是叶茂中的山寨版，好在这家伙很勇敢地一直坚持戴着，现在他如果不戴帽子，世界已经不习惯了；还有人不喜欢他的语言风格，因为他从来都是说别人的好话，而且经常让人感觉热情过度。总说别人好也是一种修为，真正做到却是不容易，他把自己放得很低，把别人放得很高，他是真的高。

这是一个晶莹的人。每次相逢，他都称呼我为刚爷，那是从骨头里发出的交情，我不会看错。同他交往多年，对他的真性情和抑制不住的创作欲有越来越多的感受，当然，也对他的不足有比其他人更深的了解。从这个角度看江湖上的一些非议，我想说的是，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个自己书写传奇的人。从一个20世纪80年代追求爱情和文艺而饱受打击的安徽农村最普通、最底层、最文艺的小青年，到一个20世纪90年代初混迹在大上海扛大包、拉黄鱼车、搬运沙发、饱受欺；麦的路边不起眼的“安徽小民工”，然后在上海新闸路的一个小面馆刷盘子端饭偶遇叶茂中开始走上广告之路，这已经是一个传奇。这个传奇很多人都有机会遭遇，但是很少有人可以掌握，张默闻的今天和那个年代张默闻的昨天就是一部天然的戏剧，一个天，一个地，终于合一。

这是一个从苦难里爬起来的人。张默闻的苦是那种你无法描述却可以体会的苦，他说，1993年在上海的时候，他曾经在星光布满的外滩对着繁华无比的上海陆家嘴隔海发誓：上海，你记着，我一定会在这座城市里有自己的空间和地盘，从今天起，我要开始奔跑，要么去死，要么成功!最后，当他以美国上市公司全球副总裁身份进入广告圈的时候，我知道，他跑出了他的璀想。

这是一个坚韧的人。我相信，这一切，一定经历了无法言说的屈辱、苦痛、艰辛和付出。只有理解了这一切，才能接受他的个性甚至弱点，才能欣赏他的才华和创造力，才能明白他的坚韧和超人的勤奋，才能敬重他所创造的奇迹。而张默闻毫不掩饰，已经把所有这一切充分地展示给我们，没有粉饰、没有杜撰、没有夸大，他把自己剥得很干；争，站在这个并不是很友好的世界，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个善良真诚的人，是一个曾经有些怯懦但最终坚强和自信的人，是一个为了爱、为了事业、为了实现自己的价值敢于担当付出并充满才华的人。张默闻是一个需要你在岁月里和他相处才能懂他，他的世界是个童话，所以他才天真地让人喜欢、让人去拥抱他，他是有争议的人，我喜欢有争议的人，这本身就说明他与众不同。

年前，我和永达传媒董事长周志强在北京喝酒的时候，我说，张默闻这小子，是个有内涵的家伙，中国策划界，张默闻时代已经到来!我相信，他是有资格站在顶峰的。

所写的这篇序，不想把过多的文字用于对书中案例的分析和对张默闻营销策划创意的讨论，因为案例自己会说话。文如其人，策划如其人，企业如其人。张默闻是一个可以相信的人，因为这是一个晶莹的人。敢于把自己放得很低，坦诚得近乎裸奔。不在乎别人的闲言碎语，是因为他相信自己的空间很大。

有人说张默闻已经成功了。其实这只是他成功的开始。他始终在拼搏，一直在努力，他的舞台的幕布才刚刚拉开，张默闻的空间很大。

陈刚

北京大学新闻与传播学院院长

北京大学现代广告研究所所长、教授、博士生导师

2017年3月1日修订于北京大学

我的客户我的佛

张默闻策划集团创始人张默闻

我们家族的成员基本上都是基督教徒，母亲、姐姐等。但是夫人信佛，就让我信佛，没有办法，信了佛。现在死心塌地地信佛，觉得很安心，得到很多平时不明白的道理。人也温和很多，创意也充满善的力量。

20年来，我始终都信我的客户，信他们的善良、信他们的理想、信他们的愿景、信他们的希望。所以，客户就是我的佛，我敬他们，特别是在《策划人手札》系列丛书隆重上市的神圣时刻。《策划人手札》系列丛书的“手札”二字是张默闻策划集团内部征集而来，而且在情人节那天诞生的，是一个漂亮的女生的创意，那天她的小脸上写满笑意；“策划人”三个字则是张默闻这厮定的，因为我觉得《策划人手札》这个书名才对得起这套厚重的丛书，这套献礼20年的案例巨著。

手札记载的只是张默闻策划集团的一部分品牌名单。但是它们代表着张默闻这厮的创意和策划水平。我的客户我的佛，请允许我向这些有战有爱的品牌和品类致敬，祝贺它们入选本套丛书，它们是：娃哈哈集团锌爽歪歪、美国AOBO金鸡牌金鸡胶囊、樱雪集团樱雪吸油烟机、通威集团通威饲料通威鱼、中国恒大集团恒大冰泉、娃哈哈集团启力功能饮料、葫芦娃药业集团葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒、北京同仁堂集团一世同仁酒、夭能集团天能电池、娃哈哈集团娃哈哈格瓦斯、曼卡龙集团曼卡龙珠宝、乾红茶业乾红早春茶、海南亚洲制药集团快克感冒药、黄老五食品黄老五花生酥、奥洛菲集团奥洛菲化妆品、盼盼食品集团盼盼核桃慧、安吉茶产业集团极白氨基酸白茶、娃哈哈集团营养快线、中国精工集团九仙尊7S霍山石斛、山东翔龙集团施可丰真化肥等。它们都是中国和世界备受尊重的品牌，值得策划界拥有。

幸运的是这些品牌的掌舵人都是佛。他们身上和心里，都闪着光。张默闻这厮只是他们的品牌谋士，只是他们品牌和品类成长的设计师。张默闻这厮坚持用“品牌就是品，品牌就是牌”的“张默闻品牌管理圣经”开启了这些品类的耀世之旅。虽然品牌的创意口号已经在中国耳熟能详，虽然品牌的销量已经在市场遥遥领先，但是它们始终被业界和消费者所追捧，被致敬、被传播、被崇拜、被信仰、被研究、被模仿。它们是中国民族品牌高地上那柱高高的香，看着全球品牌，看着市场的四面八方。

我的客户我的佛，我信客户我信佛。请允许我谨以手札的方式向你们献礼，向世界推荐你们。因为你们值得被收藏，你们值得被传扬。因为这个世界需要好榜样。

夫人让我信佛。我就信了佛。那就这样一直信下去。

如同我相信你们，我的客户，我的佛！  张默闻

2017年5月5日于张默闻中美联合商学院集团